РАЗДЕЛ 8. Качество товара

8.1.ПРОБЛЕМА КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Проблема качества традиционна и остра по многим хорошо известным причинам. Удивительные по совершенству изделия утвари, одежды, украше­ний, инструментов давних эпох — свидетельства стихийного стремления к фун­кционально и эстетически безупречным решениям. На исходе ХХ века пробле­ма качества стала особенно злободневной ввиду стремительного увеличения масштабов промышленной деятельности и соответствующего роста степени негативного антропогенного воздействия на природную среду. В связи с этим подходы к обеспечению и оценкам качества должны быть подвергнуть переосмыслению и коррекции. Что такое «качество»? В обиходно-эмоциональ­ном представлении качество — это комплексный, интуитивный показатель, объединяющий в себе функционально-технические и эстетические потреби­тельские свойства товара. Почти энциклопедическое определение гласит: «Ка­чество продукции — совокупность технико-экономических и эстетических свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять опреде­ленные требования в соответствии с назначением [1]. Это — «выходное», то­варное, статическое определение качества продукции.

При более широком и динамическом рассмотрении качество изделия оп­ределяется качеством выполнения всех этапов и составляющих жизненного цикла товара (ЖЦТ). Причем принципиальные упущения, сделанные в начальном периоде формирования представлений, уже не могут, в большей своей части, быть скомпенсированы на последующих этапах ЖЦТ. Принципиальными, оче­видно, будут:

—         концептуальная составляющая качества, т.е. качество выработки систе­мы взглядов на перспективу и качество выбора общей идеи создания нового изделия;

—         проектная составляющая качества, определяющая существенные проек­тно-конструкторские основы, закладываемые в проект;

—         конструкторская составляющая качества, определяемая тщательностью и детальностью проработки узлов и агрегатов;

—         технологическое качество, состоящее в соблюдении конструкторско ­технологических требований;

—         эксплуатационное качество, предопределяющее возможность, простоту применения изделия;

—         качество непосредственной маркетинговой деятельности, аккумулирую­щее, подводящее итог трудовым и материальным затратам в виде величины получаемого дохода.

Рекомендуемые материалы

Необходимо отметить, что подавляющее большинство известных и дей­ствующих руководящих материалов по качеству продукции посвящены его кон­тролю и управлению, вопросам организации его обеспечения при производ­стве, испытаниях и эксплуатации, т.е. достижению того осязаемого уровня, который уже был предопределен изначально заложенными предпроектными и проектными решениями в соответствующее изделие. Ввиду реально уже сло­жившейся, но пока еще не полностью осознанной в ответственных кругах кри­зисной природной ситуации, при выработке и принятии принципиальных ре­шений на всех перечисленных этапах безусловно важен учет экологических, в том числе и утилизационных аспектов обеспечения качества выпускаемой про­дукции. Наиболее привычным и ставшим рутинным является технологический этап обеспечения качества продукции. Он заключается, в основном, в техноло­гическом обеспечении (качественный материал и совершенное оборудование) и в контроле за соблюдением технологических процессов и норм.

Все это поддается непосредственному анализу, измерениям и конкретно­му контролю, количественному выражению и документированию. Все предше­ствующие, в наибольшей степени предопределяющие коммерческий результат и перспективу этапы, ввиду методической сложности формализации, остава­лись до последнего времени за пределами количественного контроля и управ­ления. Дело усложняется еще и тем, что новые условия хозяйствования делают совершенно необходимым при принятии любых решений учет влияния конъ­юнктуры и стоимостного фактора. Однако, к сожалению, невзирая ни на что, по-прежнему «многие руководители и специалисты традиционно мыслят про­изводственными, а не рыночными категориями» [2], т.е. проблема качества рассматривается в отрыве от стоимости.

Обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью и не только оно определяет конъюнктурный успех изделия. А именно этот успех представляет интерес для производственной деятельности любого предприятия. Товар может быть высококачественным, недоступным для покупателя по цене. Основной стимул рыночного производства — доход. Доходность же определяет­ся востребованностью и реализуемостью, т.е. зависит от оборота, и потому нет предела в стремлении к совершенствованию и к повышению привлекательно­сти товара, в усилиях по форсированию заинтересованности покупателей. Вслед­ствие этого в высокоразвитых индустриальных странах, на фоне успехов науки и технологии в широких масштабах, наблюдаются нерациональное производ­ство и потребление, безоглядное увлечение погоней за качеством товаров, престижем и чрезмерным уровнем (но не качеством) жизни — в ущерб при­родной среде.

Некачественные изделия — это низкий КПД технических систем и агрега­тов, ядовитые выделения, поломки, затраты на восстановление, неэффектив­ное использование невозобновляемых природных ресурсов и т.д. Создание то­вара эксклюзивного суперкачества также расточительно, поскольку требует чрез­мерных затрат на сырье, энергию, увеличивает экологическое давление на природную среду.

Очевидно, что необходимо соблюдать разумный уровень качества с обеспе­чением основного принципа, закладываемого ООН в разработанную ею «Повестку дня» на ХХI век. Он состоит в реализации концепции «устойчивого развития, отвечающего потребностям нынешнего поколения, не лишая буду­щие поколения возможности удовлетворять свои потребности». Базовые реко­мендации при этом основываются на неразрушении и обеспечении возможно­сти самовосстановления природной среды, на применении безотходных, зам­кнутых, экологически безопасных технологий и т.д.

Но предпринимательские инициативы, осуществляемые в рамках закона, ненаказуемы, и призывы к самоограничениям здесь бессмысленны. Необходи­мы четко действующие обратные связи и эффективные экономические рычаги.

8.2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ

8.2.1. Определение качества продукции

   Качество является одной из важнейших рыночных характеристик товара. В условиях свободной конкуренции с двух одинаковых  по цене товаров потребитель выбирает более качественный.

Существует несколько определений понятия “качество”.

Его определяют как “пригодность для использования”, “соответствие требованиям” и т. д.

Наиболее распространенным на сегодняшний день является определение, приведенное Американским обществом по контролю за качеством.

Итак, качество - единство свойств и характеристик продукции или услуги, основанные на их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Как видно, в основе данного определения - интересы потребителей. Если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидание потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию.

В некоторых случаях, например при заключении контракта или регламентированных требованиях к окружающей среде,  относящихся к безопасности ядерных установок, потребности четко устанавливаются, в то время как при других условиях потребности должны быть выявлены и определены.

Во многих случаях потребности могут меняться со временем. Это предполагает проведение периодического анализа требований к качеству.

Термин “качество” не используют сам по себе для передачи степени превосходства в сравнительном значении или для технических оценок в количественном значении. Для того, чтобы выразить такие значения можно применять такие термины, как “уровень качества”, “относительное качество”.

Следует определить различие между соответствующим качеством и его уровнями - сравнительным качеством. Автомобиль марки “Mercedes” обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами “Таврия”  качеством: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долговечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество и “Mercedes” и “Таврия”  одинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Японские специалисты считают потребителя главной движущей силой в процессе обеспечения качества. Поэтому деятельность всех подразделений фирмы должна быть направлена на то, чтобы как можно меньше отклоняться от желаний потребителя. То есть стандарты и другую техническую документацию нужно оперативно приспосабливать к изменениям требований покупателей.

Важное значение  также имеет культура обслуживания, которая сопровождает приобретение товара или услуги. Это исключительно важно по причине трудности оценки показателей ее качества. По мнению японских ученых, качество обслуживания можно разделить на пять категорий:

1. Внутреннее качество, которое незаметно потребителю. Например, это техническое обслуживание сложного оборудования разных типов.

2. Материальное качество, которое заметно потребителю. Это, например, дизайн продукции, качество пошива одежды, срок службы телевизора, то есть все то, за что потребитель платит деньги.

3. Нематериальное качество, которое заметно потребителю. Например, достоверность рекламных объявлений, отсутствие ошибок при создании различной документации.

4. Время обслуживания.

5.Психологическое качество обслуживания (доброжелательность,  гостеприимность, вежливость ).

