Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебно-методическое пособие) (1115121), страница 45
Текст из файла (страница 45)
В 20-е гг. ХХ в. популярными были призывы; Деньги навоз. Сдавай на паровоз! П Из рабочей гущи выгоним пьющих! !!лакат И.Л. Янга и Л, Черномордика, 1929 г. В МАПЕНБКОМ СТАКАНЕ В ЭТОМ ВОТ МОЖЕТ УТОНУТЬ ОГРОМНЫЙ ЗАВОД. ИЗ РАВОЧЕЙГУРДИ ВЫГОНИМ ПЫОЩИХ> В годы Великой Отечественной войны популярными были плакаты: Стреляю >лак: что ни патрон — то немец. П На земле и под землей мы зажмем врага петлей! 245 В середине ХХ в. социальная реклама становится массовой, Ш ироко известны.
например, плакаты Хулигана — к ответу? (А. Мосин, 1953 г.) и Храните дениев в сберееательной коссе. ХУЛИГА!!А— ХРА Н ИТЕ ДЕНЬГИ К ОТВЕТУ! В СВЕРЕ!',АТЕ.ЧЬНОЙ КАССЕ! Современная российская социальная реклама активно отражает потребности общества: Заклатгг наггоси и жггвгг спокойно.
// И ара выйнги ггз тени. Д Иегиг культуры — нет страны. Д Третий не лишний. / ??взвали»ге родителям( Д 22 часа. Ваш ребенок дома? // Скажи «нет» курению! // Т?рота н гг руку -- убери мусор/ С "оциальная реклама строится с учетом определенных стили- ';,у стическнх принципов, среди которых выделяются: ° краткость; ° конкретность; ° логичность; ° убедителыюсть; ° простота и доходчивость; ° оригинальность; ° выразительноеггй ° верная тональность. Большую роль в создании социальной рекламы играют тро- '",'; ' п ы. Чаше всего используются метафора и гипербола: Изменим жизнь к лучшему. Д Вместе мы можелг многое.
Россииские рекламные компании активно заимствуют у Запада новые формы деятельности вместе с их названиями. Так, напри- мер, в последние годы очень популярными стали флэигмвбы (англ. !?азй той: ??а«6 — 'вспышка', таЬ вЂ” 'толпа') — массовые акции, заранее спланированные. которые носят эпатажный характер. Например, в Иркутске Байкальское движение против прокладки нефтяной трубы организовало акцикх в ходе которой более ста человек принесли к зланию администрации города бутылки с подкрашенной водой, молча поставили их на асфальт н ушли.
Популярен в России сэнс)вич-мэн — прием наружной рекламы, когда наемный работник носит на себе рекламные плакаты и раздает листовки («живая реклама»). П!ироко используются булл-марки (англ. ЬггП-таггс) — рекламные издания в виде закладки и флаеры (англ.??уег) — рекламные листовки. Из-за океана пришла к нам реклама на асфальте (англ. вгс?«- и а?кг), с которой безуспепгно борются и в России, и в Америке. Эта реклама, которая представляет собой краткое объявление, содержащее информацию о местонахождении объекта и контактах, имеет нсюгючительно ориентирующее значение.
Реклама на асфальте— явление сезонное, но сам факт импорта из Америки отражает креативный характер предпринимателей в стремлении завоевать аудиторию. Бурно развивается радиореклама по западным образцам. Появляются джингльг (англ,!?не?е — 'рекламная песня на радио и телевидении'), а также блэк-аут (англ. Ь?аск оиг) — одна из наиболее популярных радиореклам в виде диалога с элементами юмора. Но ее авторам не всегда хватает языкового вкуса и остроумия, срл В Москве семь вечера.
— А Финэкснергниза — нсгстояи1ее содействие бизнесу. Рекламное речетворчество требует хорошей языковой подготовки, глубоких фоновых и профессиональных знаний, отличной ориентации в сфере рекламируемых товаров и услуг. Вопросы для самоконтроля 1. Можно ли назвать рекламу художественным произведением? 2. Когда в России впервые появилась реклама? 246 24? 3.
Чем отличается современная российская реклама от советской? 4. Охарактеризуйте два основных способа в создании рекламы: адаптацию н унификацию. 5. Какую роль в создании рекламы играет потребитель? б. Что вам известно об истории российской рекламы? 7. Что необходимо принимать во внимание прн создании рекламного слогана? 8. Какие существуют принципы содержательного оформления слагала? 9. Назовите наиболее удачные принципы построения рекламного текста. 10. Что такое социальная реклама? Домашнее задание 1, Приведите 5 примеров рекламы с использованием языковой игры и объясшгге ее принципы. 2.
Неправые и объясните ошибки, отмеченные в речи телеведущих: предпринять меры, не принесли результатов, в районе обеда, подтверждение о приезде, все вышесказанное, приверженность к аккуратности, более-менее чаще, песочный берег, мусульманская мечеть, мое день рождение, более лучший, уверение о поддержке, жажда к наживе, претензия о качестве, предпосылка к разрыву контракта, сервисное ойдуживание, в двухтысяч седьмом году, встретимся по-любому, ответная реакция, заверяю вас об этом. 3. Попробуйте перевести латинские крылатые выражения по контексту: Главное, друг мой, береги здоровье! — твердил ему отец: Мепв яапа (п согроге явно (Ювеная), Принцип рииского права — йо пг йез (Бисмарк).
