Процесс продажи товаров и обслуживания покупателей

ТЕМА 3. Процесс продажи товаров и обслуживания покупателей

3.1. Особенности процесса продажи товаров в рыночных условиях

3.2. Основные элементы, которые формируют уровень обслуживания покупателей в магазине

3.3. Принципы формирования ассортимента товаров в магазине

3.4.Основные формы розничной продажи товаров Украине и за рубежом

3.5. Предоставление дополнительных услуг покупателям и показатели качества торгового обслуживания

3.6. Продажа товаров в крупных торговых предприятиях

_______________________________________

Рекомендуемые материалы

3.1. Особенности процесса продажи товаров в рыночных условиях

Обслуживание покупателей является неотъемлемой основной частью торгово-технологического процесса магазина. В настоящее время именно этому аспекту торговой деятельности уделяется большое внимание. Ведь от этого, на первый взгляд малозначимого элемента, зависит эффективность работы магазина. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых руководством с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Актуальность данной проблемы определяется, прежде всего, современной ситуацией, которая сложилась в сфере торгового обслуживания Украины. С переходом национальной экономики на новый путь развития, значительным расширением источников поступления товаров, увеличением количества новых типов торговых предприятий с широким ассортиментом разнообразных товаров, ужесточением конкуренции между ними, изменилось отношение потребителей к условиям приобретения товаров и услуг. Покупатели теперь предпочитают приобретать товары и услуги в магазинах с высоким уровнем обслуживания, поэтому каждое торговое предприятие борется за своих потенциальных потребителей улучшая все сферы своей деятельности. Ведь чем выше уровень качества торгового обслуживания магазина, тем больше людей будет покупать предложенные им товары, тем эффективнее и прибыльней будет деятельность торгового предприятия.

Потребитель начала нового столетия предъявляет торговой индустрии повышенные требования. Этому способствуют:

– сильная дифференциация рынка;

– индустриализация потребителя, растущее значение экологии, развитие информационных систем и рекламы;

– изменение привычек потребителя, предоставление высокого сервиса в обслуживании, растущее значение свободного времени.

Как показывают многочисленные опросы потребителей их основные требования к торговому обслуживанию сводиться к следующему:

– транспортная и пешеходная доступность к предприятиям розничной торговли;

– широта ассортимента и комплексность приобретения товаров повседневного спроса;

– глубина ассортимента и высокое качество товаров периодического спроса;

– высокий уровень сервиса и разнообразие дополнительных услуг, оказываемых покупателям в торговом предприятии;

– наличие в ассортименте новинок, товаров престижных торговых марок;

– внимательное и вежливое отношение к покупателям, высокий уровень квалификации персонала, что особенно актуально при реализации технически сложных товаров.

Для того, чтобы обеспечить рациональное осуществление торгово-технологического процесса в магазине, необходима хорошо продуманная система управления всеми его операциями. Однако состав и содержание торгово-технологического процесса зависит от типа магазина, его товарной специализации и формата. Предметами управления в магазине являются товарные запасы, ассортимент товаров, товарные и покупательские потоки, трудовой процесс и качество обслуживания покупателей.

Управление товарными запасами. В магазине должны быть созданы условия, обеспечивающие бесперебойную торговлю при минимальных объемах товарных запасов, а также для предотвращения товарных потерь в процессе хранения, внутримагазинного перемещения и продажи товаров. Это достигается путем повседневного управления товарными запасами. Оно должно быть нацелено прежде всего на предупреждение отклонения товарных запасов от определенных для магазина необходимых их размеров. Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки и других факторов. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным необходимым размерам и принимают меры по их регулированию.

Управление ассортиментом товаров. Оно предусматривает систематический контроль за соблюдением в магазине обязательного ассортиментного перечня товаров, своевременное внесение предложений по его изменению. В его задачи входит обеспечение достаточной полноты ассортимента в пределах товарных групп, его устойчивости и комплексности предложения. Управление ассортиментом товаров тесно связано с управлением товарными запасами.

Управление товарными потоками. Его цель состоит в том, чтобы обеспечить высокую производительность труда работников магазина и сократить затраты времени на пополнение товарных запасов в торговом зале. Оно должно основываться на соблюдении следующих принципов:

- достижение максимальной прямоточности внутримагазинного перемещения товаров;

- обеспечение минимального объема грузооборота;

- недопущение пересечения товарных и покупательских потоков;

- применение средств механизации на основе пакетирования грузов и широкое использование тары-оборудования.

Управление товарными потоками осуществляется на основе специальных технологических карт.

Управление покупательскими потоками занимает центральное место в общей системе управления торгово-технологическим процессом в магазине. Управление потоками покупателей предполагает анализ их интенсивности по часам и дням работы магазина, расстановку персонала магазина с учетом их интенсивности, четкую внутримагазинную информацию, обеспечение размещения товаров в торговом зале с учетом равномерного распределения покупательских потоков и т.д. В регулировании потоков покупателей существенную роль играют контрольно-кассовые узлы магазина, которые должны иметь достаточную пропускную способность, что обеспечивается рациональным выбором типа контрольно-кассовых машин, правильным определением потребности в них, квалификацией контролеров-кассиров и т. д.

Управление процессом обслуживания покупателей. Оно находится в тесной взаимосвязи с совершенствованием всего торгово-технологического процесса в магазине, организации труда торговых работников, с соблюдением ими правил продажи товаров и требований высокого качества и уровня торгового обслуживания потребителей. Поэтому следует систематически изучать мнение покупателей об используемых в магазине методах продажи товаров, ассортименте реализуемых товаров, дополнительных услугах, оказываемых покупателям, и т. д. на основе этого принимают дополнительные меры по улучшению торгового обслуживания населения. В следующем разделе будет подробнее рассмотрена данная проблема.

3.2. Основные элементы, которые формируют уровень обслуживания покупателей в магазине

В реальной жизни, успешно работающие магазины интегрируют отдельные преимущества своей продукции в более обширный пакет преимуществ. Они стараются создать привлекательный имидж торгового предприятия. Если это им удается, то покупатель всегда думает о самом магазине еще до принятия решения, касающегося товара или торговой марки. И дело не в том, что товар не важен, а в том, что преимущества, ассоциируемые с товаром, становятся неразрывно связанными с имиджем предприятия.

