Тема 9 (1088334), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации - бесполезная аудитория.

4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление).

Сформулируем основные правила выбора средств печати:

Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Правило 3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

Правило 4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

Методы оценки эффективности рекламы

После «запуска» рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы она в конечном счете достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

4. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении.

7. Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными). Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.

6. Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых коммуникаций.

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;

• доносит до потребителя информацию о товаре;

• контролируется спонсором;

• прокладывает дорогу для других видов продвижения;

• может многократно повторяться для одной аудитории;

• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

• может видоизменяться с течением времени;

• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;

• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

• требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

• концентрируется на четко определенных целевых рынках;

• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

• велики издержки в расчете на одного потребителя;

• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

PR имеет следующие преимущества:

• дает аудитории достоверную информацию;

• воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

• охватывает широкий круг покупателей;

• подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

• не требует расходов от предприятия.

PR имеет и отрицательные черты:

• невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

• пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

• нерегулярность, разовость публикаций;

• высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

• привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

• содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

• содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

• часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения.

Условия эффективности основных видов продвижения

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

Характеристики

Список файлов лекций