Диссертация (1138029), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

топменеджеровIM_4 Ваша компания контактирует с потребителямиперсонально (включая личностные отношения)IM _6 Маркетинговые ресурсы инвестируются в установлениеи построение персональных взаимоотношений с конкретнымипотребителямиIM _8 Маркетинговые коммуникации направлены на личноевзаимодействие с отдельными потребителямиIM _5 Взаимоотношения с потребителями - это постоянныемежличностные взаимодействияTM_4 Ваша компания контактирует с потребителямиобезличеноIM _9 Контакты осуществляются как на формальном уровне,так и неформальном межличностном уровнеIM _2 Маркетинговое планирование направлено на личныевзаимоотношения с потребителями или сотрудникамиорганизации-партнераIT_4 Ваша компания контактирует с потребителямиинтерактивно с помощью интернет-технологийIT _8 Маркетинговые коммуникации направлены на многихотдельных потребителей с помощью интернет-технологий исоц.сетейIT _1 Маркетинговая деятельность Вашей компаниинаправлена на установление диалога с потребителями спривлечением интернет-технологийIT _5 Взаимоотношения с потребителями - это постоянные1,80223,763,759,737,634,632,558,521,846,757,753,734,680,672,531,748,744,679,5354113интернет-контакты в режиме онлайн, поддерживаемые спомощью интернет-технологийDM_4 Ваша компания контактирует с потребителями отчастиперсонифицировано (direct mail, e-mail рассылка)IM_1 Маркетинговая деятельность Вашей компаниинаправлена на развитие взаимоотношений с потребителямиDM _1 Маркетинговая деятельность Вашей компаниинаправлена на удержание существующих клиентовDM _3 Цель маркетинговой деятельности - получитьинформацию о потребителях помимо финансовой длявнесения в базу данныхIT _3 Цель маркетинговой деятельности - установить контактсо многими потребителями для сбора информации о нихDM _2 Маркетинговое планирование в Вашей компаниинаправлено на потребителей,508,758,564,547,534,532Источник: [Ветрова, 2014b].Таким образом, объяснительный факторный анализ подтверждаетнеобходимостьдоработкиблокавопросов,раскрывающеготранзакционную маркетинговую практику.11.Используется ограниченный набор методов анализа данныхПомимо использования факторного анализа, ряд исследователей наразвивающихся рынках предлагают для тестирования существующихконцепций использоватькачественные методы исследований, которыепредставляютсяболееподходящимиколичественные[Burgess,вSteenkamp,данном2006].контексте,ТестированиечемCMPметодологии на развитых рынках с помощью глубинных интервьюосуществлялось лишь единожды - после разработки теоретической модели[Coviello, 2000], и позволило проработать и уменьшить количествокритериев, характеризующих маркетинговые практики с 12 до 9.

Запоследующие 15 лет других попыток протестировать данную методологиюисследователи не предпринимали.Таким образом,совмещениеколичественных и качественных методов анализа позволит протестироватьметодологиюиадаптироватьееподусловиятогоилииногоразвивающегося рынка.Ограничения, связанные со спецификой развивающихся рынков11412.Не учитывается особенности институционального контекстаразвивающихся рынковКак уже говорилось, большинстворазвивающихся рынков имеетотличные от развитых рынков черты, связанные, прежде всего, скультурнымиособенностями этих стран [Burgess, Steenkamp, 2006;Одинцова, 2007; Истомин, 2010; Алканова, Смирнова, 2014]. Часть из нихнивелируются тем, что в CMP исследовании изучаются корпорации, а недомохозяйства или индивиды.Можно выделить 3 характерных особенности развивающихсярынков, которые на взгляд автора, оказывают влияние на результатыисследований: Во-первых, это высокая степень неоднородности развивающихсярынков, которая характеризуется большими различиями в уровнедоходов, уровне жизни людей, а также доступе к ресурсам как длядомохозяйств, так и для компаний [Burgess, Steenkamp, 2006; Sheth,2011].

Данная неоднородность при реализации исследований влечетза собой неоднородность данных внутри страны, что негативновлияет на полученные результаты. Во-вторых, это высокий уровень вмешательства государства вдеятельностькомпаний:регламентированиеивлияниенарегулированиецепочкупоставок,производственной,коммерческой, а также маркетинговой деятельности участниковрынка и т.д. В-третьих, развивающиеся рынки характеризуются иерархичностьюи групповым способам принятия решений в отличие от развитыхрынков,которымболееиндивидуальный способприсущакультураавтономиипринятия решений [Schwartz,и2004].Количественный опрос «Современные маркетинговые практики»предусматривает получение информации от одного респондента вкомпании.Втакойситуацииличныепредубежденияили115субъективное мнение менеджера может повлиять на полученныеданные и тем самым исказить результаты. В-четвертых, респонденты развивающихся стран склонны даватьсоциально-желаемые ответы [Chen, Lee, Stevenson, 1995; Burgess,Steenkamp,2001;2006;Steenkamp,Baumgartner,1998].Инструментарий CMP исследования, разработанный для развитыхрынков не учитывает этой особенности, что сильно снижаетинвариантность ответов, поскольку респонденты предпочитаютвнутри шкалы выбирать только высокие значения, что можетпривести к ошибочным выводам.13.Респонденты не знакомы с терминологией, используемой в CMPисследованияхХотяинструментарийCMPметодологиибыладаптирован(проведено несколько пилотных интервью) и подвергнут процедуредвойного перевода, при заполнении анкеты у целевой аудиториивозникали проблемы, связанные с восприятием анкеты: сложность,непонимание цели исследования, непонимание терминологии (В2В /В2С,сетевая структура и т.д.).Все вышеизложенные ограничения не учитываются при реализацииCMP исследований.3.2.2.

