Диссертация (1137711), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Тем не менее, ввыводах по итогам третьего уровня представлен анализ влияния устранения сбоеви рассогласований в отдельных регионах на продажи компании-производителя поитогам года, прошедшего с момента внедрения изменений.Говоря о конкретных показателях, применяемых фармацевтическимикомпаниями для оценки результатов взаимодействия с различными участниками137рынка, следует отметить, что основой для данных показателей служат цели,которые компании преследуют в рамках взаимодействия с каждой группойпартнеров, а также роли, которые каждый из них выполняет в БМ.
Так, компания,которая рассматривается в данной работе в качестве фокальной, при оценкерезультатов взаимодействия с участниками рынка использует различныепоказатели в качестве описанных выше характеристик потоков. Например, вслучае взаимодействия с дистрибьюторами это объем продаж продуктовкомпании (стоимость и размер материального потока), объем и частота заказов(размер материального потока, частота возникновения информационного потока),своевременность платежей (характеристики финансового потока). Наряду с этимипоказателями используются и показатели других категорий.
Совокупностьиспользуемых компанией показателей приведена в Таблице 11. Наличие такихпоказателей оценки результатов взаимодействия у фокальной компании еще разподтверждает ее роль в координации процессов взаимодействия вдоль цепочкисоздания ценностей. Именно данная компания создает и воплощает в жизньмеханизм координации участников БМ, стремится снять сбои их взаимодействия.Таблица 11 - Метрики, применяемые для оценки результатов взаимодействия напримере изучаемой компанииУчастник рынкаМетрики, используемые компанией дляоценки результатовДистрибьюторыОбъем продаж продуктов компании, объем ичастота заказов, своевременность платежейАптекиВключение и контроль за наличием продуктовкомпании в матрице продаж аптеки, уровеньзапасовВрачиДвижение доктора по «лестнице лояльности» кпродуктам компании (рост назначений)Органыгосударственного Отсутствие штрафов, включение продуктоврегулированиякомпании в список ЖНВЛП (жизненнонеобходимых и важнейших лекарственныхпрепаратов)138Маркетинговыеи Своевременное и корректное выполнение задачисследовательские агентстваВ связи с выявлением данных показателей интерес представляет анализпричин, по которым используются именно эти показатели, а также что ониозначают для компании в контексте взаимодействия с партнерами.
При работе сдистрибьюторамифармацевтическаякомпаниястремится,преждевсего,обеспечить целевые объемы продаж своей продукции, поскольку дистрибьюторыявляются ключевым промежуточным звеном между компанией и потребителем.При оценке объемов продаж важно учитывать как объемы проданной продукцииот компании дистрибьютору (первичные продажи), так и объемы продукции,реализованнойсамимдистрибьютором(вторичныепродажи).Вторичныепродажи являются важным индикатором величины реального спроса на рынке состороны конечных потребителей (аптек, пациентов, ЛПУ).
Изменение частотызаказовсостороныдистрибьютораявляетсяважныминдикатором,свидетельствующим о колебаниях спроса на рынке, платежеспособностидистрибьютора, изменении стратегии дистрибьютора в отношении закупок.Своевременность платежей от дистрибьюторов за поставки продукции являетсяважным показателем для управления финансовыми потоками в компании.Взаимоотношения компании-производителя с аптеками прежде всегооцениваются с позиции включения и поддержания продуктов компании вассортиментной матрице аптеки, что выполняет роль «входного билета» длякомпании, которая стремится реализовывать свои товары через определенныеаптеки.
Аптеки формируют матрицу препаратов согласно своей ассортиментнойполитике. Поскольку аптеки и компания-производитель заинтересованы внепрерывной реализации товара, возникает необходимость регулярного контролязапасов продукции в аптеках. Соответственно, для обеспечения бесперебойногоналичия препаратов в аптеке компания контролирует уровень запасов. По139результатам этого контроля компания вместе с аптекой составляет график заказовпродукции.При взаимодействии компании и врачей в качестве основного результатавыступает движение доктора по «лестнице лояльности» (adoption ladder). Впроцессе построения взаимоотношений с доктором компания стремится кдолгосрочным взаимовыгодным отношениям, которые в случаедокторавыражаются в регулярном получении необходимой информации по продуктам,особенностям терапии различных заболеваний, а также в проведении обучающихмероприятий, предоставлении возможности обмена опытом с коллегами в рамкахразнообразныхмероприятий,организуемыхкомпанией.Компанияжезаинтересована в росте уровня лояльности доктора и увеличении количестваназначений своих продуктов пациентам.Врамкахвзаимодействияздравоохранения,регулирующихкомпанииигосударственныхфармацевтическийрынок,органовключевымрезультатом для компании является, прежде всего, отсутствие штрафов состороныоргановгосударственногоуправления,чтоподтверждает ееприверженность установленным государством принципам и правилам.
Также, вконтексте доступа компании к рынку государственного финансирования вкачестве основного результата выступает включение продуктов компании всписок ЖНВЛП, что обеспечивает возможность участия данных продуктов врегулярных государственных закупках для нужд медицинских учреждений.При взаимодействии компании и разнообразных маркетинговых иисследовательскихмаркетинговуюагентств,осуществляющихподдержку продвиженияпродуктовинформационнуюкомпании,иключевымрезультатом является своевременное и корректное выполнение поставленныхкомпанией задач.Для оценки влияния устранения наиболее значимых сбоев в цепочкесоздания ценности, определенных на втором уровне анализа, на результаты БМ140был отобран ряд регионов, в которых на протяжении 2012-2015 гг фиксировалсянаименьший рост продаж.
