Конкурентоспособность услуг в судоходстве и методы ее оценки

ТЕМА4. Конкурентоспособность услуг в судоходстве  и методы ее оценки

1. Факторы и критерии конкурентоспособности услуг

Конкурентоспособность товара является главным условием конкурентоспособности фирмы на рынке и важной основой прибыльности ее деятельности. Чаще всего под конкурентоспособностью продукции  имеют в виду:

ü свойство (совокупность свойств) продукции и его сервиса, которая характеризуется степенью реального или потенциального удовольствия им конкретной потребности, в сравнении с аналогичными товарами, представленными на этом рынке;

ü характеристику продукции, что отображает его отличие от продукции-конкурента за степенью соответствия конкретной общественной потребности и по расходам на ее удовлетворение;

ü возможность продукции отвечать требованиям данного рынка в период, что анализируется;

ü способность выдерживать конкуренцию на рынке (наличие весомых преимуществ над изделиями других товаропроизводителей).

Рекомендуемые материалы

Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, что влияют на приоритетность выбора и определяют объем их реализации на определенном рынке:

-     технико-экономических факторов, которые зависят от производительности и интенсивности труда, расходов производства, наукоемкости продукции - качество, продажная цена и расходы на эксплуатацию (использование) или потребление продукции (услуги;

-     коммерческих факторов, которые определяют условия реализации товаров на конкретном рынке - конъюнктура рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, что влияют на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); сервис (наличие ділерсько-дистреб’юторських пунктов производителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других услуг, что предоставляются); реклама (наличие и действенность рекламы и других средств действия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны);

-     нормативно-правовых факторов, которые отражают требования технической, экологической и морально-этической безопасности использования товара на данном рынке, патентно-правовые требования (патентная чистота и патентная защита); в случае несоответствия товара действующим нормам и требованиям стандартов и законодательства он не может быть продан на данном рынке.

При большом количестве факторов конкурентоспособности продукции на рынке, приоритетную роль играют следующие:

1)полезность для потенциального покупателя (потребительская стоимость или способность удовлетворить требования, что предъявляются к данному типу и виду товара со стороны потребителя);

2)цена (при ровной полезности покупатель отдаст преимущество более дешевому товару, но может приобрести и более дорогой товар, если он окажется для него более полезным; исключение - престижные или статусные товары, приобретение которых необходимо для поддержки определенного социального статуса покупателя);

3)инновационность продукции (введение важной для покупателя новизны в товар, что делает его оригинальным (эксклюзивным)).

Критерии (показатели) конкурентоспособности услуг. Первые три критерия определяют полезность услуги, причем перечень единичных показателей первого критерия специфический для каждой группы услуги, а содержание второго и третьего критериев в принципе идентичный для всех групп услуг.

Критерии конкурентоспособности услуг

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Успеваемость функционирования любой фирмы зависит от уровня конкурентоспособности продукции, что предлагается ею потребителям. Оценка конкурентоспособности продукции – определение ее уровня, что дает относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в данный период, в сравнении с продукцией конкурентов.

Оценка конкурентоспособности продукции необходима для обоснования принятия решения при [158]: комплексном изучении рынка; оценке перспектив продажи конкретных отечественных товаров для внутреннего и внешнего рынков; оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров; установлении и коррекции цен новых товаров отечественного производства, экспортных и импортных товаров; коррекции цен при поступлении новой партии известного товара; контроли качества экспортных товаров; снятии товаров из экспорта или их модернизации; прекращении закупки импортных товаров; подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства, импортных товаров, товаров для экспорта; оптимизации торгового ассортимента; формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности; позиционировании продукции; принятии управленческих решений относительно целесообразности расходов на разработку, проектирования и серий.

Конкурентоспособность в общем виде определяется соотношением полезного эффекта к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Полезный эффект товара  характеризует фактическую способность товара удовлетворять конкретную потребность покупателя. Он рассчитывается как интегральный показатель качества товара, что включает три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); параметры, что регламентируются (отвечают стандартам); параметры и признаки, что характеризуют эстетичные свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависимым от его значимости для потребителя.

