Управление знаниями потребителей (на примере ИП Федорино счастье) (1216278), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

т. е. эти знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.

На практике анализ знаний потребителей выявляется по трем направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе [8].

Знания о продукте включают в себя:

• осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных марках в границах данной категории;

• знание о цене товара;

• знание о месте приобретения товара;

• знания об использовании товара.

Осведомленность потребителей о существовании данной категории продукта и о специфических марках в рамках данной категории имеет первичное значение для компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не всегда будет рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не знает о его существовании.

Несмотря на то, что потребители приобретают брэнды, а не продуктные категории, их знания о них являются начальной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

Например, для того чтобы понять концепцию знаний о продуктной категории, можно ответить на несколько вопросов: «Что представляет собой услуга по перевозке пассажира?» Вопрос является достаточно простым для большинства людей. Следующий вопрос: «Чем услуга бизнес-класса отличается от услуги эконом-класса? – может оказаться чуть сложнее для потребителя. Транспортным компаниям необходимо формировать такие знания, которые будут храниться в памяти потребителя в рамках одной категории – «транспортная услуга». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре, но знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущности конкретного продукта и о его главных характеристиках. Другие категории могут содержать более насыщенную информацию в рамках сложной структуры памяти.

При описании этих различий знаний по отношению к потребителям используют термины «дилетанты» – это покупатели, которые обладают весьма низким уровнем знаний; «эксперты» – покупатели, обладающие большим багажом знаний. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания о брэндах в продуктных категориях.

Так, осведомленность о брэнде транспортной компании – это предпосылка для компании к формированию имиджа и позиционирования в глазах потребителя. Потребитель чаще выберет знакомую компанию, даже если она не имеет явных преимуществ перед другой, ему неизвестной. Поэтому осведомленность потребителей о существовании брэнда является не менее важной составляющей знания продуктивной категории.

Знания о брэндах формируются у потребителей при получении информации из СМИ, от других потребителей и в результате приобретения личного опыта при пользовании ими самими. В таком случае у потребителей формируется некий образ данного брэнда, т. е. представления, являющееся плодом совместных усилий менеджеров, маркетологов, влияния конкретных людей и средств коммуникаций, а также свойствами самого брэнда. Поэтому образы конкретных брэндов являются очень сложными и объединяют несколько измерений: индивидуальные особенности и сопутствующие им влияния на потребителей, преимущества брэнда, отличительные характеристики его пользователей и ситуации, в которых происходит использование [9].

Индивидуальные особенности брэнда говорят о том, какое впечатление он производит на потребителя: модный, консервативный, надежный, удобный, безопасный, комфортный и т. д. Как правило, знания таких индивидуальных особенностей первоначально формируются под влиянием рекламной информации, названия и внешнего оформления.

То, какие мысли рождает брэнд у потребителя, также становится частью его образа. Что может предложить данный брэнд потребителю – отличное качество, ощущение надежности и незабываемого комфорта? Данные мысли потребителя также подкрепляются названием самого продукта или компании, визуальным изображением, рекламными слоганами и логотипами.

В качестве преимущества брэнда потребитель, рассматривает конкретные выгоды, которые он получит при приобретении данного товара. Отвечая на данный вопрос: что этот брэнд мне дает? – потребитель выносит свои оценочные суждения его характеристик, отличных от характеристик других брэндов. Поскольку такие преимущества имеют для потребителя достаточно весомое значение, большинство компании используют именно этот аспект для создания и укрепления образа брэнда в головах потребителей [31]. Так, например, автомобиль марки «Bеntlеy» потребитель воспринимает как созданный для удовольствия, поскольку это постоянно акцентируется c роскошью и дороговизной; автомобиль марки «Тоуоtа» – как машину мечты, которую вполне можно осуществить при определенном старании (слоган «Тоуоtа – управляй мечтой»); автомобиль «Ford» – как надежный недорогой автомобиль.

Еще одной частью брэнда может стать ассоциирующийся с его потреблением особый тип пользователя. Обычно этот портрет создается усилиями менеджера по маркетингу, который рассчитывает на то, что использование марки станет для человека своеобразным элементом его имиджа, и, приобретая данный брэнд, человек, будет чувствовать, что приближается к идеальному образу потребителя.

И, наконец, знания торговых марок часто отождествляются с определенными ситуациями, в которых они используются – временной период или какие-либо особенные случаи.

Именно поэтому, знания потребителя о торговой марке (брэнде) – это система сформировавшихся представлений о ней.

Знание цены является не менее важным элементом знаний потребителей, чем осведомленность о продукте. Восприятие цены продукта как разумной в значительной мере предопределяет успех его на рынке. Причем такое восприятие зависит не всегда от знания цены на конкретный продукт, но и от знания о ценовом диапазоне на все продукты данной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена, но та же самая цена может показаться ему очень завышенной в случае, если он знает цены конкурентов и знает, что конкурент предлагает продукт аналогичного качества по меньшей цене.

Производители товаров и услуг должны иметь представление об осведомленности своих покупателей что касается существующих цен. Поэтому здесь важна правильность таких знаний, так как обладание неверными знаниями обычно приводит действий по их корректировке.

Решения относительно цен, принимаемых руководителями компаний, могут также зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец знает, что потребители в курсе всех цен на рынке, то у него есть стимул к поддержанию своих цен на достаточно приемлемом для них уровне и к реагированию на скидки, предлагаемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не волнуется о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и конкурирующими с ним. Большинство потребителей, которые ничего не знают об ценовых различиях, компании получают возможность устанавливать более высокие цены. Соответственно при анализе имиджа брэнда конкретной компании главным моментом является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта и его цене в сравнении с конкурентами.

