80548 (589406), страница 4
Текст из файла (страница 4)
2.2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с
использованием метода фокусированного интервью
Чтобы более углубленно изучить потребителей парфюмерии, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной численностью населения.
Было проведено 11 групповых интервью со 102 представителями различных социально-демографических групп.
В г. Нижний Тагил, население 378 тыс. человек, с 9 по 11 ноября проведено 5 фокус-групп, в которых приняло участие 49 человек.
В г. Екатеринбурге, население 1 млн. 308 тыс. человек, с 16 по 18 ноября проведено 6 фокус-групп, в которых приняло участие 53 человека.
Социально-демографические характеристики респондентов:
- группы женщин: девушки-подростки (13-16 лет), девушки (17-25 лет), зрелые женщины (28-45 лет);
- группы мужчин: юноши-подростки (14-17 лет), молодые мужчины (18-25 лет), зрелые мужчины (30-45 лет).
Для каждой группы проводилось два групповых интервью.
Цели нашего исследования были следующие:
- получить информацию для улучшения ассортимента в сегменте масс-маркет;
- понять мотивацию потребителей;
- выявить основные модели покупки и использования парфюмерии;
- выявить критерии выбора парфюмерных продуктов, понять, на что ориентируются потребители и что для них важно при выборе парфюмерии;
- понять, что определяет отношение людей к парфюмерному продукту, как люди представляют идеальный продукт.
- получить информацию для перепозиционирования существующих продуктов;
- изучить восприятие существующих продуктов, понять, какой образ этих продуктов складывается в сознании потребителей и почему он таков.
Мы выбрали метод фокусированного интервью в группе. В каждом интервью участвовали 8-10 человек, которые в форме групповой дискуссии обсуждали предложенные ведущими темы. Фиксировались вербальные и невербальные реакции респондентов на продукты, запахи, визуальные образы и высказывания ведущего.
Цель метода: понять глубинные мотивы поведения потребителей; понять, как осуществлять эффективную коммуникацию с потребителями; каким образом люди принимают решения о выборе продуктов, как влиять на решение о покупке. Для этого изучается язык людей, их способ выражения мыслей и чувств, связанных с парфюмерией и процесс формирования мнений в группе людей, способ и характер аргументации.
К участию в интервью приглашались люди, регулярно использующие или покупающие парфюмерию ценового сегмента масс-маркет.
Рассмотрим результаты исследования в таблицах 7, 8, 9.
Проанализировав эти таблицы, можно сделать вывод, что респонденты плохо дифференцировали виды парфюмерной продукции. Представление о категории парфюмерии в целом очень размытое – немногие могут определить перечень видов парфюмерной продукции и назвать отличия одного вида от другого.
Отсюда следует, что для женщин и для мужчин практически одинаково важен запах. Именно запах – отличительное свойство парфюмерного продукта.
Запах воспринимается, в основном, в терминах «нравится - не нравится», язык описания запахов очень беден. По видимому, обсуждение запахов – довольно распространенное явление, однако при этом не затрагиваются такие понятия, как «характер запаха», «настроение запаха», «человек, которому подходит этот запах». Более близки респондентам описания ситуаций, для которых уместен запах.
Таблица 7 – Мотивации потребителей при выборе парфюмерии
| Пол | Мотивация |
| Потребители – женщины | Основной мотив всех потребительниц – это самовыражение, создание собственного уникального образа. Парфюмерия играет очень важную роль в том, как женщин ощущает себя. Использование парфюмерии – само по себе удовольствие. Парфюмерия, по-видимому, неотъемлемый атрибут стиля жизни практически всех женщин вне зависимости от дохода и социального статуса. Особенно важна парфюмерия для женщин в возрасте после 30 лет, для них она становится обязательным условием комфортного самоощущения, позволяет не чувствовать себя постаревшей. Даже те женщины, которые в связи с особенностями работы или образа жизни не могут пользоваться парфюмерией в обыденной жизни, обязательно пользуются ей в особых случаях. Роль парфюмерии в создании образа – скорее завершающая, они подбираются после одежды, прически, косметики, аксессуаров, это – последний штрих. Особое внимание, в связи с этим, необходимо обращать на модные тенденции в одежде, прическах, косметики – при их смене следует ожидать смены предпочтений потребительниц на рынке парфюмерии. |
| Потребители – мужчины | Основной мотив всех потребителей, кроме группы 14-17, – это самовыражение, создание собственного образа, «элемент создания настроения», однако более утилитарно, чем у женщин. Образ создается скорее для воздействия на других людей, особенно на женщин, чем для себя. В наибольшей степени эти мотивы выражены у группы 18-25 лет. Парфюмерия вполне сочетается с желанием выглядеть мужественным или спортивным, и может подчеркнуть эти качества. Парфюмерия – один из способов нравиться другим людям и показывать себя, выражать свою сущность. В группе 14-17 желание нравиться другим людям (особенно девушкам) становится основным мотивом. Использование парфюмерии также приобретает статусную функцию, идентификатор взросления, увлечения девушками. Существует рациональный мотив – необходимость отбить неприятный запах, потребность в лосьонах после бритья и дезодорантах, желание «исправить изъяны». Тем не менее, даже для рациональных потребителей важна роль запаха, «если запах не нравится, я его не могу использовать никак». Также есть группа потребителей, которые считают, что парфюмерия должна подчеркивать естественный запах, а не скрывать. |
