Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Грамотная политика сбыта продукции – основа успешного продвижения, доставки товаров/услуг до потребителей. Покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время. Организация обязана позаботиться о предоставлении дополнительных данных, послепродажном сервисе.

Снизить расходы на организацию сбыта поможет выбор оптимальных каналов реализации. Ответив на следующие вопросы, компания сможет это сделать. Через посредников или самостоятельно будет вестись торговля? Какое количество каналов необходимо одновременно задействовать? Приняв правильно решение о месте распространения товаров/услуг, предприятие получит ключ к дальнейшему успеху. Даже смена полки расположения продукта в супермаркете способна расположить потребителя к покупке, поменять отношение к предлагаемой продукции.

Продвижение

Рассказать, подтолкнуть продажи, продемонстрировать товар или услугу потенциальным покупателям сможет применение четвертой «координаты» инструмента маркетинга 4р – продвижения. Используя разнообразные способы донесения информации, компания решит основную задачу – возникновение у потребителя желания покупать продукцию.

Методов продвижения множество: специальные предложения, дегустации, рекламные акции, распродажи и другие. Главный итог – довольный клиент, полученный доход организацией.

Появление этой модели стало своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуации ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно верного решения, поскольку количество возможных комбинаций факторов, воздействующих на мотивацию принятия решения о покупке, весьма велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно точно рассчитать.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена — качество». На объем реализации товара непосредственно влияют средства продвижения и доставки продукта. Для достижения положительного результата необходимо оптимизировать маркетинг-микс.

Таким образом, для успешного развития бизнеса необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются рыночные возможности фирмы.

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только для специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность имеет тенденцию к расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций.

Сложность и многообразие вариантов стратегий маркетинга обусловили необходимость их классификации в зависимости от вида продукта и состояния рыночного спроса на них.

В зависимости от вида продукта маркетинг делится на три группы: маркетинг товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров и маркетинг услуг. Каждый из этих трех типов маркетинга может быть разделен по конкретным видам, например, потребления товаров и услуг. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т. д.

Все, что может быть продано, — объект маркетинговой деятельности.

Задачи, стоящие перед маркетингом, обусловливают необходимость дифференцировать его деятельность на основные направления — функции маркетинга.

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате се специализации.

Функции управления и анализа

Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга — обеспечение планомерности и пропорциональности в деятельности организации. Реализация этой цели невозможна без продуманного и квалифицированного планирования.

Организация информационного обеспечения маркетинга. Процессу маркетингового планирования предшествует создание информационно-аналитической базы. Организация должна постоянно совершенствовать информационную систему, характеризующую цикл «заказ — изготовление — отгрузка - оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности представляет собой обмен информацией между отдельными ее субъектами.

Коммуникационная система предназначена для обеспечения оперативного обмена информацией, в том числе отправки руководящих и информационных материалов и функционирования обратной связи.

Контроллинг - обеспечивает выявление и предупреждение отклонений действительных результатов маркетинговой деятельности от запланированных. Выявляет новые резервы и возможности развития и приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Аналитическая функция

Изучение рынка, цель которого - проведение ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование проводится по следующим критериям:

- емкость рынка — объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производится предприятием (в физических или стоимостных единицах). Чем больше объем ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому организацией, тем выше вероятность реализации его на данном рынке;

- инвестиционная политика. Предпочтение целесообразно отдавать тем регионам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих товары организации;

- географическое положение. При поставках больших партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров, удаленность потребителя от производителя играет существенную роль в выборе рынка;

- стабильность правового режима. Предпочтительными для производителя являются рынки со стабильными правовыми режимами.

Изучение потребителей. Удовлетворить потребность всего рынка не сможет ни одна организация. Поэтому их задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих коммерческих усилиях станет активнее, быстрее и легче по сравнению с другими группами приобретать товар. Процесс определения таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация позволяет организации сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху.

Изучение фирменной структуры рынка. Изучение осуществляется с целью выявления участников рыночных отношений и методов их воздействия на выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - существующие и потенциальные покупатели продукции. Основное внимание при сегментации контрагентов следует прежде всего обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового положения.

Фирмы-конкуренты. В процессе анализа необходимо определить слабые и сильные стороны конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое присутствие в выбранном сегменте. Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие требования: посредник не должен предоставлять аналогичную конкурирующую продукцию; он должен располагать системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал посредника должен обладать соответствующей квалификацией в области реализации конкретной продукции.

Изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте рынка. В конечном итоге маркетолог должен получить сведения о техническом уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На основании полученной информации он разрабатывает предложения о номенклатуре товара и объемах его поставки на рынок.

Анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития -стратегии. Методы изучения внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции и т. д.

Производственно-сбытовая функция маркетинга

Организация производства нового товара. Товар-сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха организации.

Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент организации производства. Запасы материально-технических ресурсов оказывают значительное влияние на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы резко снижают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение организации и ее конкурентоспособность. Организация должна стремиться к положению, когда у нее отпадает необходимость развивать складское хозяйство и заготовительное производство. Поставки должны быть обеспечены точно в срок.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень товара в наибольшей степени определяют его конкурентоспособность в неценовой конкуренции. Маркетинг определяет необходимые параметры товара посредством изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.

Функции товародвижения и дистрибуции (доведение товара до потребителя)

Организация системы товародвижения (ОСТ). ОСТ ориентирована на проводку товара от момента его изготовления

до начала потребления. Организация создает систему товародвижения, обеспечивающую доставку товара туда, где он нужен, в потребных количествах, своевременно и с сохранением изначального качества (сохранность во время транспортировки).

Проведение товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить оптимальные с коммерческой точки зрения ассортимент, номенклатуру товаров и эффективные объемы продаж. Товарная политика базируется на информационной базе анализа рынка (внешней среды) и возможности организации (внутренней среды).

Организация сервиса. Сервис-мероприятия по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Сервис призван обеспечить стабильный рынок для товара, расширение спроса на него, способствовать коммерческому успеху фирмы и повышению ее престижа.

Функции продвижения товара и реклама

Организация рекламной деятельности, каналов маркетинговой коммуникации; конкурентной борьбы; научная организация сервиса.

Функция ценообразования

Ценовая политика состоит в том, что организация устанавливает на свои изделия цены, обеспечивающие достижения долгосрочных и краткосрочных целей в реализации товара. Таким образом маркетинг участвует в реализации товаров, участвует в процессе ценообразования, а также для продвижения товаров на рынке.

1.3 Особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Маркетинг как специфическая функция управления представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, взяв рынок (потребителя) и его требования в качестве исходного пункта этой деятельности и завершения ее цикла.[13, c. 122]

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития организации с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов. [14, c. 115]

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить организацию деятельности предприятия исходя из глубокого всестороннего изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения желаемых конечных результатов деятельности своей деятельности - максимальную и устойчивую прибыль.[17, c.75]

Общая схема осуществления маркетинговой деятельности как специфической функции управления приведена на рисунке 1.

Планирование маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности

Характеристики

Список файлов ВКР