Существует и еще одна теория, связанная со знанием цен потребителями и их восприятием. Это «психологическое восприятие цены» потребителем. С данной проблематикой связано такое психологическое явление, как осознание цены потребителем. Для маркетолога проблема психологии цены представляет определенные трудности. На многих предприятиях в вопросах ценообразования менеджмент руководствуется либо собственным опытом, либо здравым смыслом. Систематическое изучение влияния ценовых различий на реакцию потребителя обеспечивает наиболее надежную базу для принятия решения о ценах.

Знания потребителей о месте приобретения продукта входит, прежде всего, информация о том, где и когда следует совершать покупки. Как правило, недостаток знаний у потребителя о месте приобретения интересующего его товара или услуги препятствует тому, что продукт попадает в возможный вариант выбора потребителя. Для этого производители разнообразных продуктов и услуг должны обязательно проинформировать своих потребителей о том, где можно их приобрести. В такой ситуации очень важно знать, как потребители оценивают те или иные источники покупок. Например, несмотря на то, что Интернет в настоящее время является одним из самых популярным источником информации, многие потребители испытывают недоверие к нему, как к источнику покупки. Так, например, большинство российских потребителей транспортных услуг предпочитают приобретать билеты в специализированных кассах или различных компаний, имея возможность при этом получить консультацию с целью осуществления верного выбора.

Мнения потребителей о том, когда следует покупать, являются еще одним значимым элементом знаний о покупке. Потребители, которые знают, что на определенные виды продуктов в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить решение об их приобретении до наиболее подходящего случая. Для этого стратегии маркетинга в организации должны осуществляться с учетом ожидания потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования. Данные знания имеют большое значение для формирования покупочного поведения, так как недостаток информированности в этой области снижает вероятность покупки, потому что воспринимаемый риск покупки возрастает. Кроме этого, если даже недостаток знаний об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снизить удовлетворенность покупкой и нанести ущерб как потребителю, так и продавцу. Ограниченные познания о применении продукта не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от его приобретения, точно так же как продукт, который используется неправильно, может вызвать у потребителя чувство раздражения и желания предъявить претензии продавцу. Поэтом это создает сложности при работе с потребителем и установлении грамотных взаимоотношений с ним.

Не считая основных знаний о продукте, цене и месте приобретения, существенное влияние на покупочные решения оказывают знания потребителей об их убеждениях и знания о себе.

К первому виду знаний относится информация о цели и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Такой тип знаний играет важную роль потому, что влияет на то, как потребитель реагирует на аргументацию компаний-поставщиков. Так, в одном из исследований было доказано, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает огромное воздействие на представления потребителя о честности продавца и позволяет сделать вывод о внутренней мотивации данного продавца.

Второй вид знаний – знание потребителя о себе – это понимание его ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Компания, которая часто просят потребителей оценить важность различных характеристик продукта при его выборе. При этом компании подразумевают, что потребитель действительно знает, что для него важно. Если это так, то все нормально. Но если потребитель не владеет знаниями о себе, которые являются необходимыми для ответа на вопрос о том, что для него важно, компания, положившись на приобретённую от них информацию, при разработке товаров и услуг могут не достичь поставленных целей. Для этого, очень важно при оценке важности характеристик продуктов, помимо субъективных суждений потребителей, компании необходимо проводить и так называемый совместный анализ, при котором среди прочего статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительского рейтинга в описаний продуктов.

Как было замечено выше, потребительские знания представляют собой хранящуюся в памяти информацию, которая взаимосвязана с выбором продуктов, их покупкой и потреблением. Потребители узнают о компаниях, предлагающих различные товары и услуги, а также о самом товаре или услуге, используя рекламную информацию, информацию в местах продажи, а также мнения знакомых, родственников и т. д. Значит ли, что осведомленность потребителя не всегда является гарантией покупки. Довольно часто потребители, принимая решение о приобретении товара или услуги, руководствуются впечатлением, которые сложились на основе восприятия информации о его характеристиках и имидже компании, предлагающей данный товар или оказывающей услугу. Данное восприятие считается одним из аспектов подсознательных процессов, при помощи которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, сохраняется в памяти и становится руководством к действию. Благодаря этой причине, изучение процессов обработки информации потребителем и ее восприятия, является важным направлением деятельности любой компании, которая желает грамотно выстраивать свою политику в области управления потребительскими знаниями.

1.2. Процесс обработки информации потребителем и ее восприятия

Знания процессов обработки информации и ее восприятия всегда важны при взаимодействии с потребителем, так как, предлагая покупателю информацию о товаре так, чтобы он обратил на нее внимание, а еще лучше – запомнил, нужно ясно представить процесс получения потребителем информации и в последующем использовать ее для своих целей. Такие знания могут пригодиться менеджерам в их коммуникационной деятельности, включая рекламную деятельность, личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, а также подготовку торгового персонала.

Обработка информации представляет собой процесс получения стимулов (раздражителей), их интерпретации, сохранения в памяти и использования (воспроизведения).

В соответствии с моделью Вильяма Мак-Гира, исследователя в области мотивации потребителей, процесс обработки информации можно разбить на несколько этапов: контакт, внимание, интерпретация, запоминание (рис 1) [1].

Характеристики

Список файлов ВКР