вкр (1211461), страница 2
Текст из файла (страница 2)
1.2 Основные функции управления маркетинговой деятельности
Высококонкурентная компания способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления маркетинговой деятельностью.
Общие (основные) функции международного маркетинга:
1. Планирование - составление кратко, средне и долгосрочных (в том числе стратегических) планов развития маркетинговой деятельности, а также разработка бизнес-планов для новых проектов, предполагающих в том числе привлечение внешних источников финансирования;
2. Организация - формирование соответствующих организационных подразделений фирмы для осуществления маркетинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствующим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов под-готовки и реализации маркетинговой деятельности; [20]
3. Координация и согласование задач и функций маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; учет результатов и оценка эффективности маркетинга путем определения прибыльности реализации маркетинговых планов по конкретным видам товаров и регионов и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых товаров;
4.Контроль реализации маркетинговых планов и маркетинговых кампаний как в оперативном режиме, так и в стратегическом с проведением текущего мониторинга за ходом реализации и контроля за выполнением годовых, средне и долгосрочных планов маркетинговой деятельности и организация проведения соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению маркетинговых стратегий в жизнь; [11]
5.Мотивация- одна из общих (основных) функций управления в маркетинге, определяющая систему стимулирования деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний;
Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности. В тоже время управление маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций:
1. Аналитическая функция - изучение рыночной и маркетинговой среды рынков, запросов потребителей рыночных сегментов;
Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области. Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. [19]
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
2. Товарно-производственная функция - совершенствование и адаптация товара к условиям рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. [2]
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
3. Сбытовая функция - организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. [21]
Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику. Подобная специфика усложняет вопросы управления маркетинговой деятельностью и требует специальной подготовки персонала. Все основные функции управления выполняются в каждом подразделении на любом уровне управления любой социально-экономической системы. Конкретные функции управления - функции, связанные с видами управленческой деятельности, зависимыми от особенностей объектов управления: конструкторская подготовка производства, технологическая подготовка производства, управление материально-техническим снабжением и др.
Все рассматриваемые функции (основные и конкретные) имеют две общие характеристики: они обе требуют принятия решений, и для всех необходимы коммуникации, обмен информацией. Эти характеристики связывают все управленческие функции, и поэтому их часто называют связующими процессами.
1.3 Современные концепции маркетинга: содержание и предпосылки формирования.
Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях туризма и гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. [9]
В истории развития маркетинга известны следующие этапы его становления: производства, сбыта, маркетинга и взаимоотношений представленный в таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Этапы становления маркетинга
| Этап маркетинга | Примерный временной период | Краткая характеристика |
| Производство | До 1930 г. | Этот период характеризуется тем, что при проектировании и конструировании изделий в расчет принимали скорее требования массового производства, чем нужды и запросы потребителей. |
| Производство | До 1930 г. | Предприниматели считали, что хороший товар сам себя продаст. Задача предпринимателей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен |
| Сбыт | До 1950 гг. | Этот период характеризуется насыщением спроса на основные потребительские товары. Поэтому производители стали больше тратить денег на рекламу и на подготовку квалифицированных сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно искали возможные пути сбыта своих товаров |
| Маркетинг | До 1950-х гг. | На этом этапе насыщение спроса привело к тому, что для достижения успеха предприятия производители стали выяснять, что именно нужно потребителям и удовлетворять конкретные их потребности |
| Взаимоотношения | С 1990-х гг. по н.в. | Особенностью этого этапа является стремление маркетологов установить и поддержать стабильные взаимоотношения, как с потребителями, так и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. |
Этап производства олицетворяла конвейерная линия Г. Форда, которой он пользовался для массового производства машин. Отношение к маркетингу в те годы наглядно отражает его известное выражение: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным".
Этап сбыта характеризует пример большинства российских оборонных предприятий, которые в ходе конверсии военного производства в период перестройки начали осуществлять выпуск товаров народного потребления, зачастую не анализируя, купит ли их потребитель и нужны ли ему высокие технические характеристики товара. [10]
Этап маркетинга отражает пример компании Coca-Cola, успех которой построен на четко разработанной стратегии маркетинга. Конец 50-х - начало 60-х гг. XX в. деятельность компании характеризуется расширением ассортимента продукции. В 1958 г. появляется Fanta, а в 1961 г. - Sprite. В настоящее время мировая империя производит более 200 видов напитков, из которых Coca-Cola, Fanta и Sprite принадлежит 80% всего объема продаж.
Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется. [24]
Этап взаимоотношений можно проиллюстрировать на примере компании PepsiCo, которая активно осуществляет взаимодействие с поставщиками картофеля и молока. PepsiCo один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире играет важную позитивную роль в продвижении практик устойчивого развития сельского хозяйства. Например, в России с 1996 г. запущена программа поддержки поставщиков картофеля. После приобретения компании "Вимм-Билль-Данн", PepsiCo стала также одним из крупнейших в стране промышленных переработчиков молока и с 2006 г. осуществляет начатую "Вимм-Билль-Данн" программу поддержки поставщиков сырого молока. Обе программы направлены на повышение качества сырья и увеличение производительности поставщиков. [23]
Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.
1.Концепция совершенствования производства - подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. В управлении маркетингом упор делается на совершенствование производства и повышение эффективности распределения товаров.
Так, этапу производства соответствует концепция совершенствования товара - подход к управлению маркетингом, утверждающий, что потребители отдают предпочтение товарам лучшего качества, эффективности и максимальных возможностей, поэтому организации следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование продукции. [10]
Основные характеристики концепции совершенствования производства представлены в табл. 1.3.
Таблица 1.3 - Основные характеристики концепции совершенствования производства
| Характеристика | Краткое описание |
| Условия формирования | Спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров. Себестоимость продукции может быть значительно снижена |
| Содержание концепции | Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке |
| Особенности концепции | Сосредоточение усилий на выпуске максимального объема товаров, эффективности производства |
| Возможности и условия применения | Товары массового спроса. Рынок большой емкости |
| Недостатки | О потребителе практически не думают, рынок не исследуется. Ограниченность товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению товарного рынка |
Этапу сбыта товаров соответствуют две концепции. Начальному этапу сбыта соответствует концепция совершенствования товара, которая исходит из того, что потребители будет склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством и умеренной пеной. Концепция характеризуется концентрацией усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или услуг и постоянном их совершенствовании в попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров в своей категории.[18]
Основные характеристики концепции совершенствования товара представлены в табл. 1.4.
Таблица 1.4-Характеристики концепции совершенствования товара
| Характеристика | Краткое описание |
| Условия формирования | Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. Привлечение покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории |
| Содержание концепции | Любой товар может быть продан на рынке, если он обладает хорошим качеством и умеренной ценой |
| Особенности концепции | Сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации товара |
| Возможности и условия применения | При наличии широкого распространения товара на любых видах рынка |
| Недостатки | Высокая цена товара на рынке усложняет процесс привлечения покупателей. Невозможность использования в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью |
Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий – подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению. Как правило, эта концепция применяется при продаже товаров пассивного спроса, т. е. товаров, которые клиенты обычно не планируют покупать, например, журналы или окна с тройными рамами. Компании, производящие такие товары, должны научиться определять перспективных покупателей и раскрыть перед ними преимущества своих товаров. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Концепция интенсификации коммерческих усилий используется также и в политике.[8]
Основные характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий представлены в табл. 1.5.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
