Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебно-методическое пособие) (1115121), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Американской рекламе чужды ностальгические мотивы. Применительно к русской рекламе необходимо учитывать, что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца, производителя, Следует отметить, что основной фон торговой улицы в России Х1Х вЂ” начала ХХ вв. составляли фамилии торговцев, а не названия товаров. В тексте современной рекламы широко представлены: лиигвокультуремы, которым црисуша яркая национальнокультуриая окрашенность, понятная носителям языка: Мы не лаптем щи хлебаем.
(юридическая консультация) // Со своим самоваром к нам не ходят. (сеть ремонтных мастерских); ° прецедентные имена: ОМЕОА. Выбор Джеймса Бонда (реклама часов). Для русского покупателя притягательными являются образы роскошного Запада и Америки: Казино «Подкова», настоящее казино иэ Пас-Вегаса.
Привлекательно также использование в рекламе престижных географических названий: От Парижа до Находки ОМЗА — лучшие колготки. В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то 2б! июль«о драго~!внными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это отсылка к истории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели на суд Христу.
Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нес каменыь В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует вид казни — побивание камнями за супружескую неверность. Исходя нз рекламных задач, выделяют коммерческие и некоммерческие слоганы. Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предмета рекламы подразделяются на товарные («Воздушный» вЂ” пористый белый шоколад) и имиджевые (Тепло придет в Ваш дом.
Газпром). К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Онн нацелены на пропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все говорят по-Русски! В некоммерческих слоганах часто присутствуют политические характеристики, но прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Подобному слогану отводится роль ударной строки в тексте: Реформы без шока, политика — бвз баррикад((«Яблоко») Мы верим, что жители области оиенят нашу ответственность и профессионализм! (Этот слоган чересчур длинный и неубедительный.) Ваш гол малюет стать решающим! Мы — люди слова, мы — люди дела.
У нас все впереди! Вазротьм Уральские заводы! Т(вны на хлеб пад контроль народа! Государство — зта мы. Ялюблю Россию, потому что она моя. Калсдый имеет право на труд и справедливую зарплату! Яблочный Спас не пройдет бвз вас! Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы: Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста, Если власть долго не меняется, уюввнь жизни людей падает. 2б2 Если ты голосуешь за (имярек), ты голосуешь за смерть. Если из искры возгорится пламя, звоните 0)! )имярек~! Ваше время истекло! Нвт бедных областей, есть плохие губернаторы. Бойтесь !имярек) и таких, канон! В последнее время (декабрь 2011 г.) в сферу некоммерческих политических слоганов вторгаются просторечные злементы и обсценные аллюзии: История поставила на нас и положила на них (Д.
Быков); Если он не делает зто со своей женой, он делает это са своей страной (А, Троицкий). Пена пошлости и прямых оскорблений отражает невежество и бессилие фигурантов политических баталий, оскорбляет слушателей н снижает пафос политической борьбы. Текст рекламы отражает языковой вкус общества, позтому копирайтеры активно используют прагматический подход к созданию своей продукции. Рекламный текст — зто своеобразный объемный речевой портрет общества. Образованные потребители рекламных продуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профессий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплять свой лингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесного мусора», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня слова П.А. Вяземского: Язык есть исповедь народа, В нвм слышится вго природа, Его душа и бмт родной.
Вопросы для самоконтроля 1. Какие цели ставят перед собой копирайтеры? 2. В чем состоит специфика телевизионной рекламы? 3. Почему в рекламных текстах часто используются прецедентные тексты? 4. Какова структура рекламного текста? 5. На основе каких принципов строится заголовок и какова его роль в рекламном тексте? б. Какой тнп рекламного текста, с точки зрения морфологии и синтаксиса, наиболее распространен и почему? 263 7. Почему создатели рекламных текстов часто ориентируются на западные образцы? 8.
