80011 (589365), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Как один практикующий рекламист смог, не вводя никакой метафизической софистики, хорошо описать концепцию фирменной марки: "Марка это гораздо большее, нежели продукция; она и физический объект и предмет ощущения [...] Физический аспект фирменной марки (ее изделие и упаковка) может быть найден на полке супермаркета (или в любом том месте, где находится). Он и есть главным образом постоянство и завершенность. Однако аспект ощущения фирменной марки существует в психологической сфере - в сознании потребителей. А последний, конечно, динамичен и модифицируем" (Randazzo 1995: 6).18 Марки, тогда, могут зависеть "совместно и от восприятия различий в продукции, и - от любых требований, высказанных к продукции, как к функции, так и к форме исполнения" (Alderson 1957: 270). Но последнее, в свою очередь, зависит от того, как формирователь с учетом этого должен структурировать среду продукции, чтобы что-то было понято или вовсе включено в среду.
Реалистический взгляд на марочную политику иллюстрирует знаменитая маркетинговая ошибка. Когда в 1985 Кока-кола решила изменить формулу напитка и разработать "Новую Коку" с более приятным и сглаженным вкусом, потребители во всем мире в подавляющем числе случаев это не приняли. Изменяя вкус напитка, компания пробовала перемещать нишу в пределах категории колы, чем Кока-кола традиционно и пользовалась. Однако потребители, не желая принимать новое изделие как Кока-колу, марку, что занимала устойчивую позицию в их понимании, то есть то, с чем они ассоциировали набор ясно выраженных свойств. Многие полагали, что расстояние до ниши, занятой Пепси, маркой, которая часто рассматривалась как обладатель более мягкого вкуса, сократилось, и перекрытие двух ниш оказалось более плотное, чем того желали потребители, традиционно отмечавшие их разделенность. Содержание сахара в химической композиции колы может меняться, и это может обращаться продолжающимся разделением и других объективных характеристик. Но ожидания потребителей, так, как они сформировались, разрешают категории колы содержать две ниши, в зависимости от сочетания таких свойств как сладость, цвет и содержание двуокиси углерода.19 Добавим, что и классическая форма похожей на песочные часы бутылки, к чему компания в большей степени возвращается, усиливает тождественность марки. Рекламирование данного признака, в случае с Кокой, подчеркивает "действительность вещи", тогда как Пепси пробует обратиться к молодой аудитории, и, в данном смысле, напряженность ощущений способна, конечно, принести расширение специфической позиции и Кока-полы и Пепси в сознании потребителей. Но образ фирменной марки, созданный рекламой, основывается на - или опирается на - каузальные связи между свойствами продукции и тем, как же они воспринимаются. Здесь, снова, мы видим отношения односторонней зависимости фирменных марок от продукции. Если ниши Кока-колы и Пепси перекрываются сверх предела приемлемого порога, происходит смешение марок, и это то, что и случилось в 1985 году. Сегодняшняя "Кока Классик", законный продолжатель оригинальной фирменной марки, занимает 20,6 процента рынка прохладительных напитков в США (на марочной основе), лучше всего продаваемый продукт Пепси Пепси-кола - 6,1 процента, когда "Кока II", которая теперь называется "Новая Кока", всего только ничтожную 0,1 процента рынка, отчего она была и выведена с рынка. Частные марки достигают общего объема 2,7 процента совокупного рынка, с учетом того, что их объем продаж в 1997 году упал по сравнению с 1996 на 13,6 процента.20
Область действительности фирменных марок допустимости фирменных марок
Если фирменные марки принадлежат онтологической действительности, то строгие рамки природы подобной действительности еще требуют разъяснения. Реалистический подход не подразумевает точного физикалистского выделения фирменных марок из всех прочих продуктов, при этом он также не строит иллюзий и о том, что продукция становится марочной под влиянием заветов, идущих от процессов восприятия или познания. Такое представление, конечно, должно полагаться на картезианский дуализм между созданным в восприятии и созданным в развитии (res cogitans и res extensa), который в когнитивной науке давно уже считается устаревшим. Гораздо представительней здесь выглядит Гибсоновская экологическая модель восприятия, где реалистическое понимание фирменной марки трактует структуры аппарата нашего познания как части той самой действительности, к которой принадлежат и произведенные продукты (Gibson 1982). Появляющийся тогда вопрос состоит в том, только некоторые ли изделия могут стать марочными или любое из тех, о характеристиках которого осведомлена наша познавательная система.
