Диссертация (1138029), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Сравнительныйанализроссийскогоиаргентинскогоисследования был предпринят в силу схожести социальноэкономическогоразвитияобеихстран,атакженаличияпервичной информации CMP исследований, проведенных в 201314 годах в этих странах. В российском исследовании быловыделено пять кластеров, а в аргентинском – четыре.большие кластеры -СамыеОтношенческий низкоактивный в России(28% от выборочной совокупности) иОтношенческий вАргентине (36%).
Несмотря на разные названия, есть ряд похожихпо содержанию кластеров. Так, в обеих странах есть кластер,основанный на транзакционном маркетинге и кластер, компаниикоторого активно используют все виды маркетинговых практик.3. Компанииобеихстрандляизмеренияэффективностимаркетинговой деятельности используют схожие метрики, но приэтом имеют разную результативность. В России выявлены три130кластера с высокой финансовой результативностью, в Аргентине– один.4. Несмотря на все преимущества, CMP методология имеет рядограничений,которыеметодологические,разделенынатрипрограммно-методическиеигруппы:культурно-контекстуальные.5.
Разработанныйметодологииавторомпредполагаеталгоритмдоработкусовершенствованияпо3направлениям,согласно выделенным ограничениям. При этом, большая частьизменений из программно-методического блока была учтена приреализации российского исследования.6. Авторомпредложенкомплексныйподходкоценкемаркетинговых практик отдельных компаний-участников CMPисследований, сочетающий количественный анализ (на разныхуровнях) с качественным анализом маркетинговых практиккомпании и ее окружения на основе использования кейс-метода.131ЗАКЛЮЧЕНИЕ1. Проведенный анализ теоретических и эмпирических исследованиймаркетинговых практик выявил, с одной стороны,интересисследователей к их изучению на развивающихся рынках, с другой,отсутствие системных исследованиймаркетинговых практик нароссийском рынке.2. ВыборСMPметодологиимаркетинговыхпрактикдлянаклассификациироссийскомирынкеоценкиобусловленкомплексным подходом к изучению маркетинговых практик, котораяпредлагает данная методология.
Этот подход учитывает эволюциюконцепций маркетинга, выделяя 5 типов маркетинговых практик оттранзакционнойпрактикидоразличныхформмаркетингаотношений; предлагает разработанные характеристики, отличающиеоднумаркетинговуюпрактикуотдругой;предоставляетвозможность межстранового сравнения полученных результатов вусловиях соблюдения основных правил ведения исследования.3. Проведенная на основе кластерного анализамаркетинговых практик, используемыхклассификацияна российском рынке,позволила выделить и подробно охарактеризовать 5 однородныхтипов маркетинговых практик: Отношенческий низкоактивный,Классический, Гибридный,Отношенческий высокоактивныйиспецифический для России кластер Основанный на личныхконтактах.Даннаяклассификацияпоказываетразнообразиекомбинаций маркетинговых практик, используемых российскимикомпаниями.4.
Разработаннаянаосновечетырехкритериевматрицапозиционирования кластеров позволяет демонстрировать положение132основных кластеров относительно друг друга в соответствии с ихвеличиной,маркетинговой активностью, используемым набороммаркетинговых практик, а также финансовой результативностьюкомпаний, вошедших в кластер. В работе продемонстрированавозможность применения матрицы для сопоставления результатовCMP исследований разных стран.
Так, на основе анализа данныхCMP исследований по России и Аргентине обнаружены похожие понаполнению типы маркетинговых практик, а также выявленыотличия в позиционировании кластеров.5. Критический анализ литературы по CMP исследованиям и практикиреализациироссийскогопроектапозволилструктурироватьограничения методологии исследования и предложить направленияее дальнейшего совершенствования и адаптации к российскимусловиям.6. Выявленанеобходимость изучения маркетинговых практик нетолько на уровне стран, но и на уровне отдельных компаний.Предложенный автором комплексный подход позволяет производитьколичественнуюоценкумаркетинговыхпрактикотдельнойкомпании на различных уровнях анализа, а также дополнять еекачественными кейс-стади исследованиями.Таким образом,результатыдиссертационного исследованияпозволили сформировать целостную картину разнообразных типовмаркетинговых практик,применяемыхкомпаниямина российскомрынке, произвести их классификацию и оценить результативность ихприменения относительно других участников рынка.133СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1.
Алканова О. Н., Смирнова М. М. Маркетинг на развивающихся рынках:подходы к определению и направления исследований // Российскийжурнал менеджмента. – 2014. – Т. 12. № 1. – С. 95-108.2. Александров А. И., Малкова Н. А. Россия – Аргентина: 55 летдипломатических отношений // Дипломат. вестн. – 2001. – №6. – С.135-13.3. Банникова Л.Н. Социальный маркетинг как современная формамаркетинговых практик // Вестн. Тюменского гос. ун-та.
