Рекламное планирование

Глава 3. Рекламное планирование

3.1. планирование рекламной акции

Как любая целенаправленная человеческая деятельность, рекламная работа должна предварительно планироваться. Эванс Берман в книге «Маркетинг» приводит следующую методику разработки плана рекламы.

Этапы разработки плана рекламы

I. Установление целей. Обычно цели комбинируются, и задача их достижения проходит красной нитью через весь план рекламы.

 II. Установление ответственности. Решается вопрос, кто будет являться реализатором рекламы или сама фирма (используя собственное рекламное подразделение) или рекламное агентство по договору с фирмой.

III. Определение бюджета.

IV. Разработка тем. Прежде всего, выбирается ориентация или на товар и его свойства, или на выгоды потребителя от пользования товаром.

V. Выбор средств рекламы.

Рекомендуемые материалы

VI. Создание  рекламных объявлений.

VII. Выбор времени рекламы.

VIII. Анализ совместных усилий. Если в рекламе принимают участие фирмы, заинтересованные в продаже рекламируемого товара.

IX. Определение успеха/неудачи.

Однако это только общая схема.

Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.

План рекламной акции должен быть составной частью краткосрочной или долговременной рекламной кампании.

Этапы разработки плана рекламной акции

1. Постановка цели акции. Если цель точно не определена, то могут возникнуть трудности не только при оценке ожидаемого эффекта, но и в процессе организации и проведения рекламной акции.

2. Выбор времени проведения рекламной акции. При этом учитываются следующие основные факторы: время выпуска первой  партии изделий, время появления товара на прилавках, время расширения производства и обновления ассортимента рекламируемого товара, сезонность его потребления, рекламная деятельность конкурентов.

3. Выбор места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, которая располагает достаточными запасами рекламируемого товара.

4. Составление графика проведения рекламной акции. При этом определяются сроки выполнения всех работ, начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции, устанавливается интенсивность проведения акции.

5. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.

6. Составление сметы расходов на рекламную акцию.

7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.

В плане проведения рекламной акции должны быть указаны исполнители, а также привлекаемые структурные подразделения предприятия рекламодателя и сторонние организации, принимающие участие в осуществлении акции.

При разработке финансового плана рекламной акции следует учитывать, что основой экономического расчета, предшествующего его разработке, является сравнение затрат на проведение акции с ожидаемым результатом.

К основным факторам, принимаемым во внимание при экономическом расчете, относятся объем производства, емкость рынка, общая конъюнктура и состояние сбыта в отрасли, ситуация на рынке рекламы.

Необходимо также выявлять долю затрат на проведение рекламной акции в плане финансово-хозяйственной деятельности и общем плане рекламы предприятия.

Разработку финансового плана нужно всегда производить исходя из конкретных потребностей предприятия, а не из его финансовых возможностей. Финансовый план обычно составляют на основе проекта плана рекламной акции, а затем его сопоставляют с финансовыми возможностями предприятия.

В каждом финансовом плане необходимо предусматривать резерв на непредвиденные расходы.

Схема финансового плана рекламной акции

Прямые расходы:

Þ на исследовательские и подготовительные работы;

Þ на разработку плана;

Þ на изготовление рекламных средств;

Þ на проведение акции, например, распространение отдельных средств, аренда рекламных щитов, оплата времени вещания, аренда помещения для проведения конференций, устройство и ликвидация выставки, расходы на представительство, износ изделия во время демонстрации, премии на конкурсах и др.

Þ на систематический контроль за действенностью акции (опросы, информация наблюдателей);

Þ на окончательную оценку акции.

Косвенные расходы:

Þ на использование рекламных средств, изготовленных ранее. Поскольку указанные средства уже оплачены, их указывают не в финансовом плане, а в финансовом отчете о проведенной акции;

Þ накладные расходы (текущие расходы отдела рекламы, возрастающие в процессе проведения акции, расходы других подразделений предприятия, которые не отражают в финансовом плане).

