Диссертация (1138029), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Самой важной частью анализа CMP исследования являетсяклассификация компаний в соответствии с преобладанием той или иноймаркетинговой практики или их сочетания. Удивление вызвало то, что рядстран, значительно отличающиеся по уровню экономического развитияимеют идентичную типологизацию.
Так, проведенныймежстрановыйанализ результатов CMP исследований (см. п. 3.1.1) демонстрирует нам,что развитые страны, Бангладеш и Россия – страны, имеющие различныйуровеньсоциально-экономическогоразвития,имеютидентичныекластеры. Кроме того, названия кластеров зачастую совпадают с названиемпреобладающей маркетинговой практики, что вносит некоторую путаницу.5.Висследованиииспользуетсяупрощеннаяоценкарезультативности кластеровРезультативность компаний, относящихся к тому или иномукластеру является одним из важнейших показателей CMP исследования.Тем не менее, в анкете есть попытка померить ее с помощью вопроса:«Показатели продаж Вашей компании в сравнении с конкурентами запрошедший год ухудшились, улучшились или не изменились?».
Ответ наданныйвопроскасается,скорее,финансовойрезультативностипредставителей кластера в целом. В данном контексте не возможноотделить вклад используемых маркетинговых практик от других рыночных106или внутренних факторов. Поэтому доработка соответствующего блокавопросов является перспективным направлением развития инструментарияCMP проекта.6.В исследовании используется неполный перечень показателейэффективности маркетингаВ CMP исследовании используется устаревший список показателейэффективностимаркетинговойдеятельности.Большинствоизнихопределялось в 2002 году и с тех пор не менялось.
Единственнымпоказателем,которыйдобавилсястогомоментасталаметрика«количество друзей, лайков в социальных сетях». Таким образом, переченьиз 10 показателей должен быть доработан с учетом добавления актуальныхпоказателей эффективности. Стоит, например довнести в инструментарийдолгосрочные показатели, такие как CLV (Customer LifetimeValue),ARPU (Average Revenue per User) и т.д., дополнительные показателиэффективности интернет-маркетинга: CPL (Cost per Lead), CPC (Cost perClick),СPS (Cost per Sale),а также показатели эффективностидеятельности компании в сети.Программно-методические ограниченияПослезавершенияанализаметодологическихограничений,перейдем ко второй группе - программно-методическим ограничениямрассматриваемого исследования.Ее можно разделитьограниченияна 2 части: программные ограничения,этапа сбора ианализа данных.Дело в том, что CMPметодология изначально была настроена на межстрановое сравнение иданная специфика объясняет многие ее особенности.
Часть из них былиучтены при реализации российского исследования.7.Целевая аудитория исследования - студенты MBA программВмеждународномCMPисследованиицелевойаудиториейисследования традиционно являются студенты MBA программ. Во многихразвивающихся странах данные программы недостаточно распространены107и, соответственно, популярны среди представителей бизнеса.
В связи сэтим сбор данных по такой методике занимает много времени.Показательным в данном контексте является первое CMP исследование вРоссии, реализуемое Вагнером [Wagner, 2005], когда сбор данныхосуществлялся более года, и помимо студентов MBA программ большаячасть данных (40 анкет из 72) была собрана через Европейский БанкРеконструкции и Развития.В российском исследовании 2014 г. былорешено опрашивать сотрудников компаний, имеющих отношение креализации маркетинговой деятельности. Это оправдано еще и потому, что«учащиеся MBA программ не всегда наилучшим образом осведомлены опрактиках маркетинга, используемых на российском рынке» [Третьяк,Ребязина, Ветрова, 2015, с.
23]. Кроме того, опрос MBA студентов нерепрезентирует генеральную совокупность, даваяявное смещение всторону более «продвинутых» иностранных компаний, что демонстрируетсравнительный анализ Аргентины и России (см. п. 3.2)8.Использование нерепрезентативных выборокРекомендуемая выборка по каждой стране-участнице составляет от80 до 150 респондентов. Такое количество наблюдений не репрезентируетгенеральную совокупность – коммерческие предприятия, работающие втой или иной стране. В российском исследовании выборка была расширенадо 303 респондентов.9.География исследований ограничивается столицами регионовГеография международного CMP исследования, как правило,ограничена столицами стран-участников, что часто не отражает ситуациюпо странам в целом, т.к.