Социальноэкономические и правовые исследования. – 2008. – № 4. – С. 68-72.4. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга //Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т.4. № 2. – С. 73-106.5. Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики: первоначальныйсравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах// Вестник БФУ им. Канта. Экономические и юридические науки. – 2014a–№ 3. – С. 89-96.6. Ветрова Т.
В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта инаправления адаптации к современным условиям // Вестн. С.-Петерб. Унта. Сер. Менеджмент. – 2014b. – Вып. 1. – С. 117- 141.7. Ветрова Т. В. Методические различия международного и российскогопроекта «Современные маркетинговые практики» // В кн.: Современныйменеджмент: проблемы, гипотезы, исследования Сборник научных трудов.Выпуск 6. / Сост.: Е. В. Филипская; науч.
ред.: И. О. Волкова. – М.:Издательский дом НИУ ВШЭ, – 2015. [Электронный ресурс]. – Режимдоступа, 2015: http://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/156112654 (0,5п.л.)8. Волков В. В. О концепции практик в социальных науках / В.В. Волков //Социологические исследования. – 1997.
– № 6. – С. 9-23.1349. Волков В. В.Теория практик / В. Волков, О. Хархордин. — СПб. : Изд-воЕвропейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2008.10. Красильщиков В. Россия и Латинская Америка - факторы сходства иотличия // Альманах "Восток. – 2004. – № 6(18).11. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегийна основе взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. [Е. Э. Лалаян]. –2-е изд. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.12. Истомин. С. В. Особенности институциональных механизмов втрансформируемой экономике // Экономика. – 2010. – №26. – С. 52-56.13. Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практикамаркетинговой деятельности // Вестник Рязанского государственногоуниверситета им. С.А.
Есенина. – 2013. – № 1 (38). – С. 99-109.14. Ковалиско Н. Теория практик, практики и исследованиестратификационных порядков // Социология: теория, методы, маркетинг. –2010. – № 2. – С.49-63.15. Крыштановский А. О. Анализ социологических данных с помощью пакетаSPSS. М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2007.16. Кущ С.
П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетингавзаимоотношений // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2003. –Вып.4. – С. 3-25.17. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.:Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.18. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетингевзаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. – Т.2.
– № 2.– С. 73-110.19. Одинцова. М. И. Институциональная экономика. М.: ГУ-ВШЭ, 2007.20. Парамонова Т.Н. Маркетинг: активные методы обучения: учебноепособие./Парамонова Т.Н., Блинов А.О., Шереметьева Е.Н., Погодина Г.В.– М.: КНОРУС, 2014.13521. Пелс Ж., Леврини Г., Кидд Т. Современные маркетинговые практики вЛатинской Америке: пример Аргентины и Бразилии // Российский журналменеджмента. – 2015. – Т. 13. – №1. – С.27-42.22. Радаев В. В.
Обычные и инновационные практики в деятельностироссийского среднего класса // Мир России. – 2003. – №4. – С. 89–117.23. Родригес Д. Аргентина и Россия // Международная жизнь. – 2001. – №1. –С.82-86.24. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальнаябаза, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента –2006. –Т. 4. – № 2. – С. 129-144.25. Третьяк О. А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности посостоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. – 2012.– Т.10, – № 1, 2012. – С.
29-50.26. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга //Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11. – № 1. – С. 41-62.27. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Рожков А. Г. Современные маркетинговыепрактики в России // В кн.: XIV Апрельская международная научнаяконференция по проблемам развития экономики и общества: в 4-х книгах.Книга 3 / Отв. ред.: Е. Г. Ясин. М. : ИД НИУ ВШЭ, – 2014. – С. 291-299.28. Третьяк О.
А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговыепрактики: результаты российского исследования // Российский журналменеджмента. – 2015. – №1. – С. 3-26.29. Черкалин О.А. Актуальность вирусной рекламы в маркетинговойпрактике российских компаний // Вестн. Межд. инс-та менеджментаЛИНК. – 2015.
– № 8 (37). – С. 72-77.30. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга //Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5. – № 2. – С. 91-11.31. Шет Д., Парватияр А.,Синха М. Концептуальные основы маркетингавзаимоотношений// Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11. – №1.
–С. 63-94.13632. Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетингавзаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива //Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера:Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права,управления и венчурного инвестирования Сыктывкарскогогосударственного университета. – 2014.
– № 1. – С. 56-77.33. Achrol R. S., Kotler P. Marketing in the network economy // Journal ofMarketing. – 1999. – Vol. 63 (Special Issue). – P. 146-163.34. Batra R. Marketing issues and challenges in transitional economies. In: Batra R.(ed.), Marketing Issues in Transitional Economies. Kluwer Academic Press:Norwell, MA.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
