Диссертация (1137711), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Была реализована предложенная ранее последовательностьдействий, состоящая из восьми шагов на трех уровнях анализа – структура БМ,механизмвзаимодействияВерификацияподходафармацевтическойибылакомпании,результатыпроведенаведущейвзаимодействиянапримередеятельностьучастников.международнойнароссийскомофтальмологическом рынке.Анализ структуры БМ позволил понять роли ключевых участников цепочкисоздания ценности, их связи между собой, а также выдвинуть гипотезу оположении доминирующего звена. Была предложена классификация БМ,предполагающая их деление на БМ государственного рынка, БМ розничногорынка рецептурных препаратов и БМ розничного рынка безрецептурныхпрепаратов.В рамках второго уровня анализа был детально рассмотрен механизмвзаимодействий участников БМ, который позволил опровергнуть гипотезу овыполнении роли доминирующего звена пациентами, врачами и работникамиаптек.
В результате в качестве доминирующего звена выступает компанияпроизводитель, принимающая активные усилия по координации действий другихучастников БМ с целью увеличения совместно создаваемой потребительскойценности. Также на втором уровне был отдельно проанализирован механизмвзаимодействия компании-производителя и врачей как участников, выполняющихключевую роль в процессе принятия пациентом решения о выборе терапии,выявлены факторы, формирующие лояльность врачей к продукции компаниипроизводителя.
Анализ механизма взаимодействия участников БМ и спецификивзаимодействия врачей и производителей лекарственных препаратов позволил, всвою очередь, определить сбои и рассогласования, возникающие в цепочке какрезультат несоответствия интересов участников БМ интересам конечногопотребителя, предложить способы их преодоления, а также сфокусироваться на144наиболее значимых сбоях, которые сильнее других влияют на ценность,создаваемую для конечного потребителя.В рамках третьего уровня анализа были рассмотрены возможностиизмерения на практике товарного, финансового, информационного и клиентскогопотока. Также были рассмотрены конкретные показатели, используемые фирмойпроизводителем для оценки результатов ее взаимодействия с каждой из основныхгрупп участников БМ, обоснована необходимость использования каждого из них.В то же время, третий уровень анализа также предполагает оценку влиянияустранения сбоев и рассогласований на результаты БМ.
Это может бытьосуществлено только при наличии большого количества данных за длительныйпериод времени, что не входит в рамки данной диссертации. Тем не менее, вкачестве первых результатов в главе приведена таблица, характеризующаяприрост продаж в исследуемой компании-производителе за последний год.Продажи проанализированы в регионах, выбранных в качестве пилотных дляустранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности, используяпредложенные в работе способы.
Анализ показал, что компании удалось достичьприроста продаж в стоимостном выражении в 2016 г по сравнению с 2015 г от97% до 338% в выбранных регионах.145ЗаключениеВ работе предложен маркетинговый подход к анализу БМ на основемежфирменных сетей и цепочек создания ценности.
Потребность в анализе иизменении БМ на сегодняшний день актуальна для многих компаний, которыеищут новые источники роста бизнеса и стремятся противостоять усиливающейсяконкуренции практически в каждом сегменте рынка. В связи с этим напротяжении последний 20 лет наблюдается существенный рост количестваисследований по БМ как в иностранных, так и в российских журналах,усиливается внимание к данной теме со стороны профессионального бизнессообщества. Тем не менее, количество успешных БМ на сегодняшний деньостается низким, и компании находятся в активном поиске подходов,позволяющих создавать и поддерживать успешные БМ.В рамках разработки нового подхода к анализу БМ автором были выявленыключевые тенденции исследований, а также проанализировано современноепонимание сути БМ.
В результате было показано, что БМ выходит за рамкиотдельно взятой фирмы, включает в себя целый комплекс участниковвзаимодействия, совместно создающих и предоставляющих ценность конечномупотребителю–поставщиков,каналыраспределения,самихконечныхпотребителей. В силу этого многие современные исследования по БМфокусируются на анализе цепочек создания ценности и межфирменных сетей.Понимание данной особенности легло в основу нового маркетингового подхода канализу БМ.Анализ существующих подходов к анализу и изменению БМ показал, чтоони, формально включая конечного потребителя в качестве компонента БМ,практическинеакцентируютвниманиенапринципиальнойважностиудовлетворения его потребностей и выстраивании механизма взаимодействияучастников БМ в соответствии с интересами конечного потребителя. Участникицепочки зачастую руководствуются своими собственными интересами, которые146не совпадают с интересами конечного потребителя, тем самым, уменьшаютценность, совместно создаваемую цепочкой.