Таблица 8 - Восприятие различных видов парфюмерии
| Пол | Восприятие видов парфюмерии |
| Женщины | У женщин с парфюмерией ассоциируются, прежде всего, духи. Запах «принадлежит» духам, другие парфюмерные продукты – некие «производные». В речи невольно используется по отношению к любому парфюмерному продукту слово «духи». При этом «духи» обладают особыми эмоциональными свойствами, которые могут быть воплощены и в других продуктах. Это установка характерна для всех возрастных групп, наиболее ярко проявляется в группах 13-16 и 28-45 лет. |
| Мужчины | У мужчин очень неоднозначное отношение к одеколонам. Некоторые воспринимают их только как гигиеническое (дезинфицирующее, спиртовое) средство. У некоторых, наоборот, есть образ «дорогого мужского одеколона» – наиболее качественного мужского парфюмерного продукта. Никто не воспринимает одеколон в качестве средства после бритья. Лосьоны после бритья и дезодоранты мужчинами воспринимаются, прежде всего, с рациональной точки зрения, в них важны гигиенические свойства. Запах – скорее «ограничитель», то есть он может заставить отказаться от покупки, если он неприятен. |
Представление о том, каким образом производятся запахи, из чего состоят парфюмерные композиции, у всех респондентов отсутствует. Запах воспринимается «целиком», как готовый продукт, его качество невозможно оценить по каким-либо объективным рациональным критериям.
Респонденты дифференцируют понятия «дорогой» и «дешевый» запах, однако это скорее навязанные представления, нежели реальные ощущения. Так, один аромат в разных группах, в зависимости от первоначальной информации, воспринимался и как дорогой, и как дешевый. По поводу того, может ли хороший дорогой запах быть у дешевой продукции, мнения респондентов разделились.
Таблица 9 - Восприятие различных запахов
| Пол | Возрастные группы | Восприятие запаха |
| женщины | Группы 13-16 лет | Характерно стремление к запахам одной ноты, именно таким в представлении респондентов должен быть хороший аромат. «Настоящий запах всегда один». Девушки часто ищут «природные» запахи, похожие на знакомые им, встречающиеся в природе, цветочные, ванильные, морские. Для этой группы важно, чтобы запах был модным, раскрученным. |
| Группы 17-27 лет | Наиболее хорошо ориентируются в известных брендах (особенно респонденты из Екатеринбурга), иногда пользуются селективными марками (в основном, пробниками или миниатюрами), могут искать запахи, похожие на селективные. Очень важно цветовое восприятие парфюмерного продукта, сильна ассоциация запахов с цветом. Цвет парфюмерии в сознании девушек связывается с ингредиентами, то есть с тем, что составляет запах. Предпочитают разнообразие в запахах, настоящий запах должен играть, меняться. Они склонны к использованию нескольких разных запахов в зависимости от ситуации, частой смене ароматов. | |
| Группы 28-45 лет | Плохо ориентируются в классификации запахов, совершенно не различают дорогие и дешевые ароматы, хотя многие знают о трех нотах. Основное представление – дорогой и хороший это тот, который сильный, резкий, знойный, аромат настоящей женщины. В значительной степени идентифицируют себя со своим любимым запахом. | |
| мужчины | Группы 13-16 лет | Как и девушки, в основном ассоциируют парфюмерные запахи с природными. Совершенно не различают запахи на модные и немодные, стильные и нестильные, дорогие и дешевые, однородные и неоднородные. Запах воспринимают, прежде всего, как средство воздействия на других людей, а не сам по себе. Четко разделяют мужские и женские запахи. При этом все «сладкие», «цветочные», «мягкие» ароматы – женские, даже если производителем позиционируются как мужские. «Адамант» был отнесен к женскому продукту. |
| Группы 18-25 лет | Основная роль запаха – подчеркнуть мужественность, силу, другие мужские черты, дополнить создаваемый человеком образ. Запах оценивается в терминах того, что он выражает. Представление о классификации запахов очень слабое. Выделяются повседневные запахи «для себя» и запахи для особых случаев, для привлечения девушек. Запах «для себя» воспринимается как нечто нормальное для повседневного использования, даже обязательное, часть стиля жизни. | |
| Группы 30-45 лет | Высказывают приверженность к определенным запахам. Один запах – свой – если он найден, может использоваться всегда, в любых ситуациях. Обычно в реальной жизни используется несколько похожих запахов. |
Мужской и женский запахи дифференцируются значительно менее четко. В группах 18-25 были упоминания о запахе «унисекс», похожие мужские и женские запахи под одной маркой также воспринимаются как нормальное явление.
