Лекция 5. Ценовая политика туристского предприятия

5.1. Факторы ценообразования.

5.2. Ценовая политика туристского предприятия.

5.3. Ценовые стратегии.

5.4.Дифференциация цен, скидки.

5.1. Факторы ценообразования

Цена – это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают два ограничения:

1. цена должна покрывать затраты;
2. наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.

На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов: внешние; внутренние.

Внешние факторы:

1 . Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. Сумма затрат составляет себестоимость продукта. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую.

                                                                  с/с

Рекомендуемые материалы

                         производственная                           коммерческая

Уровень себестоимости различен у одних и тех же предприятий, относящихся к одной отрасли. На величину производственной составляющей себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта:

Труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки.

Земля – это затраты по аренде, налоги на имущество.

Капитал – это заёмные привлечённые средства.

Предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.

Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле: Цена = сс + прибыль.

Прибыль может выражаться в абсолютном или относительном значении. Под относительной прибылью понимается доход, получаемый на одно проданное изделие (1 номер в гостинице, 1 путевка, 1 маршрут и т. д.) за вычетом издержек. Норма прибыли: N_R = BP – Затраты/Затраты. Этот показатель характеризует эффективность работы. Характеризует доходность единицы продукции (в числителе формулы - валовая прибыль, а в знаменателе - затраты).

Абсолютная прибыль определяется как доход, полученный от всех товаров за вычетом расходов. Для предприятия размещения крайне важно определить на­правление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения. Масса прибыли – это абсолютный показатель прибыли, получаемой от продажи единицы продукции.

В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.

2 . Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена всегда находится в диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене  должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Определить верхний предел цены достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот.Зависимость между ценой и складывающимся уровнем спроса характеризует кривая спроса. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения. Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный. Межсезонье и низкий сезон – эластичный. В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать  возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки производственные и коммерческие по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне (не ниже с/с + норма прибыли).

3. Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.

4 . Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции.

5 . Конкуренция. Структура и тип рынка:

- монополия;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия (догов. цены);

- чистая конкуренция.

Внутренние факторы.

1. вид тура: индивидуальный, групповой.
2. возраст туриста: детям скидка.
3. продолжительность поездки.
4. время отдыха.
5. жизненный цикл турпродукта.
6. позиционирование: элитный или массовый.
7. класс обслуживания.
8. уровень коммерческих расходов (реклама, маркетинг).

С учётом влияния внешних и внутренних факторов на предприятии осуществляют разработку ценовой политики по каждому конкретному виду турпродукта.

    5.2. Ценовая политика туристского предприятия

Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта  и получать при этом норму прибыли.

Ценовая политика включает 4 элемента:

1. определение маркетинговой цели в ценообразовании;
2. выбор метода ценообразования;
3. установление исходной цены для различных сегментов потребностей;
4. разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены.

Цели маркетинга:

1. Максимизация прибыли. Прибыль может выражаться в абсолютном и относительном значении. Абсолютная прибыль – это валовый доход, получаемый от всех продаж за вычетом расходов на одно койко место. Существует противоречие: чтобы получить высокую относительную прибыль, необходимо установить высокие цены на конкурентный вид услуг (высокая стоимость номера); чтобы получить высокую абсолютную прибыль, необходимо установить доступные цены.

2. Сохранение существенного положения или стабильный объём продаж. Установление доступных цен.

3. Увеличение доли рынка предприятия, или максимизация продаж (установление относительно низких цен по сравнению с ценами конкурентов).

Каждое предприятие самостоятельно определяет цели маркетинга исходя из сложившейся ситуации.

Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.

Метод расчёта исходной базовой цены осуществляется в 6 этапов:

1. выбор цели ценообразования;
2. определение ёмкости рынка или текущего спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление цены.

Методы ценообразования.

Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Исходный уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:

1 метод ориентирован на учёт издержек;

2 метод ориентирован на спрос;

3 метод ориентирован на конкуренцию.

Исходная цена = 1+2+3

1) Метод «Издержки +».   P=(с/с + прибыль)* К сезонности.

Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет, достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определённого уровня дохода на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определённый уровень целевой прибыли. Следовательно рассчитывают себестоимость и затраты единицы продукции при этом учитывается объём продаж, который обеспечит целевую прибыль. Промежуточный показатель доходности (маржа).

Маржа = Цена – Переменные издержки

Маржа или валовая прибыль – это сумма необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи или промежуточный доход необходим для расчёта значения критического объёма продаж. Q kp = FC/P-VC. Q kp (в стоимостном) = FC/1-dVC

В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто, (межсезонье) гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечёт за собой увеличение спроса, для того чтобы восполнить потери в доходе, понесённые в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.

Пример: Р₁ = 200 у.е. Р₂ = 125 у.е. Q₁ = 40 номеров VC = 25 у.е.

М₁ = Р₁ – VC = 200 у.е. -  25 у.е. = 175 у.е. - это доход на один номер

М₂ = Р₂ – VC = 125 у.е. - 25 у.е. = 100 у.е.

Сколько дополнительных номеров надо продать, чтобы компенсировать потери в доходе от снижения цены.

% дополнительных номеров = (М₁ / М₂-1)* 100% = (175 /100 – 1)*100% = 75 %

Т.е. на 75% номеров больше надо продавать, чтоб сохранить доход  40*75%/100% = 30 номеров.

С 40 номеров  по 175 у.е. дохода с номера,  доход составит:

1) Валовый доход = 40*175=7000 у.е.

2) Валовый доход = 100 *70 = 7000 у.е.

