Автореферат (1151119), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Проведена систематизация существующих подходов и моделей дляанализа рынка ПО. На основе проведенного анализа выявленыключевыедетерминантыфункционированиярынкаПО,использованные при разработке математических методов и моделейанализа рынка.2. Предложенатипологияметодов,используемыхкомпаниями-производителями ПП при формировании продуктовой стратегии.3. Разработан комплекс экономико-математических моделей и методов, вдинамике описывающих функционирование рынка ПО, позволяющихпроводитьанализвозможныхпродуктовыхстратегиикомпании-производителя ПО и выбирать среди них оптимальную сточки зрения целевых критериев.4. Реализованы алгоритмы и инструментальные методы моделированиярынкаПОдляанализаэффективностипродуктовойстратегиикомпаний-производителей.Теоретическаязначимостьдиссертационногоисследованиязаключается в разработке комплекса математических моделей анализарынка ПП, позволяющего в отличие от существующих на данный моментмоделей, в динамике исследовать поведение потенциальных пользователейипроводитьанализэффективностипродуктовойстратегиикомпании-производителя при наличии внешнего сетевого эффекта икомпьютерного пиратства.Практическаявыражаетсявзначимостьвозможностидиссертационногоиспользованияисследованияразработанныхинструментальных методов при принятия управленческих решений оформированиистратегийкомпании-производителявотношениивыпускаемых ПП, максимально полно отвечающих характеристикамвыпускаемых ПП и особенностям рынков их реализации.7Апробация и внедрение результатов исследования.

Основныеположения и идеи диссертации были изложены и обсуждены наследующих конференциях:1) 4-я ежегодная научная конференция «Современный менеджмент:проблемы, гипотезы, исследования», 2011 год, Москва, Национальныйисследовательский университет – Высшая школа экономики.2) 17-яежегодная международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России», 2011 год,Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет.3) Международнаяпроблемыишкола-семинар «Бизнес-информатика: состояние,перспективы».год,2013Санкт-Петербург,Санкт-Петербургский государственный университет.Отдельныеположениядиссертации,вчастностиподходкмоделированию поведения пользователей на рынке товаров длительногопользования,систематизацияметодовформированияпродуктовойстратегии для ПП, выводы теоретической модели используются припреподаваниикурса«Маркетингпрограммногообеспечения»наэкономическом факультете СПбГУ.

Разработанные программные методыиспользуются как инструменты поддержки принятия управленческихрешений компании в вопросах выбора продуктовой стратегии ПП вкомпании ЗАО «НИИ Спецпроектов».Публикации.Потемедиссертационногоисследованияопубликовано 7 работ общим объемом 2,5 п.л., в том числе 3 статьиобъемом 1,52 п.л. опубликованы в изданиях, входящих в перечень ВАКМинистерства образования и науки Российской Федерации.Структураииобъемработы обусловленыцелью,задачамилогикой исследования. Диссертация включает введение, три главы,заключение, библиографический список из 102 наименований, а также 1приложение.

Работа изложена на 120 страницах, включая приложения, исодержит 8 рисунков и 9 таблиц.82 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕНА ЗАЩИТУ2.1 Проведена систематизация существующих подходов и моделейдля анализа рынка ПО. Выявлены детерминанты функционированиярынка ПО, использованные при разработке математических методови моделей для анализа рынка.Исследование существующих академических работ и аналитическихисследований позволяет выделить следующие детерминанты рынка ПО:1)Рынок ПО характеризуется наличием связанного с ним рынкапиратских версий ПО.2)РынокПОявляетсяпримеромрынкамонополистическойконкуренции со следующими условиями:a.на рынке установлены невысокие барьеры входа и выхода;b.производителиимеютвыпускаемуюпродукциювозможностьподифференцироватьсравнениюспродукциейконкурентов;c.нарынкеимеетместосовершеннаяинформированностьпродавцов и покупателей об условиях рынка.3)Рынок ПО является рынком товаров, создающих сетевой эффект,который заключается в том, что ценность ПП для пользователязависит от общего количества пользователей данного ПП.4)На рынке ПО компании-производители имеют структуру затрат свысокимипостояннымииздержкаминаразработкуППинесопоставимо малыми переменными издержками производстваодной копии ПП.Практика показывает, что в случае высокого уровня пиратства наконкретном региональном рынке, возможности компании-производителяпоегоснижениюоченьограниченывсвоейэффективности.9Технологическая защита может быть взломана, но чрезмерное усложнениетехнологий защиты может существенно увеличить затраты на разработкуПП и привести к проблемам у пользователей легальных версий.