Потребительские свойства — это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению. Измеряется в натуральных единицах (например производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении или в условных баллах (для объектов с несколькими важными параметрами, что дополняют друг друга).

Совокупные расходы в течение жизненного цикла - расходы, которые обязательно нужны сделать, чтоб получить от объекта соответствующий полезный эффект. Принимая решение о купле, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, в сколько ему обойдется эксплуатация, содержание товара в процессе его использования. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать расходы потребителя на приобретения и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Вместе все расходы составляют величину цены потребления - объем средств, необходимый потребителю на протяжении всего срока службы товара.

В общем виде элементами цены потребления выступают: цена товара; расходы на транспортировку товара к месту использования; стоимость установки, монтажа, приведение в дееспособное состояние; обучение обслуживающего персонала; расходы на топливо ( электроэнергию); заработная плата обслуживающего персонала; расходы на послегарантийный сервис и приобретение запасных частей; налоги; расходы на утилизацию изделия по завершении срока эксплуатации; непредвиденные расходы; другие элементы, которые характеризуют индивидуальные свойства товара.

Конкурентоспособность объектов, для которых невозможно рассчитать полезный эффект или совокупные расходы, можно определить за результатами экспериментальной проверки при конкретных условиях потребления, пробной продажи, экспертных и других методов.

Наибольшей конкурентоспособностью  на рынке владеет тот товар, который благодаря своим потребительским свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления, то есть условие конкурентоспособности товара имеет вид:

                                                                                (5.1)

Но определить, отвечает ли потенциально товар данному условию, можно лишь в результате сравнительного анализа совокупных характеристик товара с товарами-конкурентами за степенью удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основанная на учете только двух, хоть и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, то есть конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

                                                                         (5.2)

На практике критерии, за которыми потребитель оценивает и выбирает товар, включают намного большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и другие факторы (обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-производителя и конкретного поставщика; степень популярности марки и расположения к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а тому оценку конкурентоспособности следует проводить для каждого рынка отдельно.

В зависимости от цели оценивания может быть определена прогнозируемая (ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности)) или реальная (фактическая способность товаров удовлетворять потребности) конкурентоспособность. Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности возможно применить показатели, нормируемые стандартами, предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, что занимают доминирующее положение на рынке (цена лидера, подавляющая цена). Для оценки реальной конкурентоспособности следует определить настоящие значения показателей посредством эмпирических и эвристических методов (органолептичних, измерительных, экспертных и тому подобное).

Если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отобразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтоб он появился на том рынке, на котором действительно нужный, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтоб потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа бы была лучшая, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, учитывая концепцию маркетинга, возможно говорите о более широком понимании реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть:

(критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы) (5.3)

В целом, для определения конкурентоспособности продукции продуценту необходимо знать [85]: конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемого на рынке товару; возможные размеры и динамику спроса на продукцию; расчетный уровень рыночной цены товара; ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих товаров; определяющие параметры продукции основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для соответствующего товара и этапы закрепления на них; срок окупаемости совокупных расходов, связанных с проектированием, продуцированием и продвижением на рынок нового товара.

Для определения уровня конкурентоспособности продукции на практике применятся разнообразные методы. Выбор конкретного метода (методики) определения конкурентоспособности зависит от специфики продукта (потребительский товар или продукция промышленного назначения), объемов доступной информации, срочности получения результатов оценки, аудитории, на которую они рассчитаны, ресурсных (в т.ч. бюджетных) ограничений и тому подобное. Наиболее известные на сегодня модели и методы оценки конкурентоспособности продукции можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Описание аналитических методов оценки конкурентоспособности приведено в табл.5.8.

Чаще всего расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара (Kінт) осуществляют за формулой:

                                                                                                (5.4)

где  ИТП - индекс технических параметров (индекс качества); ИЕП  - индекс экономических параметров (индекс цен).

Для расчета индекса технических параметров используют формулу:

                                                                                              (5.5)

где  - единичный показатель і-го технического параметра;  - коэффициент весомости -го параметра.

Многочисленные единичные показатели технических параметров определяются таким образом: 

                                                                                             (5.6)

где Роцин — значение конкретного параметра оцениваемого изделия;  - значение этого же параметра базового изделия.