Таким образом, обеспечение качества - одно из главных направлений управления фирмы, которое обеспечивает удовлетворение спроса потребителей и снижение производственных затрат.                                        

8.2.2. Оценка качества продукции

Способность продукции или услуги  удовлетворять заранее  заявленные или подразумеваемые потребности определяется с помощью оценки ее качества. Оценка качества  необходима для определения возможностей внедрения конкретного товара на рынок, установления его цены.

Оценка качества продукции предусматривает выбор группы показателей, определение их значений и соотношение с  аналогичными  показателями, взятыми за базовые.

Уровень качества - это относительная характеристика качества товара, являющаяся следствием сравнения ее показателей с соответствующими базовыми.

Уровень качества рассчитывается по двум формулам:

1. Р_отн. = Р_i / Р_баз.,

где Р_отн – уровень качества;

      Р_i – показатель качества оцениваемой продукции;

      Р_баз – показатель качества базовой продукции.

Эта формула применяется, если более высокому значению показателя качества соответствует более высокий уровень качества: выходная мощность музыкального центра, доля какао-порошка в черном шоколаде, процент лайкры в колготках.

2. Р_отн = Р_баз / Р_i .

Эта формула применяется, если более низкое значение показателя качества соответствует более высокому уровню качества: доля серы в угле.

Показатели качества продукции объединяют в следующие группы:

Показатели назначения- характеризуют основные функции, для выполнения которых предназначена продукция, а также оговаривающие ее области применения. Эти показатели можно разделить на следующие подгруппы:

*  классификационные показатели  характеризуют  принадлежность продукции к определенной классификационной группировке: мощность электродвигателя, емкость ковша экскаватора, характер оказываемой услуги и т. д.;

*  функциональные - характеризуют полезный эффект от  эксплуатации и потребления продукции (показатель прочности ткани, калорийность продуктов и т. п.);

*  конструктивные, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, удобство монтажа, взаимозаменяемость (габаритные размеры, наличие дополнительных устройств и т. д.);

*  показатели состава и структуры характеризуют  содержание структурных групп в продукции (доля серы в угле).

Показатели надежности характеризуют свойства объекта сохранять во времени в установленных пределах значение всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, хранения и транспортирования.

Показатели надежности интересны тем, что они единственные из всех показателей качества продукции, описывающие сохранение показателей качества во времени. Показатели надежности объединяют в группы, характеризующие продукцию с точки зрения:

*  безотказности - свойство объекта непрерывно сохранять работоспособное состояние в течение некоторого времени или некоторой наработки (интенсивность отказов, средняя наработка и др.);

* долговечности - свойство объекта сохранять работоспособное состояние до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонтов (срок службы, ресурс);

*  ремонтопригодности - свойство объекта, заключающееся в приспособленности к предупреждению и обнаружению причин возникновения отказов и восстановления работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов (среднее время ремонта);

*  сохраняемости - свойство объекта сохранять значения показателей безотказности, долговечности и ремонтопригодности в течение и после хранения и транспортирования (средний срок хранения).

Эргономические показатели - характеризуют удобство и комфорт использования продукции в системе “человек - машина - среда использования” (уровень шума, освещенность, влажность).

Различают следующие эргономические показатели:

*  гигиенические - соответствие продукции требованиям санитарии и гигиены: влажность, температура;

*  антропометрические - учитывают удобную рабочую позу, правильную осанку и т. п.;

*  физиологические - соответствие продукции силовым, двигательным и другим возможностям потребителя (масса переносимых элементов продукции);

*  психофизиологические - соответствие органам чувств потребителя (цвет и яркость световых сигналов).

Эстетические показатели характеризуют внешний вид продукции и отношение потребителя к нему, т.е. дизайн, силуэт и т. п.

Показатели технологичности определяют степень эффективности конструктивно-технологических решений, достигнутых во время разработки товара. Это касается конструкции изделия (новизна конструкторского решения), а также ресурсоемкости рабочего процесса (степень потребления различных ресурсов).