В этойситуациикомпании-производителюлогичнеевосприниматьраспространителей пиратских версий ПП как своих конкурентов иучитывать наличие подобной конкуренции при формировании своейпродуктовой стратегии.Важным фактором, стимулирующим развитие цифрового пиратства,является высокая стоимость легального программного обеспечения. Вситуации монополистической конкуренции, компания-производитель всреднесрочной перспективе не ограничена в выборе цены на выпускаемыйПП. При этом завышение цены на продукцию приводит к увеличениюуровня пиратства, снижению спроса и потере выручки.

Если помимозавышенной цены чрезмерно высок и уровень технической защиты ПО отпиратства, то ПП не получает широкого распространения вследствиеслабого сетевого эффекта, что приведет к потере прибыли. Если же на ППустановлена слишком низкая цена, то это приводит к сокращению уровняпиратства с одновременным повышением риска того, что первоначальныезатраты на разработку ПП не окупятся. Структура затрат, с которымисталкиваются производители ПО, и наличие сетевого эффекта приводят ктому,чтокомпания-производительстановитсязаинтересованнойвмаксимально широком распространении своего ПП, даже если частьпользователей будут использовать пиратскую версию ПП.2.2 Предложена типология методов, используемых компаниямипроизводителями ПП при формировании продуктовой стратегии;Проблематика выбора и построения стратегий продвижения нарынкепрограммныхпродуктовявляетсяпредметомпристальногоизучения исследователей по экономике информационных технологий иимеет огромное практическое значение.

Каждая компания разрабатывает10свою собственную стратегию вывода и последующего сопровожденияпрограммного продукта на рынке, учитывающие поведение пользователя.Классическая задача, ставящаяся в микроэкономических моделях, состоитв определении цены на выпускаемый продукт, при которой достигаетсямаксимальное значение определенных показателей – доли рынка, выручки,социального благополучия. Вместе с тем, практические исследованиярынковПОпоказывают,ценообразованиечтоявляетсякомпании-производителюкнастоящемулишьмалоймеханизмовмоментучастьюформированиявременидоступныхпродуктовойстратегии компании, касающихся дизайна линейки выпускаемых версийПП. В случае ПП дифференциация в выпускаемых версиях возможна потрем характеристикам:1) функциональная возможность версии ПП;2) время использования версии ПП;3) цена версии ПП.Типология инструментов, используемых компанией-производителемПО в рамках дизайна продуктовой линейки, представлена в Таблице 1.Теоретические исследования рынков ПО на качественном уровнепоказывают, что каждый из рассматриваемых инструментов формированиястратегиидизайнапродуктовойлинейкиприопределенныхобстоятельствах позволяет повысить выручку от реализации ПП во многомза счет управления создаваемым сетевым эффектом.

Более того, онипозволяюткаксделатьневыгоднымдопущениепиратствадлякомпании-производителя, так и в целом снизить уровень пиратства. Дляколичественнойоценкиэффективностииспользованиятакихинструментов, как предложение ознакомительной и демонстрационнойверсий ПП, в рамках данного диссертационного исследования разработанкомплекс методов и моделей, в динамике описывающих взаимодействиепотребителей и производителя на рынке ПО при наличии внешнегосетевого эффекта и цифрового пиратства.11Таблица 1.Типология методов, используемых при формировании продуктовой стратегииЦена > 0Цена = 0Упрощенный функционалверсии ППОграниченное времяиспользованияверсии ППНеограниченное• Предложениевремя использованияознакомительных версийверсии ПППП;Ограниченное время • Версированиеиспользованиявыпускаемых платныхверсии ППверсий ПП,предоставляемых помоделям подписки иаренды;Неограниченное• Версированиевремя использованиявыпускаемых платныхверсии ППверсий ПППолный функционалверсии ПП• Предложениедемонстрационныхверсий ПП;• Допущение пиратства;• Предоставление доступа кПП по моделям подпискии аренды;• Предоставление скидокна приобретение новыхверсий ПП;• Ценовая дискриминация;• Пакетные продажинескольких совместимыхПП по сниженной цене;2.3 Разработан комплекс экономико-математических моделей иметодов в динамике описывающих функционирование рынка ПО,позволяющий проводить анализ возможных продуктовых стратегиикомпании-производителя ПО и выбирать среди них оптимальную сточки зрения целевых критериев.В рамках разработанного комплекса моделей рассматривается рынокПО, состоящий из заданного количества потенциальных пользователей, накотором компанией-производителем представлен новый ПП.

