Коммуникация
ТЕМА 5. Коммуникация.
1. Информация и коммуникация: дифференциация понятий.
2. Процесс коммуникации и его элементы.
3. Влияние на общественность.
1. Информация и коммуникация: дифференциация понятий.
Изучение данной темы следует начать с четкого понимания того, что передача информации и коммуникация – это не одно и то же. Путаница в терминологии встречается в тех случаях, когда переданный средствами массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации. Такая точка зрения базируется на одной из ранних моделей коммуникации, предложенной еще в конце 40-х годов американскими учеными в сфере информации Клодом Шенноном и Уорреном Вейвером. Они исходили из очевидного факта, что процесс коммуникации включает: источник информации; сообщение; передатчик, преобразующий (кодирующий) сообщение в сигнал, удобный для передачи; канал связи (среда), с помощью которого сигнал передается от передатчика приемнику; приемник или пункт назначения (адресат).
Такой подход предусматривал решение относительно простых и малочисленных проблем. В этом случае вопросы, которые необходимо разрешить в системе коммуникации, связаны с объемом информации, мощностью коммуникационного канала, процессом кодирования, используемым для преобразования сообщения в сигнал, и воздействием помех. Данная модель коммуникации, как видим, концентрировала внимание главным образом на технических вопросах работы средств массовой информации и не обращала внимания на проблемы социальной среды и другие важные факторы воздействия на аудиторию, которые намного шире сугубо технических. В частности, одним из главнейших факторов коммуникации является человеческий фактор. Именно он более всего усложняет процесс коммуникации, информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения.
Рекомендуемые материалы
Более сложную концепцию коммуникации предложил исследователь Шрамм. Его инновации предусматривают модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.
Как видим, коммуникация, в данном случае, - это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов, так и социальным окружением.
Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информирования содержит следующие четыре стадии:
ü привлечение внимания к коммуникации;
ü достижение восприятия сообщения;
ü интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде;
ü сохранение информации для дальнейшего использования.
Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:
ü стимулирование активного обучения и практических действий.
Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:
ü восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения).
Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появлением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.
Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:
ü стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником - коммуникатором, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение – коммуникатору-получателю);
ü стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Именно на этих стадиях процесса коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом.
2. Процесс коммуникации и его элементы.
Процесс коммуникации включает в себя следующие ключевые элементы:
ü отправитель (источник) сообщения;
ü кодирование;
ü сообщение;
ü декодирование;
ü получатель (адресат) сообщения.
ОТПРАВИТЕЛЬ (ИСТОЧНИК) СООБЩЕНИЯ. Это центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс. У отправителя (источника) сообщения обычно заранее складывается представление о том, как его информация должна быть воспринята. Однако, несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того желает. Наиболее важными факторами, влияющими на успешность передачи информации, являются:
ü качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация;
ü общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования;
ü фактор кодирования сообщения.
КОДИРОВАНИЕ.
Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Идею, которую изначально имел в виду отправитель, неоднократно передадут по цепочке и обработают, прежде чем она дойдет до получателя (аудитории, на которую рассчитывалась). И всякий раз конкретный кодировщик (спичрайтер, пресс-секретарь, редактор) внесет что-то свое, субъективное, в идею отправителя. В данном случае каждый акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика.
СООБЩЕНИЕ.
После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыcтупления, встречи с глазу на глаз. Правда, специалисты продолжают спорить о том, что представляет собой сообщение (message).
Существует три наиболее распространенные точки зрения.
1. Сообщение - это содержание информации. То есть считается, что содержание коммуникации, то, что сообщается, как раз и есть сообщением. Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д. При этом не важно, в какой среде, каким образом, с помощью каких средств было сделано сообщение и кто именно его сделал.
2. Сообщение - это среда (medium). С этой точки зрения содержательная сторона коммуникации имеет мало общего с сообщением. Главное - это где и каким образом осуществляется коммуникация, какие средства для этого используются.
3. Сообщение - это личность. Сторонники такого подхода считают, что ключевым моментом сообщения выступает не содержание или среда распространения информации, а сам выступающий.
ДЕКОДИРОВАНИЕ.
Переданное сообщение должно быть раскодировано, прежде чем получатель приступит к практическим действиям. Эта стадия коммуникативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизвестных терминов. Тут опять-таки исключительную роль играет язык.
В процессе декодирования особое значение приобретают:
ü стереотипы (это устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели определенной объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, ассоциирующимся с конкретными установками);
ü символы (поднятый вверх сжатый кулак, разведенные в виде буквы "V" пальцы, свастика, красная звезда, трезубец - все это у большинства людей вызывает те или иные эмоции. Расположенные в определенном порядке, символы могут выступать эффективными элементами убеждения);
ü Семантика (в политической деятельности для эффективного воздействия на людей нужно уметь использовать точные слова и понятия. Это великое искусство, поскольку нередко одни и те же слова разными людьми воспринимаются по-разному. К семантике (словам, понятиям, ярлыкам) нужно подходить очень осторожно, поскольку язык и значения слов постоянно изменяются);
ü давление группы (социальная группа, к которой принадлежит человек (peer group), часто влияет на принятие им решений;
ü средства массовой информации (на процесс принятия того или иного решения особенно воздействуют средства массовой информации. Недаром их называют "четвертой властью" в обществе. Средства массовой информации нередко затрагивают самые болезненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание общественности, формируя общественное мнение и линию поведения отдельных групп населения).
ПОЛУЧАТЕЛЬ (АДРЕСАТ) СООБЩЕНИЯ
Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Коммуникации не будет, если сообщение не достигнет предусмотренной аудитории общественности и не вызовет нужной реакции у получателей.
Но даже если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится именно то действие, на которое рассчитывал отправитель сообщения. В действительности сообщение может привести к нескольким различным последствиям:
ü изменить установки, то есть общую ориентацию человека на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок - процесс довольно сложный;
ü кристаллизовать установки. Это наиболее распространенное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внутренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне;
ü вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вынудить получателей изменить свою точку зрения. Убедительное сообщение может поставить под сомнение мнение людей по какой-либо проблеме;
ü не вызвать никаких последствий. Нередко коммуникация заканчивается ничем.
Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убедиться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию. Случается, что профессиональные коммуникаторы пренебрегают обратной связью. Это большая ошибка.
В целом же коммуникативные взаимоотношения строятся на четырех основных принципах:
ü эмоциональные чувства, холодные расчеты и формализм;
ü интимность и схожесть;
ü непосредственность и симпатия;
ü доминирование - подчиненность.
3. Влияние на общественность.
Одним из наиболее существенных элементов влияния на общественное мнение является принцип убеждения. Убедить других - это цель преимущественного большинства программ public relations. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже "выкручивания рук" заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и public relations как средств убеждения.
Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков public relations о том, что, например, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.
Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов), существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:
ü когда личная включенность остается низкой и нет существенной разницы между альтернативами поведения, изменение в уровне информированности может непосредственно повлиять на изменение поведения;
ü в том случае, когда личная включенность высока, но альтернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего, изменение установки;
ü если личная включенность остается высокой и существует четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разбираются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.
PR-специалисты утверждают, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы public relations способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее:
ü прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
ü необходимо четко определить целевые группы общественности;
ü специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.
Информация в лекции "8 Накопители информации" поможет Вам.
Говоря об особенностях формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов:
ü во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события;
ü во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать;
ü в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы;
ü в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны;
ü в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