Условия для построения марки нуждаются не только в каждом присущем из числа представленных восприятию или из просто существующих свойств продукции: "каждый продукт располагает большим числом признаков, чем замечает глаз" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегии марочной политики нельзя базировать только на специфических вкусе, форме, консистенции или видимых признаках качества продукта, но они также должны соотноситься с действительными возможностями - диспозициональными свойствами - продуктов, позволяющими осуществить некоторые их употребления или позволяющими вовлекать их в какие-то еще не выполненные преобразования. Гибсон подобные возможности назвал именем "предоставляемостей" в том смысле, что стул предоставляет возможность сидеть, огонь предоставляет теплоту и продукты из той же самой категории предоставляют те же возможности, которые один из них может предоставить для множественного использования. Потому предоставляемость как объект явится вариацией среды. И она не будет зависеть ни от каких бы то ни было потребностей или решений наблюдателя, и именно поэтому окажется не находящейся под влиянием. Предоставляемости это не случаи поведения, а скорее то, что сдерживает и управляет последним. Они не будут констатациями процессов познания, а как "понятности" они часто представляют собой предметы запоминания (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, наборы потенциалов либо возможностей продукции, существуют объективно, как часть среды бытования продукта, хотя, может быть, они не были еще реализованы или использованы. В контексте маркетинга, они определяют необходимые, но еще не достаточные условия для успешной марочной политики.21
По причине относительного характера предоставляемостей нам необходимо связать их с набором действий деятелей. Телевизор не в большей степени предоставит возможности просмотра (но только прослушивания) для слепого зрителя, чем курок предоставит возможность нажать на себя созданию, не способному к манипуляции. Более того, предоставляемости в качестве объекта будут контекстно-зависимыми. Телевизор не предоставляет возможности просмотра, когда он запакован в коробку, курок не предоставляет возможности нажатия в той комнате, где нет никого, кто бы мог его использовать (Kirsh 1995). Предоставляемости поэтому нужно считать контекстно-чувствительными, что представляет некоторую проблему для реалистического понимания.
Деятельность по разработке продукции имела длительную возможность использовать предоставлемости для описания продуктов в той части, какими они располагают возможностями принять на себя исполнение некоторых функций. Физические свойства объектов разрабатываются так, чтобы сдерживать некоторые возможные действия - здесь очевидными примерами послужат крышки багажников у автомобилей и кожухи моторов - или означать диапазон применимых к ним действий (Norman 1988). Кнопки с вогнутой поверхностью предполагают, что они предназначены нажатию, когда цилиндрический набалдашник предполагает действия его захвата и вращения. Мерцающая же кнопка удержания на телефоне предполагает обращение на нее внимания. Сигнальная символика хорошо разработанного продукта обязательно должна быть отчетливо видна.22 В таком смысле информация существует в мире, подстроенном под пользователей, в том смысле, в котором Гибсон понимал процесс восприятия (Smith 1999a). В марочной политике мы пользуемся предоставляемостями объектов для сообщения данных о специфических функциях, высоком качестве, уникальности или величине.
Безымянные продукты (отмеченные маркой торговца или фирменными марками магазина), также, определяются характеристиками их категории продукции. Но здесь не существует предоставляемостей, укорененных в продукции само собой, но вернее тут присутствуют функциональные аспекты, что управляют возможностью участия в категории. Небольшой разброс по качеству, простое изготовление из ходовых компонентов, большой объем продаж в данной категории продукта, низкие расходы на рекламу в национальном масштабе и интенсивная сеть дистрибуции составят только часть набора условий, благодаря чему безымянные продукты смогут процветать (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Подобные характеристики можно назвать по преимуществу связанными со структурами стоимости (то есть технологией производства, особенно экономией за счет роста производства), с условиями относящимися к продукту и фактором рынков, и - с маркетинговым управлением, нежели с само собой продукцией.
3.2 Эссенциализм в сопоставлении с натурализмом
Данная концепция фирменных марок не подразумевает приверженности метафизическому эссенциализму. Аристотель показал, что возможности использования одной и той же вещи в различных целях не могут приписать ей различие сущностей (Met. 1030a5ff.). Один и тот же плотно свернутый кусок ткани может быть и булавочной подушкой, и пресс-папье, а если он маркирован и обозначен торговой маркой, то Бени Бэби® (Beanie Baby®). В последовательности превращения свернутой ткани в Бени Бэби®, однако, нужно обеспечить выполнение требований ряда объективных критериев. В дополнение к данным необходимым условиям среды бытования продукции, успешная марочная политика должна опираться на использование маркетинговых инструментов, таких как имя фирменной марки, особый конструктив, торговая марка, упаковка и реклама. Но факт, что фирменные марки ставятся ради поддержки достоинства структур, относящихся к системе восприятия, не делает их зависимыми в смысле их существования от человеческой способности восприятия или от применения в любом из методов маркетинга: "Мы находим, что аспекты присущие тому, что мы чувствуем, следует назначать сенсорной системе только путем соотнесения с реализованными в объекте встроенными особенностями, в отношении которых наши чувства наделены распознавательной способностью. Потому на каждой стадии исследования мы устанавливаем и знание о том, как функция ощущения предполагает наше понимание объектов" (Kelley 1986: 43).