Разработка ипродажаППрассматриваетсякомпанией-производителем,какинвестиционный проект. В соответствии с п. 2.1. будем полагать, чтопостоянные затраты на разработку ПП фиксированы и не зависят от спросана ПП, переменные затраты на производство одной копии ПП равны нулю,12каждому пользователю помимо одной или нескольких оригинальныхверсий доступна еще и пиратская версия ПП.В основе предложенного комплекса моделей лежат следующиепредпосылки:1.В каждый момент времени ti потребитель получает ценность отиспользованияопределяетсяимеющейсякакунеговыраженныевверсииПП.денежныхДаннаяценностьединицахзатратыпользователей на выполнение тех операций, которые пользовательпредполагает выполнять с помощью приобретаемого ПП, в случае егоотсутствия.2.СовокупнаяпотребительскаяценностьотиспользованияППскладывается из внутренней и сетевой составляющих.

Внутренняясоставляющая определяется как ценность, создаваемая от использованияПП в ситуации, когда никто, кроме самого пользователя, не применяетданный ПП. Внутренняя ценность в момент времени ti стохастическизависит от значения внутренней ценность в момент времени ti-1. Сетеваясоставляющая определяется как добавленная ценность, зависящая отобщего количества пользователей данным ПП, и является одинаковой длявсех пользователей.3.Будем полагать, что имеет место полная информированность всехпотенциальных пользователей об основных характеристиках рынка икаждый из них способен оценить долгосрочную потребительскуюценность использования всех доступных версий ПП в денежных единицах.4.Будем полагать, что поведение потенциальных пользователей ППявляется рациональным и каждый из них решает задачу выбора версии ПП,для которой будет достигаться максимальное значение разности междуожидаемой долгосрочной ценностью от использования версии ПП сучетом сетевого эффекта и ценой или затратами на приобретение версииПП.13Основные параметры предложенной моделиT – количество периодов времени, в течение которых будетосуществляться продажа ПП в предположении, что времядискретно и измеряется в периодах;ti – рассматриваемый период времени, в который осуществлятьсяпродажа ПП, i=0,..,T;p – официальная цена оригинальной версии ПП в предположении,что компания не планирует изменять цену с течением времени;c – затраты пользователей на поиск пиратской версии ПП;α – степень упрощенности функционала пиратской версии ПП посравнению с оригинальной, α ∈[0, 1];mG – количество потенциальных пользователей на рынке ПП;mi – количество потенциальных пользователей, информированных осуществовании ПП период времени ti, i=0,..,T;a, b – параметры отражающие скорость распространения информации оПП;Mi – множество потенциальных пользователей ПП, информированныхо существовании ПП на рынке к периоду времени ti, i=0,..,T;mi – количество потенциальных пользователей ПП, информированныхо существовании ПП на рынке к периоду времени ti, i=0,..,T;Ni – множество пользователей оригинальной или пиратской версийПП к периоду времени ti, i=0,..,T;ni – количество пользователей оригинальной или пиратской версийПП к периоду времени ti, i=0,..,T;Di – множество пользователей, купивших оригинальную версию ПП впериод времени ti, i=0,..,T;di – количество пользователей, купивших оригинальную версию ПП впериод времени ti, i=0,..,T;Qi – множество пользователей, начавших использовать пиратскуюверсию ПП в период времени ti, i=0,..,T;qi – количество пользователей, начавших использовать пиратскуюверсию ПП в период времени ti, i=0,..,T; ni – выраженная в деньгах сетевая ценности ПП для пользователя;e – параметр, отражающий силу сетевого эффекта в предположениилинейной зависимости сетевой ценности ПП от общегоколичества пользователей ПП ( ni =e ⋅ ni );OP–векторы из значений выраженной в деньгах внутренней ценностиV i k, V i kоригинальной и пиратской версий ПП для k-го пользователясоответственно, i=0,..,T, k=1,..,mG;22σO , σP – дисперсиипроцессовизменениявнутреннейценностиоригинальной и пиратской версий ПП для пользователейсоответственно;µO, µP – математические ожидания процессов изменения внутреннейценности оригинальной и пиратской версий ПП дляпользователей соответственно;OP – выраженные в деньгах критические значения внутреннейV * , V *ценности для оригинальной и пиратской версий ПП дляпользователя,подостижениюкоторыхдальнейшееиспользование версии ПП не является целесообразным;P– выраженные в деньгах ожидаемые долгосрочные значенияE[V Ok ], E[V k ]14Ukвнутренние ценности от использования оригинальной ипиратской версий ПП для k-го пользователя соответственно,k=1,..,mG;– выраженнаявденьгахпотребительскаяценностьотиспользования ПП для k-го пользователя, k=1,..,mG;r – ставка дисконтирования за период.2.3.1 Базовая модель рынка программного обеспеченияВ рамках базовой модели компания-производитель продает на рынкетолько одну версию ПП.

Характеристики

Список файлов диссертации