80011 (589365), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Тогда вместо принадлежности к атомистически структурированным областям фирменные марки принадлежат мереологическому миру отношений часть-целое, соединений и границ (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Это мир, описанный Гибсоновской экологической психологией, в частности его теорией поверхностной схемы (Smith 1999a). Свойства фирменных марок устанавливаются в отношениях зависимости от других свойств, и в этом смысле изменение одних свойств способно создать новый продукт, когда изменение других - нет. Формы продуктов или субмарки должны, поэтому, не быть принятыми в качестве составивших "нижний" уровень конкурентности с тех пор, как конкурентность жевательных резинок обычного мятного (сперминт) и перечного мятного (пепперминт) вкусов стала конкуренцией между уровнями таких фирменных марок как Вригли, а не между простым мятным вкусом и вкусом перечной мяты. Продукты и набравшие силу фирменные марки обернулись такими целыми, что уже не допустят для себя ни онтологического, ни экономического ослабления.
Границы
Продукция, как пример материальных тел, что способны занимать пространство и существовать некоторое время, находится в пределах определенных границ. Продукты обычно рассеяны или разделены в пространстве бытности продукции, то есть в их лице мы имеем различные хорошо разделяемые изделия, принадлежащие своим категориям. Внешняя граница определенного вида колбасы, будь она отмечена фирменной маркой или нет, находится в пределах границы категории продукции колбас, которая, в свою очередь, находится внутри таких же пределов категории мясной продукции. Границы между продуктами существуют в действительном и физическом смысле - продукты могут быть выделены в порции, транспортированы и упакованы. Те же продукты, которые являются воплощенными услугами - типа стрижек, медицинского обслуживания или бухгалтерского аудита - располагают своей конструкцией границ, которые определяет тот деятель, кто может прервать предоставление услуги, изменить место, где она предоставляется, и т.д.
Типология границ вообще будет описана только двумя их типами: характер справедливых границ построен на их соответствии природным (пространственно-временным) разрывам мировой среды, когда назначенные границы проецируются на мир полностью или частично независимыми от таких разрывов. Справедливые границы образуются в самих вещах; они включают случаи качественной неоднородности (материала, строения, электрического заряда и т.д.) среди частей целого (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Что бы то ни было - предметы потребления, продукты искусственного происхождения или услуги - все продукты будут именно таковы, что им в качестве внешней границы будет служить именно их поверхность.32
Границы между продуктами в пределах категории, таким же образом, могут быть и справедливой, и назначенной природы. Отличительная особенность справедливых границ это то, что они есть обязательная часть тех тел, что они ограничили (Smith/Varzi 1999a). Упаковка продукта является в таком смысле интегральной частью (увеличенного) изделия. Это подразумевает что фирменные марки, как представители дифференцированных типов продукции, в равной степени обладают справедливыми границами и поэтому являются справедливыми объектами.
Наделение продуктов марочной способностью приводит к изменению границ. Дифференцирование продукции может состоять в крошении продукта на мелкие (физически) единицы, комбинировании ее с другим продуктом, изменении ее конструктивных особенностей, упаковке нескольких продуктов вместе и открытии доступа к ним потребителей в новом местоположении. Изменяя качество или состав продукта путем изменения его цвета, зернистости, материала или запаха мы также налагаем справедливые границы на его внутреннюю природу. Добавление лесных орехов в молочный шоколад меняет внутреннюю композицию шоколадки, хотя размер и упаковка могут остаться теми же самыми. Подобные действия также позволяют организовать новую фирменную марку или субмарку. Маркетинговое управление использует предоставляемости продукта для разделения, рекомбинации и качественного изменения и наложения внешних или внутренних границ (включая, например, новые каналы доставки потребителям).
Различие между марочными и немарочными продуктами носит, таким образом, зачастую и справедливую природу. В физическом смысле Классическая Кока и безымянная марка кола есть две существенности, разделенные справедливыми внутренними и внешними границами - они не только качественно разнородны, но и содержатся в разной таре, и, следовательно, занимают различные пространственно-временные местоположения.
Использование торговых марок или авторских прав, чтобы защитить фирменные марки - таков инструмент, служащий для отделения назначаемых целых.33 Но уверенность относительно назначаемой практики измерения политики в сфере продукции всегда предполагает существование на первом месте именно справедливых фирменных марок, с тех пор, как права интеллектуальной собственности действительно могут быть установлены там, где обеспечены реальные прерывности и различия: "Заслуживающей защиты может быть только уникальность и регулярность отчетливых марок, а не просто тех, что реализованы с помощью рекламы" (Martino 1996: 26). В таком смысле рисунок назначенных границ располагает только дополнительной или производной функцией. Он увеличивает защищенность ниши, но не определяет ее ширину или глубину.