Составление графика проведения акции. В графике последовательно указывают перечень всех работ, связанных с проведением акции. Процесс проведения акции можно разделить на три основных этапа. На первом этапе к изделию привлекают внимание потребителей. На втором - интенсивность рекламы возрастает благодаря использованию наиболее действенного, привлекательного и дорогого средства и достигает «пиковой точки». На третьем этапе интенсивность рекламы постепенно снижают и переводят в русло текущей рекламной деятельности.

Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности. Как правило, рекламная акция проводится по следующей схеме.

I. В первую очередь информацию направляют тем получателям, которые в дальнейшем могут способствовать успеху акции. К ним относятся:

§ работники органов массовой информации (индивидуальная работа с редакторами, реже - пресс-конференции);

§ работники розничной торговли или другие лица, которые вступают в контакт с потребителями;

§ работники данного предприятия, работники транспорта и другие лица, заинтересованные в реализации данного изделия.

II. В начальной стадии акции используют преимущественно рекламные средства, вызывающие интерес к предмету рекламы.

III. На следующей стадии рекламная информация становится более детальной: наряду со средствами привлечения внимания широко используют средства, несущие подробные сведения о потребительских свойствах изделий.

IV. Повышение интенсивности акции обеспечивают усилением действия всех ее элементов: например, открывают выставку, проводят пресс-конференцию, подводят итоги конкурса с вручением премий, проводят научный симпозиум и т.п.

V. Затухание акции сопровождается распространением средств, используемых в текущей  рекламной деятельности предприятия. Очень важно, чтобы в течение всей рекламной акции все магазины постоянно имели в продаже в достаточном количестве рекламируемый товар. Кроме этого, необходимо обеспечить четкое взаимодействие всех вспомогательных элементов (склады, транспорт, оперативный учет продажи рекламируемого товара, информация о его производстве, выявленных дефектах и их устранении, работа технических и вспомогательных служб, связанных с доставкой товара и т.д.).

В заключительной части графика указывается время оценки акции.

Реализация рекламной акции осуществляется с использованием следующих принципов:

1. Полная ответственность руководителя акции за ее проведение. Четкая постановка задач перед всеми исполнителями. Контроль со стороны руководителя за всеми участками работы.

2. Постоянное личное участие руководителя в рекламной акции.

3. Текущая оценка действенности акции, проводимая на отдельных этапах.

На начальной стадии рекламной акции необходимы:

1. Контроль подготовленности всех участков.

2. Повышенное внимание и особый контроль за началом акции.

3. Первые успешные результаты должны быть сообщены всем исполнителям и соучастникам акции.

4. Первый этап акции является проверкой всех исполнителей, особенно новых работников, не имеющих опыта.

На основной стадии рекламной акции:

1. Усиленное внимание должно быть направлено на постепенное повышение интенсивности акции и достижение «пиковой точки» в нужное время.

2. После прохождения «пиковой точки» качество рекламы должно быть таким же высоким, как и в начальной стадии акции.

В процессе разработки плана рекламной акции невозможно учесть непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть при ее проведении. Поэтому все возможные изменения в плане должны быть своевременно обсуждены в коллективе исполнителей и приняты необходимые меры по корректировке плана.

Главными причинами корректировки плана могут быть:

1) неудовлетворительные результаты, полученные по ходу акции;

2) изменение ситуации на рынке данного товара;

3) изменение внешней ситуации.

В результате текущего контроля за ходом акции может быть установлено, что:

1. Действенность акции ниже предполагаемой по плану. Как правило, причина заключается в недостаточной интенсивности акции. В таких случаях используют резервные рекламные средства.

Кроме этого, проверяют наличие товаров в розничной сети, приводят опрос потребителей, чтобы выяснить, соответствуют ли рекламные аргументы их требованиям;

2. Действенность акции выше ожидаемой. Основная причина такого явления заключается в недостаточном уровне предложения рекламируемого товара. В таком случае следует увеличить размер скидки, чтобы стимулировать торговлю к увеличению закупок товара. По возможности, нужно также удлинить срок проведения акции. В отдельных случаях из плана можно исключить некоторые рекламные средства. В исключительных случаях акцию заканчивают досрочно или прекращают.

