Диссертация (1138029), страница 15
Текст из файла (страница 15)
На рис. 3.2 изображена матрицапозиционирования кластеров, полученных по результатам российского иаргентинского исследований.Рис.3.2. Матрица позиционирования кластеров по России иАргентинеИсточник: составлено автором99Рисунок 3.2 демонстрирует схожесть позиционирования кластеров,выделенныхвАргентинеиРоссии.Так,компаниикластераТранзакционный (в Аргентине) и Классический (в России) используютпреимущественномаркетинговуютранзакционныеактивность.Плюралистический(впрактикиКластерыАргентине)иимеютГибридныйхарактеризуются(всреднююРоссии)имаксимальноймаркетинговой активностью и используют весь континуум маркетинговыхпрактик. Аргентинский кластер Низкая маркетинговая активность, а такжероссийские кластеры Основанный на личных контактах и Отношенческийнизкоактивный хотя и различаются по содержанию, занимают схожиепозиции на оси координат – это самые низкоактивные с маркетинговойточки зрения кластеры.
Отношенческие кластеры обеих стран находятся вправых квадрантах, но занимают разное положение по маркетинговойактивности. Самые крупные кластеры Аргентины Отношенческий иТранзакционныйимеютсреднююмаркетинговуюактивностьирезультативность. В России 3 кластера улучшили свою результативностьза год в сравнении с Аргентиной, где единственный Плюралистическийкластер продемонстрировал финансовый рост.
Наиболее эффективные сфинансовой точки зрения кластеры находятся в верхних квадрантахматрицы.Можно сделать вывод о том, что, во-первых, в обеих странахсуществует связь между финансовой результативностью и маркетинговойактивностью компаний кластеров. Во-вторых, в России на моментпроведения исследования рыночная ситуация была более благоприятна дляразвития бизнеса: три кластера продемонстрировали высокую финансовуюрезультативность в сравнении с одним кластером в Аргентине.1003.2.
Направления совершенствования и адаптацииCMP исследования к условиям российского рынкаПо мере развития маркетинговой дисциплины, появляется большоеколичество работ, посвященных необходимости адаптации подходов,методов и инструментов, созданных на развитых рынках к условиямразвивающихся [Burgess, Steenkamp, 2006; Pels and Brodie, 2004; Sheth,2011; Аканова, Смирнова, 2014].Как уже отмечалось в п. 1.1. CMP методология имеет значительныепреимуществаииграетособуюрольвразвитиимаркетинговойдисциплины.
Однако, в ходе изучения вторичных источников информациипо CMP тематикеи непосредственного проведенияисследования нароссийском рынке автором был выявлен ряд ограничений, которые могутбыть учтены для адаптации CMP методологии и реализации дальнейшихисследований на российском рынке.3.2.1. Методологические и методические ограничения CMPметодологииМожно выделить три группы ограничений: методологическиеограничения, программно-методические ограничения и ограничения,связанные со спецификой развивающихся рынков (табл. 3.13).Таблица 3.13киеМетодологичесОсновные ограничения CMP методологии1. CMP методология имеет скорее «описательный, а непредписывающий характер2.
Концептуализация CMP исследования не предполагает включениепрактики внутреннего маркетинга3. Нет четкого разделения маркетинговых практик4. Классификация маркетинговых практик некоторых стран совпадает101методические8. Использование нерепрезентативных выборок-страновыеКультурноПрограммно-5. В исследовании используется упрощенная оценка результативностикластеров6. В исследовании используются не полный перечень показателейэффективности маркетинга7.
Целевая аудитория исследования - студенты MBA программ12. Не учитываются неоднородность особенности институциональногоконтекста9. География исследований ограничивается столицами регионов10. Привязка характеристик к типам маркетинговых практик носитискусственный характер11. Используется ограниченный набор методов анализа данных13. Респонденты не знакомы с терминологией, используемой в CMPисследованияхИсточник: составлено авторомДалее более подробно раскрываются 26 каждый из обозначенных втаблицепунктовсовершенствованиясцельюдальнейшегоучетаметодологии и методикиограниченийиисследований в данномнаправленииМетодологические ограничения1.CMPметодологияимеетскорее«описательный,анепредписывающий характер» [Rossiter, 2002, p.