Назначенный объект ни в чем не менее "действителен" справедливого объекта. Различие между ними существует только как между такими бытующими объектами, которые были очерчены некими решениями. Решение провести границу там, где это установлено, диктуется существованием ассоциации с действительными свойствами наличествующего фактического материала, который, в Гибсоновском смысле, и диктует представлению подобные границы. Демаркированные в "мезоскопической" (или настольной) действительности назначенные продукты будут в каждом случае связаны со справедливыми объектами того же масштаба, в котором выполнены и они сами. Мир мезоскопической шкалы, которой принадлежат продукты, является интерьером вещи, которая выдвигается с целями категоризации и марочной политики, и в нем и внутренние границы часто имеют назначенную природу.
В случае услуг, снова, природа границ усложняется. Отпуск в фирме Клуб Медитерран является сложным целым, которое, как набор услуг, выбирается из каталога туроператора уже составленным из определенного числа материальных и нематериальных частей. Однако, независимо от той специфической комбинации, что выбирают потребители, то, что включено в отпускной комплект, зависит от проведенных назначенных границ. То сложное целое, что можно назвать отпуском в Клуб Медитерран, само собой создается соединенным из множества частей и может в этих пределах включать в себя справедливые объекты. Но как таковые его границы имеют назначенную природу, исключая то, чтобы может подвергнуть его потенциал опасности превращения в фирменную марку. Целый набор, который продан как один марочный продукт, построенный на своих компонентах (то есть размещение в гостинице, перелет, питание и т.д.) в смысле закрепления присущих характеристик на нижнем уровне индивидуальных компонентов (то есть категории гостиницы или качества транспортных услуг) удовлетворяет тому, чтобы закрепить величины этих свойств на высшем уровне составного продукта. Точно так же потребитель желает получить хирургическую операцию одним комплексным пакетом, а не так, чтобы по отдельности хирургов, ланцеты, операционную, медсестер или анестезию. Все эти элементы входят в то целое, что внешние границы превращают в назначенную действительность.34
И между категориями продукции назначенные границы стали устанавливаться с тех пор, как на вопрос о том, что не охвачено областью колбас, как это понимал бы эссенциализм, получается только один ответ в виде ссылки на физическое разделение. Но назначенные границы, конечно, не подразумевают произвольных очертаний объектного пространства. Экземпляры или прототипы, в Аристотелевском понимании типических проявлений, определяют расширение или возможный периметр категории продукции, хотя и не настолько точно. Границы категорий налагает не произвол человеческого сознания, они следуют из наших структур категоризации, особенно из нашего восприятия типичности или подобия (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетинговая стратегия может только создавать марочную тождественность путем установки границ фирменных марок перед данной обстоятельственной картиной (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).
Рынок продукции, то есть набор продуктов, что обслуживают определенные нужды или определенный сегмент рынка, всегда находятся в зависимости от очертаний, то есть они наделены назначенными границами.35 Аналитики налагают такие сегменты и "уровень пригодности" подобной сегментации в большей степени зависит от самого избранного метода (Wedel/Kamakura 1997). Границы в большей степени имеют функциональную природу: "Концепция границ обращающейся на рынке продукции, поэтому, в сильной степени взаимосвязана с пониманием типологии и форм эффективной конкуренции (Sudharshan 1995: 104).36
К экологии фирменных марок
Фирменные марки нужно считать частью экологии продукции, в отношении которой сама продукция разделяется на марочную и немарочную, продукты и марки распространяются, продукты и марки исчезают из рыночного оборота, приходят новые продукты, и фирменные марки "разукомплектовывают" одна другую. Часть основных концепций популяционной экологии - разновидности, ниши, экосистемы, конкуренция и т.д. - плодотворно применяются в маркетинговой теории для объяснения смысла подобных феноменов.
Концепция экологической ниши неоднократно применялась в маркетинге (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). В "экологии продукции", в противоположность принципу натурального сортамента, продукция "не выживает в соответствии с законами естественного отбора, но отбирается в число подлежащей выживанию потому, что она находит место в человеческом сознании и в нашей жизненной картине" (Alderson 1957: 270). По аналогии с выживанием компаний в процессе конкуренции, продукция может сама себя определять в своей нише, если ее организация следует трем главным принципам: 1. ниши выдерживают ее присутствие в них потому, что оно продуктивно; 2. она располагает (стабильными) ядром и периферией; 3. она пластична в смысле способности принять новые функции с помощью трансформации имиджа и расширения концепции марки (Alderson 1957: 55ff.). Когда ниша становится прибыльно зависимой, то, в первую очередь, она во всем будет зависеть от категории продукции, то есть - от показателя уровня прибыли на единицу изделия. Однако, чем ниша будет более прибыльна, и чем в большей степени она будет заполнена фирменной маркой, то и, естественно, она скорее превращается в предмет атак конкурентов. Ядро каждой ниши определено конкурентным преимуществом фирменной марки и, в продолжение, способностью марки защитить свои границы. Отношения между ядром и периферией (то есть ширина ниши) предполагают, в зависимости от действительной эластичности ниши, пределы расширяемости фирменных марок.