специфика бизнеса в столицах, как правило,значительно отличается от ситуации в других регионах. Россия, в данномконтексте, являетсяярким томуподтверждением. Поэтому приреализации российского исследования география исследования быларасширена до 10 регионов.10810.Привязка характеристик к типам маркетинговых практикносит искусственный характерБольшим ограничением рассматриваемой методологии являетсяиспользование для кластерного анализа нормированных переменных29. Этапроцедура является достаточно искусственной, и не способна отразитьреальную ситуацию с оценками и восприятием респондентами различныхтипов маркетинга. Проведенный факторный анализ свидетельствует оцельности восприятия только трех из пяти типов маркетинговых практик.Кроме того, в международном сравнительном исследовании, используетсяпреимущественно кластерный анализ методом К-средних, что значительноограничивает анализ и интерпретацию данных в рамках СМP проекта.Не все шкалы, используемые в анкете, имеют достаточнуюустойчивость.
Для измерения устойчивости шкал Лайкерта, применяемыхдляоценки уровня маркетинговых практик,был использованкоэффициент Альфа Кронбаха30 (таб. 3.16).Таблица 3.16Коэффициент Альфа Кронбаха для каждого типа маркетингаTMDMEMIMNM0,5560,7010,8240,8250,848Источник: [Ветрова, 2014b]Таблица демонстрирует, что показатели коэффициента АльфаКронбаха для трех типов маркетинга: электронного, интерактивного исетевого - являются хорошими (выше 0,7), т.е. шкалы, используемые врамках этих блоков анкеты – надежны.
По маркетингу баз данныхкоэффициент принимает значение 0,71 - достаточное, чтобы считатьНормированные переменные демонстрируют отношение суммы 9 параметров покаждому типу маркетинга к общему количеству параметров по всем типам маркетинга(45).30Коэффициент Альфа Кронбаха показывает внутреннюю согласованность(надежность, устойчивость) характеристик или шкал в рамках одного опросника илиблока вопросов. Принимает значение от 0 до 1. Значение > 0.9 свидетельствует обочень хорошей надежности шкалы, > 0.8 – о хорошей, > 0.7 – о достаточной, > 0.6 – осомнительной, > 0.5- о плохой и 0,5- о недостаточной надежности.29109вопросы, образующие данный блок маркетинга, согласованными, а шкалу надежной.
Самое низкое значение коэффициента Альфа Кронбаха утранзакционного маркетинга – 0, 556.Нужно заметить, что исследователи при описании результатов CMPисследований крайне редко указывают данный коэффициент. Возможно,это делаетсянамеренно, чтобы, тем самым, не подвергать сомнениюполучившиеся результаты.Дальнейшийдетальныйанализвопросов,характеризующихтранзакционную маркетинговую практику, подтверждает обнаруженнуюрассогласованность (табл.3.17)Таблица 3.17Показатели надежности шкалы в рамках транзакционногоМаркетинговая деятельность Вашейкомпании направлена на привлечение новыхклиентовМаркетинговое планирование в Вашейкомпании направлено на предложениепродукта/бренда/услугиЦель маркетинговой деятельности получить прибыль или иной финансовоизмеримый результатВаша компания контактирует спотребителями обезличеноВзаимоотношения с потребителями - этоединичные сделкиМаркетинговые ресурсы инвестируются вдействия по развитию продукта,продвижение, ценообразование ираспределениеКорреляцияпункта ссуммарнымбалломАльфа Кронбахапри удалениипунктатранзакционный маркетингСтанд.отклонениеВопросы, характеризующиеСреднеемаркетинга4,476,7683,226,5484,453,8778,314,5284,398,9042,169,5612,0591,2449,243,5422,6061,1637,150,5684,0121,0195,279,533110Маркетинговые действия выполняютсяфункциональными маркетологами(менеджерами по продукту, по продажам ит.д.)Маркетинговые коммуникации направленына массовый рынокКонтакты с ключевыми потребителямиосуществляются на формальном уровне3,5911,5341,304,5253,1421,4995,354,5052,8741,2542,340,512Источник: [Ветрова, 2014b]Наиболее информативными в данном анализе являются два крайнихправых столбца.