Для расчета индекса экономических параметров используют формулу: 

                                                                                            (5.7)

де— цена потребления соответственно оцениваемого и базового изделий, что рассчитывается в следующий способ:

                                                                                   (5.8)

где Цпродажу – продажная цена товара;  - суммарные расходы потребления, связанные с эксплуатацией товара в течение всего периода его службы.

Если Kінт>1, то оцениваемый товар считается более конкурентоспособным, чем товар-аналог, избранный базу для сравнения; если Kінт<1, то уровень конкурентоспособности оцениваемого товара является ниже, чем у товара - соперника; если Kінт=1, то эта ситуация интерпретируется как тождественность уровней конкурентоспособности обоих товаров. Безусловно, цель производителя — получить Kінт>1, целеустремленно увеличивая ИТП  и уменьшая ИЕП.

Преимущества: достаточно простое сравнение  с товарами-конкурентами; общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей. Недостатки: применение экспертного метода, тяжесть в определении параметров и их значимости.

В табл.5.11 приведено основные этапы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. Описанный метод является традиционным и во многих учебниках позиционируется как основной при оценке конкурентоспособности изделий, однако он имеет ряд недостатков. В частности, при определении единичных и групповых показателей: во всех случаях предусматривается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия (за всеми параметрами эластичность спроса ровная 1); не учитывается существование для некоторых критериев объективных или субъективных ограничений, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю; при сравнении нескольких товаров необходимое проведение расчетов для каждого пара отдельно; сложно устанавливать весовые значения, особенно для большого количества критериев; невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, что не поддаются количественной оценке; существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда как такая необходимо принять лучший из существующих образцов.

Данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. По мнению Родіонової Н.Л., альтернативой использования данного метода может служить определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации [238].

Этапы оценки конкурентоспособности продукции

1. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиций конкурентов, изучение информации о потребителях. На основе маркетинговых исследований формулируются требования к товарам.

2. Формулировка требований к изделию. Главные критерии: технический уровень продукции; соответствие уровня качества продукции требованиям международных стандартов, законодательных актов страны-импортера и специфическим требованиям потребителей; соответствие уровня качества продукции в эксплуатации и потреблении требованиям нормативно-технической документации; уровень расходов потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных пошлин, налоги, транспортировки, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт изделий, оплату материалов, топлива, электроэнергии и тому подобное.

3. Определение цели анализа конкурентоспособности. Цели анализа конкурентоспособности формулируются в зависимости от стадии жизненного цикла изделия. Базируясь на установленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделий, которые подлежат оценке и количественно характеризуют свойства продукции.

4. Определение перечня параметров изделия, что подлежат оценке. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие параметры» описывают самые важные функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных границах, заданных конструктивными принципами изделия (технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели ергономічності; параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и тому подобное).

«Мягкие параметры» характеризуют эстетичные свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в частности с похожими «жесткими показателями», растет значение «мягких параметров», что добавляют товарам особенную привлекательность. При определении перечня параметров изделия, которые подлежат оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться: действующими международными (ИСО, МЕК и тому подобное) и региональными стандартами, национальными, иностранными и отечественными стандартами; действующей нормативно-законодательной базой; техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, которые устанавливают требования на продукцию, что ввозится к стране; документацией на поставку; каталогами, проспектами и стандартами фирм-производителей данной продукции; патентной и конъюнктурно-экономической документацией; результатами сертификации продукции.

Дальше необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких параметров», каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или других единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п.

Более сложной проблемой является количественное определение «мягких параметров», которые не имеют, как правило, природной физической меры, и поэтому тяжело поддаются непосредственной количественной оценке. Возможные методы оценки: органолептичні (построены на субъективном восприятии человеком того или другого свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балловой) форме); экспертные методы (основаны на сравнении разных свойств изделия; проводятся группой экспертов, что ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя).

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению лишь ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки – 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (характерно для сложно-технических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в большом количестве второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30—40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному росту сложности расчетов.

