Структура рекламного рынка

Структура рекламного рынка

План

-Организация рекламодателя; внутреннее рекламное агентство

-. Независимые рекламные агентства, структура, функции отделов

- Критерии выбора рекламного агентства. Виды рекламных агентств

Основные субъекты РД:

· рекламодатели

· РА  - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек­ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.

Рекомендуемые материалы

· СМИ  - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целе­вой аудитории

· вспомогательные участники рекламной деятельности - исследовательские компании, фото- и ки­ностудии, художники, типографии и т.д.

Рассмотрим более подробно деятельность рекламодателей и рекламных агентств.

Организация рекламодателя

Функции рекламных служб:

· администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.)

· планирование рекламной деятельности фирмы

· координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производствен­ной, сбытовой, финансовой)

· координация деятельности с внешними партнерами в вопросах
проведения рекламы (выбор РА, постановка им целей, снабжение их информацией. Контроль за исполнением договоров и т.д.)

· разработка проекта рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на структуру рекламной службы:

· Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в раз­делении труда между сотрудниками.

· Сфера деятельности фирмы

· Особенности целевого рынка и характеристики произво­димого товара.

· Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой
стратегии фирмы.

· Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

Кроме того, рекламная служба является час­тью маркетинговой службы фирмы и ее место во многом определяется схемой организации маркетин­говой службы.

Как известно, обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

· Функциональная

По выполнению однородных маркетинговых функций

Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом.

Достоинства - просто­та и четкость в распределении функций

· Товарная

За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, фун­кции

· Региональная и рыночная

Управляющие конк­ретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товар­ной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть пред­ставлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рек­ламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специ­ализированный рекламный отдел.

Внутреннее рек­ламное агентство - подразделение рекламода­теля, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.

Преимущества:

· Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их на­кладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

· Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и
рынков своей компании.

· Упрощается руководство и контроль за производством рекламо­носителей.

Недостатки:

· трудности привлечения одаренных твор­ческих работников

· негибкость

· зависимость от взгля­дов и даже вкусов владельцев

Рекламные агентства

Рекламное агентство - независимая фирма, специ­ализирующаяся на выполнении рекламных функций - проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рек­ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т.п.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати­лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга­низационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Наиболее емкий в мире - американский рек­ламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соот­ветственно $33,2 и $21,6.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Причины:

1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глу­бокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет
взглянуть на проблемы рекламодателя 4со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относи­тельно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаго­временно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позво­ляет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность

Критерии выбора рекламного агентства:

· время создания агентства, опыт работы

· кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства

· компетентность специалистов

· перечень рекламных услуг

· образцы рекламной продукции

· наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

· порядок и стоимость оплаты услуг

Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей сте­пени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые:

Существует условное деление рекламных агентств на:

· агентства с полным циклом услуг

РА, осуществляю­щие исследования, планирование, творческую деятельность, производ­ство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения ПИАР-мероприятий, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

· специализированные РА

РА, зани­мающиеся размещением рекламы в определенных видах СМИ

РА, специализирующиеся на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях)

Творческие ху­дожественные мастерские

Оплата услуг рекламного агентства:

· в форме комиссионных

Традиционной считается ставка в размере 15% от сум­мы счетов за рекламу. Подобная система расчетов неоднократно подвергалась критике, т.к. при ней РА объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, поскольку это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг

· оплата по фиксированным, договорным расценкам

· комбинация комиссионных и гонорара

· при оплате услуг СМИ - «привязка» суммы оплаты к GRP, получаемыми при ра­боте на конкретную ЦА.

Основные функциональные большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг:

· творческий отдел

· отдел исполнения заказов

· производственный отдел

· отдел маркетинга

· финансово-хозяйственный отдел

Творческий отдел - объединяет текстовиков, художников, специалис­тов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работни­ков. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.

Роль этого отдела чрезвычайно высока. Еще Д.Огилви писал: «Творческая сторона — са­мая важная из всех. Руководители наших контор не должны прини­жать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов – включает начальника и руко­водителей рабочих групп.

Руководитель рабочей группы (синонимы - ответственный исполнитель проекта, account executive manager, контактор).

Это центральная фигура в процессе выпол­нения заказа. Он координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. Таким образом, контактор выступает в двоякой роли - он представляет интересы заказчика в своем агентстве и интересы агентства в отношениях с заказчиком.

Уровень требований, предъявляемых к кон­тактору, достаточно высок - профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала­дить деловые связи с заказчиком, коммуникабельность, способность генерировать идеи; аккуратность, эруди­ция, хороший вкус и др.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству реклам­ных щитов и т.п.

Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые ис­следования; производит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организует сбор информации о фирме-кли­енте и ее товарах; контролирует эффективность рекламных кампаний.

В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Финансово-хозяйственный отдел занимается ведением финансово-хо­зяйственную деятельность, обеспечением ее эффективного управления и т.п.

Все перечисленные подразделения не работают обособленно друг от друга. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для вы­полнения конкретного заказа. После постановки задачи сотрудники рабочей группы в тесном взаимодействии между собой и отде­лами, которые они представляют, разрабатывают концепцию реклам­ного обращения (планы рекламной кампании и т. п.).

Концепция утвер­ждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Вопросы для самопроверки

1. Как федеральный закон «О рекламе» определяет основных участни­ков рекламного процесса?

2. Перечислите характерные черты и основные обязанности участников рекламного процесса.

Рекомендуем посмотреть лекцию "Эмбриогенез анамний".

3. Охарактеризуйте особенности организации взаимоотношений участ­ников рекламного процесса в ходе рекламирования.

4. Перечислите основные задачи и принципы работы рекламного агент­ства.

Список литературы

1. Организация рекламной деятельности./ Под ред. Крылова И.В.- М.: Гелла-Принт, 2005.- 364 с.

2. Уэллс, У., Мориарти С., Бернетт, Дж. Реклама. Принципы и практика./ У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет.- СПб.: Питер,2008.-733.

3. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация./ / И.А. Гольман.- М.: Гелла-принт,2004.-5005с.