Диссертация (1137711), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Так, агентстваоказывают влияние на стратегию и тактику продвижения продукции на рынке, астраховые компании, не взаимодействуя напрямую с производителями, влияют на89системуздравоохраненияпрофилактическимипосредствомучреждениями(ЛПУ)взаимодействияиорганамислечебно-государственногорегулирования. Политика государства по обеспечению бесплатной медицинскойпомощи населению осуществляется федеральным и территориальными фондамиобязательного медицинского страхования (ОМС), которые, в свою очередь, с цельюреализации данной политики, взаимодействуют со страховыми компаниями.Визуально цепочка создания ценности на российском офтальмологическом рынкепредставлена ниже (Рисунок 6) [Климанов, Третьяк, 2016]:Рисунок 6 - Основные игроки и цепочка создания ценности на офтальмологическомрынке РоссииС целью анализа взаимодействий участников БМ важно, в первую очередь,описать роли, которые играет каждый из них в рамках цепочки ценности.

Фокальнаяфирма(компания-производительофтальмологическихтоваров)отвечаетза90формированиеспросанарынке,атакжеконтролируетраспространениепроизведенной продукции. Существует множество иностранных компаний, которыеработают на офтальмологическом рынке РФ и не имеют локализованногопроизводства. В силу этого работа данных компаний сфокусирована в основном надеятельности по продвижению продукции на рынок через взаимодействие спрофессионалами здравоохранения. Таким образом, поставщиков как отдельнуюгруппу участников цепочки создания ценности также необходимо рассматриватьтолько при наличии производственной деятельности в конкретной стране.

Причинойэтому является то, что ключевая роль поставщиков заключается в предоставлениикомпании-производителю ресурсов для производства продукции. Роль каналовраспределения на российском офтальмологическом рынке играют аптеки ифармацевтические дистрибьюторы. В их задачи входит обеспечение непрерывногоприсутствия продукции в товаропроводящей сети, включающей дистрибьюторскиекомпании и их филиалы, а также аптеки и ЛПУ. В задачи ЛПУ и работающих в нихпрофессионаловздравоохранениявходитосуществлениекоммуникацииспациентами, выбор наиболее эффективной терапии для лечения пациентов, закупкифармацевтической продукции в рамках программ государственного финансированияздравоохранения.Пациентыявляютсяконечнымипотребителямитоваровфармацевтических производителей и обеспечивают компании информацией онежелательных явлениях, позволяющей компаниям лучше обеспечивать качествопроизводимой продукции.На основе рассмотренной выше структуры БМ (цепочки создания ценности), атакже исходя из предложенной в данной работе схемы анализа БМ, далеепредложена классификация различных БМ на основе положения, занимаемогодоминирующим звеном в цепочке создания ценности.

Следует отметить, что именнодоминирующее звено выбрано в качестве основания для классификации БМ,поскольку оно прикладывает активные усилия по координации действий других91участников, направленные на увеличение доходов участников БМ, а такжесоздаваемойпотребительскойдоминирующимзвеномценности.координацияВсилуэтого,осуществляемаясущественновлияетнаспецификувзаимоотношений других участников БМ.Тем не менее, в рамках первого уровня анализа возможно лишь выдвинутьгипотезу о положении доминирующего звена, исходя из количества связей,приходящихся на каждого игрока, его роли в цепочке.

Для более четкого пониманияособенностей доминирования необходимо анализировать механизм взаимодействияучастников – здесь идет речь не только о формальной стороне взаимоотношений(условияформальныхдоговоров,контрактныевзаимоотношения),но иосодержательной стороне, а именно возможностях и фактически предпринимаемыхусилиях для координации одним участником БМ других участников.По результатам проведенного анализа были выделены следующие типы БМ идоминирующие игроки (Рисунок 7):БМ на рынке государственных (тендерных и госпитальных)закупок (гипотеза: доминирующие игроки – государственные органырегулирования здравоохранения (региональное министерство/департаментздравоохранения), ЛПУ (бюджетные учреждения здравоохранения))БМ на рынке розничных продаж (гипотеза: доминирующие игроки– пациенты, работники аптек, врачи)В рамках рынка розничных продаж предлагается выделить следующие БМ:БМ на рынке рецептурных препаратов (гипотеза: доминирующеезвено – врачи)БМнарынкебезрецептурныхдоминирующее звено – пациенты и работники аптек).препаратов(гипотеза:92Такое первоначальное выделение различных типов БМ, используемыхкомпаниями на офтальмологическом рынке, проведено на основании различий вцепочках создания и распределения ценности и положения доминирующего звенаэтих цепочек, которое изначально предполагается исходя из тех ролей, которыевыполняют участники БМ.Рисунок 7 - Классификация БМ по положению доминирующего звена на российскомофтальмологическом рынкеРынок государственных (тендерных и госпитальных) закупок определяетсяпотребностямибюджетныхучрежденийздравоохранениявопределеннойфармацевтической продукции, а также от величины финансирования, выделенногогосударством на данные нужды.

