80548 (589406), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Реальная полезность товара появляется в момент его приобретения потребителем (реализации продавцом), т.е. в результате обмена.

Предпосылками того, чтобы потенциально полезный товар стал реально полезным для покупателя, служат:

- наличие у данного товара потенциальной полезности, соответствие его потребительских свойств существующим запросам, т.е. наличие внутреннего фактора, оказывающего воздействие на предварительный выбор покупателя;

- наличие у продавца достаточного количества потенциально полезного товара в нужном месте и в нужное время или внешние условия для реализации выбора.

Создание условий для реализации потенциальной полезности товара является важнейшей задачей коммерческой деятельности.

В современных условиях, когда в профессиональный лексикон коммерсанта входят все новые термины и понятия, в данной роли могут выступать подразделения по управлению материальными ресурсами и логистике. Служба закупок предприятия обычно занимается и вопросами получения необходимой коммерческой информации. В отдельную категорию следует выделить торгово-посреднические операции на потребительском и промышленном (бизнес) рынке, имея в виду, прежде всего, оптовую и розничную торговлю. Участие посредника в процессе товародвижения во многих случаях является необходимым условием заключения сделки купли-продажи, так как обеспечивает более широкий доступ потребителей к товару. Более того, на потребительском рынке покупатель, почти всегда, может приобрести товар только через посредника (розничного торговца), так как фирмы-изготовители практически никогда не работают с физическими лицами.

Коммерческая деятельность всегда связана с выполнением операций по доведению материальных ресурсов от поставщиков до потребителей. К таким операциям относят:

- у изготовителей – подготовка продукции к отправке, отгрузка, отпуск и ее документальное оформление;

- на складах посреднических и транспортных предприятий в процессе движения продукции – ее приемка, хранение, формирование комплектных партий, отгрузка;

- на складах предприятий-потребителей – приемка продукции по количеству и качеству, хранение, доведение приобретенных материалов до высокой степени технологической готовности к производственному потреблению, отпуск и доставка материалов к рабочим местам.

Следовательно, коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли при использовании различных сегментов рынка.

1.2 Понятие и содержание сегментирования рынка

Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции [3,с.675].

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка [8,с.51].

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга [2,с.78].

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1) сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа;

2) сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

3) многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

4) конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) оценивается конкурентоспособность товара;

г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая программа сегментирования.

Рассмотрим методы сегментирования рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 2).

Рис. 2 - Сегментирование рынка по потребителям

Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице 1.

Таблица 1 - Сегментирование рынка по географическому признаку

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментирование рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

Сегментирование по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

Характеристики

Список файлов ВКР