Это во многих случаях ставит подугрозу существование всей цепочки, финансовое благополучие ее участников,посколькуонозависитпризнания/непризнанияименносоздаваемойотконечногоценности.потребителяСоответственно,иотеговозникаетпотребность в активной координации интересов всех участников цепочкисоздания ценности. В этой связи важно отметить, что маркетинг как научнаядисциплина, прежде всего, изучает способы удовлетворения потребностейпотребителя, а также то, как при этом участникам рынка достичь долгосрочногоконкурентногопреимуществаифинансовогоблагополучия.Маркетингвзаимоотношений (relationship marketing) является в данном случае темнаправлением маркетинга, которое наиболее сильно акцентирует внимание нанеобходимости удержания потребителей и увеличения их удовлетворенности длядостижения компаниями долгосрочных целей роста, в отличие от других форммаркетинга.
Он признает долгосрочную ценность построения взаимовыгодныхотношений между компанией и потребителями, а также другими участникамимежфирменного взаимодействия.В силу описанных выше тенденций исследований по БМ, понимания сутиБМ и особенностей ранее разработанных подходов к анализу и изменению БМ, воснову авторского подхода легла маркетинговая составляющая, подчеркивающаясвязь фирмы и ее БМ с рынком и другими участниками межфирменноговзаимодействия.
В основании предложенного подхода лежат ключевые категориимаркетинга взаимоотношений: цепочка создания ценности, взаимодействия иотношения участников цепочки. В то же время, автором было показано, чтостепень вовлеченности исследователей по маркетингу в изучение БМ остаетсянизкой. В связи с этим, вовлечение наработок в области маркетинга висследования по БМ позволит создавать более успешные и устойчивые БМ,ориентированные на интересы конечного потребителя.Предложенный подход нацелен на увеличение совокупной ценности,создаваемой для потребителя всеми участниками взаимодействия, путем147устранения сбоев и рассогласований в цепочке между различными участникамиБМ.Применениетрехуровневогоподхода(структурамежфирменнойсети/цепочки создания ценности, механизм и результаты взаимодействияучастников БМ) в практике бизнеса было продемонстрировано на примерероссийского фармацевтического рынка, что позволило подчеркнуть ряд егоотличительных особенностей.
Применение подхода осуществлялось посредствомреализации пошаговой последовательности действий для анализа БМ, котораябыла разработана для практиков бизнеса с целью структурировать процессанализа и совершенствования БМ. Подход обосновывает необходимостьвыделения доминирующего звена в цепочке создания ценности – именно ономеняет механизм координации взаимодействия между участниками БМ и можетспособствоватьперераспределениюценностимеждуучастникамииееувеличению для конечного потребителя.В рамках реализации подхода была предложена классификация БМ нароссийском фармацевтическом рынке на основании положения доминирующегозвенавцепочкесозданияценности.Такжебылипроанализированысуществующие сбои и рассогласования между участниками БМ и предложеныспособы их преодоления. При анализе механизма взаимодействия участниковособое внимание было сконцентрировано на отношениях между представителямикомпании-производителя и врачами как участниками БМ, формирующими выборконечногопотребителя(пациента)относительноиспользуемойтерапии.Показано, что ценность для пациентов на фармацевтическом рынке выражается,прежде всего, в увеличении доступа к эффективной и безопасной терапии.
В тоже время, продукция, производимая исследуемой компанией, по своимтерапевтическим характеристикам является наиболее эффективной и безопасной,что подтверждено результатами клинических исследований. В связи с этим, былапредложена и протестирована модель оценки факторов лояльности врачейофтальмологов к продукции компании-производителя, позволившая выявитьзначимые факторы лояльности.В свою очередь, это позволило предложитьконкретные способы преодоления сбоев и рассогласований между врачами и148компанией-производителем,чтоспособствовалоувеличениюценности,создаваемой БМ для конечного потребителя.Применение подхода для выявления и устранения сбоев и рассогласованийв цепочке создания ценности на российском офтальмологическом рынкепозволилосущественноувеличитьпродажиисследуемойкомпании-производителя (по данным компании IMS Health).
Так, в регионах, участвовавшихв проекте по устранению сбоев в цепочке создания ценности, удалось достичьприроста продаж в стоимостном выражении в 2016 г по сравнению с 2015 г от97% до 338%. В силу особенностей понимания потребительской ценности в БМна фармацевтическом рынке (ценность выражается, прежде всего, в увеличениидоступа к эффективной и безопасной терапии), данные результаты позволилисудить об усилении ориентации участников БМ на интересы конечногопотребителя (пациента).149Библиографический список1.
Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации: Федеральныйзакон от 21 ноября 2011 N 323-ФЗ (ред. от 06.04.2015)2. Бариленко, В. И. Аналитические инструменты разработки и мониторингаперспективных бизнес-моделей компаний малого и среднего бизнеса [Текст] / В.И. Бариленко, В. В. Бердников, О. Ю. Гавель, Ч. А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