Какие стилистические приемы используют копирайтеры? 9. Почему при создании рекламного текста необходимо учитывать национально-культурные особенности потребителя? 10. Считаете ли Вы привлекательной рекламу, основанную на паремиологической трансформации? 11. Как Вы думаете, какой товар ие нуждается в рекламе? 12. Какие цели преследует политическая реклама? К какому типу рекламы она тяготеет: коммерческому или соцнальному7 Домашнее задание 1. Приведите 5 примеров рекламы, в тексте которой присутствует прецедентное имя или текст. 2.
Приведите 5 примеров рекламы с использованием лиигвокультурем. 3. Приведите 5 примеров неудачной рекламы и объясните свой выбор. 4. Прокомментируйте следующие названия магазинов, ресторанов и кафе: «Ели-пили», «Голод не тетка», «Обувная гостиная», <сСиний бар хат», «Маг(»аппа», «Зайти — увидишь», «Шаг навстречу»„ссйезрес< уоигзеК», «Нить кофе», «Часодеи», «Секундочку», с<Чипиа-город», «Как раньше», «Платья и сумочки для культурных барышень>, «Соня Мармеладова», «Булка с маком>), «Бар даган «Книголов». 5.
Докажите с помощью 10 примеров, что в наименованиях учреягдений, оказывающих различные услуги населению, в настоящее время преобладают предикативные единицы. Как Вы думаете, чем зто можно объяснить? б. Прочитайте стихотворные строки. Выпишите художественные средства, которые использовали авторы: Я пережил свои желанья, Я разлюбил свои мечты. Остались мне одни страданья, Пзоды душевной пусто<вы. (А.С. Пушкин) Оттого душе моей яе жестко, Не желать, не требовать огня. Ты, моя ходячая березка, Создана для многих и меня. (С. Вселив) 3мес<тся луна в воде— Но лжет, золотясь, дорога. (З.Н. Гиппиус) Нет участи стансе, желанней конца, Чем пепел, стучшций в людские сердца. (В. Шаламов) Сквозь олод и холод, Сквозь горе и страх Я к Богу, как голубь, Поднялся с костра.
(В. Шаламов) 7. Прочитайте предложения, найдите стилистические ошибки, квалифицируйте их и напишите исправленный вариант: Надо иметь хорошего наставника, чтобы усвоить профессию. До революции львиная часть земель принадлелсало помещикам. Учитель гордился за своих учеников. Возвращаясь домой, меня заспшг дождь. Эта выставка обогапсит «<ни кругозор.
Директор придавал больиюе внимание дисциплине сотрудников. В зале ожидания находилось много командировочных. Мы должны предпринять для этого все усилия. Дайте отмашку, и мы начнем работать. А поскольку креати«а у них нет, они идут напролом. Этот комбинат — голодообразуюсцее предприятие. Про<ау Вас так замотивировать свой трудовой коллектив, чтобы они поддержали хартию, На встречу приехали первые лица государства, то есть правящий тандем. Мы рассказ<сеи Вам о хурме и способах ее приготовления. 8. Прокомментируйте (письменно) следующие примеры: () Все, юпо экз<вут в больших мегаполисах, страдают от этого. // Не зная броду, пропусти товарища в воду. // Он вовремя слинял за бугор.
// Тысячи северокорейцев умирают заживо. // О~ под градусом. //Его ушли. 2) Это была еще бодрая, молодая старуха (Ф.М. Достоевский). // Не сломлюсь, не дрогну, не устану (О.Ф. Берггольц). /<' <<Оптимистическая трагедия» (Вс. Вишневский), 2б5 3) Курс у нас один — правильный. / Мы выполнили все пунюпы от А до Б. / Хулсв водки лучше нвт. / В харизме надо родиться. (В,С.
Черномырдин). 9. Н.В. Гоголь писал: «Наконви, сам необыкновенный язык наиз есть еи1в тайна... Он беспределен и может, живай, как жизнь, обвеаи1атьсл ежеминутно, ... язык, который сам по себе уже паэт...» Напиппгге эссе на тему: «Наи» дцр бвссмвртный— речь» (И.А. Бунин), опираясь на выделенные в цитате Н,В. Гоголя слова. Рекомендуемая литература Обязательная литература Милехина Т.А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
