Управление знаниями потребителей (на примере ИП Федорино счастье) (1216278), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Рисунок 1 – Процесс обработки информации потребителем.
Для того чтобы иметь возможность обработать информацию, необходимо пристствие стимула (раздражителя), который должен быть доступным для обработки. Только при этом может возникнуть контакт. При наличии контакта потребители обращают свое внимание на стимул, т. е. начинает его обработку. Во время такой обработки потребители приписывают значение стимулу, т. е. интерпретируют и понимают его. Затем и интерпретированная информация поступает в отдел памяти. В памяти она может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Первые три этапа: контакт, внимание и интерпретация совместно образют процесс восприятия потребителем информации.
Потребители узнают о торговых марках и учатся находить нужные им продукты, используя информацию с упаковок, из рекламных сообщений, в процессе мероприятий по стимулированию сбыта и т. д. Осведомленность о марке – это очевидная предпосылка покупки, но всегда ли это может гарантировать сбыт? Да, покупатели знают о существовании многих марок, но всегда ли они стремятся к их приобретению?
Следует знать о том, что потребители, узнав о марке и принимая решение о ее приобретении, руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о характеристиках марки. Поэтому изучение восприятия является одним из главных аспектов изучения преимущественных подсознательных процессов, с помощью них информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, закрепляется в памяти и становится руководством к действию.
Можно выделить, что и восприятие и память селективны. Из любой информации, которая представлена индивидууму, только относительно небольшая часть может привлечь его внимание и воспринимается им. И только часть интерпретированной информации может сохраниться в его памяти.
В настоящий момент на потребителей обрушивается огромное количество информации и, часто они не в могут не то чтобы запомнить, но и вообще заметить сообщение. Одним из способов сегодня уметь справляться с сложившейся информационной атакой – это воспринимать информацию грамотно и избирательно. Избирательность восприятия означает, что хотя бы в некоторой степени, люди владеют способностью увидеть и услышать только то, что им необходимо и не обращать свое внимание на сообщения, которые им не интересны или влияние которых они не хотят испытывать [4].
Рассмотрим подробнее этапы процесса обработки информации и ее восприятия, а также возможности менеджеров, связанные с оптимизацией этого процесса.
Сначала обработка информации начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека – зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Происходит, так наземный процесс взаимодействия человека и стимула – такая ситуация доступности человека стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Контакт делает возможным то, что человек начинает обработку представленной информации.
Большинство стимулов, с которыми потребитель взаимодействует, отобраны им самим. Люди сами выбирают, на какую газету они будут подписаны или какую передачу они хотят смотреть по телевизору. Иногда человек намеренно ищет контакта с различными стимулами, а так же намеренно избегает других стимулов. Достаточно часто контакт со стимулами происходит случайно в течение повседневной жизни. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Ситуация выбора потребителями конкретного стимула довольно часто связана с необходимостью в той или иной информации, которая может быть полезна потребителю в процессе достижения им каких-либо целей. Такие цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. Например, краткосрочной целью будет считаться простое удовлетворение любопытства или утоление голода. Под долгосрочной целью может считаться изучение конкретной дисциплины в надежде сдать грядущий экзамен. В таком случае потребитель отбирает, интерпретирует и запоминает информацию, которая поможет ему при сдаче экзамена.
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, приводятся в действие его сенсорные рецепторы (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние), и закодированная информация по нервным волокнам поступает в головной мозг. Такое явление называют ощущением. Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки.
Принудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать – одна из серьезных проблем для продавца. Конечно, жизнь предприятий на рынке была бы намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям. Однако на деле все происходит совсем не так просто, и потребители очень разборчивы в этом отношении. Телезритель видит огромное количество рекламных сообщений, и только малая часть из них может овладеть его вниманием, которое впоследствии оказывает влияние на его поведение.
Для того, чтобы усилия, которые затрачивает продавец, не оказались пустыми, он не может ошибиться в выборе факторов, влияющих на привлечение внимания, которые можно объединить в три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.
1. Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов. Этими факторами можно манипулировать, чтобы привлечь или усилить внимание потребителя, т. е. эти факторы могут быть контролируемыми.
К ним относятся следующие факторы:
• Размер стимула, частота его появления и интенсивность. Вероятность того, что на стимул обратят внимание часто будет зависить от его размера. Стимулы, которые крупнее имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Например, увеличение размера рекламного объявления значительно увеличивает его шансы привлечь внимание потребителей.
Если говорить о других вариантов (не рекламных), то, например, вероятность того, что товар будет замечен в магазине на полке, зависит от того, каков размер отведенного ему места на этой полке. Если он зажат другими товарами, то заметить его очень непросто. Это особенно важно для импульсных покупок, когда сбыт товара зависит от того, насколько быстро он привлекает к себе внимание.
Аналогичный эффект производит и частота вставки рекламы в журнал или телевизионную программу. Чем чаще потребитель контактирует с определенной рекламой, тем наибольше шансов привлечь его внимание к ней.