В то же время, рост объемов рынка в данных регионахпревышал рост продаж компании, несмотря на то, что продукты компании посвоим терапевтическим характеристикам являлись наиболее эффективными ибезопасными для пациентов. Поскольку ценность для потребителя на российскомофтальмологическом рынке выражается, прежде всего, в увеличении доступа кэффективной и безопасной терапии, полученные результаты по продажам и ростурынка свидетельствуют о наличии сбоев в цепочке создания ценности,препятствующих увеличению потребительской ценности. В число исследуемыхрегионов вошли: Мурманская область, Архангельская область, РеспубликаБурятия, Забайкальский край, Калининградская область, Республика Удмуртия,Кировская область, Томская область, Республика Мордовия.Как было отмечено выше (см.
второй уровень анализа), в качестве наиболеезначимых сбоев в цепочке создания ценности выделены следующие: отсутствиеподдержки компании со стороны ключевых лидеров мнения, приоритет ценытовара над его эффективностью при назначениях врачей, а также законодательноеограничениедоступапредставителейкомпанийкпрофессионаламздравоохранения. Для их преодоления были предложены следующие способы,которые были внедрены в исследуемых регионах, соответственно: Развитие взаимоотношений с лидерами мнений, приглашение их вкачестве лекторов на мероприятия компании, спонсирование ихучастия в крупных конференциях, конгрессах, симпозиумах; Акцентирование представителями компании при визитах к врачам ихвнимания на необходимости выбора эффективной и безопаснойтерапии для пациентов для достижения наилучшего результаталечения; Адаптация деятельности компаний к условиям нового закона:посещение врачей по договоренности с администрацией ЛПУ дляобсуждения эффективности и безопасности лекарственных средств,141общение с врачами в нерабочее время, увеличение количествагрупповых активностей, перенос групповых активностей за пределыЛПУПрименение данных подходов к устранению сбоев в цепочке созданияценности также было сопряжено с увеличением количества сотрудниковкомпании, работающих в данных регионах, а также с увеличением количествапосещаемых врачей, расширением сети розничных продаж.
В результатевыбранные регионы продемонстрировали наиболее высокие показатели ростапродаж в 2016 году по итогам применения выбранных способов устранения сбоев(Таблица 12):Таблица 12 - Прирост продаж в % (в стоимостном выражении) в регионах,выбранных в качестве пилотных для устранения сбоев и рассогласований вцепочке создания ценности, 2016 в сравнении с 2015ПолученныеРегионМурманская областьАрхангельская областьРеспублика БурятияЗабайкальский крайКалининградская областьРеспублика УдмуртияКировская областьТомская областьРеспублика Мордовиярезультаты, несмотряПрирост, %338%217%201%150%143%141%123%113%97%на имеющиесяограничения(ограниченный период времени, влияние других факторов), позволяют судить оположительном эффекте использования маркетингового подхода для анализа иобоснования направлений изменения БМ. Применение данного подхода привело ксущественной переориентации участников цепочки создания ценности (преждевсего, врачей) на интересы конечного потребителя, что выразилось в ростепродаж компании, свидетельствующем об увеличении доступа пациентов кэффективной и безопасной терапии.
Данные результаты также являютсяэкономическим обоснованием применимости подхода на практике, демонстрируя142возможности лучшего удовлетворения потребностей конечных потребителейпутем усиления координации действий различных участников рынка.Итоги анализа БМ на третьем уровнеНа данном уровне был представлен в первом приближении анализрезультатов взаимодействия участников БМ с точки зрения характеристикпотоков(финансового,материального,информационного,клиентского),возникающих между ними, а также конкретных показателей, используемыхкомпанией для оценки результатов взаимодействия со своими партнерами. Былопоказано, каким образом данные показатели соотносятся с характеристикамипотоков, представленными в литературе, а также предоставлены аргументы,объясняющие, почему именно эти показатели используются компанией.Применение подхода для выявления и устранения сбоев и рассогласованийв цепочке создания ценности на российском офтальмологическом рынкепозволилосущественноувеличитьпродажиисследуемойкомпании-производителя (по данным компании IMS Health и внутренним данным попродажам).
В целом по стране рост продаж в 2016 году в сравнении с 2015составил 8%. В то же время, наилучшие показатели роста продемонстрировалирегионы, которые были выбраны как пилотные для тестирования предложенныхспособов изменения механизма взаимодействия участников БМ.Понимая,чтонаданныепоказателитакжеоказаливлияниеидополнительные факторы (такие, как увеличение количества сотрудников,работающих на данной территории, расширение сети розничных продаж), важноотметить, что именно в данных регионах были применены предложенныеспособы устранения сбоев в цепочке создания ценности, что привело ксущественнойпереориентациипотребителя.Выводы по главе 3участниковБМнаинтересыконечного143В рамках главы 3 были продемонстрированы возможности применения напрактике предложенного в работе маркетингового подхода к анализу иизменению БМ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