В популяционной экологии ниша понимается как n-мерный гиперобъем экологического пространства, то есть подобна набору точек в продолжении n осей, что представляют условия, которые показывают способности выживания сортамента (Hutchinson 1978: 158). Они являются функциональной характеристикой сортамента и ни в коем случае не пространственной единицей. Следовательно ниша, которая определяет роль какого-нибудь вида продукции в сообществе, отличается от естественно присущей, где последняя представляет собой просто соответствие положению в сообществе.
Для целей маркетинга нишу следовало бы представлять n-мерным гиперобъемом в сфере бытования категории продукции, где n определяет число свойств, используемых в потребительской оценке продукции. По аналогии с концепцией вида, что соответствует категории продукции скорее, нежели отдельное изделие, ниша определяет для фирменных марок условия самоопределения в зависимости от соответствия между предпочтениями потребителей и свойствами продуктов.37 Ниша объемлет не только продукцию в смысле материальности, но формы, цвета, текстуры, тенденции и границы, все то, что потребители находят достаточно выгодным в факте существования марки. Следует отметить, что формально ниша не является простой (выделяется они или не выделяется) комбинацией свойств продукта в том роде, что гиперобъем может быть матрицей n векторов, описывающих свойства - положения, лежащего в основе характеристического подхода теории потребления (Lancaster 1971).
Подобное понимание термина "ниша" ограничено в возможностях его поддержки и по характеру уже, нежели понятие "рыночная ниша", что сейчас применяет теория маркетинга. Без потери любых допущений, на чем строится реалистическое понимание фирменной марки, концепция может быть расширена в направлении проблемы спроса. Марочная ниша в таком случае определяется в соответствии с подобающими потребительскими характеристиками, такими как демографическая, психографическая, картина потребностей и искомых выгод, и здесь для каждой фирменной марки можно установить и как ядро, так и край массы потребителей (Milne 1990; Milne/ Mason 1989; Milne/Mason 1994). Чтобы конкурировать, следовательно, фирменные марки должны в существенной степени целеустремлять подобных потребителей. Границы ниши (то есть ее пластичности) и категории продукции должны быть также поддержаны генералистскими или специализированными стратегиями (Sudharshan 1995: 34ff.). Конкурентное преимущество, согласно реалистического понимания, требует чтобы фирменная марка предоставила "лучшую согласованность между набором характеристик продукта и потребительским запросом" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Это соответствие скорее понимается в натуралистическом смысле, чем в дуалистическом, то есть - в образе совместной приспособленности успешных марочных продуктов и потребительских представлений.38 Интенсивности конкуренции теперь не только "определены той степенью, в которой две фирменные марки соревнуются за одни и те же потребительские ресурсы" (Milne 1990: 9), но еще и поддерживающими элементами феномена, такими как число, вес, эластичность, перекрытие и относительная близость ниш внутри сферы бытования продукции. И успех конкуренции в значительной степени зависит от частного вопроса настройки сторон продукта и потребителей между собой.
Одно из фундаментальных допущений, толкующих проблему экологических ниш, известно как Гаусовский принцип конкурентного исключения, нельзя найти такие два вида, которые могли бы постоянно существовать в пределах одной ниши. Казалось бы, однако, что это положение полностью к проблемам маркетинга не применимо. В противовес нишам биологических экосистем, ниши, занятые двумя конкурирующими фирменными марками, имеют опыт существенного перекрытия в течение длительного периода времени, как в случаях классической Кока-колы и Пепси-колы или различных марок компактных автомобилей. Но перекрытие может касаться только краев ниш, когда их ядра все-таки выполняют Гаусовский принцип. Нападки на ядро поэтому носят характер "все-или-ничего", как борьба между Микрософт и Нетскейп за контроль рынка Интернет броузеров. Но скорее, чем результат просто прихоти потребителей, которые ошибочно оцениваются почти бесконечно поддающимися рекламе, междумарочная конкуренция будет функцией структуры продукта, в частности степени подобия продукции иллюстративности свойств продукта (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