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе–клиенте. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа бизнеса. Люди делают покупки для удовлетворения своих разнообразных потребностей. Человеческие запросы многочисленны и разнообразны, начиная от насущных физических потребностей получить интеллектуальное или духовное удовлетворение. В каждом случае покупательское поведение мотивируется преимуществами, которыми можно получить от покупки, а не только физическими свойствами товара. Покупается не продукция, а ее потребительские свойства. Поэтому, чтобы магазин посещал большой поток потенциальных покупателей, а торговое предприятие могло эффективно функционировать, оно должно обеспечить высокое качество обслуживание покупателей, которое в экономической литературе именуется как культура торговли.

Культура торговли – самое широкое понятие, включающее достижения и уровень развития материально-технической отрасли, использование наиболее удобных для потребителей методов продажи товаров широкого ассортимента и высокого качества.

Основными составляющими культуры торговли являются:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющих спрос обслуживаемых групп населения;

2. Наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных форматов магазинов, удобное их размещение в регионе, техническая оснащенность предприятий;

3. Применение в магазинах наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей, таких как самообслуживание, торговлю по образцам, открытый доступ покупателей к товарам;

4.  Оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров;

5. Организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и сокращение затрат времени покупателей на приобретение товаров;

6. Культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;

7. Строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров.

Торговое обслуживание покупателей является завершающим этапом функционирования торговли и осуществляется розничной продажей товаров потребителям и оказанием им дополнительных услуг. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых маркетинговой службой с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке. Управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития. Понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер и определяется рядом показателей конкретных элементов, каждый из которых имеет различную значимость в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных и относятся следующие элементы:

 1. Широта и глубина ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное намерение покупателей с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого качества обслуживания в магазине. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров особенно повседневного проса в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине эффективных форм торгового обслуживания продажи, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок, что особенно актуально при реализации товаров повседневного спроса. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров (самообслуживание, торговля по образцам и др.) соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям высокого сервиса и оказание широкого перечня различного рода дополнительных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и удовлетворение соответствующих предпочтении покупателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей о товарах, их качестве, размещении в торговом зале и др.

5. Затраты времени покупателей на приобретение товаров в магазине. Данный элемент является значимым при реализации продовольственных товаров. Развитие самообслуживания способствует сокращению затрат времени покупателей и они максимально минимизированы в современных супермаркетах. Способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

6. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Практически ни одна покупка товаров в магазине не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Показатели качества торгового обслуживания

3.3 Принципы формирования ассортимента товаров в магазине.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой рыночной ниши, отводится первостепенная роль. Это особенно актуально при формировании ассортимента товаров непродовольственных магазинов узкой специализации.

Рациональное формирование ассортимента товаров в продовольственных магазинах должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей, что обеспечивает максимум удобств покупателям при выборе товаров, сокращает затраты времени на осуществление покупок, увеличивает количество «импульсивных покупок», что в итоге отражается на росте товарооборота и доходов торгового предприятия.

Одним из основных принципов формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям).

Еще одним важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции и организовать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий рентабельности его деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого, торгового предприятия. В связи с этим при построении товарного ассортимента необходимо учитывать источники поступления товаров, уровень затрат, связанных с организацией товародвижения, уровень отпускных цен и товарооборорачиваемость.

Таким образом, с учетом приведенных основных принципов, процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется в следующей последовательности:

– определятся перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, который зависит от формы его товарной специализации и особенностей обслуживаемого контингента покупателей;

– осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе товарных отделов и секций – определяется их количество и наименования;

– определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных товарных секций, при этом основным фактором является размер торговой и демонстрационной площади магазина;

– разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контингента покупателей.

Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Ассортиментный перечень товаров разрабатывается по следующей форме:

Таблица 3.2

Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов различных форм специализации и торговой площади

Наряду с правильным формированием ассортимента товаров важной задачей является обеспечение его устойчивости. Устойчивость ассортимента предусматривает его постоянное наличие в реализации. Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазине обеспечивается комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров и на практике реализуется за счет равномерности и ритмичности процесса товароснабжения. Устойчивость ассортимента формирует имидж торгового предприятия и создает базовые условия роста постоянных клиентов данного магазина.

Таким образом, политика правильного формирования ассортимента товаров в магазинах в значительной степени оказывает влияние на уровень качества торгового обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия.

3.4 Основные формы розничной продажи товаров в Украине и за рубежом.

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных операций торгово-технологического процесса. Для покупателей же он в значительной степени определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Метод продажи – это совокупность приемов осуществления всех основных операций по реализации товаров покупателям в магазине.

Основными операциями процесса продажи товаров в магазине являются:

· ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;

· формирование мотивации выбора товаров покупателем;

· отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

· расчет за отобранные товары и получение покупки.

Дальнейшее развитие торговли и повышение культуры торгового обслуживания населения обусловлены целым рядом социально-экономических факторов, основными из которых являются: рост численности населения, повышение его материального и культурного уровня, расширение производства необходимых товаров, рост жилищного строительства, улучшение структуры потребления, внедрение в торговлю наиболее эффективных форм продажи товаров. Эти факторы играют важную роль в повышении уровня жизни населения.

Совершенствуя процесс продажи товаров, снижая время на их приобретение, можно решить важнейшую социальную задачу – увеличения свободного времени населения, которое может быть использовано для всестороннего развития личности.

Внедрение прогрессивных форм обслуживания способствует также повышению экономической эффективности работы предприятий торговли. При рациональной организации торгового процесса в магазинах самообслуживания производительность труда повышается на 15 - 20 %, улучшается использование материально-технической базы и на 10 - 15 % – снижаются издержки обращения.

Поэтому важнейшей задачей развития торговли является, прежде всего, применение эффективных форм продажи товаров.

В настоящее время получили развитие следующие формы розничной продажи:

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, однако он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в мотивации выбора товаров. В целях удешевления процесса продажи во всех странах наблюдается тенденция снижения объема реализации товаров с использованием этого метода. Применение этого метода эффективно лишь по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.

2. Продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей представляет собой метод продажа, при котором они открыто размещаются на рабочем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (по расчету и получению покупки) продавцом. Наибольшее распространение этот метод продажи товаров получил при реализации одежды, обуви, отдельных товаров хозяйственного назначения.