Схема доработки методологии и методики CMPисследованияДля преодоления описанных методологических ограничений, такихкакописательный характер проекта, линейнаялогика и пересечениямежду маркетинговыми практиками, необходимо более четко прописатькритерии каждой маркетинговой практики, а также описать бизнес-116процессы и показатели маркетинговой эффективности, соответствующиекаждой практике.Для того, чтобы решить проблему неустойчивости шкал блокавопросов,раскрывающихтранзакционныйдоработать инструментарий этого разделамаркетинг,необходимодля лучшего пониманиясоответствующих вопросов анкеты респондентами.Дляпреодоленияпрограммно-методическихограниченийисследования, автором предлагается расширить географию исследований,увеличить выборочную совокупность, расширить методику сбора ианализа данных для более глубокого погружения в специфику российскогорынка.Ограничения, связанные со спецификой развивающихся рынков,можно преодолеть, опрашивая несколько респондентов в компании,используяпроцедуруцентрированияданных,глубжепогружаяреспондентов в специфику проекта и прорабатывая словарь исследования.Таким образом, автором предложена схема доработки методологиии методики CMP исследований (рис.3.4)Доработка блокавопросов«Транзакционныймаркетинг»Расширение блокавопросов попоказателямэффективностиОписание бизнеспроцессов покаждой практикеПрограммнометодическиеизмененияКультурноконтекстуальныеизмененияМетодологическиеизмененияОпрос несколькихреспондентов вкомпанииИспользованиепроцедурыцентрированияданныхЗнакомствореспондентов сословаремисследования передопросомРасширение выборкии географииисследованияПроведениекомплексных QuantQual исследованийПроведениерегулярныхисследованийРасширение методованализа данных117Рис.

3.4.Схема доработки CMP методологии для дальнейшегоразвития исследованийИсточник: составлено автором3.2.3. Подход для оценки состояния маркетинговые практикотдельных компаний-участников CMP исследованияМеждународное СMP исследование в существующем виде носит,преимущественно, академический характер, акцентируя внимание накомбинации маркетинговых практик, применяемых на том или иномрынке, а также межстрановых сопоставлениях,и не имеет прикладныхвозможностей для отдельных участников рынка.Проведенное нароссийском рынке исследование подтвердило необходимость доработкиметодики исследования для применения его результатов для конкретныхкомпаний, принимающих в нем участие.Автор предлагает методические рекомендации по использованиюрезультатов СMP исследования для оценки маркетинговых практикотдельных его участников на примере компании банковского сектора,принимавшей участие в российском исследовании.Оценкупоказателям,компанийпредлагаетсяосуществлятьпоосновнымхарактеризующим маркетинговые практики иихэффективность:1) Уровень использования маркетинговых практик2) Используемые показатели эффективности3) Финансовая результативность изучаемой компанииДанная оценка в соответствии с логикой СMP исследования можетосуществляться на нескольких уровнях (рис.3.5).118Рис.

3.5. Уровни анализа для оценки маркетинговых практикотдельных компанийИсточник: составлено авторомКак видно на рисунке, автор предлагает организовать оценкудеятельности изучаемой компании на 4 уровнях анализа в соответствии спринципом от общего к частному.Разберем данный подход к оценкемаркетинговых практик на примере компании ОАО «КБ Риал-Кредит»(далее РК), принимавшей участие в CMP исследовании.1. Оценка компании на уровне выборки в целомЭтот уровень анализа позволяет соотносить показатели изучаемойкомпании с данными всех компаний, участвующих в исследовании.119TM432NMDM1РК0IMВыборкаEMРис. 3.6. Сравнительный уровень использования маркетинговыхпрактик в изучаемой компании и по выборке в целомРис. 3.6 демонстрирует уровень использования 5маркетинговыхпрактик в оцениваемой компании в сравнении с уровнем по выборке вцелом.

По графику видно, что уровень использования маркетинговыхпрактик в ОАО «КБ Риал-Кредит» значительно отличается от общихданных. Так, обследуемое предприятие активнее использует сетевой иинтерактивный маркетинг, тогда как в целом компании, попавшие вроссийскую выборку, активнее используют транзакционный маркетинг имаркетинг баз данных.Судя по графику 3.7. оцениваемая компания хуже в сравнении сдругими компаниями отслеживает все показатели эффективности, кромеприбыльности.Припреимущественно,том,чтоотношенческиеизучаемаяпрактики,отслеживает эффективность данной деятельности.компанияонаиспользует,практическине120Рост продаж543210Количестводрузей, лайковв социальныхсетяхОценкаудовлетворенностипотребителейКоличествоновыхпотребителейВыборкаДоля рынкаПрибыльностьРКУровеньудержанияклиентовРис.

Характеристики

Список файлов диссертации