SIDOROV (1211463), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии должны быть созданы необходимые условия, которые можно объединить также в четыре основные группы:

1. Необходимо создать систему организации службы маркетинга.

2. Создать систему маркетинговой информации.

3. Создать систему планирования маркетинга (стратегического и текущего).

4. Создать систему организации маркетингового контроля.

Без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается. В настоящее время существует несколько подходов к реализации функций маркетинга. Некоторые компании создают целые отделы, направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Другие – не предусматривают в штате маркетологов, однако перекладывают их обязанности на других специалистов. Лишь правильный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.

Организация маркетинговой деятельности – это система управленческих действий по разработке программ планирования маркетинговых установок предприятия, построению (совершенствованию) организационной структуры управления маркетингом; подбору специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; созданию условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставлению необходимой информации, средств оргтехники и др.); организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации и осуществление контроля за исполнением планов, выставленных компанией .

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом.

Организационные структуры управления маркетингом предприятия обычно создаются на основе существующих структур. Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами предприятия.

Существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано. Деятельность интегрированных структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра .

Охарактеризуем отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом. Любая структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие виды организационных структур: функциональная; товарная; с ориентацией на потребителя или рынки; с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих (см. таблица 1).

Таблица 1 – Характеристики организационных маркетинговых структур

Окончание таблицы 1

Каждая из представленных структур имеет свои достоинства и недостатки, безусловно, нельзя сказать, что какая-то одна из них является самой эффективной, поэтому компания вправе выбирать ту структуру организации маркетинга, которая для нее актуальна в данный момент времени.

Рассмотрим эти основные типы организационных структур маркетинга. Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является функциональная– структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга директору, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности. Однако если функций становится много, их следует объединить в две группы – ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.

Организация маркетинга по функциональному типу целесообразна для компаний, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы по функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу .

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность состоит в том, что по каждому товару или его группе назначается специальный управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие необходимые для данного продукта функции маркетинга. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Данная структура используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую регионами, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, и маркетинговые структуры организованы по региональному типу. Иногда данная структура управления маркетингом носит название географическая или территориальная организация маркетинга

Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие (начальники отделов) могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны. И кроются эти различия в содержании решаемых задач. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похоже на комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, например для работы с посредниками. Может показаться также, что рыночная и региональная структуры адекватны. Но это возможно только в том случае, если рынки, на которых работает фирма, территориально разобщены. В более же общем случае различные рынки могут находиться и на одной территории. Если это так, то между рыночной и региональной структурами маркетинга, безусловно, большая разница.

Характеристики

Список файлов ВКР