Показатели транспортабельности, определяемые размерами и массой единицы продукции, а также возможностью ее перевозки различными видами транспорта, прочностью упаковки и т. д.

Патентно - правовые показатели дают представление о степени патентной защиты изделия за рубежом и его патентную чистоту. Они необходимы для определения конкурентоспособности продукции на мировом рынке.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающие при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности свидетельствуют о безопасности потребления товара (огнеупорность, надежность электроизоляции).

Показатели экономичности характеризуют себестоимость и цену продукции, кап. вложения и др. расходы, позволяющие определить прибыль от реализации продукции.  Экономические показатели взаимосвязаны со всеми группами показателей (назначения, надежности, и др.). Учет и правильная оценка экономических показателей позволяет правильно строить ценовую политику, добиваться получения максимальной прибыли, конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Современная концепция качества имеет элемент, которому придается очень важное значение, - наличие и уровень послепродажного обслуживания сложной производственной и бытовой техники. С этой целью производители через свои торговые филиалы организуют доставку товаров, готовят его к использованию, дают необходимые консультации потребителям. Если выявляются сложные дефекты в период гарантийного срока эксплуатации, осуществляется немедленная замена изделия, вышедшего из строя.

Для изучения номенклатуры показателей, принимаемых во внимание при оценке уровня качества, необходимо изучить требования рынка к характеристикам товара. Наиболее сложным для расчета уровня качества является выбор эталона для сравнения. Как эталон можно взять реально существующую или идеальную модель, максимально удовлетворяющую потребности покупателей и отвечающую мировым и национальным стандартам.

Основой успешной реализации товара, особенно с высокоэластичным спросом, прежде всего, является высокая оценка его потребителем. Последнее в значительной степени зависит от затрат на потребление продукции. Они состоят из затрат на приобретение и эксплуатацию продукции. Потребитель принимает во внимание соотношение “цена - качество” и сравнивает его с предложениями конкурентов. Он осуществляет выбор оптимального варианта из перечня предлагаемых товаров на основе анализа описаний и другой информации. Покупатель смотрит и на срок службы изделия, указанный в технической документации. Во время нужно учитывать затраты, связанные с использованием изделия: затраты на ремонт, электроэнергию и другие затраты потребителя. В современных условиях не менее важно качество обслуживания потребителя: скорость реакции на запросы, наличие запчастей, квалификация специалистов службы сервиса. С учетом всех показателей потребления, более высококачественен тот товар, который связан с минимальными затратами на приобретение права собственности на него. Поэтому фирмы должны учитывать, как затраты потребителя будут влиять на принятие решения о приобретении товара. Организации потребителей в разных странах информируют покупателей о размере таких затрат, которые зависят от конструкции изделия, его технического решения.

Итак, качество является важной рыночной характеристикой товара, но окончательное решение  всегда принимает потребитель. Поэтому  качественным можно считать лишь тот товар, который удовлетворяет ожидание потребителя и имеет приемлемую для него цену. Если товар превосходит ожидание потребителя и имеет цену ниже, чем он предполагал, его считают высококачественным.

8.2.3. Этапы развития управления качеством

1. Контроль  качества в современном понимании этого термина возник в 1905 году,  когда  Генри Форд разделил сложный цикл производства автомобиля на  короткие  простые операции. Вследствие этого появилась возможность использовать   в   производстве  неквалифицированную  рабочую  силу,  а контроль  качества  свести  к  разделению  некачественной  продукции и качественной продукции.

2. В  двадцатые  годы  начали  широко  использоваться  специальные карты, разработанные  американским  ученым  В.А.  Шухартом, с которых начался статистический контроль качества.

3. Следующий этап можно определить как действия для обеспечения качества. Этот   термин   принадлежит   Дж.Д.  Эдвардсу.  Обеспечением  качества занимались инженеры и менеджеры.

