Диссертация (1138029), страница 18
Текст из файла (страница 18)
3.7. Использование показателей эффективности в изучаемойкомпании в сравнении с выборкойЭтонегативносказываетсянафинансовойрезультативностикомпании в сравнении с другими участниками российского рынка (рис.3.8)9%Снизилась49%Не изменилась42%ПовысиласьРис. 3.8. Финансовая результативность компанийвыборкиРис. 3.8 показывает, что финансовая результативность (изменениепоказателей продаж в сравнении с конкурентами) половины компанийвыборки на момент проведения исследования улучшилась по сравнению спредыдущим периодом, у 42% выборки результативность осталась на121прежнем уровне и только у 9% компаний снизилась.
Изучаемая компанияотносится к группе с низкой финансовой результативностью, чтосвидетельствуето необходимости оптимизации, в том числе, еемаркетинговой деятельности.2. Оценка компании на уровне кластераДанные уровень анализа предполагает определение принадлежностиизучаемой компании к тому или иному кластеру маркетинговых практикдля сравнения ее позиций с показателями других компаний кластера.По результатам исследования банк «Риал-Кредит» относится ксамому большому кластеру маркетинговых практик «Отношенческийнизкоактивный».Рис. 3.9 показывает сравнение уровня использования маркетинговыхпрактик оцениваемой компании и других компаний кластера.TM432NMDM1Кластер0IMРКEMРис.
3.9. Уровень использования маркетинговыхпрактик в оцениваемой компании и в кластереМы видим, что банк «Риал-Кредит» использует все маркетинговыепрактики, кроме сетевого маркетингаменее активно в сравнении сдругими участниками кластера. Это объясняется ориентацией банка наработу в B2B сегменте и выстраиванием долгосрочных отношений с122партнерами.Остальныемаркетинговыепрактики,такимобразом,нуждаются в дополнительном развитии, особенно маркетинг баз данных.График 3.10 демонстрирует, что по использованию маркетинговых ифинансовыхметрикизучаемаякомпанияотличаетсяотдругихпредставителей кластера только более низким уровнем показателем,связаннымсотслеживаниемэффективностивсоциальныхсетях(количество друзей, лайков и т.д.)Количестводрузей, лайковв социальныхсетяхОценкаудовлетворенностипотребителейРост продаж543210КоличествоновыхпотребителейКластерДоля рынкаПрибыльностьРКУровеньудержанияклиентовРис.
3.10. Метрики, используемые изучаемой компаниейв сравнении с другими компаниями кластераПри этом средняя финансовая результативность по кластеру выше,чем в оцениваемой компании (3,3 и 2 балла соответственно).3. Оценка компании на уровне отраслиОтраслевой уровень оценки является очень важным, так какпозволяет сравниватьизучаемую компанию с конкурентами. В данномпримере оценка на уровне отрасли не является репрезентативной в силуограниченного количества банков в выборочной совокупности (23 из 303компаний).Цифры в данном разделе приводятся только в качествеиллюстрации подхода.123По рис. 3.11 мы можем видеть различия в использованиимаркетинговых практик изучаемой компании в сравнении с отраслевымипоказателями.TM432NMDM1Отрасль0IMРКEMРис. 3.11.
Метрики, используемые изучаемой компаниейв сравнении с другими компаниями отраслиКомпании отрасли более активно используют транзакционнуюпрактику, маркетинг баз данных и интернет-маркетинг, тогда какизучаемая компания активнее использует сетевой маркетинг в своейдеятельности.124Рис. 3.12. Принадлежность компаний отрасли ккластерамСогласно рис. 3.12Гибридномукластеру,большинство компаний отрасли относятся кактивноиспользующемувеськонтинууммаркетинговых практик и отличающийся высокой активностью, в то времякакизучаемаякомпанияотноситсяккластеру«Отношенческийнизкоактивный».Поиспользуемыммаркетинговымметрикамифинансовойрезультативности банк «Риал-Кредит» отстает от других компанийотрасли.4.
Оценка на уровне компанииАнализ на уровне компании производится при наличии данных заразные периоды и позволяет отслеживать изменение позиций компании вдинамике. В нашем случае было проведено повторное анкетирование визучаемомбанкепоаналогичнойанкете,проиллюстрировать данный уровень анализа,чтопозволяетно не позволяет ихиспользовать в силу отсутствия повторного исследования по всемуроссийскому рынку.График 3.13 показывает динамику использования пяти типовмаркетинговых практик в оцениваемой компании.TM5432NMDM1РК 20130IMРК 2015EM125Рис. 3.13.
Динамика использования маркетинговыхпрактикРисунок 3.13 показывает выравнивание уровня использования пятитипов маркетинговых практик: более активно начинает использоватьсятранзакционный маркетинга и интернет-маркетинг, при этом снижаетсяинтенсивность использования сетевого маркетинга, маркетинг баз данныхи интерактивный маркетинг остались на прежнем уровне.Динамику использования маркетинговых и финансовых метрик визучаемой компании показывает рис.
3.14Рост продаж543210Количестводрузей, лайковв социальныхсетяхОценкаудовлетворенностипотребителейКоличествоновыхпотребителейРК 2013РК 2015Доля рынкаПрибыльностьУровеньудержанияклиентовРис. 3.14. Динамика использования метрикГрафик3.14демонстрируетувеличениеинтенсивностииспользования большинства показателей эффективности. Исключениемявляется рост продаж (значение снизилось) и доля рынка (осталось напрежнем уровне).Пофинансовойрезультативностиположениебанкатакжеизменилось в лучшую сторону (с 2 до 3 баллов по пятибалльной шкале)несмотря на кризисную ситуацию в стране и банковской отрасли.Сводная таблица 3.20 демонстрируетпоказателиизучаемойкомпании в сравнении с показателями других компаний на обозначенныхчетырех уровнях анализа.126Таблица 3.20Сравнение показателей изучаемой компании споказателями других компаний32ПоказателиНаНаНаНа уровнеуровнеуровнеуровнекомпании34выборкикластераотрасли33Период2013практикмаркетинговыхиспользованияУровеньТМ201320153,53,23,42,83,5DM3,23,23,52,62,7EM2,92,932,73,6IM3,63,83,944,134,43,44,32,94,6443,634,23,64,13,44,4443433,54,43,34,13,64,634453,53,53,4452,11,91,6143,53,32,323NMРост продажКоличество новыхДоля рынкаметрикиИспользуемыепотребителейУровень удержанияклиентовПрибыльностьОценкаудовлетворенностиКоличество друзей,лайков в соц.
сетяхСредняя результативность35Источник: составлено автором32В таблице используются средние значения по выбранным показателям, оцениваемыереспондентами по 5-балльной шкале.33Отраслевой анализ в рамках данного примера не является репрезентативным (ввыборке присутствуют 27 компаний из банковского сектора) и может служить лишьиллюстрацией предлагаемого подхода к оценке.34Представленные данные иллюстрируют тренд, но не позволяют комплексно оценитьпозиции компании относительно других компаний, в силу отсутствия обновленныхданных по всей выборке.35Средняя результативность оценивалась по 5-балльной шкале в соответствии сметодологией исследования, где уровень ниже трех, свидетельствует о снижении ростапродаж в сравнении с конкурентами, уровень выше трех – об улучшении финансовыхпоказателей.127Мывидим,чтооцениваемаякомпанияимеетуровеньиспользования интерактивного и сетевого маркетинга выше в сравнениисо средними значениями других компаний, как на уровне выборки, так ина уровне кластера и отрасли.
И наоборот, имеет более низкие показателипо использованию остальных маркетинговых практик.По результатам исследования 2013 г. компания относится к кластеру«Отношенческий низкоактивный». При том, что многие показателимаркетинговых практик и метрик у оцениваемой компании выше, чем удругих компаний кластера,финансовая результативность находится нанизком уровне в сравнении с другими компаниями на уровне кластера,выборки и отрасли.Если рассматривать данные в динамике (2013 в сравнении с 2015 гг.)компания улучшила свои позиции практически по всем рассматриваемымпоказателям для осуществления более эффективной деятельности настагнирующем, в связи с кризисной ситуацией, рынке.
Так, компанияначалаактивнееиспользоватьрассматриваемыеметрики,болееравномерно стала использовать все маркетинговые практики и улучшиласвои финансовые результаты в сравнении с ближайшими конкурентами.Для более комплексного оценивания маркетинговых практикотдельных компаний,автор предлагает дополнить предложенныйколичественный подход соответствующим качественным анализом (рис.3.15)128Рис.
3.15. Комплексный подход к оценке маркетинговых практикКейс-методмаркетинговыхкомпании,позволитпроцессов,получитьдействий,комплексноепроисходящихвпониманиеконкретнойсопоставить с цифрами, полученными при количественноманализе и понять причины расхождений показателей, характеризующихмаркетинговые практики оцениваемой компании с показателями другихкомпаний.Выводы по главе 3В третьей главе был описан сравнительный анализ результатовроссийского исследования с даннымии результатами CMP проектовдругих стран; в соответствии с выявленными ограничениями определеныосновные направления совершенствования; предложен подход оценкимаркетинговых практик отдельных компаний-участников.Основные выводы третьей главы:1.
Проведенный межстрановый сравнительный анализ результатовСMP исследований, включавшийтакие страны как Россия,129Аргентина, Бангладеш, а также группу стран, объединенных вкатегорию Развитые страны,являлся предварительным в силусвоей методологии – desk research. Однако, проведенноесравнительноеисследованиепозволилоклассифицироватьстраны-участницы по уровню экономического и социальногоразвития, а также сравнить полученные результаты. Во всеханализируемых странах, кроме Аргентины,были выделены 3кластера: Транзакционный, Отношенческий и Плюралистический.Несмотря на это, содержательные характеристики полученныхкластеров существенно различаются в силу неоднородногоуровня макроэкономического развития (в выборку попалиэкономическиразвитые страны, низко развитое государствоБангладеш и развивающиеся страны), отличий в характеристикахисследовательскихбаз,атакжеиндексахмаркетинговойактивности компаний в разных странах.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