Мне жалок тот, кто, полный лшаь собою, Ие признает ничьих законных прав, !ч'ю! взйзпгазт лозунгом избрав (Дж. Г. Байрон). Еггаге Ьипшпит езг — следователи не совершенны: судебные ошибки часты под луною (А.П. Чехов). 248 Когда мы забываемся и начинаем зянить себя бессмертными, сколь освежительно действует на нас сие простое выражение: тетепаз тогИ (М.Е. Салтыков-Щедрин).
Латынь из моды вышла ныне: Так, если правду вам сказать, Он знал довольно по-латыни, Чтоб эпиграфы разбирать, Попюлковать об Ювенале, В конце письма поставшпь га!е, Да помнил, хоть не оез ~реха, Р!з Энеиды два стиха (А.С. Пушкин). Москва доныне центр нашего просвещения: в Москве родились и воспитывались, по большей части, тзсатели русские, не выходцы, не перемет чики, для коих: пЬ! Ьепе, ЬЬ| раггш...
(А.С. Пушкин). ... Иох рорий — тех ае! есть пословица латинская ... и она есть истинная причина французской революции (А.С. Пушкин). Большой свет в Петербурге еи!е более, чем где-нибудгь есть истштая гегга !псобп!За для всех... (В.Г. Белинский), От Москвы я открестился, работаю в ней возможно меньше, а в Питере я знаком только с двумя журналами. Ро!епз-по!епз приходится писать и туда, куда не хотелось бы соваться (А.П. Чехов). 4.
Прокомментируйте письменно коммуникативные неудачи в текстах рекламы: Останкино — лидер мясной продукции. Почему? Потому что зто правда. // Сигареты, не раздражающие горло (Р)з)йр Моиза).!! Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами, с чувством юмора и без вредных привычек (реклама обуви Терволина), У- Что такое Останкиноу— Это все, апо ты любишь из мяса. //Недвижимость за границей все болыае обнаруживает толерантность по отношению к российскому покупателю, Л Журнал РЙМ вЂ” главный мулсской печатный орган. // Здесь вы можете получизпь пирожки с собой. 5.
Приведите 5 примеров использования местоимений в роли эвфемизмов. б. Найдите оксюмороны в поэтических текстах: Есть тоска веселая в алостях зари (С,А. Есенин) Если б был я маленький, как великий океан, на цыпочки б волн встал, приливам ласкался клуне бы, (В,В. Маяковский) 249 Есхи б быть мие каснаязычнььи. какДантв ихи Петрарка! /В.В. Л4аиковский/ И осенняя бсчая копать Паутинва вянет и окно. /Б.Л. Г/а«терна«/ 7. Выдающийся физик, академик, профессор МГУ А.Н.
Сисакян писал стихи. Вот пример: Мертва наука без искусства, Оно вй прибавляет чувства. Согласны ли Вы с мнением А.Н. Сисакяна? Дайте аргументированный ответ. Приведите примеры творческой одаренности ученых. Рекомендуемая литература Обязательная литература Морозова И. Рекламный сталкер. — М., 2002. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киса, 1997.
Дополнительная литература Основы деловая речи / Под ред. В.В. Химика — СПб,, 2003. Социальная реклама / Пол ред. Л.1»1. Дмитриевой. — М., 2009. 250 Тема 22 Язык рекламы Над созданием рекламы работает целая индустрия, у которой на вооружении находится арсенал средств влияния на умы и сердца потребителей.
Этот арсенал и есть язык рекламы, Современная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя гслух, зрение, обоняние). Наиболее слоха1ый вид рекламы — телевизионная, так как оиа сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление, Но главную роль в рекламе играет текст. Отличительной особенностью текста рекламы является то, что он создан по заказу, то есть прагматически ориентирован. Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются нацнональко маркированные фразеологические единицы языка (часто прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.
Например„радио 101 РМ дает такую рекламу: Господа, ваши анана~ы ви/е зрвнтт, ваши рябчики еи/е летовав, и наше радио улсв звучит, в основе которой лежит прецеденгный текст: Ешь ананасы, рябчиков хсуй — День твой 'последний приходиьп, буржуй! (стихотворение В.В. Маяковского, 1917 г.). Как утверждают психологи, если человек услышит текст рекламы дважды, он не успевает ега запомнить, если трижды — запоминает, если четырежды — начинает раздражаться. Рекламный текст включает три элемента: заголовок 1зачии)„ основной рекламный текст и эхо-фразу /код).
Обратите ннимаиие на композиционный анализ рекламы известного шампуня: Заголовок: Хочешь иметь длиниыв сильные волосы? Новый бавнег ггис//з «Длина и сила» с активным каннеитраюам фруктов. Основная часть: Спвишыьная формула против ломкости для сильны г и длинных, очень длинных волос. Слоган: багьйвг » кис//в «Длина и сила». Против ломких, тускльп и секуччихся волос. Эхо-фраза: бак йвп 251 Заголовок — это короткая фраза, открывающая рекламный текст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся рекламное обращение н основной рекламный аргумент.
Функции заголовка: ° привлечь внимание; ° заинтриговать; ° выявить покупателя / целевую группу", ° идентифицировать товары нли услуги; ° продать их. Первые две функции самые важные, потому что незаннтересаванный покупатель не будет читать вторую, самую подробную часть. По данным исследований, около 80;4 потребителей, прочитав заголовок, теряют интерес к основному рекламному тексту, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить.
Необходимо, чтобы после прочтения зачина, содержащего незаконченную мысль, у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста. Кроме того, в зачине должен присутствовать один нз креатнвных приемов: например, фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет — там нет языкового творчества, есть лшпь информация, которая никого не интригуег, а вот Платья и кофточки для кулыпурныа барышень — пример другого рода Он пробуждает заинтересованность покупателя. Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