Проблема тогда сводится к тому, что натуралистический или экологический расчет марочной политики будет нужен скорее, нежели выявление различий между "субъективным" и "объективным" аспектами данного процесса.23 Но не всякий продукт сможет, на основании создания внешнего тождества марки через надлежащее применение маркетинговой комбинации, присутствуя в соображениях потребителей, достичь столь высокой оценки, что он подлежал бы классификации как фирменная марка. Тогда фирменной маркой прекрасно мог бы заделаться даже обычный песок (Hill/McGrath/Dayal 1998). Однако, поскольку песок представляет собой такого вида товар, что допускает совсем незначительную дифференциацию между отдельными экземплярами, даже использование по отношению к нему контроля качества, упаковки и изготовления по заказам вряд ли позволит ввести для данной продукции формат марки-хозяина (master brand). Та любая марочная идентичность, которую можно достигнуть, в данном случае, предстанет функцией не только свойств продукта, таких как зернистость или содержание микроорганизмов, но и предстанет в качестве функции маркетинговой комбинации (то есть комбинации упаковки, цены, названия и т.д.).24 С другой стороны, отметим фирменную марку Эвиан как столь мощную, что она продается на 20 процентов выше цены Будвайзер и на 80 процентов дороже Кока-колы (Ries/Ries 1998: 6f.). Как столовая вода она обладает несколькими заметными отличиями, связанными с химической и микробиологической чистотой, на чем и построена фирменная марка. Но восприятие потребителя допускает и объединение физических особенностей вкупе с интеллектуальными (включая образ Франции и Альпийских гор), что позволяет ей занять в ее категории прекрасно защищаемую нишу. Более того, на многих рынках преуспеяние марки Эвиан выводит ее на положение прототипа аналогичной продукции, позволяя лидировать среди всех других столовых вод.
Как устанавливает концепция, которая конструирует такой определитель как марочная идентичность, марочные персональность или значение не могут конституироваться из самих фирменных марок. Это может происходить только таким образом, что "фирменная марка присваивает продуктам их значение и направление" (Kapferer 1992: 13). Но это может происходить еще и в пределах, определяемых как предоставляемости продуктов: "В категоризационных установлениях фирменная марка (или любое другое опознавание) обладает значением (мотивированностью) при том, что это относительно совместимо с членами категории и отличимо от членов других категорий (Boush 1993: 307). Значение фирменной марки в таком случае становится функцией ее типичности, причем в той степени, в которой она занимает определенную нишу. Это определение хорошо позиционировано как разместившееся в пределах действительности марки: "Хотя мы можем представлять, что фирменная марка начинается с продукта, она не есть продукт: марка представляет собой смысл, значение продукта" (Kapferer 1992: 117f.). Другими словами, марка следует из продукта или базируется на нем.
3.3 Функция и существование
В более широкой перспективе, реалистическое понимание должно отклонить все требования, что заданы восприятием или интерпретацией продуктов в частном порядке, или назначения им специальных функций, с помощью которых конституируется онтологическая действительность рынков. Такое представление следует из Сирловского понимания того, что функция объекта не встроена в его материальную основу, но - кем-то назначена. Реалистическое понимание фирменной марки в том факте, что функции продуктам были кем-то назначены, в смысле - определялось их конкретное использование, - не будет видеть никакой проблемы. Но оно настойчиво утверждает, что эта материальная основа вводит некоторый порядок того, какие же функции здесь возможны, а какие - нет. Это значит, именно поэтому, как раз не то, что принцип "X рассматривает Y в контексте C" определял - уже не говоря о том, что создавал - социальные объекты. Это означало бы, что коллективное признание продукта в качестве фирменной марки утверждало бы его в этом, и такие марки фактически предстанут понятийными объектными конструкциями наблюдения (Searle 1995: 12). Но реалистическое понимание может подписаться под тем, что было названо Сирловским "принципом конституции": "X конституирует Y в контексте C" (Meijer 1998). Данный принцип объясняет как высокоорганизованные свойства появляются и каким образом они могут становиться действительными, будучи в то же самое время и базисными. Но этим выражено ничего более претензии реалистического понимания, что в некоторых контекстах фирменные марки строятся именно на основных продуктах. И этим еще не будет позволено определять топологию или экологию среды бытования продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