3. Продажа товаров покупателям по образцам представляет собой метод продажи, при котором товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоятельного осмотра товара, формирования мотивации его выбора и консультаций продавцом. Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам («посылочная торговля»), когда вместо натуральных образцов товаров предлагается каталог их фотографий с описанием вариантов – после выбора товара и расчета за него он доставляется покупателю силами и средствами магазина с ближайших складов производителя или другого поставщика.

4. Продажа товаров методом самообслуживания – это форма продажи, сущность которой состоит в том, что покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары в узел расчета. Самообслуживание не исключает возможности отпуска товаров, требующих нарезки, отмеривания, взвешивания продавцами, при условии, если их рабочие места находятся в зале самообслуживания, а товары отпускаются без предварительной оплаты их стоимости в кассе. Этим методом можно реализовать подавляющее число групп товаров. Так как этот метод является наименее трудоемким для персонала магазина, он получил широкое развитие в отечественной и зарубежной практике организации торговли.

В последнее время в число форм розничной продажи товаров, наряду с вышеперечисленными, включается также продажа товаров по предварительным заказам. Такая продажа представляет собой не форму их реализации, а лишь один из видов дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах с любыми формами продажи.

В системе классификации форм розничной продажи товаров в магазине, первая из выше рассмотренных относится к традиционным, а остальные три - к прогрессивным. Их эффективность по отношению к традиционному определяется тем, что они предоставляют покупателям большую свободу в осуществлении выбора товаров и сокращают время ожидания обслуживания, а также являются наиболее экономичными и менее трудоемкими для персонала, т.е. позволяют магазину получить за счет их использования определенных экономический эффект.

Основной задачей торгового менеджмента в процессе организации торгового обслуживания покупателей является выбор форм розничной продажи, в наибольшей степени соответствующих особенностям реализуемых групп товаров и специфике обслуживаемых контингентов покупателей. Для различных групп товаров могут быть рекомендованы те или иные формы продажи.

Таблица 3.3.

Рекомендуемые формы розничной продажи отдельных групп и подгрупп товаров в магазинах

Развитие форм и методов продажи за рубежом

Опыт развитых стран в области торговли свидетельствует об ускоренном процессе обновления и модернизации материально-технической базы отрасли и совершенствовании торговых процессов. Основной формой реализации товаров в современных условиях остается розничная торговля. Однако традиционные методы продажи (через продавца) уступают место новым, более эффективным, среди которых преобладают самообслуживание, заказы и посылочная торговля по телефону, столы заказов, торговые автоматы и электронная торговля. Эти методы занимают ведущее место в общем объеме розничной торговли многих стран. В большинстве развитых стран в продовольственной торговле высокий удельный вес занимает самообслуживание (табл. 3.4.) В подавляющем большинстве стран эффективность магазинов самообслуживания в целом выше, чем с индивидуальными формами продажи. Так, в Германии товарооборот на 1 м² торговой площади магазинов самообслуживания примерно на 60% выше, чем при традиционных формах продажи. В США удельный вес самообслуживания в продовольственной торговле достигает 95%. Высокая эффективность самообслуживания за рубежом обеспечивается за счет предоставления широкого ассортимента продовольственных и товаров в мелкой расфасовке.

      Таблица 3.4.

Анализ использования самообслуживания за рубежом

Торговля по заказам населения товарами повседневного спроса в развитых странах идет по двум направлениям: как форма дополнительного обслуживания покупателей со стороны стационарных магазинов и как самостоятельная форма торговой деятельности. В первом случае в супермаркетах создаются отделы заказов, которые принимают заказы по телефону и доставляют их в определенное время на дом покупателям. Во втором случае создаются специализированные магазины заказов. В отдельных странах (США, Франция) имеются специализированные фирмы с сетью магазинов заказов.

Наиболее сложным вопросом в организации торговли по заказам является доставка товаров. В некоторых случаях товары развозят на ручных тележках, так как большинство покупателей проживают рядом с магазинами. Значительно больше средств требуется при доставке транспортом. Большинство магазинов в США и в западноевропейских странах доставляют товары в автофургонах с кондиционированием и холодильными камерами для скоропортящихся продуктов.

Продажа товаров по заказам с помощью телевизора получила распространение в США, Германии, Англии, Франции и некоторых других странах. В этом случае экран телевизора служит средством предложения товаров. На экране не только демонстрируется товар, но и отмечаются его преимущества, возможности использования, цены. После выбора товара покупатель дает заказ по телефону или через персональный компьютер. В свою очередь торговое предприятие высылает заказанный товар по почте или обеспечивает его доставку другим способом. Продажа товаров может осуществляться либо по общим телевизионным каналам, либо по кабельному телевидению.

В США и некоторых странах Западной Европы сравнительно высокого уровня достигла посылочная торговля: ее доля в общем объеме реализации товаров достигает 5 - 6 %, а по отдельным ассортиментным позициям составляет 15 - 30 %. Эта форма розничной торговли применяется для широкого ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров. По уровню развития посылочной торговли передовые позиции среди стран Западной Европы занимают Германии, Великобритания, Швейцария и Франция. Во Франции фирмы, занимающиеся посылочной торговлей, часто проводят игры, конкурсы и лотереи, которые пользуются большим успехом у постоянных покупателей. Эти мероприятия рассматриваются как эффективное средство рекламирования товаров и стимулирования их сбыта.

Продажа товаров через автоматы получила широкое развитие в послевоенное время. Среди стран с развитой торговлей самое большое количество автоматов имеется в США, Германии, Японии, Англии, Франции. В США, например, насчитывается 8,6 тыс. фирм, эксплуатирующих около 3,5 млн. автоматов, в ФРГ – около 2 млн. автоматов. По размеру парка торговых автоматов Япония уступает США, но по их числу на душу населения стоит на первом месте в мире. Удельный вес торговли через автоматы в большинстве капиталистических стран стабильный и составляет 2-3 % в товарообороте. По отдельным товарным группам он значительно выше. Успешному функционированию системы торговли через автоматы способствует координация работы таких сфер деятельности, как производство товаров для реализации через автоматы, изготовление упаковок, поставка специальной посуды одноразового пользования, транспортировка продукции, производство автоматов с электронной системой управления и их ремонт, утилизация отходов. В последние годы в зарубежной практике получила развитие также электронная торговля.

