Цена и ценообразование на услуги

ТЕМА 8

Цена и ценообразование на услуги

Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг. Сущность ценообразования. Виды и классификация цен в сфере услуг. Ценовые системы. Установление индивидуальных внутрифирменных цен. Стратегия ценообразования. Методы ценообразования. Особенности ценообразования в различных отраслях сферы услуг. Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов. Ценовая дифференциация. Пути снижения издержек предоставления услуги.

Цена — количество денег, уплачиваемых за услугу. В более широкой трактовке — это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее пользование совокупностью польз и выгод от услуги.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения компании, уровень конкуренции, уникальность услуги, баланс сил между поставщиком и покупателем.

Рекомендуемые материалы

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например, консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Так как сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, то возникает еще один вопрос, который неактуален для товарного производства: должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу и «высоты планки» стандарта качества?

Цели ценовой политики фирмы

· максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

· экономический рост;

· стабилизация рынка;

· снижение чувствительности потребителя к ценам;

· сохранение лидерства в ценах;

· предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

· «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

· поиск путей обхода государственных ограничений;

· поддержание лояльности торговли;

· повышение имиджа фирмы и ее товаров;

· стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

· желание возбудить внимание и интерес покупателя;

· желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

· стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;

· усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

· расширение спроса на свои товары;

· стремление занять доминирующие позиции на рынке.

Основные ценовые стратегии

1. Сохранение стабильного положения на рынке.

2. Расширение доли рынка.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.

4. Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия.

5. Завоевание лидерства на рынке.

6. Расширение экспортных возможностей предприятия.

7. Стратегия монополистического ценообразования.

8. Стратегия демпинговых цен.

Таблица 8.1

Классические ценовые стратегии

Таблица 8.2

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий российский пример здесь - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, т.к. услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия «снятия сливок». Впоследствии под действием множества фактора произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ (ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ)

структура потребностей

объем спроса

                                             уровень платеже способного спроса

цена спроса

  Цены на дополняющие услуги          Цена услуги               Цены на замещающие услуги

                                                           цена предложения

издержки производства и обращения                           прибыль

РЫНОК ПРОДАВЦОВ (ИНТЕРЕСЫ ПРОДАВЦОВ УСЛУГИ)

Рис. 8.1. Формирование равновесной цены на услугу

Стратегия предприятия

доминирования        дифференциация         концентрация

Желательное позиционирование

Цели стратегии ценообразования

увеличение объема продаж        увеличение массы прибыли        иные цели

Анализ издержек

Анализ спроса

             Исследование                         Измерение                     Поиск наиболее

       ценовой эластичности     потребительской ценности       приемлемой цены

Анализ конкуренции

   Совершенная    Недифференцированная    Совершенная       Инновационная

          Рыночная цена       Относительная цена        Максимально     Цена проникновения

                                                                             приемлемая

                                                                                   цена

Рис. 8.2. Схема принятия решений по выбору

 метода назначения цены

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене

1. Уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у услуги нет конкурентов, либо она приносит уникальную, жизненно важную выгоду.

2. Осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им неизвестно об услугах-заменителях.

3. Трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них нет возможности сравнить процесс оказания услуги и другим процессом оказания аналогичной услуги. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

4. Эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам.

5. Эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на услугу несут другие стороны.

6. Эффект “Цена-Качество” - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.

Таблица 8.3

Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги

с учетом специфики этапов

Таблица 8.4

Перечень видов информации,

необходимой фирме для принятия решений по ценам

Основные стандартные подходы к установлению цен

“Средние издержки плюс прибыль” (метод стандартных надбавок). Надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.

 Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

 Установление цены на основе ощущаемой ценности услуги или ценообразование по потребительским оценкам. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости услуги и участия покупателя в процессе ее оказания.

Часто назначают разные цены для различных рыночных сегментов. Например, гамбургер весом в 120 г. может стоить $3 в McDonald`s, $6 - в ресторане с более высоким уровнем обслуживания и $9 - в эксклюзивном загородном клубе. Подобная система ценообразования тогда будет хороша, когда определение цены начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия.

 Установление цены на основе уровня текущих цен («метод следования за лидером»). В этом случае фирма меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

Однако, цены конкурентов являются лишь одним среди прочих параметров, которые влияют на цену продажи. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане надо учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости:

· себестоимость блюда;

· категория обслуживаемых клиентов;

· желаемый уровень прибыльности;

· склонность клиентов к тратам;

· финансовые возможности клиентов;

· цены конкурентов;

· стиль ресторана.

Видно, что цены конкурентов занимают лишь предпоследнее место по значимости среди остальных параметров. Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть совершенно иным.

 Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с конкурентами.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. Комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:

1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

2. Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

3. Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

4. Другие виды услуг.

При этом комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.

Первый из них – неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность.

Второй тип – разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

Структура цены лизинга

Цена лизинговой услуги, как правило, складывается из:

· первоначальной (восстановительной) стоимости оборудования, являющегося предметом лизинга;

· стоимости заимствований, необходимых для приобретения оборудования;

· стоимости дополнительных услуг, которые оказывает лизингодатель лизингополучателю в течение срока действия договора между ними, включая консалтинговые, юридические, технические, а также услуги по приобретению у третьих лиц прав на интеллектуальную собственность (ноу-хау, лицензионные права, права на товарные знаки, марки, программное обеспечение) и т. д.;

· вознаграждения (маржи) лизинговой компании;

· стоимости страхования различных рисков, возникающих в ходе проведения лизинговой операции (имущества, переданного в лизинг, возврата лизинговых платежей и т. д.), если в качестве страхователя выступает лизингодатель;

· налога на имущество, если переданное в лизинг имущество находится на балансе лизингодателя;

· налога на добавленную стоимость, базой для исчисления которого становятся все перечисленные выше составляющие.

Необходимо иметь в виду, что каждая конкретная лизинговая сделка требует индивидуального подхода - учета всех нюансов и обстоятельств, в которых работает лизингополучатель, а также различных видов и форм гарантий, которые он может предоставить лизингодателю.

При разработке стратегии ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

· разнообразие и качество основных (различные формы двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг;

· состояние материальной базы фитнесс-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т.д.;

· квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;

· особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т.д.;

· наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

Победа без ценовой конкуренции

Американская компания Crown Corc & Seal поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок, компания разместила свои заводы поблизости от своего заказчика. Помимо улучшения обслуживания это облегчало для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль чистых специалистов в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных компаний в отрасли.

Источник: Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Соответствие запрашиваемой цены

полному / частичному

расчету затрат

Приемлемости уровня цен                                              Уровень продажных цен,

с точки зрения потенциальных                                        запрашиваемых

покупателей                                                                      продавцами-конкурентами

Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики

При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

1.  Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2.  Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;

3.  Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.

Таблица 8.5

Примеры ценовых тактик

Источник: Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Фактор владения ценовой информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен на рынках, масштабов их отклонения, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Восприятие ценовой информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги, которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому предприятия сферы обслуживания  чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны носить адресный характер. Слишком частые снижения цен могут спровоцировать подозрение в недостаточно высоком качестве, а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление. Особенно это характерно для тех покупателей, которые относятся к группе «снобов».

3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих предприятиях.

4. Психологические особенности восприятия информации об изменении величины цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя? Как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным? Где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах  8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по определению скидок следует уметь ответить на такие вопросы:

· выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

· величина снижения цены;

· способ предоставления скидки;

· способ доведения информации о проводимой акции.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности  спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Таблица 8.6

Причины предоставления скидок

Источник: Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: «Республика, 1995.

Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

· ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;

· стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;

· привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования покупателя.

Таблица 8.7

Варианты модификации цен для стимулирования сбыта

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли применять ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента на каждую возможную ответную реакцию нашей фирмы?

Ценовая дискриминация — установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.

2. Модификация цен в зависимости от форм сервисного продукта и процесса обслуживания.

3. Модификация цен в зависимости от имиджа.

4. Модификация цен в зависимости от местоположения.

5. Модификация цен в зависимости от времени.

6. Модификация цен в зависимости от комплектации.

Кому продает свои услуги гостиница?

1.  Розничным клиентам или «покупателям с улицы». Таким образом размещаются те гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.

2.  Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал скидок позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеконочей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.

3.  Турагентствам - как правило не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т.д. таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (как правило, 10%). Применение такого ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, находящихся в самых разных точках земного шара.

4.  Туроператорам - крупным туркомпаниям, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20% скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.

Источник: Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

В ценовой политике всегда должен присутствовать контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. В результате контроля можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

* цены на услугу меняются слишком часто;

* ценовую политику трудно объяснить покупателям;

* решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

* цена не соответствует целевому рынку;

* на большую долю услуг дается скидка с цен;

* очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

Целью контроля ценовой политики является создание такой гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит приспособиться предприятиям к изменениям условий маркетинговой среды.

Методика ценообразования на консалтинговые услуги

Цены на консалтинговые услуги являются ключевым фактором формирования и планирования бюджета консалтинговой фирмы или индивидуального консультанта. В консалтинговой фирме валовая сумма платы, которая взимается с клиентов за количество человеко-дней, отработанных консультантами фирмы, обычно распределяется на три части:

· заработная плата консультантов;

· накладные расходы (аренда помещения, покупка и амортизация оборудования и материалов, повышение квалификации консультантов, оплата технического персонала, командировочные расходы, прибыль);

· налоги и обязательные платежи.

В российских консалтинговых фирмах это соотношение сейчас составляет 20% : 35% : 45%. Это значит, что консультант получит около 20% от суммы, выплаченной клиентом за его использование, а 80% пойдет на оплату налогов и содержание фирмы. Однако, в большинстве крупных и средних фирм эти гонорары не выплачиваются им непосредственно, а применяются системы стабильной ежемесячной выплаты заработной платы и премиальных. У индивидуальных консультантов и в малых консалтинговых фирмах размер оплаты консультантов более тесно связан с выплаченным клиентом гонораром.

Также при определении оплаты следует учитывать, что консультанты продают продукт, который производят не только во время работы на объекте, но и во время предварительной работы. Известно, что консультант в среднем затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году, но это не значит, что все остальное время он отдыхает. В это время он занимается саморазвитием, накапливает знания, которые применяет при работе над проектом. В консалтинговых фирмах существуют определенные нормативы по которым специалист-консультант должен прочитывать в месяц не менее четырех журналов по профилю, не менее одной книги в полгода, один раз в два года пройти курсы повышения квалификации и т.д.

В мировой практике приняты четыре основных формы установления цены на консалтинговые услуги:

1. Повременная оплата; Эта оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации. Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются фирмой, но при этом они опираются на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг. Такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами. К примеру, по данным АКМЕ (американская ассоциация консультантов) уровень почасовой оплаты составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консультационной фирмы от 60 долл. (ассистент-исследователь) до 250 долл.час. (для старшего персонала), т.е. соответственно от 480 до 2000 долл. за человеко-день. Аналогичные показатели характерны и для других развитых стран.

2. Фиксированная (недифференцированная) оплата; При этом способе консультант, определив объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на расчеты, а на другие обоснования. В России в качестве обоснования применяются цены аналогичных проектов данной фирмы, или других консалтинговых фирм.

3. Проценты от стоимости объекта консультирования или результата; При этом методе цена рассчитывается как доля от величины от торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществленных при поддержке консультанта, либо как доля от экономического эффекта полученного клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.)

В России цена на услуги консультанта как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг:

· оценка имущества (при приватизации, продаже) — 1-2% от стоимости имущества;

· консультация по составлению контрактов — 1-2% от стоимости при простом контракте и 4-5% при сложном;

· консультации по привлечению инвестиций — 1-2% от привлеченных инвестиций.

Комбинированная оплата.

Основные понятия

Методы ценообразования, свобода ценообразования, скидки, степень чувствительности к цене, цена, ценовая политика, ценовая стратегия, ценовая дискриминация.

Контрольные вопросы

1. Какие основные факторы воздействуют на определение цены? Будут ли различия в проявлении этих факторов для разных отраслей сферы услуги и, если да, то какие именно?

2. Приведите примеры услуг, спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?

3. Для каких отраслей сферы услуг наилучшим образом подойдет метод ценообразования:

· «издержки плюс прибыль»;

· метод следования за лидером;

· установление цены на основе ощущаемой ценности;

· нетрадиционные методы ценообразования?

4. Что такое ценовая политика? Из каких основных компонентов она состоит?

5. Что такое ценовая дискриминация? Каковы ограничения для ее применения?

6. По каким показателям можно осуществлять контроль ценовой политики?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?

2. Стратегия низких цен: эффективность и неэффективность.

3. Равновесная цена в условиях конкуренции: процесс формирования.

4. Психологическое ценообразование и его влияние на покупательское поведение.

5. Вам необходимо выяснить форму кривой спроса на услугу. Разработайте процедуру отслеживания изменений спроса под воздействием экспериментального изменения цен.

6. Разработайте систему скидок для: ресторана; консультационной фирмы; курсов по изучению иностранных языков; проектно-изыскательской службы. Всегда ли следует применять скидки? Когда их применение невозможно?

Дополнительная литература к теме

1. .Аристархова М. Необходимость и возможность отражения спроса в цене // Маркетинг. 2000. № 5.

2. Белый Е., Романова И. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

3. Деева Е. Цена и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг. 2000. № 1.

4. Ерчак А. Анализ предельных величин коэффициента эластичности продаж от цены в практике торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

5. Ильин В. Политика ценообразования на пассажирском городском и пригородном транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

Рекомендация для Вас - 2.5. Анализ полученных результатов.

6. Методические рекомендации по разработке ценовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

7. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

8. Панкрухин А.П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.

9. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.

10. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. 2002. № 3.

11. И. В. Лиспиц. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЭК, 1997.