4. В  годы  второй  мировой  войны  и  после  нее  возник  тотальный  контроль  качества,  который  обусловил расширение процесса обеспечения качества, начиная c разработки и производства продукции до начала ее использования заказчиком. Таким образом обеспечение качества приобрело комплексный характер и охватывало все этапы жизненного цикла товара (проектирование, производство, использование). В 1951г. в Японии впервые была учреждена национальная награда в области качества имени Э.Деминга (американского специалиста в области статистики, который выдвинул идею о важности улучшения качества и предложил методологию его повышения). Работы Э.Деминга стали основой развития многих методик управления тотальным качеством.

В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:

1. Качество – это ощущение потребителя. Качество должно начинаться с потребностей потребителя и заканчиваться их ощущениями. По словам вице-президента по качеству компании «Моторола»: «Качество должно что-то давать потребителю… Красота воспринимается прежде всего глазами. Если товар не дает потребителям того, что им требуется, то его недостатки воспринимаютя потребителем в тем большей степени, в чем большей степени ожидания потребителей отличаются от того, что задумал разработчик товара. Мы определяем недостаток следующим образом: если потребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь обладает недостатком». Поэтому основной целью современного движения за качество стало «полное удовлетворение потребителя». Повышение качества оправдано лишь в том случае, если оно ощущается потребителями. Первая программа повышения качества, объявленная компанией «Телеком» в конце 80-х годов, потерпела неудачу, поскольку была сконцентрирована не на потребителе, а на самом «процессе повышения качества», и в итоге утонула в болоте бюрократической рутины.

2. Высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности. «Качество – это образ жизни», - заявляет Ян Тиммер, президент компании «Филипс». «Качество – это не кратковременная прихоть предпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека», - говорит Луис Швайцер, президент совета директоров компании «Рено».

3. Обеспечение высокого качества требует полной преданности сотрудников. Высокое качество может проявиться только в компании, в которой все служащие преданы идее качества и обладают стимулами и навыками, необходимыми для его обеспечения. В преуспевающих компаниях между различными подразделениями нет бюрократических барьеров. При выполнении основных процессов все служащие работают как  одна команда, нацеленная на достижение желаемых результатов.

4. Для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры. Высокое качество может проявиться только в компаниях, чьи партнеры по цепочке ценности также обеспечивают соответствующее качество. Поэтому ориентированная на качество компания должна найти и окружить себя высококачественными поставщиками и дистрибьюторами.

5. Программы обеспечения качества не могут спасти плохие товары. Фирма “Pontiac Fiero” начала выполнять программу качества, но из-за того, что автомобиль не обладал хорошим двигателем, соответствующим его имиджу, программа качества не смогла спасти автомобиль. Ориентация на качество не может компенсировать недостатки товара.

6. Качество всегда можно повысить. Лучшие компании верят в японскую идею кайзен, которая звучит как «непрерывное усовершенствование всего всеми». Лучшая возможность повысить качество – это сравнить товары компании с товарами «лучших в своем классе» конкурентов или лучших компаний в других отраслях индустрии. Компания всегда должна стремиться достичь или даже превзойти их уровень.

7. Повышение качества иногда требует значительных усилий. Несмотря на то, что компании должны постоянно стремиться повысить качество своих товаров, иногда перед ними встает задача резко повысить качество. Чтобы добиться незначительного повышения качества, компаниям приходится долго и упорно трудиться. Но крупные усовершенствования требуют свежих идей и острого ума. Например, Джон Янг из компании “Hewlett-Packard” не требовал снизить дефекты на 10%, он требовал десятикратного снижения и добился его.

8. Повышение качества не влечет за собой больших затрат. Филип Кросби утверждает, что «качество достается бесплатно». Менеджеры иногда доказывают, что повышение качества приведет к увеличению затрат и замедлит производство. Но повышение качества, в первую очередь, связано с поиском путей «сразу делать так, как нужно». Качество возникает не в результате контроля, а в результате разработки. Сразу делать так, как нужно – означает снизить затраты на утилизацию, ремонт и проектирование, а не подразумевает боязнь потерять расположения потребителей. Компания «Моторола» подсчитала, что за последние пять лет стремление повысить качество только на одном производстве сэкономило ей 700 миллионов долларов.

9. Высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно. Повышение качества товара необходимо для удовлетворения потребностей более требовательных потребителей. В то же время повышение качества не гарантирует выигрышных преимуществ, особенно если конкуренты повысили качество своих товаров приблизительно до того же уровня.

10. Обеспечение высокого качества требует постоянной преданности. Это не единовременная акция. «Штурмовщина в этом деле может привести к катастрофе», - говорит Джон Окленд из “Bradford Management Centre”. «Вы повышаете ожидания работников, но по-прежнему не предоставляете в их распоряжение средств работы по-другому… Люди говорят на языке качества, но у организации нет возможности жить в согласии с этим языком; она продолжает использовать паршивые системы и материалы».

Для  регулирования  процесса  проверки  систем  качества Международной организацией  по стандартизации (ИСО) была утверждена серия стандартов МС  ИСО  9000  -  МС  ИСО  9004.  В  Украине эти стандарты приняты как национальные (ДСТУ ISO 9000-9004) и используются как модели для оценки системы  обеспечения  качества  при  составлении контрактов. Основными условиями  выбора  одной  из  моделей  качества  являются  особенности создания  и  использования продукции. Так, например, стандартом МС ИСО 9001 необходимо руководствоваться тогда, когда система качества должна обеспечить   соответствие  определенным  требованиям  к  продукции  на стадиях исследования и проектирования, производства, транспортировки и сохранности,   монтажа   и   эксплуатации.

Принцип  системного  подхода  к  решению  проблемы  качества состоит в объединении  различных  мероприятий,  приведенных  методов,  в  единую систему  постоянно  осуществляемых действий на всех стадиях жизненного цикла продукции.

Согласно  современной  концепции, отраженной в международных стандартах ИСО  серии 9000 управление качеством осуществляется непрерывно на всех этапах, так называемой "петли качества". Она состоит из 11 этапов:

1. маркетинговые исследования, поиск и изучение рынка;

2.  проектирование требований и разработка продукции;

3. материально-техническое снабжение;

4. подготовка производственных процессов;

5. производство;

6. контроль и испытание;

7. упаковка и хранение;

8. реализация;

9. монтаж и эксплуатация;

10. техническое обслуживание;

11. утилизация после использования.

При  этом,  в  соответствии  с  идеологией  стандартов ИСО серии 9000, воздействие  на  этапы  "петли  качества"  должны  осуществляться таким образом,   чтобы   обеспечивать   уверенность   в  том,  что  проблемы предупреждаются, а не выявляются после их возникновения. Работы  по  управлению качеством в пределах "петли качества" не должны рассматриваться  как однократное действие. При истечении определенного времени  после  начала  производства продукции, требования к ней могут измениться.  Опять возникает необходимость маркетинговых исследований, проектирование новых требований к продукции и так далее.

Воздействие  на процесс управления в пределах каждого из этапов "петли качества"  и  на  всю  "петлю качества" может осуществляться с помощью механизма управления качеством.

Система  качества  должна  влиять  на каждый этап "петли качества" для обеспечения   качества,   для   управления  качеством,  для  улучшения качества. С   обеспечением   качества   связывают  совокупность  запланированных систематических  мероприятий, которые обеспечивают необходимые условия для  исполнения  каждого  этапа  петли таким способом, чтобы продукция соответствовала предъявляемым требованиям. Устранение несоответствий в продукции,    производстве   или   системе   качества   обеспечивается управлением   этим   процессом,  то  есть  деятельностью  оперативного характера.   Улучшение   качества   -   это  постоянная  деятельность, направленная  на  повышение технического уровня продукции, качества ее производства, элементов системы качества.

Международные  стандарты  устанавливают  требования "петли качества" к отдельным  ее  этапам.  Понятно,  что  в  условиях  рыночной экономики маркетингу  имеет  исключительное  значение  в  определении требований потребителей   к   качеству   продукции,   объемов   спроса  и  других показателей,  дающих  возможность планировать ассортимент, стоимость и термины   производства  товаров  и  услуг. Функция  маркетинга  должна обеспечить  предприятие  подробным  отчетом о требованиях к продукции. Этот   отчет   может   иметь   форму   краткого  описания  продукта  с характеристиками    продукции   (требования   окружения,   надежность, безопасность),   органолептическими требованиями  (стиль, соответствие моде,  цвет,  вкус,  запах). Кроме того,  в  нем должны быть ссылки на существующие  стандарты  и  законодательные  регламенты,  требования к упаковке, а  также  к средствам обеспечения и контроля качества. Такой отчет  может  быть  использован для выполнения работ по проектированию новой продукции. Важное место в реализации функции маркетинга занимает обратная  связь с потребителями. Информация, полученная с его помощью, служит   цели  постоянного  повышения  качества. Одновременно, система качества может предусматривать:

1.  обеспечение  функции  маркетинга  всеми  необходимыми  ресурсами и материальными средствами;

2. осуществление мероприятий, предупреждающих ошибки в маркетинге;

3. управление всеми условиями и факторами маркетинга;

4. постоянное улучшение работ по маркетингу.

Существенное    значение   имеют   требования   "петли   качества"   к материально-техническому  обеспечению. Производитель несет ответственность   за  качество  продукции.  А  качество покупаемых материально-технических ресурсов   обеспечивается   выбором   квалифицированных   поставщиков, осуществлением    входного   контроля   и   регистрацией   данных   об особенностях  сырья, полуфабрикатов, деталей и т.д. Одним из требований международных   стандартов   является  необходимость  идентификации  и определения  происхождения  продукции.  Идентификация  предусматривает маркировку   и  этикетка  сырья,  материалов,  комплектующих  изделий, готовой  продукции, а также технической и технологической документации на   них.   С   ее  помощью  можно  проследить  использование  каждого маркированного  объекта  с  целью выявления возможных причин брака или дефектов  производственных  и  технологических  процессов. Определение происхождения   -   это   возможность  проследить  предыдущую  историю продукции. В  совокупности эти действия дают исчерпывающую информацию о качестве приобретенной продукции и квалификацию поставщиков. Таким образом, современные системы качества предусматривают тщательное целенаправленное   изучение  рынка  с  целью  подчинения  деятельности предприятия желаниям потребителей, что позволяет быстро реагировать на смену   конъюнктуры   рынка.  Итак,  мнение  потребителя  относительно качества  товаров и услуг является решающей для формирования стратегии конкуренции промышленных фирм.

8.3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

Впервые идея о важнейшей роли малых групп в производстве стала воплощаться в США, когда в 50-е годы возникло социальное движение за выпуск бездефектной продукции. Восприняв его как руководство к действию, добавив ряд собственных теоретических положений, японские предприниматели создали кружки качества в 1962 г. Основной задачей этих добровольных объединений является улучшение качества продукции, совершенствование методов труда, повышение заинтересованности в результатах работы. Кружок качества представляет собой небольшую организационно оформленную группу рабочих, которая на добровольных началах занимается управлением качеством на своем производственном участке.

Идея кружков качества базируется на предположении, что непосредственный исполнитель лучше всех знает, как выполнить свою производственную задачу. Но часто необходимо оказать помощь в росте квалификации, эффективном использовании знаний, улучшить условия труда изменить организацию материально-технического снабже­ния.

В 1963 г. был создан штаб кружков качества, органи­зующий содействие их дальнейшему развитию и распро­странению. Затем были созданы региональные организа­ции. Задачей их стало проведение конференций, чтение лекций специалистами, организация заочного обучения.

Штабом кружков качества выпускаются методиче­ские рекомендации, в которых были сформулированы ос­новные задачи и принципы деятельности.

Задачи:

содействие совершенствованию и развитию предпри­ятия;

создание здоровой, творческой и доброжелательной атмосферы на рабочем участке;

всестороннее развитие способностей работников, и как результат, ориентация на использование  этих возможностей в интересах фирмы.

Принципы:

саморазвитие;

добровольность;

групповая деятельность;

участие всех служащих в работе кружков;

применение методов управления качеством;

взаимосвязь с рабочим местом;

деловая активность и непрерывность функциониро­вания;

взаиморазвитие;

атмосфера новаторства и творческого поиска;

осознание важности повышения качества продукции и необходимости решения задач в этой области.

