Игорь Манн - Маркетинг на 100 (1185984), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Что вы выберете? Многим из вас, вероятнее всего, самой привлекательной позицией покажется первый вариант.
Что бы выбрал я?
Мне есть с чем сравнивать. Я попробовал почти все. Начинал с небольшого «плюса», с «нуля», потом был «минус». Потом – снова работа с «нуля» и снова «минус». Оглядываясь назад, я могу сказать, что мне было интереснее всего стартовать с минуса, чем с «нуля». Это опыт, который невозможно приобрести никаким другим способом. И это очень ценный опыт.
Тем не менее все три случая предлагают широкое поле для деятельности, имеют свои преимущества, сложности и недостатки. В каждом из этих трех случаев необходимо придерживаться специфической линии поведения, соблюдать определенные правила вхождения в организацию.
Маркетинг с «плюса»
Вариант «замена»
В этом случае вам желательно встретиться с менеджером, который работал до вас. Надо понять, в чем заключался его успех, что он делал, как работал, с кем поддерживал отношения. Вероятнее всего, он сам с большим удовольствием расскажет вам о том, в чем секрет его успеха. Если нет – спрашивайте, спрашивайте и спрашивайте. Ваша стратегия – максимально копировать успешного предшественника. А если сможете, то делайте что‑то лучше, чем он.
Сменив на посту успешного менеджера, вы подвергаетесь опасности – все будут сравнивать вас с предшественником («А вот Аня в этом случае…» или «Николай так никогда не делал…»). Прислушивайтесь к этим репликам, анализируйте их. Поступайте так, как считаете нужным: либо так, как делал ваш предшественник, либо совершенно (или чуть) иначе. Если ваши предложения будут оригинальными, а их реализация удачной, то вашего предшественника будут упоминать все реже и реже.
Вариант «подкрепление»
Самый простой. Уже есть один или несколько хороших менеджеров по маркетингу, им нужно подкрепление. Вам просто надо «вписаться» в команду, сработаться с коллегами и работать так же хорошо, как остальные. Такой вариант – отличная школа для новичка в маркетинге.
Маркетинг с «нуля»
Вариант «идея»
Необходимо понять, насколько реальны ожидания руководства и насколько устойчивы его увлечения. Сегодня это маркетинг, а завтра это может быть что‑то другое. Почему нужен маркетинг? Чего от него хотят? Каких результатов ждут? Когда? Если вы выясните, что маркетинг – это действительно просто модная «игрушка» и руководство не может четко сформулировать, чего ждет от него, то ни в коем случае не соглашайтесь на предложение, каким бы выгодным оно ни казалось. Вероятность того, что и вы, и руководство будете в очень скором времени разочарованы, очень высока!
Вариант «вызов»
Здесь все серьезно. Проблема видна, задачи четко прописаны. Например, есть конкурент, который именно за счет и с помощью маркетинга отвоевывает долю рынка вашей компании, перехватывает ваших клиентов и партнеров. Очень интересный случай. У вас есть четкая цель, жесткие сроки, большая поддержка, но и ответственность очень высока.
В любом случае, в компании не слышали про маркетинг и не видели менеджера по маркетингу. А вот и вы! Как внедрить маркетинг в такую компанию за короткий срок? С чего начать? Как, когда и что делать?
Ваш руководитель уже знает, для чего компании нужен маркетинг. Получив поддержку руководства (моральную и материальную), начинаете работу с другими. Ваша задача – довести значимость маркетинга до остальных сотрудников компании (см. главу «Расскажите всем вокруг, что такое маркетинг»), убедить, что маркетинг нужен, что он будет полезен всем подразделениям.
Один в поле не воин. Ищите единомышленников – тех, кому нужна маркетинговая поддержка, т. е. ваша помощь; ищите тех, кто понимает, что такое маркетинг и что от него ждать.
В таком варианте (во всяком случае, на первых порах) не должно быть никакой стратегии и высоких материй (миссия, стратегические альтернативы и т. д.).
Самый простой и эффективный способ получить единомышленников заключается в следующем. Опросите всех сотрудников, что они ждут от маркетинга в ближайшее время, и подумайте, чем вы можете им помочь.
Сделайте план на ближайшие 90 дней (см. главу «"Цепочка" планирования»). Выполните его больше чем на 50%, отчитайтесь перед руководством, формально представьте результаты для руководителей отделов, которым вы помогали, затем сделайте новый план на следующие 90 дней.
Вариант «стартап»
Очень интересный вариант. Компания создается с «нуля», руководители верят в маркетинг, и им нужен классный специалист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходится делать все: заниматься новым брендом, с «нуля» создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материалы, разрабатывать маркетинговые программы. Но и отдача в этом случае высокая. Возможность сделать быструю карьеру, получить большой опыт.
Маркетинг с «минуса»
Самый трудный вариант. Алгоритм поведения, на первый взгляд, кажется очевидным: не делать то, что делал предшественник; делать хорошо то, что он делал плохо; делать то, чего он не делал. Казалось бы, просто.
Но, во‑первых, вы столкнетесь с сопротивлением, причем большим, чем в случае маркетинга с «нуля» («Мы уже это как‑то пытались делать, результат был плачевный» или «Тут до вас уже экспериментировали»).
Во‑вторых, у вас меньше прав на ошибку. К вам какое‑то время будут относиться настороженно («Ну вот, опять маркетинг ерунду какую‑то делает! Ничего не меняется!»).
В этом и состоит самый большой вызов в работе менеджера по маркетингу в данной ситуации – преодолеть недоверие и порой враждебность коллектива и руководства, превратить «минусы» в «плюсы», разобрать завалы, начать новое, улучшить существующее, работающее.
Это огромное поле для активной деятельности. Если вам предоставляется такой шанс, то обязательно хоть раз попробуйте, что такое маркетинг с «минуса». Правда, подобная работа требует, чтобы менеджер по маркетингу уже имел определенный опыт и крепкие нервы.
Работаете вы с «плюса», с «нуля» или с «минуса» – помните, что у всех вариантов есть достоинства и недостатки. Продумайте свой вариант, проработайте его, «прокачайте».
Начиная с «плюса», работайте в «плюсе».
Начиная с «нуля», не будьте «нулем».
Начиная с «минуса», быстро переходите в «плюс».
Всегда демонстрируйте положительное отношение к работе и добивайтесь позитивных результатов. Никогда не будьте «нулем» для коллег и компании.
СУХА ТЕОРИЯ , МОЙ ДРУГ
Скажите мне, что такое «маркетинг», и я скажу вам, какой у вас маркетинг
Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.
Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.
Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.
Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня и моей компании маркетинг?» и произнести это определение вслух.
Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.
Еще лучше, если это займет у вас 10‑15 секунд.
Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.
Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.
Во‑первых, не вдавайтесь в теорию. Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла бы его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Первый раз, когда моя мама (врач по профессии) спросила меня, что такое «маркетинг», – это был момент истины. Попробуйте – проверьте на других людях. Потом можете «экспериментировать» со своими коллегами.
Во‑вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса). А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, – показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.
Вот несколько определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг – это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут». Первое – серьезное, второе – шуточное, но оно отражало действительность – маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.
А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» (определение Региса Маккена).
Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг», легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными.
Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и для вашей компании.
Забудь все, чему тебя учили
Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.
Преподавая в Государственной академии управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент‑эрудит сразу же получал «экзамен‑автомат» с оценкой «отлично». Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания как мои, так и активных студентов, за счет этой игры были просто энциклопедическими.
Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что хотя теория – это важно, ее глубокое знание не является залогом для достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.
Поэтому помните только основные понятия и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах».
Все, что вам потребуется на первых порах, – это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше – работы и результатов.
Еще один момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по‑разному.
Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега – менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать?
Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по‑другому!»). Лучше договоритесь об их значении:
– Наше агентство оказывает услуги по мерчандайзингу.
– Очень хорошо, а что вы понимаете под «мерчандайзин‑гом»?
– Главное для нас в работе – маркетинг.
– Здорово! А как «маркетинг» понимают в вашей компании?
Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу – отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.
Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний‑аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST‑анализ»).
Мой совет – не увлекайтесь теорией. На практике все проще. Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет. Никому не нужны ваши излишние теоретические знания. Начните с простых, с эффективных вещей. Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории.
Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.
1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое „маркетинг“, и я скажу вам, какой у вас маркетинг»).
2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак‑Карти в 1960 г., после этого многократно была расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).
3. Жизненный цикл.
4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» – Теодор Левитт и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» – Питер Дойль).
5. Позиционирование.
6. Дифференцирование.
7. AID А (модель Стронга, 1925 г. – классика остается классикой, хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).
8. SWOT‑анализ.
9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р. Ривзом).
10. ROI (return on investments – прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).
И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера):
1. Вертикальная маркетинговая система.
2. Конформность.
3. Метод интроспекции.
4. Метод проспекции.
5. Мультимарка.
6. Модель Робинсона (сетка процесса покупки).
7. Психографика.
8. Синектика.
9. Товар‑гибрид. 10. Трансакция.
Начните изучение на практике с «нуля» – забудьте теорию, которую вам «вдалбливали» в голову. Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите, кого захотите.
Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто – языком практика.
Знай свой товар (услугу) поверхностно
Знание товара или услуги (далее – решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.
Во‑первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту. Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо. Вместо того, чтобы тратить время на изучение «тактико‑технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как лучше его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