 

3.5 Предоставление дополнительных услуг покупателям и показатели качества торгового обслуживания

Уровень торгового обслуживания определяется не только соответствием предложения товаров спросу населения, их наличием, рациональной специализацией и размещением магазинов, режимов их работы, применением прогрессивных форм и методов обслуживания. Не менее важное место в этом ряду занимают организация и качество предоставляемых покупателям услуг. В связи с переходом национальной торговли на рыночный механизм хозяйствования возникает необходимость использования зарубежного опыта по оказанию торговых услуг. Торговые предприниматели Запада уделяют все больше внимания развитию торговых услуг, так как видят в этом эффективное орудие конкурентной борьбы, инструмент активного воздействия на потребителя. Большинство торговых фирм стремится не просто продавать товары, но и решить проблемы, стоящие перед покупателями, т. е. проданные товары должны быть дополнены и окружены целым набором дополнительных услуг. Этот набор зависит от спроса и ожиданий покупателя, структуры издержек обращения на данном предприятии, ситуации в конкурирующих фирмах и других факторов.

Оказание торговых услуг – это неотъемлемая часть деятельности торговых фирм экономически развитых стран. Оно направлено на содействие покупателям в покупке товаров, их транспортировки и эксплуатации с целью более полного удовлетворения спроса и получения наибольшей прибыли. Поэтому опыт этих стран заслуживает тщательного изучения и использования в практике работы торговых предприятий в нашей стране.

К торговым услугам относится специфическая деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставки и использовании. Услуги, оказываемые в торговле, весьма разнообразны. Их перечень с учетом типов магазинов насчитывает свыше 100 наименований. Их можно объединить в следующие отдельные группы:

1. По степени связи с процессом продажи товаров: основные, сопутствующие и вспомогательные. К основным относятся услуги, являющиеся частью процесса продажи товаров. Без них продажа затруднена или не может быть осуществлена вообще. От степени связи с продажей товаров зависит и платность услуг. Услуги, тесно связанные с процессом продажи, осуществляются в основном бесплатно (упаковка купленных товаров, доставка крупногабаритных товаров к автомобилю). Сопутствующие услуги представляют собой оказание покупателю помощи в совершении покупки и потреблении товара (раскрой ткани, подгонка одежды). В зависимости от конкретных условий и экономических возможностей предприятия они могут быть платными и бесплатными. Вспомогательные услуги не связаны непосредственно с покупаемым товаров и носят обычно нетоварный характер (автопарковка, автомойка, выполнение граверных работ и пр.) в большинстве случаев они оказываются за дополнительную плату, представляющую собой цену услуги.

2. По социально экономической значимости: экономящие затраты труда и времени (установка технически сложных товаров на дому, подгонка швейных изделий по фигуре покупателя); экономящие денежные средства трудящихся (раскрой тканей, ремонт часов); влияющие на экономические показатели магазина (предоставление рассрочки платежа при покупке товаров, автостоянки).

3. По характеру участия отраслей народного хозяйства в оказании услуг: осуществляемые силами работников торговли (предоставление рассрочки платежа при покупке товаров, подгонка готового платья по фигуре покупателя); бытового обслуживания (граверные работы, ремонт часов); других торговых систем (продажа газет, журналов, открыток, доставка товаров на дом).

4. По месту оказания: непосредственно в магазине (раскрой тканей, комплектование подарочных наборов): на дому у покупателей (установка технически сложных товаров, сборка и расстановка мебели в квартире у покупателей).

5. По времени оказания: предшествующие продаже товаров (устройство кабин для прослушивания дисков, кассет, демонстрация новых товаров); выполняемые в процессе продажи товаров (испытание товаров в действии, упаковка товаров) и после нее (доставка товаров на дом, установка купленных товаров на дому у покупателей).

6. По характеру затрат труда: имеющие материальный характер, т. е. носящие вещественную форму (ремонт изделий), и не имеющие его (консультация по вопросам выбора и потребления товаров, информация покупателей о товарах).

7. По частоте предоставления: массовые (доставка товаров на дом); периодические (демонстрация моделей одежды, выставки-продажи).

8.Обязательные и рекомендуемые.

В зависимости от взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в крупных торговых предприятиях можно подразделить на три основные группы.

Таблица 6.4.

Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в крупных торговых универмагах.

Во время посещения и покупки товара в магазине должен создаваться комфорт для покупателей. Основными признаками комфортности являются: сокращение времени на ориентацию покупателей в размещении, выборе и покупке товаров, создание таких условий для выбора товара, при которых покупатель остался бы доволен сделанными покупками. Работники универмага должны оказывать покупателям различные дополнительные услуги, которые сделали бы посещения торгового предприятия более приятных, а покупку товара более удобной.

Для определения уровня культуры обслуживания покупателей нами рекомендуется использовать следующие четыре основных показателя: полнота ассортимента; дополнительные услуги, оказываемые покупателям в торговом предприятии; уровень профессиональной квалификации торгового персонала; культура обслуживания, по мнению покупателей.

Показатель полноты (глубины) ассортимента товаров (К_А) определяется отношением числа ассортиментных позиций, имеющихся в торговом предприятии, к числу ассортиментных позиций, рекомендуемых для данного типа магазина (в зависимости от товарной специализации, торговой площади и места расположения на территории города).

Показатель услуг дополнительного обслуживания покупателей (К_У) определяется отношением количества различного рода услуг, оказываемых покупателям в данном торговом предприятии, к количеству услуг, которые рекомендованы для данного типа магазина.

Уровень профессиональной квалификации персонала (К_N) представляет собой отношения числа работников торгового предприятия, имеющих высшее и среднее специальное образование к общему числу работников.

Завершающим показателем культуры обслуживания по мнению покупателей (К_М) данного торгового предприятия. Исходными данными для определения этого показателя являются результаты анализа потребительских предпочтений потенциальных покупателей данного предприятия, путем проведения анкетирования. Показатели культуры обслуживания по мнению покупателей является наиболее важным среди всех составляющих и определяется путем отношения количества покупателей давших отличную и хорошую оценку качеству обслуживания покупателей в исследуемом торговом предприятии к общему количеству покупателей, принимавших участия в опросе.

Для определения обобщающего показателя уровня культуры обслуживания необходимо каждому из перечисленных показателей установить значимость. При этом, значимость первых трех показателей принимается за единицу и показатель обслуживания по мнению покупателей, как наиболее определяющий принимается за единицу.

