80503 (589385), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Ещё одна возможна причина конфликта — сильная зависимость посредником от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, полностью зависит от решений компаний–поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.

Управление возникшим в канале конфликтом.

Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты побуждают их участников к более динамичной адаптации к неменяющейся внешней среде. В тоже время, каждый конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Проблема заключается не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия.

Один из важнейших элементов механизма управления- принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходит к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждый из них Обычно такое согласие устанавливается и моменты возникновения внешних угроз (появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные изменения в законодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или боле. Так, General Motors практикует взаимный обмен менеджерами (на относительно короткий срок) с торговыми фирмами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают особенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров.

Кооптация — это попытка одной организации получить поддержку лидера другой компании, включив его в консультативный совет, совет директоров и т. д. До тех пор пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможность возникновения конфликта минимальна. Платой за их отсутствие становится готовность внесения корректив в политику и планы организации в соответствии с пожеланиями других участников канала.

Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах — совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между.

В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальных представителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.

1.3. Отраслевая особенность канала распределения

ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ

Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этого компании может поощерять клиентов в случае их переключения на использование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет. Другие компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимущество от использования канала.

Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.

В качестве примера экономического анализа с целью выбора варианта канала рассмотрим следующую ситуацию:

Производитель мебельной фурнитуры компания Memphis планирует организацию продаж на Западе США. Компания рассматривает два варианта организации канала: либо нанять 10 новых торговых представителей которые будут работать о торговом офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс комиссионные, либо обратиться к базирующемуся и Сан-Франциско торговому агентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штате агентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.

Прежде всего, следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем.

Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство, Во-первых, в нем работают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы, чем сотрудники отдела продаж предприятия (многое зависит от того, какой комиссионный процент они получают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у агентства налажена широкая система контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке, тогда как сотрудники отдела продаж компании должны будут начинать с нуля.

Второй шаг — расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание собственного отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.

На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. При определенном объеме продаж S_B затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше S_B, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую S_B, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаше всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.

Критерии контроля и адаптации. При пользовании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства — независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более тот, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.

Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться, «притереться » друг к другу, а на это требуется некоторое время. Однако, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

2. Анализ каналов распределения компании « Санг-Иркутск»

2.1. Характеристика компании « Санг-Иркутск» и описание товара

Компания занимается сбытом чистящих, моющих средств, а также клеев, герметиков и средств обработки поверхностей. Несомненно, основным продуктом компании является чистящие и моющие средства.

Persil - это серия моющих продуктов класса «Премиум». Продукты Persil создаются на основе новейших мировых достижений и технологий и во многом превосходят все остальные традиционные моющие средства, представленные на рынке.

Persil - чистые факты

• История Persil началась в 1907 году, когда он стал первым в мире универсальным стиральным порошком! Сегодня Persil пользуется доверием хозяек всего мира.

• Persil создан для того, чтобы стирка стала легкой и необременительной процедурой, потому что добивается превосходного результата с первого раза.

• Persil эффективно удаляет пятна уже при 40°С, благодаря уникальным частицам Power Perls тройной концентрации. Эти частицы также придают белью ослепительную белизну.

Исследования доказали, что Persil является абсолютным чемпионом в стирке и удалении пятен, причем даже в воде умеренной температуры. Persil является обладателем Гран-При многочисленных конкурсов и постоянно входит, список «100 лучших товаров России».

Persil делится на моющие средства для автоматических стиральных машин и для машин активаторного типа или для ручной стирки. Основным отличием является то, что Persil для автоматических стиральных машин препятствует образованию обильного количества пены, потому что в его состав входят специальные вещества-пеногасители.

Persil для автоматических стиральных машин делится на четыре категории: Persil для стирки белого белья в упаковках 450 грамм, 1.5, 3, 4.5, 6 и 9 кг., Persil для стирки цветного белья в аналогичной упаковке, Persil с изысканной свежестью вернеля в упаковках от450 грамм до 6кг, Persil Sensitive специально создан для детей и взрослых с чувствительной кожей в упаковке от 450 грамм до 6 килограмм.

Persil для ручной стирки делится на Persil со свежестью вернеля и на Persil с повышенным пенообразованием, оба продукта имеют одинаковые упаковки 450 грамм и 1800 грамм.

Стиральный порошок Losk - один из долгожителей российского рынка. Уже много лет эта марка - среди самых любимых и востребованных потребителями. Losk всегда идет в ногу со временем и каждый год совершенствует свою формулу, чтобы соответствовать растущим требованиям рынка и оправдывать высокое звание чемпиона по удалению пятен.

LOSK - чистые факты

• Стиральный порошок Losk содержит голубые гранулы -

• концентрированные энзимы, которые глубоко проникают

• в структуру ткани и удаляют грязь изнутри.

• В 2005 году к голубым гранулам были добавлены активные биодобавки - "Активная Био Энергия», которые усиливают работу энзимов и повышают эффективность удаления пятен.

• Losk предлагает самые мягкие отдушки не вызывающие аллергии лимон, горное озеро а также свежесть снежных вершин.

• Один из лучших европейских дизайнов по данным потребительских тестов.

Losk, также как и Persil делится на автомат и для ручной стирки.

Losk автомат делится на четыре категории: Losk с ароматом лимона, горного озера, морской свежести в упаковке 450 грамм, 1.5, 3, 4.5, 6 и 9 килограмм, и Losk для стирки цветных вещей в упаковке 450 грамм, 3, 6 килограмм. Losk для ручной стирки имеет три аналогичные отдушки в упаковках 400 грамм и 1800 грамм.

Стиральный порошок Дени пользуется особой популярностью у хозяек, выбирающих оптимальное сочетание цены и качества. Обаятельный и сообразительный лисенок - символ марки - помогает хозяйкам получить желаемый результат в стирке и создает отличное настроение.

Характеристики

Список файлов ВКР