5. Выбор оценочной базы. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара включает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкуренту (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товару-эталону представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Как базовые могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей;  конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Если как база сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей относительно оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров состоит из тех показателей, которыми потребитель пользуется   при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает как материализованные требования покупателей, которым должна удовлетворять продукция, что подлежит оценке.

Использование как сравнительная база гипотетического образца, что является «усредненным значением» для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Данная оценка обычно рассматривается как ориентирование и подлежит последующему уточнению.

На практике за базу берется группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительские, а затем – наиболее прогрессивные изделия, что имеют наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж. Вовлеченные в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям: конкурирующая та оцениваемая продукции должны быть аналогичными по назначению и условиями эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей; изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности; существование изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией. В группу аналогов входят: при оценке продукции, что разрабатывается - перспективные и экспериментальные изделия, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, значение показателей перспективных образцов прогнозируется на период выпуска продукции, которая разрабатывается; при оценке продукции, что изготовляется - образцы, которые реализуются на мировом рынке; значения показателей образцов устанавливаются на основе существующей на них документации и ( или) за результатами испытаний; при оценке не допускается в качестве аналогу использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, что не освоены производством.

В том случае, когда за базу сравнения берется величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, как эталон выделяется сам полезный эффект.

Источниками информации при выборе базового образца могут быть: правительственные внешнеэкономические издания; публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и сертификации продукции; отраслевая, периодическая и специальная литература; проспекты, каталоги, издание зарубежных фирм; отчеты специалистов о посещении выставок, ярмарке, зарубежных фирм.

6. Анализ технического уровня изделия, цени потребления и организационно-коммерческих показателей.

В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели ( параметры), что характеризуют конкурентоспособность продукции, и разделяются на: технические; экономические; организационно-коммерческие.

Технические показатели характеризуют техническое совершенство продукции (совокупность наиболее существенных свойств продукции, которые определяют ее качество и характеризуют научно-технические достижения в развитии данного вида продукции) и включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и сферу применения данного вида продукции.

Значения этих показателей позволяют отнести образцы, что существуют на мировом рынке, к группе аналогов оцениваемой продукции. Для последующего сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

Техническое совершенство изделия измеряют посредством оценки его технического уровня относительно к образцу, используя: показатели технологичности (удельная конструкционная масса; удельная металоємкість); показатели транспортабельності (габаритные размеры); эргономичные показатели (параметры среды на рабочем месте оператора; параметры вибрации); показатели безопасности: путь торможения; предельные углы подъема и спуска); патентные-правовые показатели (показатели правовой защиты и патентной чистоты); показатели стандартизации и унификации (коэффициент применимости); эстетичные показатели. В зависимости от специфических особенностей продукции и условий ее применения система використовуваних оценочных показателей может дополняться или сокращаться, а часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

Экономические показатели характеризуют полные расходы покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) товара и представляют собой элементы цены потребления. Ценовая привлекательность товара измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров и цен потребления. Ценовая привлекательность может быть уточнена также и в сравнимые качества, упаковки, марки, условий обслуживания и тому подобное.

Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, что характеризуют условия платежа, поставок, сроки и условия гарантии, условия скидок и т.п.

7. Расчет единичных, групповых показателей

При анализе технического уровня изделия, цени потребления и организационно-коммерческих показателей проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное соотношение величины параметру оцениваемого изделия к величине параметру базового образца.

В лекции "Часть 1" также много полезной информации.

Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сведенный параметрический индекс методом середньозваженого. При расчете сведенного параметрического индекса сложностью является определение веса параметру. Необходимость установления веса параметру объясняется неоднозначностью для потребителя разных параметров товара. Исходя из этого, определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметру может устанавливаться разнообразными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных залежностей и экспертные методы.

8. Расчет интегральных показателей конкурентоспособности товара. Вывод о конкурентоспособности изделия, в сравнении с базовыми  образцами

Интегральный показатель – рассчитывается как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или употребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции.

9. Разработка технико-экономических решений  о повышении конкурентоспособности изделия

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия касательно оцениваемого изделия. В случае позитивного результата оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов), предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае негативной оценки происходит разработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.

10. Решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами.