Диплом 2 (1219185)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

И. о. заведующего кафедрой

«Международный бизнес, сервис и туризм»

_____________Л. М. Иголкина

«___»______________ ___2015г.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

(на примере Хабаровского филиала ОАО «Авиакомпания «Аврора»)

Выпускная квалификационная работа

ВКР 100700.62 ТД (М) 752 ПЗ

Студентка гр. 54М Ж.С. Васильева

Руководитель Е.Г. Щекина

доцент

Нормоконтроль И.А. Крюков

доцент

Хабаровск - 2015

Содержание

Введение………………………………………………………………...…….6

1 Основные факторы маркетинговой среды и их влияние на деятельность предприятия………………………..……………………………………….…8

1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды.……………………….……8

1.2 Микросреда фирмы……………………………………………………...13

1.3 Макросреда фирмы……………………………………………………...29

2 Анализ маркетинговой среды на примере ОАО «Авиакомпания

«Аврора»…………………….…….……………..………………….……..…34

2.1 Краткая характеристика предприятия………………………………….34

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия……...40

2.3 Анализ маркетинговой среды ОАО «Авиакомпания «Аврора» и пути

ее совершенствования ………………………………………………..……..46

Заключение …………………………………………………………………..58

Список источников…………………………………………………………..61

ПРИЛОЖЕНИЕ А Организационная структура ОАО «Авиакомпания

«Аврора»……………………………………………………………………...64

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Бланк опроса потребителей...........................................65

Введение

Актуальность дипломной работы заключена в том, что маркетинговая среда предприятия - это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы маркетинговой среды могут как способствовать, так и затруднять производственно-коммерческую деятельность предприятия.

Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня.

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Основной задачей предприятия является ради повышения эффективности работы фирмы стремление максимально изменять в нужном направлении факторы, поддающиеся управлению и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия, а также разработка предложений по ее совершенствованию.

Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

• определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;

• дать характеристику основным факторам макро- и микросреды предприятия;

• провести анализ маркетинговой среды предприятия;

• разработать рекомендации по планированию маркетинговой деятельности с учетом влияния внешней и внутренней среды предприятия.

Объектом исследования данного дипломного проекта является- Хабаровский филиал ОАО «Авиакомпания «Аврора».

Предмет исследования — маркетинговая среда предприятия.

В дипломной работе использованы следующие методы исследования:

-анализ документов;

-SWOT-анализ;

-структурно-функциональный анализ;

-финансово-экономический анализ.

Анализ деятельности предприятия проведен за период с 2013 по 2014г.

Для проведения анализа использованы данные статистической, бухгалтерской и финансовой отчетности деятельности предприятия.

1. Основные факторы маркетинговой среды и их влияние на деятельность предприятия

1. Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рисунок 1.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рисунок 1.1 Маркетинговая среда предприятия

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических, демографических, природных, политических, культурных);

- микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).

Ознакомившись с общим строением организационной среды, фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными. Другими словами, уже на начальном этапе фирма должна определить пределы анализы среды.

На установление таких пределов влияют три основных фактора:

- число и характер критических точек, т.е. наиболее значимых элементов среды, которые изменяются от организации к организации;

- временное ограничение сроков анализа среды. В коротком периоде фирме во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, т.е. на элементах рабочей среды, в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды;

- специфика элементы среды и уникальный характер его воздействия на деятельность организации. Плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела это определить.

Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических точек. Они зависят от размеров организации, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей.

Размеры фирмы неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды.

С одной стороны, крупная экономическая организация имеет возможность большего контроля над окружающей средой, чем небольшая. Влияние крупной фирмы на окружающую среду может, в определенной степени, нейтрализовать воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому целый ряд элементов внешней среды представляется крупной организации менее значимым, чем мелкой (например, у нее стабильнее, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т.д.).

С другой стороны, крупные фирмы, во-первых, менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям. Крупные фирмы несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом. Во-вторых, крупные фирмы могут расширить анализ внешней среды по сравнению с мелкими в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупной фирме уже в текущем, коротком периоде становится под силу провести анализ не только рабочей, но и общей среды [26].

Для решения проблемы определения критических точек многие фирмы и предприятия разрабатывают информационную систему планирования, которая представляет собой постоянно действующую систему коммуникационных процессов, технических средств и методических приемов, предназначенных для сборов, классификации, анализа, оценки и распространения информации, используемой при планирования.

Система информации состоит из четырех вспомогательных подсистем: внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, исследований среды и анализа информации.

Система внутренней отчетности имеется у любого предприятия и отражает следующие показатели: сбыт, издержки на производство и реализацию продукции, объемы материально-производственных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей информации обеспечивает менеджеров сведениями о внешней среде, позволяя определить критические точки.

Обычно используют следующие источники информации.

1. Печатные издания, документы:

- газеты, журналы, экономическую и техническую литературу;

- рекламу конкурентов и их отчеты;

- документы профессиональных ассоциаций;

- различные специальные издания.

2. Коммуникационные процессы:

- беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами;

- разговоры с торговыми агентами;

- обмен мнениями с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм и предприятий, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами;

3. Специфические приемы:

- приобретение товаров конкурентов;

- участие специализированных выставках;

- посещение «дней открытых дверей» конкурентов;

- посещение собраний акционеров конкурентов.

4. Продукцию специализированных фирм – поставщиков внешней текущей информации.

Т аким образом, маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Они, как правило, характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

1. Микросреда фирмы

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Основные силы, действующие в микросреде фирмы представлены на рисунке 1.2 (рисунок 1.2).

Постав-щики

фирма

Марке -тинговые посредники

клиентура

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР