81273 (589502), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Сильные и слабые стороны в SWОТ - анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком долгий список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.
3.2 Составление бизнес-портфеля
(Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания)
Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ существующего бизнес-портфеля.
Анализ бизнес - портфеля - метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания.
Анализ бизнес - портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания будет стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные.
Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес - портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса. Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) - это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает каждый из них. В некоторых компаниях это происходит неформально, в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы планирования портфеля.
Цель стратегического планирования состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. Поэтому в большинстве стандартных методов анализа портфеля СЭБ оцениваются в двух измерениях - с точки зрения привлекательности рынка или отрасли, к которым относится СЭБ, и с точки зрения прочности положения СЭБ на этом рынке или в этой отрасли промышленности.
АВС – анализ.
Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
Идея метода АВС анализа базируется на основании принципа Парето (Вильфредо Парето, XIX век), сформулировавшего правило, суть которого сводится к следующему: контроль относительно небольшого количества элементов позволяет контролировать ситуацию в целом. Часто еще сформулированное Парето правило именуют правилом 80/20, что можно истолковать следующим образом: надежный контроль 20% номенклатурных позиций позволяет на 80% контролировать систему.
Итальянский экономист Парето (Pareto) заметил, что большая часть богатства принадлежит меньшей части населения. Так называемая пропорция Парето "80: 20" часто используется в анализе разнообразных явлений. Так, например в нашем случае:
Применительно к рентабельности продаж: 80% прибыли приносит продажа 20% покупателей. Иными словами, эти 20% покупателей (заказчиков) наиболее важны для фирмы и именно их фирма должна "холить и лелеять" использование ABC анализа сделало бы очень наглядным выделение наиболее важных покупателей (заказчиков).
Глава IV. Некоторые аспекты проведения маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс"
В марте 2002 г. руководство компании ОАО "Система Плюс" обратилось к группе консультантов по маркетингу с предложением о проведении маркетингового аудита компании.
На первой встрече президент "Системы Плюс", являющийся одним из собственников компании, заявил о необходимости проведения изменений в компании. На первом этапе встречи понятием "маркетинговый аудит компании" он не оперировал. Консультантам было предложено провести анализ деятельности предприятия на предмет выявления "узких мест", выявления возможностей увеличения продаж и снижения издержек. Надо отметить, что это довольно стандартные формулировки задач, которые чаще всего ставятся перед консультантами. Уже в ходе первой встречи стало понятно, что цели приглашения консультантов не до конца оформились в сознании руководства компании и на первом этапе сотрудничества необходима совместная выработка и постановка целей взаимодействия консультант - компания. Необходимо было четко выработать и поставить перед консультантами маркетинговые цели. Уже на этом этапе чувствовалось противодействие. Коммерческий директор компании на одной из встреч заявил о том, что "задача консультантов - проанализировать рынок и найти возможности увеличения объемов сбыта". Также было заявлено, что необходимости в анализе внутренней информации нет. Такая постановка задачи не могла устроить консультантов.
Президенту компании было заявлено о необходимости доступа к маркетинговой информации, находящейся внутри предприятия, более четкой постановке цели. Перед проведением маркетинговых мероприятий необходимо было заручиться поддержкой руководства компании и поставить цели. По результатам еще одной встречи с президентом компании консультантами были предложены следующие мероприятия в области маркетинга:
SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз),
ассортиментный (портфельный) анализ,
анализ издержек компании,
разработка рыночной стратегии,
организация отдела маркетинга "под ключ".
Все эти мероприятия было предложено провести в рамках маркетингового аудита компании, а организацию отдела маркетинга по его результатам.
Консультанты понимали, что во время и по результатам маркетингового аудита у руководства компании могут возникнуть потребности в дополнительном объеме информации, а также может произойти расширение круга изучаемых вопросов. Информация об этом была доведена до первых лиц компании.
Заручившись одобрением руководства компании, консультанты приступили к работе.
Первым шагом было составление паспорта компании.
4.1 Паспорт ОАО "Система Плюс"
Дата составления: 15.02.02
Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество
Год образования: 1997
Кол-во сотрудников: 110 чел., в т. ч.70 человек задействованы на производстве и складском хозяйстве
Сфера деятельности компании: производство и реализация продуктов питания
Товары и рынки (ассортиментный ряд):
Продукция собственного производства:
А) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 гр., 800 гр.).
Б) Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 гр).
В) Печенье сдобное весовое фигурное.
Реализация продукции по условиям дилерского договора: (ОАО "Система Плюс" является официальным дилером ООО "Сибирские сухари" по Москве и Московскому региону)
А) Сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 гр.).
Собственные производственные мощности (выпуск продукции):
А) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 гр) - 300 000 шт. /мес.
Б) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (800 гр) - 200 000 шт. /мес.
В) Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 гр) - 120 000 шт. /мес.
Г) Печенье сдобное весовое фигурное - 60 000 кг. / мес.
| Наименование продукции | Выпуск шт (кг) /мес |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 300 000 |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 200 000 |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 120 000 |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 60 000 |
Поставки продукции по дилерскому договору с ООО "Сибирские сухари"
А) 1 000 000 пакетиков /мес.
Офис, производство, склад в одном месте (восток г. Москвы в пределах МКАД)
Площадь офисных помещений: 500 м. кв.
Площадь производственных помещений: 1200 м. кв.
Складские площади: 1000 м. кв.
Наличие региональных представительств:
г. Екатеринбург
г. Нижний Новгород
Система реализации товара:
Прямые оптовые продажи (доля в совокупном объеме продаж - 30%)
Реализация через ритейл, торговые точки, HoReCa (доля в совокупном объеме продаж - 35%)
Реализация через торговые представительства (доля в совокупном объеме продаж - 35%)
Отпускная стоимость реализуемого товара:
| Наименование продукции | Отпускная стоимость руб/ед (кг) |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 14,50 |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 21,80 |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 25,50 |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 27 |
| Сухарики-гренки | 4 |
Себестоимость производства:
| Наименование продукции | Себестоимость производства руб/ед (кг) |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 11,00 |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 17, 20 |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 21,70 |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 21,45 |
| Сухарики-гренки | 3,10 (+ транспорт) |
Валовая выручка (план) руб. / мес.:
| Наименование продукции | Валовая выручка руб/мес |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 4 350 000 |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 4 360 000 |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 3 060 000 |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 1 620 000 |
| Сухарики-гренки | 4 000 000 |
| ИТОГО: | 17 390 000 |
Вклад в валовую выручку по ассортименту:
| Наименование продукции | % вклада в валовую выручку |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 25% |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 25% |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 17,6% |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 9,32% |
| Сухарики-гренки | 23% |
Плановая маржинальная прибыль руб. /мес.
| Наименование продукции | Плановая маржинальная прибыль руб/мес |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 1 050 000 |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 920 000 |
| Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 456 000 |
| Печенье сдобное весовое фигурное | 333 000 |
| Сухарики-гренки | 900 000 |
| ИТОГО: | 3 659 000 |
Вклад в маржинальную прибыль по ассортименту (план):
А) Кексы с фруктовыми наполнителями 400 гр. - 28,7%
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
