Лекции по коммуникациям часть 2 (1006370), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Проектирование ключевого сообщения.

27. Манипулятивные техники в ПР – практике.

Манипуляция – вид скрытого психологического воздействия с целью управления поведением человека.

Задача манипулятора не только в том, чтобы скрыть свою истинную цель, но и в том, чтобы скрыть сам факт существования манипуляции. Человек, которым манипулируют, должен думать, что он сам захотел сделать то, чего от него добивается манипулятор.

Итак, любая манипуляция предполагает две цели: первая – управление поведением людей, вторая – люди не должны осознавать, что их поведением управляют.

МИШЕНЬ ПЕРВАЯ: ВОСПРИЯТИЕ. В отличие от ощущений, которые отражают лишь отдельные стороны предметов и явлений (форму, цвет, звуки, изменения в пространстве и времени и т.п.), восприятие формирует целостный образ. . Часто на экране телевизора можно увидеть человека в халате и белой шапочке, который рассказывает о достоинствах очередной панацеи. Как правило, этот человек - обычный актер. Или, на худой конец, фотогеничный менеджер PR-агентства. Но в контексте с белым халатом он создает ложную реальность: зритель воспринимает его слова как совет врача. Дальше срабатывает установка, инсталлированная в наше сознание еще античными философами: EXPERTO CREDITE - "доверяй сведущему". Ключевое слово здесь - "доверяй!". Именно за это пиарщикам платят деньги. Аналогичный прием - название товара отечественного производства пишется на иностранном языке. Товар воспринимается как импортный - для многих это залог высокого качества. Еще один вариант - ссылка на неопределенный авторитет. Кто из нас не слышал о том, что "ученые установили", "исследования показали", "специалисты утверждают". Следующая далее информация воспринимается как установленный факт, а с фактами, как известно, спорить глупо.

Нужно отметить еще один момент. Существует некоторый минимальный уровень внешнего воздействия, который может быть воспринят и обработан мозгом. Это так называемый порог восприятия. Он определяется двумя основными факторами: активностью мозга (в состоянии сна восприятие резко падает) и вниманием.

МИШЕНЬ ВТОРАЯ: ВНИМАНИЕ. Любой вид психической деятельности направлен на какой-либо объект. Человек воспринимает, воображает, запоминает что-то. У внимания такого объекта нет. Оно регулирует степень интенсивности психических процессов: мы внимательно наблюдаем, напряженно думаем. Степень внимания зависит от потребностей человека - он обращает внимание на то, что для него значимо и игнорирует несущественные детали. Усилия пиарщиков направлены в основном на привлечение и удержание внимания. Известно, что люди обращают внимание на все необычное и нестандартное. Человеку трудно сразу сформировать образ неординарной ситуации, получить ответ на вопрос: "Что это?". Чтобы разобраться в том, что происходит, он вынужден продолжать восприятие, повышать его интенсивность. В современной рекламе мы часто видим такие трюки, как умышленные орфографические и логические ошибки: "перевернутые" слова, замену букв русского алфавита латинскими. Иногда случается и перебор. В последнее время пиарщики взяли на вооружение такую технику как "имитация кризиса". Запускается слух о том, что у компании возникли серьезные проблемы. Внимание прессы обеспечено - лучшего информационного повода, чем кризисная ситуация, не придумаешь. Да и читатели больше любят скандалы, чем истории о трудовых победах. Впоследствии информация либо "оказывается ложной" и легко опровергается, либо сообщается, что компания успешно справилась с кризисом. В обоих случаях задача привлечения внимания решена.

МИШЕНЬ ТРЕТЬЯ: ВООБРАЖЕНИЕ. Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных. Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего.

Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности

28. Ключевое сообщение кампании, его позиционирующие характеристики

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Условия для позиционирования:

1) исходное состояние – шум или безразличие.

2)нужно выделить ключевой момент (доминанту, которая отличает нас от других). Это стереотипы нашей целевой аудитории.

3)акцентировать одни элементы, а другие преуменьшить и убрать сложную связь между ними, заменив самым простым и главным.

4)Дальнейшая кампания – драматизация, интрига.

(Королько. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:
* прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;
* необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.
Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неоднократно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию. Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержащаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию.)

