Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Шаг первый: определение новой целевой аудитории и новых характеристик брэнда

Шаг второй: креативная концепция, подчеркивающая важность свежести дыхания

Шаг третий: массированная рекламная кампания на ТВ

Шаг четвертый: спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местах продаж

Результат: к лету 2003 года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности – до 7,3%. К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.

Борьба эмоций

Как благодушная реклама и жесткий маркетинг помогли соковому брэнду стать лидером рынка

Доля сока «Добрый» на российском рынке составляет сегодня 20% – почти на 5% больше, чем у ближайшего конкурента – «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были не столь устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаря агрессивной маркетинговой стратегии.

«О соке «Добрый» не можем сказать ничего плохого», – предупредил PR-директор завода «Лебедянский» Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители «Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно, с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: в своем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.

«Мултон» начал выпуск «Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. По словам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. «Наш потребитель – приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей, – говорит Третьяченко. – У него достаточно высокая самооценка и он критично относится к рекламным сообщениям».

Представители целевой аудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену. «Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего, – говорит Третьяченко. – Именно такое «легкое» поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и «Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категории low middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «7я».

Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Что я обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», – уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: от чистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.

Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души – менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевные ролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули. «Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001–2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуациям».

В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность, – комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговой компании Step-by-step. – Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж».

Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго» рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор на доступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональные преимущества, – замечает Александр Костиков из «Лебедянского». – Тогда как ролики «Доброго» – к эмоциональным».

При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия – присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории, составило 20%.

«Телевидение – мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Но непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил нам подчеркнуть ее демократичность».

С июля по сентябрь 2002 года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пять машин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам – 5000 фирменных сумок.

В ноябре был запущен следующий проект – «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе – сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.

Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема – персонификацию брэнда – в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, «за качество отвечающих».

Наибольший эффект дали все же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников «Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярности шоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сок захотели попробовать многие», – комментирует Екатерина Крупецкая.

В то же время президент исследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошел мимо достаточно эффективного маркетингового инструмента – почтовых рассылок.

Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки – 61%, знание брэнда с подсказкой – 96%, знание телерекламы с подсказкой – 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.

«Существуют разные критерии оценки рекламы, – комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. – Но самый объективный – объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, – говорит Крупецкая. – Слишком быстро сформированный имидж – это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции – например, черный PR против успешной компании».

«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока – единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, – уверен Юрий Карпов. – Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».

В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, – считает Татьяна Третьяченко. – Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.

Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.

Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.

Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.

Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.

Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».

Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1. Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Табл. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара	Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки	59%
3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51%
4. Неэффективность технологических операций	46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара	44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы	40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара	39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31%

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1. ясно обозначенный целевой рынок;

2. специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей;

3. свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ предназначений товара.

Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.

Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия – бренда.

Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.

Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1. Определение цели создания нового товара.

2. Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:

• товарной стратегии;

• ценовой стратегии;

• стратегии продвижения;

• стратегии сбыта.

1. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:

– создание нового бренда;

– расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;

Характеристики

Список файлов лабораторной работы