Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи (учебно-методическое пособие) (1115121), страница 47
Текст из файла (страница 47)
Мы говорим партия — подра- зумеваем Ленин. (В.В, Малковою~И) Какой русский не любит вкус- И какой же русский не любигп быстрой ной еды/ езды/ Н.В. Гоголь) Хоть всю зелтю обойдешь — Хоть полсвета обойдегнь, Лучше дома лучшецентыненайдешь1 не найдешь! (песня из мультфильма «Т и по генка» Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологнческих трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст вюпочаются трансформированные фразеологизмы: Супы ОаШпа В/апса — зто любовь с первой ложки.
Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику. Традиционным является вкрапление иноязычных слов; Сделай паузу, скушай Тичх! Параллельно происходит адаптация (приспособление) заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни1 Сникерсни! Л Кликни Деда Мороза1 //Куражные цены///Реклаиизируйтесь там, где вас увидят.г В погоне за потребителем создатели рекламных текстов иногда допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых мо- Мы говорим «хершюг — подра- зумеваем «кола>, мы творим «кола> — подразумеваем— «хе шит Если хочешь бьинь здоров— очищайся! Вот хгпо-то с горочки спус- тился...
наверно, Вы. В человеке все должно быть прскрос, ног и лицо, и одежда, и душа, и мьюли. А.П. Чехов И сердце бьется в упоенье, И для него воскресли вновь И божество, и вдохно- венье, И исизнь, и слезы, и любовь. А.П шкнн Если хочешь быть здоров — закаляйсяl песня ва слова В.И. Лебедева-К ача Вот кто-то с горан«и спустился — наверно, милый мой идет... (песня, слова на дные ральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов!— призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите. Степень привлекательности рекламного текста зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся: ° анафора и зпифора: Потрясающе швейцарский.
Потрясающе международный. (Сгед(т Бп(ззе) П Ха!ига! Веаи/у /ча/ига/ 1пу"ег/!еп!л. Ха!ига! О!ош. // Странно, но когда он рядом, дети тоже хопит быть рядом. (1ВМ) // Не просто чисто — безупречно чисто. (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть !КЕА/ ° антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна. (Реояеот 106); ° оксюморон: Маленькая большая машина. (Кепап11 бТЬ); ° градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Я/ин/ез в год.
Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал Ас«Е/ ° сравнение: Почувствуй себя бриииантом в золотой оправе! (Ресторан «Золотой») // Колгопжи М!!Вп Прозрачнее кристалла; ° метафора: Умные деньги знают куда. (СМЬап1г); ° метонимия: О Вашей свадьбе будет говорить весь город; л лексический повтор: Хорошие окна по хороилеи цене П Красивые двери в красивую жизнь; ° отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво.
Живи припИваючи; ° нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Р!л!пе — посмотри на мир другими. лазами; ° омонимы: И'а!сй !/ле шогМ !Т/лзо!! — реклама часов; ° иноязычные заимствования." Автосалон ««сот!-йапА /У Цветы 4уои (с злементамн графической игры) П Кейт«ринг для Вас (при этом иногда трудно понять, какое из значений заимствования выбирается для рекламы.
В данном случае предприятие или любая услуга„точно выполненная по заказу клиента); ° прием лингвистической мозаики: Пусть всегда СосаСо!а! П Шуб-тур в Грецию! 258 ° подбор созвучных слов: Это не сон — зто Яопу/ ° алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок бгз грузила/ П Самые вкусные аппетитные окна; ° аллюзии: Мойте воду перед едой.' (фильтры Вп1а) П Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад А1реп 11еЪе (лй/П).
К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом !. Шторы и жалюзи. «'Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магаллне «СПОРТ- МАСТЕР». Это не рекламные тексты, а призывные слоганы. В них нет никаких представлений о качестве товаров. Степень привлекательности таких текстов невысока. Цель основных стратегий рекламирования — выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам.
Реклама является одним из средств побуждения к действию, а текст рекламы представляет собой важное средство влияния на потребителя. Составными частями рекламы являются товарный знак н товарный символ. Товарный знак — зто название фирмы (например, Ргос!вгкк батЫе — Проктер знд Гембел; Рита), а символ — ее буквенное обозначение или рисунок (соответственно Ршб н бегущая пума).
Знак дает гарантию высокого качества, символ привлекает внимание клиента. В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Для русских — это стремление экономить время и деньги, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу: отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская», Рекламные слоганы могут меняться со временем: 2000 г. «Старыймвльник» вЂ” душевное пиво. 2003 г. «Опарыймельнию — отличное пиво. 2005 г. «Старьш мельник» вЂ” официальный спонсор сборной России по футболу. 200б г. Пиво «Старый мельник» вЂ” душевное пиво.
259 200б г, Радио «Эхо Москвы» — ваш лоцман в морс ин4ормации, 2008 г, Радио «Эхо Москвы» — мягкой посадки Вашим бам<0>вйкам. Радиостанция «Эхо Москвы» — свободное радио для свободных людей. «Эхо Москвы». Слупи>йтв радио. Остальное — видимость. Многие товарные знаки содержат характеристику товара: дезодорант Ргв»Ь, моющее средство «Блеск», мыло Ба/вяиаг<!, >иамиунь Не<и(<хБЬоий!ет, средство для ухода эа коэ>свй С)еап<кС)вап как<а «Бь<строюх Но ряд товарных знаков не имеет ничего обшего с качеством товара, например Вйле ЯЬУЬоп (пиво и сигареты).
Для американской культуры это символ принадлежности к аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки в Америке — аристократический вид спорта. При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального н интернационального, которое огра>кается в тезаурусе покупателя (тезаурус — это сумма знаний об окружающем мире). В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии. Примером может послужить реклама шоколада Баунти: Баунти — райское наслаждение (культурная реалия).
Воин!у — название британского военного корабля, В 1789 году в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились ла одном нз островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру. Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимается потребителями. Америханские антропологи выделяют два типа культуры: ориентированные на индивидуализм и коллективизм.
В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены обшесгва обладают высокой степенью независимости. В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили, Китай, люди стремятся к объединению в группы. Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех. Для производителей рекламы очень важна ориентированность страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована на насгояшее и будущее. Ь>в>в в американском сознании приравнивается к Ьепв>, а в британском сознании оЫ содержит более положительные коннотации, чем пви.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