Они демонстрируют соответственно корреляцию междувопросом и общей суммарной шкалой (без соответствующего вопроса) ивнутреннюю непротиворечивость шкалы (коэффициент Альфа), еслисоответствующий вопрос будет удален. Мывидим, что все вопросыимеют достаточно низкую корреляцию с суммарным баллом. Особенно нафоне других выделяются вопросы: «Цель маркетинговой деятельности –получитьприбыльилиинойфинансово-измеримыйрезультат» и«Взаимоотношения с потребителями – это единичные сделки», имеющиекритически низкие корреляции с суммарным баллом (0,169 и 0,150соответственно). Кроме того, удаление этих вопросов приведет кулучшению надежности шкалы. Таким образом, необходима доработкаблока вопросов, описывающего транзакционный маркетинг. Вероятно,некоторые вопросы стоит переформулировать, некоторые - удалить.Этот выводтакже подтверждает проведенный объяснительныйфакторный анализ (табл.
3.18)По результатам факторного анализа было выделено 45 компонент, нолишь 4 из них являются значимыми (объединяют более пяти переменных)и при этом объясняют 40% всех ответов.Таблица 3.18Количество значимых компонент при факторном анализеКомпонентаСуммы квадратов нагрузок извлеченияСуммыквадратовнагрузок111вращенияИтого% Дисперсии8,2085,1762,5072,3151,8531,5221,4321,2961,2551,2221,1331,018123456789101112Кумулятивный %18,24011,5035,5715,1454,1173,3823,1822,8802,7892,7152,5182,263Итого18,24029,74335,31440,45944,57647,95851,14054,02056,80959,52462,04164,3044,5054,4363,7192,8442,1331,8991,7981,7171,6781,5741,3631,270Источник: [Ветрова, 2014b]Более подробный анализ компонент представлен в таблице 3.19 31 .Разбивкавопросовпокомпонентампоказывает,чтозаредкимисключением, они совпадают с четырьмя типами маркетинга – сетевыммаркетингом, интерактивным, электронным маркетингом и маркетингомбаз данных.
Как и при измерении коэффициента Альфа Кронбаха, болеечетко по компонентам разбились вопросы, относящиеся к сетевому иинтерактивному типу маркетинговых практик. Электронный маркетинг имаркетинг баз данных имеют значительные пересечения. Четвертая жекомпонентавключаетраскрывающиеразныевопросыизразныхаспектывзаимодействиятиповмаркетинга,склиентами.Транзакционная маркетинговая практика распадаетсяна множествомелких компонент по 1-2 вопроса, т.е. имеет не устойчивую шкалу.Таблица 3.19Разбивка вопросов по компонентамВопросы анкетыКомпонентыПеред каждым вопросом стоят буквы, обозначающие маркетинговую практику ицифра, обозначающая один из девяти теоретических критериев (напр., NM_5обозначает, что данный вопрос, относится к сетевому маркетингу и раскрываеткритерий «формализованность коммуникации»).31112NM_5 Взаимоотношения с потребителями - это постоянныеконтакты в рамках сети, включая клиентов и партнеровNM_4 Переход от не персонифицированных контактов кмежличностным в рамках сети, включая клиентов и партнеровNM _6 Маркетинговые ресурсы инвестируются в развитиесети взаимодействия на рынке, включая клиентов и партнеровNM _3 Цель маркетинговой деятельности - сформироватьвзаимоотношения компании в сети, включая клиентов и другихучастников рынкаNM _9 Контакты осуществляются как на формальном уровне,так и неформальном межличностном уровне в рамках сетиNM_2 Маркетинговое планирование направлено навзаимодействие компании в сети, включая клиентов ипартнеровNM _1 Маркетинговая деятельность Вашей компаниинаправлена координацию деятельности компании в сетиNM _8 Маркетинговые коммуникации направлены напотребителей и партнеров в сети путем усилий в т.ч.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