Значимость каждого из показателей в общем уровне культуры обслуживания составит:

Полноты (глубины) ассортимента товаров (К_А) – 0,4

Услуг дополнительного обслуживания (К_У) – 0,3

Уровень профессиональной квалификации персонала (К_N) – 0,3

Культура обслуживания по мнению покупателей (К_М) – 1

Тогда обобщающий показатель уровня культуры обслуживания в магазине рассчивается по формуле:

К_об. = [(З₁* К_а)+ (З₂ *К_у)+ (З₃ * К_N) + К_м] : 2,

где К_ОБ – обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей в магазине;

К_А  – коэффициент полноты ассортимента товаров;

З₁ – значимость показателя полноты ассортимента товаров;

К_У – коэффициент услуг дополнительного обслуживания;

З₂ – значимость показателя услуг дополнительного обслуживания;

К_N – коэффициент профессиональной квалификации персонала;

З₃ – значимость показателя профессиональной квалификации персонала;

К_М – коэффициент уровня культуры обслуживания по мнению покупателей.

В зависимости от значения обобщающего показателя уровня культуры обслуживания в предприятиях розничной торговли они могут быть отнесены  к следующим категориям:

магазины с высоким уровнем культуры обслуживания покупателей – 0,9 и выше;

магазины со средним уровнем культуры обслуживания покупателей – 0,7-0,9;

магазины с низким уровнем культуры обслуживания покупателей – менее 0,7.

Данная методика определения уровня культуры обслуживания может быть рекомендована для крупных предприятий розничной торговли, которые являются базовыми в обслуживании покупателей той или иной зоны деятельности на территории города. К таким предприятиям розничной торговли в настоящий период можно отнести универмаги, супермаркеты, торговые центры общегородского значения, сеть магазинов по торговле техническими сложными товарами («Быттехника», «Фокстрот»), сеть магазинов товаров строительного назначения («Будапешт», «Стройбат», «Стройцентр») и др. крупные специализированные магазины.

3.5. Продажа товаров в крупных торговых предприятиях

Какие бы мероприятия не использовались для повышения эффективности работы розничного торгового предприятия критерием ее оценки является рост объема продаж. Детализированный анализ реализации товаров позволяет обобщить и сделать выводы относительно каждой составляющей, влияющей на увеличение эффективности коммерческой работы предприятия (анализ и отбор поставщиков, оптимизация форм товародвижения, определение размеров партий поступления товаров в зависимости от товарооборачиваемости, формирование ассортиментной и ценовой политики, режима работы и др.) Все это обеспечивает своевременное выявление и корректировку «узких» мест в организации товародвижения.

Расширенному анализу продаж предшествуют маркетинговые исследования по организации товародвижения отдельного ассортимента товаров, формирования покупательских потоков по дням и часам работы магазина, последовательности размещения основного (повседневного спроса) и дополнительного (более низкой спроса) ассортимента товаров.

Необходимо отметить, что приведенная ниже схема анализа продажи не может быть адресована каждому магазину для оценки эффективности его работы, так как на это влияют и другие немаловажные факторы, такие как: размер торговой площади, место расположения магазина, используемые формы розничной продажи товаров, контингент обслуживаемых покупателей, уровень конкуренции в районе деятельности торгового предприятия.

Однако, в целом, для розничной торговой сети средней и большой мощности (650м², 1000м², 1500м²  и более), расположенных в зонах общегородского значения, рекомендуемая последовательность и содержание анализа эффективности процесса продажи и обслуживание покупателей может быть полезной и представлена в виде следующих действий.

Действие 1. Анализ и отбор поставщиков.

Оценка эффективности поставщиков предоставляет возможность оптимизировать работу с ними, определить приоритетные критерии отбора, укрепить хозяйственные отношения и доверие с нужными для Вас партнерами, создать оптимальную политику управления кредиторской задолженностью. Основными исходными данными анализа продаж в разрезе поставщиков являются:

дата продажи, товар, поставщик, сумма продаж, себестоимость реализованных товаров.

При выполнении анализа необходимо определить:

сумму доходов в разрезе поставщиков;

прибыльность и оборачиваемость товара в разрезе поставщиков;

анализ прибыльности и оборачиваемости и оборачиваемости оборота по поставщику в разрезе товаров;

АВС анализ по поставщикам;

Определение приоритетности оплат за полученный товар.

  Действие 2. Анализ товара, товарных групп обеспечивает формирование оптимального ассортимента, выявление наиболее прибыльных товаров (группы товаров). Данный анализ оказывает влияния на размещение отдельного ассортимента товаров и размер выставочной площади под его реализацию, может стать основанием (например, секции пива и напитков в летний период времени) или привлечение внимания к ассортименту товаров с замедленной оборачиваемостью, путем проведения маркетинговых акций или с помощью мерчандайзинга.

Исходные данные для анализа продаж являются:

дата продажи, товар, группа товара, сумма продаж, себестоимость реализации товаров.

Анализ суммы продаж, дохода, наценки на товар, товарную группу формирование ассортимента, детализация по видам, разновидностям и ассортиментным позициям.

Анализ динамики изменения наценки по товару, товарной группе.

Выявление товаров, товарных групп с высокой оборачиваемостью.

АВС анализ.

Действие 3. Анализ эффективности продаж по часам суток и дням недели дает возможность обеспечить наличие определенных групп товаров (в качественном выражении) в определенное время суток, регулировать уровень загрузки магазина с помощью проведения акций. Используя данные этого анализа можно определить оптимальное время завоза хлебобулочных изделий, молокопродукции и вареных колбас. Кроме этого, можно планировать необходимые запасы различных полуфабрикатов, мясных продуктов, ликероводочных изделий и напитков в период выходных и праздничных дней, а также назначать лучшее время предоставления скидок для привлечения покупателей в неактивные часы работы магазина.

Исходные данные для анализа продаж являются:

дата продажи, время продажи, товар, группа товаров, сумма продажи, себестоимость продаж.

Анализ часового распределения товарооборота, дохода, прибыли по товару, товарной группе.

Определение типов нагрузки на магазин по часам для каждого дня недели. Определение времени проведения акций и периода действия скидок.

Действие 4. Анализ эффективности работы кассиров дает возможность оптимизировать и планировать количество работающих касс и кассиров; размещение кассиров; оценить профессионализм кассиров и принять необходимые меры (в случае необходимости) для его повышения (тренинги, семинары); строить мотивационную политику для кассиров при почасовой оплате труда.

Данный анализ поможет снизить вероятность возникновения очередей, при этом, не увеличивая необходимое количество сотрудников. Кроме этого, анализ представит возможность своевременно заменить неадекватную пропускную способность узлов расчета, которая может быть связана с неравномерным потоком покупателей или низкой производительностью труда кассира. В связи с этим, необходимо выполнить сопоставления скорости работы кассиров и общей статистики, что позволит оценить лучших.

Исходные данные для анализа эффективности работы кассиров:

дата продажи, время продажи, сумма продаж, номер кассы, кассир, время фиксирования начала работы на кассе, время фиксирования разблокирования кассы, количество чеков, количество товарных строк в чеке, время на обработку одного чека.

Определение нагрузки на кассы по часам для каждого дня недели.

Определения наиболее эффективных касс.

Определение движения потока покупателей для размещения кассиров на кассах.

Определение наиболее производительных кассиров для заключения об эффективности их работы.

Определение времени реальной работы кассира.

Определение скорости работы кассира.

Действие 5. Анализ потребительских предпочтений покупателей позволяет составить обобщенные данные среднего покупателя, его покупательской способности, количество товарных комбинаций и дополнительного ассортимента товаров. Необходимо расположить основные группы товаров, например, хлеб, молочные товары и колбасные изделия таким образом, чтобы провести покупателя через другие отделы и стимулировать реализацию дополнительных товаров. Кроме того, отдельными комбинациями товаров-спутников можно регулировать ценовую политику, определяя более низкую наценку на одном из товаров и увеличивая доход на продаже второго.

Исходные данные для анализа потребительских предпочтений покупателей:

номер кассы, номер чека, товар, количество проданного товара, количество товарных строк в чеке, сумма продаж.

Определение средней суммы чека как по отдельной кассе, так и по магазину в целом.

Определение среднего количества одной товарной позиции в чеке.

Определение среднего количества товарных строк в чеке.

Определение количества дополнительных товаров.

Определение наиболее часто встречающихся комбинаций товаров в чеке.

Определение количества товарных позиций и количество товаров, участвующих в складах и акциях.

Выполненный по предложенной схеме анализ эффективности продаж обеспечивает:

– произвести оптимальное размещение товарных групп на торговой площади магазина;

– распределить торговую площадь между товарными группами;

– закрепить конкурентные места на демонстрационной площади стеллажного оборудования за наиболее активными брэндами;

– выявить количество низко доходных демонстрационных мест и составить рекомендации по их заполнению.

Так на основе анализа оборачиваемости отдельных товарных позиций можно регулировать оптимальный запас на выставочной площади, уменьшая количество ассортиментных позиций с низкой оборачиваемостью и увеличивая количество ассортиментных позиций с высокой оборачиваемостью.

Практическое использование данных рекомендаций позволяет рационально использовать ресурсы торговой компании: деньги, торговые и складские площади, торгово-опреративный персонал.

Наиболее важными элементами анализа эффективности продаж являются:

1)анализ структуры и внутригруппового товарооборота с целью определения высокорейтиноговых (с большей величиной оборота и дохода) и низкорейтинговых (с незначительной величиной оборота и дохода). Как известно, на величину дохода от продаж кроме объема товарооборота существенное влияние оказывает показатель, который зависит от поставщика и его значение обычно не одинаковое для равнозначного ассортимента товаров, поступающих из различных источников. Розничная цена на эти товары может быть одинаковой, а сумма полученного дохода может быть разной. В этой связи, большое значение в доходности продаж принадлежит работе менеджеров по покупкам, которые кроме других важных критериев при отборе поставщиков должны ориентироваться на уровень отпускных цен.

2)Конкретное измерение торговых площадей под реализацию товарных групп (с учетом частоты спроса, сложности ассортимента, времени на отбор товаров), торговой площади под установку оборудования (установочной площади) и площади под выкладку товаров (демонстрационной площади) для той или иной группы товаров. Эта работа не стандартизирована, за исключением площади занятой торгово-технологическим оборудованием, номинальное  значение которой может колебаться от 28% до 36% в зависимости от типа магазина и уровня концентрации покупательских потоков.

3)Показатели эффективности использования торговой площади за определенный период (месяц, год) по товарообороту и доходу могут определяться для следующих целей:

– для сопоставления эффективности работы магазинов какой-либо компании рассчитываются коэффициенты эффективности использования торговой площади путем деления товарооборота за определенный период на торговую площадь;

– для определения эффективности использования площади оборудования секций с одинаковым перечнем товарных групп исчисляется коэффициент эффективности площади оборудования путем деления суммы оборота секции на площадь торгового оборудования.

4) Анализ полученных результатов и разработка рекомендаций для принятия управленческого решения.

Анализ результатов для одного торгового объекта путем сравнения полученных показателей с аналогичными показателями за соответствующий период прошлого года в сопоставимых ценах.

Для одинаковых секций разных супермаркетов (торговых центров, торговых комплексов) делается сравнение коэффициентов эффективности и определяются причины различия показателей. Далее принимаются управленческие решения по увеличению оборота (дохода секции с худшими показателями), если за определенный период (месяц, квартал) увеличение оборота не происходит, то проводится сокращение площади секции.

На основе этого принимаются решения о:

– необходимости пересмотра кросс мерчандайзинга торгового объекта в сторону увеличения/уменьшения выкладки одних товарных групп в пользу других;

– проверки результатов оборотов/доходов вновь выставленных товарных групп;

– проверки результатов оборотов/доходов с секций после изменения их площади;

– пиках/спадах сезонности продаж.

Так как все основные показатели эффективности работы розничного торгового предприятия обусловлены в основном ростом объема товарооборота, то их низкие значения в первую очередь связаны с отсутствием покупательской активности в торговом объекте и слабой коммерческой политикой торговой фирмы, связанной с формированием ассортимента товаров.

Второй причиной этого могут быть слишком большие торговые площади для магазина в целом и под отдельные низкорентабельные товарные группы. Это особенно касается магазинов с постоянным контингентом покупателей.

Использование принципов мерчандайзинга позволяет максимально использовать торговые площади, увеличить доход с каждого метра квадратного площади, обеспечить рост незапланированных покупок за счет правильного размещения товарных отделов и грамотной выкладки товара на полках, увеличить количество постоянных покупателей благодаря созданию в магазине комфорта, внимания, атмосфера, способствующей совершенствованию покупок.

Чтобы обеспечить эффективность процесса продажи необходимо учитывать следующие факторы:

– закупка ходового товара, к которому относятся товары повседневного спроса, а также те, которые продаются благодаря умелой торговле и технике показа;

– закупка товаров в нужном количестве, которая предусматривает поддержание необходимого объема товарного запаса, обеспечивающего бесперебойность наличия товаров в торговом зале. Нельзя допустить, чтобы покупатель искал товар в других магазинах;

– закупка высококачественных товаров известных фирм-изготовителей в широком ассортименте, наличие в продаже престижных товарных марок;

– закупка по оптимальной себестоимости, которая означает, что уровень отпускных цен не должен превышать цен на подобные же продукты в конкурентоспособных магазинах и обеспечить торговой фирме получение прибыли;

– размещение товаров в необходимом для покупателя месте, что обеспечивает сокращение затрат времени на поиск и выбор товаров, способствует комплексности приобретения покупок и равномерному размещению покупательских потоков на торговой площади магазина;

– стимулирование покупок и реклама должны быть направлены на создание привлекательного образа магазина, который торгует высококачественными товарами с широким диапазоном цен, где любому потребителю предоставляется возможность выбора и совершения покупки.

Большое влияние на увеличение объема продаж оказывают мероприятия по продвижению товаров. Газетная и телевизионная реклама уже показали свою действенность. Реакция покупателей на эти виды рекламы особенно эффективно в первые 2-3 дня, с возможным увеличением  объема продаж на 20%. В практике работы розничной торговой сети возможны следующие варианты продвижения товаров:

– целевые выставки продажи отдельными фирмами-производителями;

– премии, предоставляемые производителем товара;

– купоны и дисконтные карточки;

– распространение листовок;

– реклама в газетах, на радио и телевидении;

– рекламные щиты;

– объявления в витринах;

– игры, лотереи и др.

Реклама, выставки и акции постоянно стимулируют торговлю, однако возможны и иные формы рекламного воздействия, стимулирующие рост объема продаж, которые были апробированы ранее коммерческой службой предприятия.

Не менее важным факторами воздействия на увеличение продаж являются внутримагазинные, которые связаны с выкладкой и предоставлением товаров покупателям.

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказать личное воздействие на покупателя. В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное, что может сделать обслуживающий персонал – это правильно выполнить и представить товар, чтобы повлиять на решение покупателя о покупке. Размещение товаров на полках, то есть основная выкладка – это один из главных инструментов продаж супермаркета. Размещая товары в торговом зале и планируя меры по эффективности продажи, руководству магазина необходимо четко определить задачи, которые при этом необходимо решить. Товар может находиться в зале, но если он выставлен не в нужном месте, потребитель просто не найдет его. Это особенно касается дополнительного ассортимента товаров, покупка которых сопутствует основным группам. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных качеств товара, выделяя при этом ту или иную марку продукции. Покупатель тратит от 10 до 30 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Поэтому, заботясь о продвижении товаров, персонал должен обеспечить быстрое и удобное нахождение его на полке.

Естественно, необходимо учитывать специфику потребительского спроса на различные продукты. Потребители некоторых товарных групп (например, молочных товаров) заранее знают, какую именно товарную марку они купят, и в случае ее отсутствия они либо приобретут известный аналог, либо уйдут без покупки. Поэтому, основной принцип размещения товаров гласит: Клиент должен найти нужный ему товар. С этой целью, на полках охлаждаемых витрин должны быть закреплены места и вывески для каждой торговой марки, например, «Добрыня», «Маричка», «Президент», «Глечик» и др.

Располагая товар по ходу движения покупателя в торговом зале, следует определить, какие места наиболее предпочтительнее для тех или иных товарных групп, какие товары пользуются повышенным спросом, какие приносят наибольшую прибыль.

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина по сравнению с конкурентами. Если их разместить в начале пути движения покупательских потоков, то покупатель втягиваясь в процесс покупок будет автоматически брать другие продукты, мало обращая внимания на цены. Однако этот принцип связан и с определенными недостатками, так как в этом случае товары с высокими ценами будут расположены в конце маршрута, что безусловно скажется на объемах их реализации. Поэтому при размещении равнозначных товаров с разным уровнем цен рекомендуется использовать принцип чередования – товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.

Большое значение в эффективности размещения товаров имеет высота полок торгового оборудования. Наиболее привлекательными для выбора являются полки расположенные на уровне глаз покупателя и до пояса. Перемещая товар с этих полок вниз или вверх, можно потерять до 15 процентов продаж.

Определяя, какой товар необходимо ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует принимать во внимание все тот же принцип: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль, либо это может быть товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация и др.)

На самых нижних полках размещаются продукты, которые покупают не импульсивно, а целенаправленно. Например, 5- литровый бутыль минеральной воды и др.

На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум до 5 ассортиментных позиций каждого вида продукции, при этом необходимо учитывать, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 одно-мерных единиц (пачек, банок, коробок и т.п.). Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять на ней относительно свободно.

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Расстояние между верхним краем товара и следующей полкой не должно превышать 2-3 см. регулируя высоту полок в зависимости от габаритов упаковки товаров определяют оптимальное число полок по высоте стеллажа.

Главными принципами основной выкладки, на долю которой приходится до 95 процентов всех магазинных продаж являются:

– доступность товаров;

– наглядность и визуальность восприятия;

– заполняемость полок;

– привлекательность упаковки;

– определенное место товара на полке;

– ротация товаров и восполнение запасов.

Доступность товаров. На верхних полках должны размещаться товары, с учетом их доступности для покупателей. Необходимо расположить их так, чтобы покупатель мог их снять без затруднения. Верхняя полка может располагаться достаточно высоко, с целью максимального использования объема и товар на верхних полках должен выкладываться в разумных количествах и используется в основном для пополнения запасов нижних полок.

Наглядность и визуальность восприятия. Товар должен быть обращен лицевой частью к покупателю. На уровне глаз покупателя размещаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Этикетки на продаваемом товаре должны быть четкими, легко читаемые и хорошо закреплены. Нельзя выставлять на полки деформированный, запачканный или с другими изъянами упаковки товар, он должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

Заполняемость полок. Основной принцип торговли методом самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно обеспечить при полностью заполняемых полках. Если товар основного ассортимента распродаж, необходимо временно заполнить свободные места на полках товарами импульсивного спроса.