Таким образом, согласно метода ориентированного на издержки, предприятие определяет уровень исходной цены, который обеспечивает получение заданной нормы прибыли с учётом расчётного объёма продаж при этом предприятие должно воздействовать на уровень издержек.

2)Цена, ориентированная на спрос.

Ценообразование основывается на восприятии покупателями ценности товаров и услуг. Предприятие может регулировать восприятие цены покупателем путем воздействия на элементы «маркетинг-микс». Например, цена за номер составляет 200 у.е. Результат маркетинговых исследований показывает, что количество туристов (N), готовых заплатить данную цену  не достаточно для определения желаемого уровня прибыли и покрытия  текущих постоянных и переменных издержек. В этом случае предприятие должно сократить затраты  и понизить показатель точки безубыточности до такого уровня, чтобы можно было назначить  более низкую цену, ожидаемую туристами.

3) Цена, ориентированная на уровень конкуренции.

Расчетная цена продажи туристических услуг находится в диапазоне: минимальная граница определена по методу издержек, а максимальная граница задается спросом. Окончательная цена продаж корректируется в зависимости от условий конкуренции.

Конкуренция заставляет производителей туристских услуг повышать качество либо снижать издержки, с тем, чтобы повысить привлекательность  турпродукта для потребителей. В результате сравнения характеристик турпродукта конкурентов определяется позиционирование собственного продукта, которое влияет на уровень окончательной цены продажи.

5.3. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом,  соответствующим целям предприятия. Различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта. При  ценообразовании на новинки существует ряд опасностей связанных с отсутствием информации или неполной  информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут реальными покупателями. Эти причины  вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.

Для того чтобы уменьшить эти риски, используют следующие стратегии для новинок:

1.«Снятие сливок» - высокие цены на новинку, по мере роста продаж и завоевания рынка, высокие цены снижаются. Условия: монополия, когда нет аналога. 

2.Цены проникновения на рынок. Устанавливаются преднамеренно относительно низкие цены с тем, чтобы застолбить свою долю рынка, т.е. выйти на рынок. По мере роста продаж, цена повышается. Условия: собственные издержки должны быть ниже, чем у конкурентов, необходимо опередить конкурентов.

3.Стратегия престижных цен. Высокие цены обеспечены качеством,  уникальностью, статусом, защищены торговой маркой.

4.Следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем - то в сторону повышения качества.

Стратегии для турпродуктов с уже сформированным рынком сбыта:

5. Стратегия скользящей падающей цены. (Стратегия снятия сливок). Цена скользит, по кривой спроса. Цена дифференцируется для различных категорий показателей.

6.Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам: по качеству (цена выше) и  по издержкам (цена ниже)

7.Стратегия цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему.

8.Стратегия ценовых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.

При выборе ценовой стратегии учитывают ЖЦП. На этапе роста цена остается  конкурентным преимуществом. На этапе зрелости цена сегментная.

При выборе стратегии надо учитывать соотношение цена-качество.

Матрица соотношения цена-качество.

1- премиальные наценки (сверхприбыль)

2-быстрое привлечение потребителя

3-повышение значимости товара, ценовое лидерство

4- завышенной цены

5- товар среднего уровня, экономический класс

6- доброкачественных товаров (сохранить и удержать  долю рынка)

7- стратегия ограбления покупателя

8- стратегия показного  блеска

9- стратегия низкой ценностной значимости.

Анализ: 1,5,9 –стратегии главной диагонали, примиряют интересы продавца и покупателя. Применяются при выведении товара на рынок. 2,3,6 – стратегии атаки на главную диагональ за счет превышения качества над ценой. В условиях рынка покупателей. 4,7,8 – неблагоприятны для покупателей, вызывают недовольство у покупателей. Может использоваться в краткосрочном периоде.

5.4.Дифференциация цен, скидки.

Установление цен (реализация). Результатом влияния всех многообразных факторов на цены является определение рыночной стоимости туристских услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем  установления конкретных цен.

Особенность  ценообразования в туризме - различают два уровня цен:

1- цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства турпродукта (прайсы, каталоги и т.д.).

2- цены, по которым осуществляется реальная продажа турпродукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства турпродукта.

Таблица 14

Виды   цен

Дифференциация цены в зависимости от скидки.

Ещё посмотрите лекцию "Диагностика психологической готовности к школьному обучению" по этой теме.

На размер скидки влияет:

1. Взаимоотношение продавца с покупателем: сроки; размер покупки (квота мест); какие сезоны берут в квоту; соблюдение  сроков оплаты. 

2. Комиссионные или вознаграждение: комиссия устанавливается в % от стоимости номера, в зависимости  от категории и численности группы; сумма комиссионных  устанавливается в виде фиксируемой суммы  ( сроки, категория отеля, туристов); гибкая система комиссионных % от стоимости тура в зависимости от численности групп; выплата комиссионных с продаж за  весь период работы.

3. Система бонусов и поощрения. Например, туроператор устанавливает условия бонуса.

Таким образом, цена – это мощный инструмент маркетинга, который определяет  покупательское  поведение в отношении турпродукта, а также с помощью цены  осуществляется позиционирование турпродукта на рынке. Цена влияет на уровень конкурентоспособности турпродукта.

Рекомендуемая литература:

1. Богалдин – Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально – культурного сервиса: туристические, гостинично – ресторанные и развлекательные комплексы: Учебное пособие. – М.: Издательство Московского психолого – социального института, 2004. – 560с. (Глава 1)
2. Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 12).
3. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 11,21)