Все респонденты, вне зависимости от пола и возраста, декларировали важность для себя стойкости запаха. Стойкость – единственный четко вербализуемый критерий качества парфюмерной продукции.
Небольшая стойкость многих популярных недорогих продуктов ощущается респондентами как серьезная проблема. Однако характеристика «нестойкие» не переносится на всю группу массовых парфюмерных продуктов. Многие считают, что нестойкие продукты – это просто подделки, а «настоящий» продукт будет стойким.
По поводу оптимальной стойкости запаха мнения респондентов в значительной степени разделились. Общая тенденция – чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают, однако называемые цифры (стойкость в часах) внутри одной группы отличаются в разы.
Общее мнение – желательно знать стойкость запаха до покупки. Иногда нужен не очень стойкий запах, однако никогда нельзя угадать заранее.
В качестве источника информации о стойкости запаха в первую очередь рассматриваются продавцы. Надписи на упаковке в целом малоэффективны, так практически никто не изучает упаковку перед покупкой. Кроме того, информация от производителей пользуются небольшим доверием.
Реально большинство респондентов, скорее всего не способно оценить стойкость запаха. Никто не отслеживает воздействие запах на других людей по истечении времени. Только в женской группе 17-27 прозвучал опыт нанесения на руки туалетной воды перед покупкой и отслеживания стойкости запаха.
Продукты из Франции до сих пор воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами. Респонденты декларируют приверженность французской парфюмерии, хотя в Екатеринбурге это менее выражено, чем в Нижнем Тагиле. При прочих равных условиях (цена, запах) пользоваться французской парфюмерией было бы психологически приятнее.
Указываемое производителем место происхождения вызывает у всех групп респондентов недоверие. Поэтому, в реальной ситуации совершения покупки на место происхождения, скорее всего, обращают мало внимания. У взрослых мужских и женских групп продукция в ценовом диапазоне до 200-250 рублей, позиционируемая как французская, вызывает очень большое недоверие. Поэтому такое позиционирование идет скорее во вред в восприятии. Только в подростковых группах французское происхождение дешевых продуктов не вызывает подозрений.
Продукция, произведенная в России, по иностранной лицензии воспринимается положительно и мужчинами, и женщинами. Все респонденты настроены «патриотично», однако не совсем понятно, как эти декларации отражаются на реальном покупательском поведении. Такие замечания, как «в России ничего не могут доделать до конца», «все-таки Россия – это Россия», указывают на то, что кредит доверия к российским производителям невысок.
Отношение к различным ценовым сегментам. Практически все потребители плохо дифференцируют ценовые сегменты. Представления о том, что с определенной цены начинаются качественные различия между продуктами, у респондентов нет. Хорошо различаются только «нормальные», «сверхдорогие» и «совсем дешевые» продукты.
Цена воспринимается как относящаяся к продукту, плохо связывается с объемом флакона и типом продукта. При сравнении туалетной воды объемом 60 мл за 200 руб. и 100 мл за 250 руб. более дорогим кажется второй продукт.
Начиная с ценового порога 400-500 руб. за продукт парфюмерия попадает в категорию «сверхдорогих» товаров, которые в Нижнем Тагиле редко рассматриваются как потенциальные предметы потребления. В Екатеринбурге их потребление вошло в стиль жизни женской группы 17-27, для остальных групп они также «не существуют».
Увеличение цены в глазах большинства респондентов, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту дополнительной ценности и не проистекает от его особых свойств. Высокую цену обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма самооправдания – поскольку большинство респондентов не покупает дорогие продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и дешевыми продуктами практически нет.
Респонденты скорее положительно относятся к имитациям, многие верят, что в имитации можно воплотить большинство свойств оригинального продукта, предложив небольшую цену. Особенно эта позиция характерна для Нижнего Тагила, однако и в Екатеринбурге она ярко проявилось в старшей женской и всех мужских группах.
Проанализируем модели выбора продуктов и совершение покупки парфюмерии рис.3.
Покупка парфюмерии
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
