Лекции по коммуникациям часть 2 (1006370), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности. Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействую­щая интересов частей которого будет определять траекторию эво­люции организации.

Категории

• группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);

• менеджеры, которые руководят им;

• служащие, работающие на предприятии;

• экономические партнеры. Данная категория включает как покупателей и поставщи­ков, так и другие экономические

22. Определение целей и целевых групп воздействия

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Цели PR-плана
От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:
1) осведомленности общественности о компании;
2) доверия к компании;
3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.
Целевая аудитория

Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

 целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

 целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона:

 что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

 кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

 почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

 когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

 где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

 географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

 демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

 экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

 психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

 поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

23. Стратегическая модель и тактический план PR-проекта.

Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Стратегия PR – это модель действий для достижения цели. Планирование PR-программы должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями. (Типовой процесс разработки стратегии заключается в последовательном использовании всех классических инструментов: определение миссии и цели компании, проведение детального анализа рынка и определение его структуры, емкости и перспектив развития.)

Тактическое планирование – это детальное описание PR-мероприятий, с помощью которых достигается реализация основной цели PR-проекта. В состав тактического планирования входит организация специальных мероприятий, которые предусматривают глубокое воздействие на общественное мнение и аудиторию. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действия организации

Стратегия : необходимо определить какие методы лучше всего донесут сообщение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по разному, особенно если послание обращено к представителям разных поколений и неоднородных демографических групп.

Обратите особое внимание на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

Примеры стратегий: убедить общественность в том, что живое человеч. общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с комп. программой, которая к тому же может и зависнуть в любой момент.

Тактика: существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Среди средств обычно используемых для воздействия на покупателей заказчиков или потребителей назовем следующие:

1.Брошюры буклеты и др.виды текстовых материалов

2.каталоги журналы и инфо бюллетени

3.материали сайта

4.семинары и конференции

5.материалы на cd dvd и др видео-аудио носителях

6.споснсорская помощь в организации разл.материалов

7.участие в благотв.акциях

8.организация конкурсов аукционов направленных на продвижение товаров или услуг

9.креативное использование призов и наград. реклама.

Для того чтобы донести нужную инфу до общественности с помощью СМИ исп.след.средства

1.пресс-релизы

Презентации проведенных исследований и обзоров официальных документов

Личные контакты с представителями СМИ: интервью приемы обеды брифинги пресс конференции.

(Чтобы построить Тактику Pr-кампании необходимо: ·

• Выбрать из всего многообразия PR-методов те, который подходят нам больше всего (ЧТО мы будем делать); ·

• Расположить их в определенной последовательности (КОГДА мы будем это делать); ·

• Описать конкретную форму реализации (креативный план) каждого из методов (КАК мы будем это делать).

Построение стратегии.

Однако план PR-кампании не сводится к простому перечислению тех методов, которые вы хотели бы задействовать. План подразумевает наличие определенной системы, направленной на достижение целей. Этапность и системность – два важнейших качества хорошей PR-кампании. Иными словами, вам необходимо: ·

• Распределить все выбранные методы во времени; ·

• Обеспечить взаимосвязь между разными элементами PR-кампании. )

24.Определение целей и целевых групп воздействия На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Характеристики

Список файлов лекций