Изменения,  связанные с предметом акции:

1. Неожиданно возникли проблемы производственного характера - фактический объем производства будет ниже запланированного, производственные возможности соответствуют плановым, но выпуск готовой  продукции сократился в результате перебоев в поставке упаковочных материалов, комплектующих деталей и т.д.

2. Проблемы качества. Перевод изделия на серийный выпуск привел к снижению его качества, вследствие этого правдивость рекламных аргументов не соответствует действительности;

В процессе производства обнаружены скрытые конструктивные недостатки изделия, которые необходимо устранить.

Изменения внешней ситуации могут быть технического, экономического характера (серьезные нарушения в сфере производства или в развитии всего народного хозяйства, кризисная международная обстановка), а также могут быть вызваны неэкономическими причинами.

Возможные корректировки хода акции:

1. Введение дополнительных рекламных средств за счет резерва.

2. Исключение из акции отдельных первоначально планируемых средств.

3. Увеличение времени проведения акции.

4. Временное приостановление акции.

5. Полное прекращение акции - наступает лишь в исключительных случаях.

3.2. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих  определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1. По направленности:

– целевые (рассчитанные на определенную группу потребительской аудитории);

– общественно-направленные (на широкие слои населения).

2. По срокам проведения:

– краткосрочные (до года);

– долгосрочные (более года).

3. По географии охвата аудитории:

– местные (город, район);

– региональные (часть страны);

– национальные (в пределах страны);

4. По степени охвата рынка:

– сегментированные (один сегмент рынка);

– агрегатированные  (несколько сегментов);

– тональные (весь рынок).

5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:

– специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);

– комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшинз»);

– комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

– монокампании (одно средство);

– поликампании (более одного средства).

В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.

Для понимания терминов «метод» и  «форма» рекламы приведем пример: средство рекламы - прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.

При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

– определить «портрет» вашего покупателя;

– определить цели рекламной кампании;

– определить основную цель рекламной кампании;

– выбрать формы размещения рекламы;

– определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– подсчитать возможные расходы на   проведение рекламной кампании;

– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

– составить развернутый план рекламной кампании;

– разработать все элементы рекламной кампании;

– проверить возможную эффективность выбранных идеи, цели, элементов кампании;

– при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

– организовать работу фирмы во время проведения кампании;

– подвести итоги рекламной кампании.

Логика рекламной кампании обязательно должна предусматривать тесную связь рекламы с товаром, маркетинговой стратегией фирмы, психологией.

Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:

I. Вступительная  часть

А. Сведения о клиенте;

Б. Цель доклада.

II.  Исследования

  А. Исследования товара:

1) цель;

2) метод.

Б. Маркетинговые исследования рынка:

1) цель;

2) метод.

В. Исследования потребителей:

1) цель;

2) метод.

III. Цели кампании

А. Маркетинговая цель (цели).

Б. Коммуникационная цель (цели).

В. Определение целевого рынка (рынков).

IV. Ассигнования на рекламу, рекламный бюджет

А. Роль рекламы в структуре маркетинга.

Б. Ассигнования на рекламу.

В. Рекламный бюджет.

V. Стратегия выбора каналов коммуникаций

А. Подтверждение целевого рынка (рынков).

Б. Характеристика каждого средства коммуникации из тех, что  включены в план:

1. Роль в коммуникационной стратегии.

2. Выделение средства.

3. Конкретные рекламодатели и схема выхода.

VI. Творческая стратегия

А. Подтверждение коммуникационной темы кампании.

Вместе с этой лекцией читают "31 Обратное преобразование Лапласа".

Б. Характеристика основной темы кампании:

1. Позиционирование и дифференциация.

2. Образцы объявлений или сценариев для каждого из выбранных каналов коммуникации как наглядный пример воплощения основной темы.

VII. Рекомендации по оценке результатов

VIII.  Приложения  

По нашему мнению, для иллюстрации процесса планирования     рекламной кампании (РК), целесообразно привести примерный план рекламной кампании, составленный специалистами московского рекламно-производственного объединения «Гелла-принт», а также разработанный сотрудниками объединения «опросный лист», используемый для сбора информации, позволяющей подготовить рекламные сообщения и планировать рекламу.