Использование специальных выкладок оказывают прямое воздействие на продвижение товаров. Обычно считают, что, используя специальную выкладку на бойком месте, можно продать больше товаров, чем со стеллажей. Однако специальные выкладки просто, как таковые, не всегда приводят к значительному росту продаж. Здесь необходим грамотный подход, с учетом частоты спроса на товар, контингента обслуживаемых  покупателей и их доходов, уровня цен на товар.

Поэтому каждому менеджеру по продажам необходимо знать:

– на специальных выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение;

– нельзя предлагать товары с уценкой, либо которые не были реализованы в предыдущих рекламных компаниях, или с предельными сроками реализации, а  тем более с дефектами;

– распродаже товаров отводиться ограниченное время;

– место выкладки должно соответствовать характеристике товара и оснащено специальными стендами с легко читаемой информацией, названием предприятия-изготовителя, фирменным знаком и ценой;

– с целью повышения эффективности, специальные выкладки должны подкрепляться предусмотренными мерами стимулирования: поощрением производителей товара, демонстрацией новинок, рекомендациями о полезности и использовании.

Таким образом, специальные выкладки используются для того, чтобы:

– активизировать процесс продажи товаров, внести оживление в торговый процесс, приблизить товар к потребителю, тем самым создать благоприятный образ магазина;

– повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции;

– стимулировать и увеличить распродажу сопутствующих товаров.

Выкладка товаров навалом осуществляется с использованием различных типов емкостей. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы и др. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок, поясняющих способы и цели использования данных продуктов. Широко используется для реализации овощей, фруктов, цитрусовых и др.

Выкладка с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле и имеет ряд преимуществ:

– минимальные затраты на выкладку;

– тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;

– тележки, дополняя основную выкладку, привлекают к себе внимание покупателей, что повышает эффективность выкладки.

При определении наиболее эффективных мест для специальных выкладок необходимо учитывать маршруты движения покупателей.

Для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные зоны торгового зала и маршруты движения покупателей. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось кроме того, выбор места специальной выкладки должен предусматривать хорошую обозримость и целенаправленное освещение. Эффективность специальной выкладки будет повышена при ее размещении с основной выкладкой рядом и она дополняет ее своим ассортиментом. Например, специальная выкладка сухого вина рядом с секцией по реализации фруктов или цитрусовых.

Планировать постоянные зоны размещения основных групп товаров (молочные товары, колбасные изделия, вино-водочные изделия и напитки) необходимо так, чтобы покупатель проследовал по всей территории магазина и совершил незапланированные покупки.

Способ выкладки товара должен обеспечить его приобретение, сделать удобным и логичным. Эффективная выкладка увеличивает импульсивный спрос.

Необходимым элементом выкладки товаров являются вывески и указатели, привлекающие внимание покупателей. Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о товарах, предлагают способы приготовления различных блюд. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют формированию имиджа магазина, повышают в сознании покупателя его статус.

Цель выставочных указателей – увеличение объемов продаж, поэтому их содержание и дизайн должны привлекать покупателей и располагать их к совершению покупки.

Такие стеллажные указатели как: «Только у нас», «Новинка», «Гарантия качества», «Экологически чистые» и др. помогают распродаже, увеличивают потоки покупателей, привлекая их внимание к тому или иному товару.

Вывески и указатели должны быть короткие по содержанию, размещаться на среднем и верхнем уровне стеллажей, иметь контрастно выделенный текст. Наиболее простые, не требующие значительных затрат, способы продвижения товаров используемые в сети европейских супермаркетов следующие:

– использованием табличек на полках с наименованием рекламируемого товара и его ценой;

– одновременное использование табличек и специальной выкладки;

– специальная выкладка для не рекламируемого в магазине товара;

– совместное размещение и реклама дополняющих продуктов, например «Спагетти – Кетчуп»;

– всевозможные надписи, привлекающие внимание покупателей типа: «Новинка», «Попробуй – это вкусно», «Только у нас» и др.

– сообщения о размере скидки;

– полная информация о товаре;

–  использование рекламного лозунга;

– использование специальных рекламных транспарантов на всю ширину торгового зала.

Кроме того, полки в торговых залах магазинов самообслуживание являются местом хранения товарных запасов, поэтому заполняемость полок является еще относительным показателем размещения товарного запаса между торговым залом и помещениями для хранения.

Рекомендация для Вас - Рекомендуемая литература.

Привлекательности упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка выполняет функции рекламы и информации. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители супермаркета в среднем затрачивают время на приобретение товаров 20-25 минут.

Это значит, что выбор отдельных товаров, ассортимент которых насчитывает до 10 тыс. наименований и более происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление и восприятие товара. Одно из основных требований к упаковке, которое может оказаться решающим в плане выбора товара покупателем – это четкое отражение на ней конечного срока реализации. Это особенно касается молочных товаров, кондитерских изделий, напитков.

Определенное место товара на полке. Постоянные покупатели супермаркетов, а таковых может быть от 5 до 80 процентов в зависимости от места расположения магазина на территории города, привыкают к тому, что нужный им товар всегда расположен на определенном месте. Это упрощает выкладку товаров, за счет известного объема продаж и необходимой площади на полке для этого, сокращает время покупателей на выбор товаров, способствует увеличению количества целенаправленных покупок. Местоположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Ротация товаров и восполнение запасов. Перемещение товаров с заднего ряда на передний, а также с верхних полок на средние происходит без системно, в зависимости от частоты спроса как за счет перераспределения товаров между полками, так и за счет перемещения товаров в торговый зал с распределительного склада. Ротацию товаров необходимо выполнять с условием их последующего размещения в зависимости от срока реализации. Товары с меньшим сроком перемещаются на первый план, а за ними располагаются товары с более длительным сроком хранения.

В зависимости от средних размеров товаров отдельных групп в практике работы супермаркетов используется в основном стеллажи с количеством полок по высоте до пяти. Размер продукта, его сезонность, частота спроса, рекламные компании – все это влияет на место размещения товара. Проведенные исследования показали, как значительно меняются объемы продаж при ротации товаров с полки на полку. Так, перемещение товара с полки расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку снижает объемы продаж на 80 процентов и наоборот, перемещение товара с нижней полки на среднюю увеличивает объемы продаж на 50 процентов.

Правильно расположенные на полках товары образуют своеобразный фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которого придается особое значение.