81244 (589492), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Главная цель проведения работ на данном этапе – углубленное изучение проблем - симптомов, то есть проблем – следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).
Для этого для каждой проблемы – симптома по определенной схеме выявляются проблемы – причины их возникновения. При решении данных задач может использоваться специальный метод – логико – смыслового моделирования [18.] Выявление проблем – причин можно осуществить в следующих направлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.
На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий.
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?". Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников или поставщиков.
7. Выявление предположений руководителя относительно этих последствий
При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию или последствия принятого решения. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают понизить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследований в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации.
Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования.
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:
1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию.
2. Определение взаимосвязей.
3. Выбор модели.
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее:
- "осведомленность" (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки);
- "отношение к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).[28]
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер хотя бы с 486-м процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.
-
Цели маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [28.]
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Глава 4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Ситуация на мировом рынке стали
Рыночная ситуация в 2008 году была очень нестабильна.
Положительная динамика экономического роста в начале года не нашла продолжения после окончания 1-го квартала. Темпы прироста ВВП существенно снизились в 3 квартале во всех развитых странах: в США - более чем в 3 раза к показателю начала года, в странах еврозоны – в 3,5 раза, в Японии – вдвое.
Уже со 2 квартала рост промышленного производства в этих странах сменился устойчивым и прогрессирующим снижением.
В 4 квартале снижение промышленного производства еще более усилилось: в основных странах ЕС падение составило от 0,8% до 2,9% к уровню 3 квартала, в США - 1,6%, в Японии - 4,5%.
Прирост мирового реального ВВП значительно замедлился и по итогам 2008 года оценивается по разным оценкам от 2,5% до 3,4%, по сравнению с 5,2% годом ранее.
Ограничение доступа к кредитным ресурсам, сопровождавшееся снижением платежеспособного спроса и падением инвестиций, оказало существенное негативное влияние на мировой рынок черных металлов. Снижение было обусловлено снижением объемов по основным потребляющим отраслям: мировой строительной отрасли (на 0,9%), в производстве потребительских товаров длительного пользования (на 0,7%). Сокращение видимого потребления стали в мире в 2008 году оценивается в 0,4% по сравнению с ростом на 7,5% в 2007 году.
Активное накопление запасов в первой половине года на фоне кризиса в потребляющих отраслях заставило производителей стали снизить выплавку стали на 1,2%. Металлургические отрасли стран СНГ в наибольшей степени пострадали от сокращения производства: выплавка стали по итогам года сократилась на 8,1%, в том числе на Украине – на 13,4%. В странах ЕС-27 производство стали снизилось на 5,3%, в Северной Америке – на 5,5%. Только Китаю и странам Ближнего Востока удалось избежать сокращения выпуска продукции. Благодаря активной стимулирующей политике правительства КНР выплавка здесь возросла на 2,6%. В странах ЕС наблюдалось снижение видимого потребления стали на 7,2% под влиянием снижения промышленного производства на 0,6% против роста на 3,7% в 2007 году.
Наибольшее сокращение объемов производства отмечено в автомобилестроении (-5,5%), производстве бытовой техники (-3,9%) и труб (-2,7%). Падение спроса оказало соответствующее влияние на ценовую конъюнктуру рынка стали. Первое полугодие 2008 года было отмечено беспрецедентным ростом цен на металлопродукцию.
Ценовой пик на большинстве мировых рынков был пройден в июле-августе. К середине 3 квартала запасы у потребителей увеличились в 4 раза к уровню 2 квартала, чему способствовала серия рекордных ежемесячных объемов мировой выплавки стали в марте-июле. Со второй половины августа понижательная ценовая тенденция закрепилась на основных мировых рынках.
Средние цены 4 квартала опустились на 30-40% и почти достигли уровня 1 квартала. Снижение продолжалось до ноября, когда на некоторых региональных рынках начали появляться признаки стабилизации цен.
Ситуация на российском рынке стали ввиду высокой степени интеграции в мировую экономику, динамика внутреннего рынка черных металлов в России повторила глобальные тенденции с временным лагом в 1-2 месяца. К концу 2008 года отрицательные тенденции стали очевидны в большинстве металлопотребляющих отраслей.
Пик спроса на российском рынке плоского проката был пройден в июле, в сегменте сортового проката последним благоприятным месяцем стал август. В сентябре признаки снижения цен были зафиксированы во всех регионах. К середине 4 квартала окончательно сформировалась тенденция промышленного спада, и в ноябре видимое потребление как листового, так и сортового проката было уже вдвое ниже показателя ноября 2007. В декабре снижению потребления дополнительно способствовал сезонный фактор.
Сокращение емкости российского рынка листового проката по итогам 2008 года оценивается в 9,2%. В сегменте горячекатаного тонколистового проката снижение достигло 7,2%, в толстолистовом – 17,6%, в сегменте холоднокатаного листа спрос снизился на 15,2%.
Потребление сортового проката в России снизилось на 6%. В сегменте фасонных профилей спад достиг 20%. Помимо снижения объемов производства в основных металлопотребляющих отраслях, негативное состояние рынка усугубилось сокращением российского экспорта листового проката в октябре-ноябре до минимальных показателей за последние годы. В результате объем российского экспорта плоского проката в 2008 году снизился на 14%.
Из-за резкого снижения спроса на металлопродукцию основные производители стали в России снизили объемы производства, что было особенно заметно в 4 квартале, когда загрузка российских мощностей снизилась до 50-60%.
Перспективы
Исторически, развитие стальной отрасли, как и глобальной экономики, носит цикличный характер. Конъюнктура на рынках стали определяется спросом на металлопродукцию и инвестициями в основной капитал.
В настоящее время мировая экономика вступила в период рецессии, наблюдается замедление темпов промышленного роста во всех отраслях.
Восстановление глобальной экономической ситуации будет зависеть от эффективности мер по оздоровлению финансовых рынков и мировой экономики в целом, принятых правительствами ведущих стран мира. Антикризисные программы должны оказать эффективную поддержку инвестициям в основной капитал и стимулировать промышленный рост.
Однако о сроках восстановления благоприятной конъюнктуры на рынке стали говорить рано. Мы понимаем, что действия по оздоровлению экономической ситуации, предпринимаемые в настоящий момент, не могут иметь незамедлительного эффекта, и потребуется время для преодоления кризиса в реальном секторе экономики.
Продажи
В 2008г. консолидированный объем продаж металлопродукции Группы НЛМК составил 10,3 млн.тонн, что на 11% превышает уровень предыдущего года. Рост объемов реализации произошел в связи с вхождением в структуру Группы новых активов – крупного российского производителя сортовой продукции Макси-Групп и американской компании Beta Steel.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