370], что не вполнесоответствует практико-ориентированному названию.Хотя каждая маркетинговая практика имеет определенный наборхарактеристик, проект не предполагает описаниепрактик до уровняконкретных бизнес-процессов. Доработка маркетинговых практик доуровня конкретных действий сделает исследование более прикладным ипонятным для представителей бизнес-сообщества.2.Концептуализация CMP исследования не предполагает включениепрактикивнутреннегомаркетинга,свойственногоконцепциимаркетинга взаимоотношений [Rossiter, 2002].Дело в том, что маркетинговые практики описаны, прежде всего, сОграничения 3 и 10 раскрыты наиболее полно, так как основываются на результатахпроведенного факторного анализа.26102точки зрения управления и организации коммуникаций с потребителями.Поэтому, отдельной маркетинговой практики, связанной с внутренниммаркетингом в CMP проекте не выделено. Возможно,внутреннего маркетинга стоитхарактеристикираскрыть в критериях отношенческихмаркетинговых практик, особенно в интерактивном и сетевом маркетинге.3.Нет четкого разделения маркетинговых практикДанное ограничение является, на взгляд автора, достаточно весомыми требует детального рассмотрения.Изначальноесопоставлениедвухподходов:традиционного(транзакционного) и маркетинга взаимоотношений, в СMP проектетрансформировалось в набор маркетинговых практик с логикой от простой(транзакционный маркетинг) к сложной (сетевой маркетинг).
Из девятитеоретических критериев, рассмотренных в рамках классификационнойсхемы CMP исследования (табл. 1.7) можно выделить два главныхоснования для сравнения. Это коммуникативный аспект взаимодействиякомпании с партнерами, включающий такие критерии как характер(направленность)коммуникации,взаимодействий,типформализованностьменеджериальный аспект, включающийуправленческиеинвестиции,намерения,уровеньотображает рис.
3.3.контакта,коммуникации,атакжетакие характеристики какуправленческийменеджмента.продолжительностьфокус,Графическиуправленческиеданныйподход103Рис. 3.3. Отображение маркетинговых практик покоммуникационному и управленческому основаниямИсточник: составлено авторомКак мы видим, функция, обозначающая пять маркетинговых практикпо двум предложенным основаниям, имеет линейный вид.Этосвидетельствует о том, что авторы проекта приняли явное допущение,заложив в методологию проекта такую линейную логику: «от простого ксложному».
Скорее всего, данные виды практик в таком виде не могутполностью отражать генеральную совокупность – множество и сложностьформ реальных взаимоотношений между компаниями, их клиентами ипартнерами.Крометого,рис.3.3методологическое допущение -демонстрирует,чтоестьещеодномаркетинговые практики имеют рядпересечений друг с другом. Это подтверждает корреляционный анализпопарного сравнения между всеми видами маркетинговых практик(табл.3.14).Таблица 3.14Корреляции между пятью видами маркетинга104КорреляцииTMDMEMIMNMTM1,479**,354**-,224**,112DM,479**1,715**,150*,377**,354**,715**1,160**,471**EM-,224**,150*,160**1,380**IM******,112,377,471,3801NM* корреляции значимы при уровне 0.05; ** корреляции значимы при уровне 0,01Источник: составлено авторомАнализ табл.
3.14 показывает, что сильная связь (коэффициент27корреляции 0,715маркетингомбазсуществует между электронным маркетингом иданных.Средняясвязьобнаруженамеждутранзакционным маркетингом и маркетингом баз данных, а также междуэлектронным и сетевым маркетингом (0,479 и 0,471 соответственно).Это ограничение методологии также подтверждает таблица 3.15, вкоторой показаны значения (минимальные, максимальные и средние),который принимает индекс 28 использованиямаркетинговых практик вРоссии.Таблица 3.15Индекс использования маркетинговых практикЗначенияTMDMEMIMNMСреднееМинимумМаксимумСтд.отклонение,70,421,00,11054,67,29,96,12849,61,24,96,16819,76,221,00,15289,66,221,00,16789Источник: составлено авторомКоэффициенты корреляции принимают значения от -1 до +1.
Положительный знаксвидетельствует от значимой связи, отрицательный – об обратной связи (приувеличении одного показателя, другой падает). Приняты следующие интерпретациизначений коэффициентов корреляции: до 0,2 – очень слабая связь; от 0,2 до 0,5 –слабая; от 0,5 до 0,7 – средняя; от 0,7 до 0,9 –сильная; выше 0,9 – очень сильная связь.28Индекс принимает значение от 0 до 1 и является средним арифметическим значениемданного показателя по всей базе (303 предприятия).27105Как видно из таблицы, более активно в российских компанияхиспользуетсяинтерактивныймаркетинг,предполагающийличныеконтакты с клиентами и партнерами, а также транзакционный маркетинг.Но в целом, индексы (средние значения) использования маркетинговыхпрактик колеблются в интервале от 0,61 до 0,76, то есть, существенно неразличаются, что также является ограничением CMP исследования.4.Классификация маркетинговых практикнекоторых странсовпадаетС данным ограничением CMP методологии мы столкнулись припроведении контент-анализа статей, опубликованных участниками CMPисследований.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