В рамках данного типа БМ «правила игры»полностьюопределяютсягосударственнымиорганамиздравоохраненияи93государственными ЛПУ, предъявляющими спрос на продукцию. В силу этого,именно данные участники цепочки создания ценности доминируют в выделеннойБМ. Также важно отметить, что в данной БМ существенную роль играют т.н. лидерымнения (профессионалы здравоохранения, оказывающие существенное влияние напринятие решений другими участниками БМ).

Именно они влияют вместе счиновниками Министерства Здравоохранения на наличие/отсутствие конкретныхпрепаратов в различных перечнях, определяющих возможности их закупки загосударственные средства (например, список жизненно необходимых и важнейшихлекарственных препаратов - ЖНВЛП). В данном контексте одной из особенностейроссийского рынка является существование профильных НИИ, собирающихведущих специалистов по различным направлениям и фактически производящихлидеров мнений, признанных профессиональным сообществом.В отличие от рынка государственных закупок, функционирование розничногорынка зависит от таких участников цепочки создания ценности, как врачи,работники аптек и пациенты.

Данный рынок фактически формируется собственнымисредствами пациентов. На розничном рынке существуют две БМ с рядомсущественных отличий – модель продвижения рецептурных и безрецептурныхпрепаратов.Говоря о продукции фармацевтических компаний, назначаемой по рецепту,следует отметить, что ключевую роль в данной БМ играет врач, формирующийсвоими рекомендациями выбор пациента относительно используемой терапии. Порезультатам консультации у врача и получения рецепта пациент обращается ваптеку, где ему предоставляют именно тот препарат, который назначил врач.

В силутребований законодательства врач не имеет возможности назначить пациентуконкретное торговое наименование, а обязан написать в рецепте международноенепатентованное наименование (МНН). В свою очередь, фармацевт (работникаптеки, отвечающий за обслуживание пациентов), обладает правом выбора94конкретного торгового наименования лишь в рамках данного МНН.

Одновременно сэтим, реальная практика назначений препаратов пациентам не всегда соответствуеттребованиям законодательства. Так, по МНН врачи назначают в основном льготныепрепараты (препараты, закупки которых финансируются государством). В случаедругих препаратов врачи зачастую делают назначения в устной форме, либо безиспользования официального бланка. В таких случаях врачи могут писать пациентамконкретные торговые наименования, что существенным образом ограничиваетвозможности работников аптек влиять на приобретаемый пациентом препарат. В тоже время, в реальной жизни встречается множество случаев, когда фармацевты поразличным причинам нарушают законодательство и заменяют назначенныепациентам препараты, фактически подменяя врача.

Возможности продвиженияфармацевтическими производителями рецептурной продукции также, согласнозаконодательству, ограничены продвижением через врачей. Любые другие формыпродвижения данной категории продукции законодательно запрещены. Ключевойзадачей компаний-производителей является необходимость убедить врача внаибольшей эффективности и безопасности их продукции в сравнении с продукциейдругих производителей.

Однако, важную роль при выборе терапии на российскомрынке играет также и ценовой фактор, поскольку больший объем рынкафинансируется за счет собственных средств пациентов. Несмотря на все описанныевыше особенности, на рынке рецептурных препаратов фармацевтические компании,прежде всего, концентрируют свои усилия на формировании у врачей интереса ксвоим препаратам, поскольку именно врачи в большинстве случаев определяютвыбор пациентов.Одновременно с этим важно отметить, что, независимо от спецификирассмотренных выше различных типов БМ, особенности реального взаимодействиямежду участниками БМ могут указывать на существование других доминирующихигроков. Следует понимать, что зачастую роль доминирующего звена играют сами95производители фармацевтической продукции, прилагающие различные усилия сцелью выстраивания цепочки создания ценности, отвечающей, в первую очередь, ихсобственным интересам. Ниже приводится пояснение данного утверждения, котороеможет показаться спорным по результатам приведенной ранее классификации БМ.

Характеристики

Список файлов диссертации