Интенсивность стимула так же как и размер вызывает повышенное к нему внимание. Например – громкая музыка. В связи с этим радиорекламы и телерекламы начинаются с более громких звуков.
• Цвет и контрастность. Несут в себе особые способности стимула, такие как, привлекать и удерживать внимание и могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. Известно, одни цвета привлекают иногда большее количество внимания, чем другие.
Люди также склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. В рекламной деятельности часто применяются методики, которые основаны на использовании принципа контраста. Если в газете все рекламы цветные, то черно-белая реклама быстрее привлечет к себе внимание. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 51 % по сравнению с черно-белыми аналогами.
• Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Продавцы товаров это хорошо знают и часто ведут борьбу за более выгодные места для своих товаров. Такими местами традиционно считаются полки, расположенные на уровне глаз потребителя, а также места, которые расположенные в конце выхода из магазина. Аналогично и товары, расположенные со стороны правой руки привлекают чаще больше внимания, чем товары, расположенные слева.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Позиция на самой печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, наименее благоприятным считается правый нижний угол (потому что читают слева направо).
• Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается неиспользованной (помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля).
• Формат – относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом простое прямолинейное представление стимулов получает больше внимания, чем сложное. Сложность элементов сообщения требует затрачивания повышенных усилий для обработки этого сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которые выполнены слишком быстро, медленно или в скачущей манере, затруднены в обработке, что также снижает внимание. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками потребителя. То что для одного человека кажется сложным, другим представляется очень интересным, поэтому формат рекламного сообщения должен быть разработан с учетом целевого рынка.
Компрессованные (сжатые) сообщения. К ним относятся сообщения ускоренного темпа, которые также могут повысить внимание. Иногда рекламные ролики сжимаются до минимума и в них отражается всего несколько самых существенных слов или другой информации. Такие ролики часто оказываются более действенными, чем длительные по времени (реклама щетки Oral-bi «чистит, как стоматолог» или «Solpadein – мощное орудие против боли»). Такой прием акцентирует динамизм и событийную насыщенность мероприятия, особенно если выглядит в виде трансляции репортажа о каких-либо событиях.
• Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-то отдельному предмету. Информационная перегрузка возникает у потребителя, когда он сталкивается с таким количеством информации, которое он не в состоянии переварить. Вследствие этого он либо откладывает принятие решения, либо делает случайный выбор.
Поэтому особенное внимание продавцы должны уделять объему предоставляемой информации, которая одновременно должна быть и достаточно сжатой и по возможности наиболее полно отражать ту информацию, которая способствовала бы принятию решения о покупке потребителем.
• Новизна. Большое значение при предоставлении стимулов потребителю имеет необычность и внезапность. Это всегда привлекает внимание. Поэтому в последнее время используются такие приемы, как образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом и т. д. Все эти примеры необычной инновационной рекламы.
• Привлекательная личность. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Иногда это является значительным стимулом для привлечения внимания, особенно для поклонников той или иной знаменитости. Быть похожим на кого-то, делать так, как мой кумир, пользоваться теми же товарами, что и он – все эти желания могут оказывать значительное влияния на процесс совершения покупки в целом и на привлечение внимания таких потребителей, в частности.
Единственный риск, который может возникнуть в данном случае, это возможность обратного негативного эффекта в том случае, если потребители сочтут образ знаменитости несоответствующим рекламируемому продукту.
Привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для менеджеров. И по мере того, как на потребителей обрушивается все больше информации, эта задача только усложняется. Однако важно осознавать то, что необходимо использовать только те стимулы, которые привлекают внимание и ни в коем случае не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы обязаны использоваться не только ради для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
Следующие факторы чаще всего не поддаются контролю со стороны продавца товаров, но их обязательно необходимо признавать и учитывать при формировании маркетинговых стратегий их называют индивидуальным факторами. К ним относятся:
• Потребность. Физиологически нужды человека оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяет внимание человек, а каким нет. По-другому можно сказать, что человек ищет и изучает информацию, которая относится к его текущим потребностям
• Отношение потребителя к товару может быть как позитивным, так и негативным. Если он придерживается положительных взглядов относительно предлагаемого ему товара, то такое отношение будет благоприятствовать и благодаря усилиям менажеров, если потребитель настроен заранее негативно, то ситуация обратная. Хотя не исключена и такая ситуация, когда в процессе заинтересованности потребителя товаром, его отношение к нему меняется.
• Уровень адаптации. Люди склонны привыкать к различным раздражителям, и они перестают их замечать, т. е., говоря иными словами, – они адаптируются к стимулу. Примером может служить человек, проживающий в очень шумном районе города.
• Период внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле имеет ограничения. Через какой либо, промежуток времени внимание человека переключается на иной стимул. Поэтому следует помнить, что чем короче реклама, тем она является более выигрышной, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания человека, который составляет не более 1 минуты 45 секунд.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