29.информационный повод, инсценировка, «монтаж».

Информационные поводы - это некие события (физически или виртуально происходящие), информация о которых может быть интересна средствам массовой информации.
Подавляющее большинство PR-кампаний нуждается в сильных, интересных поводах для активного присутствия в информационном пространстве. Поэтому, в случае необходимости, такие поводы создаются специально. В тоже время, многие события, так или иначе касающиеся заказчика PR-кампании, сильно потеряли бы от отсутствия PR-сопровождения. В этом и заключается двойственность информационных поводов. Зачастую заказчик на определенном этапе забывает о том, что первично - событие или его эффект с точки зрения PR-воздействия.
Создание информационных поводов:

Если нет новостей, значит нужно создать. Но не просто новость, а важную и интересную.

Существует несколько способов:

1. Привязать новость к круглой дате: то есть найти событие (10-летие области в которой существует компания, 1 год со дня подписания важного договора, 5 лет существования компании на рынке или 60-летие генерального директора и фееричное празднование юбилея и т.д.)

2. придумать праздник: например, наметить розыгрыш автомобиля или вычислить миллионного покупателя и наградить его бесплатным пожизненным абонементом на пользование услуг вашей компании. Фантазия здесь не может быть ограниченна. Самое главное, чтобы общественности был интересен этот праздник.

3. привязать новость к общественно важному событию(например: к приезду президента страны в определенный регион)

После того как новость создана, ее необходимо усилить для того чтобы СМИ она пришлась по вкусу:

1. самое важное очень серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения.

2. желательно найти связанные с вашей новостью другие события из вашей компании (таким образом предоставляетет СМИ выбор новости, а так же старайтесь, чтоб все новости были опубликованы.)

3. очень действенным бывает усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей.

4. превратить проблему вашей компании в важную проблему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.

При создании информационных поводов не стоит забывать , что новость-это новая информация.

При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).
Пять характеристик события, способного породить новость:
-1- при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества;
-2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;
-3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;
-4- событие должно однозначно пониматься публикой;
-5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

В материалах “Интерньюс” говорится о таких критериях новости:

• Это то, что люди должны знать;

• Это то, что людям необходимо знать;

• Это то, что люди хотят знать ;

• Это то, что интересно знать ( из категории “необязательных” новостей”) .

(Компания Идеи&Решения. Эффективный PR. Как мы уже упоминали в нашей компании принято делить информационные поводы на внешние, внутренние и инициируемые.

 Внешними информационными поводами мы называем в виду национальные и международные праздники, принятие законопроектов (например, изменяющих требования по чистоте выхлопных газов автомобильных двигателей) и иные события, в которых напрямую компания не участвует.

 Внутренние информационные поводы – события, в которых компания так или иначе участвует. Например: выпуск нового продукта, проведение испытаний продукции, принятие решения о применении фильтров компании ведущим японским производителем, встреча руководителя компании с губернатором к.-либо области, пресс-конференция о новой стратегии и т.д.

 Инициируемые поводы появляются тогда, когда есть нехватка во внешних и внутренних. Данными мероприятиями могут быть любые события: от гонок Формулы – 1 до показательных испытаний нашей и конкурирующей продукции. Основное отличие от иных поводов – инициируемые поводы создаются специально для паблисити.

Какие события практически всегда стоят того, что бы сопровождать их PR-средствами?
- Вывод на рынок новых товаров и услуг
- Выставки
- Конференции и круглые столы
- Визиты и встречи «на высшем уровне»
Какие события можно рассмотреть как информационные поводы?
- Семинары
- Национальные праздники
- Профессиональные праздники

Инсценировки:

Латвийский оператор мобильной связи Tele2, сознавшийся в инсценировке падения мазсалацского метеорита, выплатит государству штраф в размере 26 тыс. долларов.

Монтаж: Экстренный выпуск новостей бельгийского государственного телевидения RTBF потряс всю страну: ведущий объявил о распаде государства на нидерландоязычную Фландрию и франкоязычную Валлонию. Парламент Фландрии принял решение о независимости этой северной половины страны от остальной Бельгии. В прямых включениях ликовали сторонники сепаратизма и давали свои комментарии ведущие бельгийские политики.

Характеристики

Список файлов лекций