Брендинг как направление рекламной кампании фирмы (1094660), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Существуют три основных метода оценки стоимости бренда:[17, 5]

• метод дополнительного дохода;

• метод освобождения от роялти;

• метод финансовых поступлений.

Рассмотрим названные методы подробнее. Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

∆M = ∆P_бренда × Q

Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара ( в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

∆M = r × ((R_бренда × Q) × t)

Иной вариант применения метода – определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

∆M = C_бренда × P/E

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами,

и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Среди альтернативных методов оценки брендов можно выделить метод, используемый консалтинговой компанией Interband с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое Interband, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interband стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усреднённую по трём последним годам прибыль фирмы, и показывает цену её бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от:

- рыночной доли;

- устойчивости объёмов продаж;

- продолжительности деловой и рекламной активности;

- стабильности продуктовой категории;

- правовой поддержки.

Эти параметры являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование системы моделей, таких как модель «издержки-выгоды», процесса построения актива бренда, прогнозирования результата коммуникационной кампании и классификации ТАИ, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определённого экономического эффекта.

По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, всё остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз.

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.[18]

Приведённые примеры свидетельствуют о самодостаточности процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.

Глава 4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая

реальную проблему:

разработка бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;

• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный анализ.

В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России:

расчет выборки «по здравому смыслу»:

Из четко описанной по 5-6 критериям группы	30-50 чел
Из группы, описанной по 2-3 критериям	100-150 чел
Из города, вне зависимости от его численности:
для сопоставления с другими городами	10-150 чел
для анализа по 3-м факторам	300-500 чел
для многофакторного анализа	600-1200 чел
Общероссийская	6000-15000 чел
Общероссийская, городская	3000-7000 чел
По 5-12 мегаполисам	1500-2500 чел

Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки адекватно отражать «мнение генеральной совокупности», которая в нашем случае составила около 400 человек.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

Рис. 3

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

Таким образом, доля водно-дисперсионных ЛКМ имеет тенденцию к росту как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

Импортные	10 - 50%
Отечественные	50 – 90%

Из этого следует, что в ярославском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Следовательно, в ярославском регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

С целью уточнения специфических особенностей брендинга и возможности использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно - дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.

Результаты опроса продавцов ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6.

Рис. 4

По результатам анкетирования, приведенным в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);

• среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московск.обл).

Табл. 6. Обзор популярности ЛКМ

по результатам опроса продавцов

Частота покупки	Импортные бренды		Отечественные бренды
	Название	Произво-дитель	Название	Произво-дитель
наиболее популярные	Baumax Dufa Tikkurila	Bau Master Германия Meffert AG Германия Tikkurila Oy Финляндия	Текс Акрида Старатели	Текс Санкт-Петербург Ярославль «Ярослав. краски» (Лакокраска) Старатели Московск.обл.
достаточно популярны	Dyo Jobi Crown	Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия Akzo Nobel Голландия	ВГТ Ореол Невские краски	Предприятие ВГТ Московск. обл. Эмпилс Ростов-на-Дону Невские краски Санкт-Петербург
менее популярны	Sadolin Alpa Маэстро	Akzo Nobel Голландия Somefor Франция Akzo Nobel Голландия	Хоматон	Хома Москва

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и

Характеристики

Список файлов курсовой работы