Западные компании осуществили первые попытки создать кружки качества в середине 70-х годов. Необходи­мо отметить, что ряд исследователей подчеркивают скром­ную роль кружков качества в решении многих производственных проблем. Например, Дж. Джуран утверждает, что кружки качества могут справиться только с многочисленными повседневными затруднениями, а основные проблемы в области качества связаны с отношениями с постав­щиками, управленческой политикой, характеристиками технологических процессов и многими другими проблемами, находящимися в компетенции управляющих и инженеров.

В Европе и Америке руководство кружками качества поручено консультантам. Отсутствует специальный штаб, занимающийся планированием деятельности.

В конце 70-х кружки качества получили развитие в США, Бразилии, Швеции, Дании, Нидерландах, Бельгии. Затем присоединились Мексика и Великобритания. Действуют в Таиланде, Сингапуре, Малайзии, на Филиппинах, в Корее, Китае.

Экономический эффект кружков качества в Японии в среднем превышает затраты на них в 5 раз. В кружках качества компании "Ниссан" в 1986 г. было решено 21 657 проблем, что принесло эффект 9150 млн. иен. Наиболее значительные результаты - снижение брака и повышение качества продукции.

В настоящее время кружки качества действуют в каждой четвертой частной компании Японии и объединяют 300 тыс. работников.

Почти пятидесятилетняя практика деятельности кружков качества в различных странах мира позволяет сделать следующие обобщения: существуют общие исходные положения (формирование групп, совместное рационализаторство и обучение методам контроля качества продукции) и имеется множество различий, основанных в культурных особенностях и управленческих традициях

В восточных странах - преимущественная ориентация на "коллективизм", приоритет групповых целей и коллек­тивной ответственности. Поэтому кружки осуществляют широкий круг функций, ориентированный на повышение эффективности и качества работы фирмы в целом, воспро­изводство нравственных ценностей.

Существует органичная увязка с механизмами совме­стного принятия решений, различными группами и коми­тетами, внутри кружков поддерживается принцип демо­кратизма, т.е. коллективно избираемые руководители кружков периодически меняются. Практически повсеме­стно результаты работы влияют на поощрение и продвиже­ние по службе.

На большинстве предприятий Западной Европы и в США - ориентация на "индивидуализм" - персональную ответственность, регламентацию индивидуальных полно­мочий, предусматривается возможность межличностных конфликтов. Кружки имеют более прагматичную роль: снижение уровня брака, поиск «узких мест» решение локальных задач. Внедрение осуществляется в административном порядке, руководителями являются мастера или бригадиры.

В настоящее время 90% из 500 крупнейших корпораций США имеют программы по внедрению кружков. Они считаются одним из важнейших нововведений, направленных на повышение качества, и развивают на практике идею партисипативного управления, важность которого для достижения целей организации возрастает в последние годы.

Согласно статистике Американского общества по контролю качества 30% кружков качества в стране функционируют успешно и решают множество производственных проблем, 30% - прекращают свою работу. Основные неудачи объясняются отсутствием взаимоотношений между рабочими и управленческим персоналом, недостаточной поддержкой высшим руководством, недоверием к рабочим и невозможностью изменить условия производства. Возникают сложности во взаимоотношениях с профсоюзами, которые оказывают сопротивление распространению кружков качества из-за опасения интенсификации труда, сокращения численности в результате их разработок.

В большинстве случаев руководители кружков качества проходят обучение статистическим методам контроля качества, приемам «мозгового штурма», изучают основы социально-психологических наук.

Попытка использовать опыт по созданию кружков качества предпринималась и в СССР. Летом 1986 г. Госкомстат СССР, Госстандарт СССР и ВЦСПС направили на места типовое Положение о группах качества. В японскую модель были введены различные командно-административные приемы, связанные с организацией, стимулированием, анализом работы и управлением кружками качества. И главное, как считают ряд российских исследователей, была выхолощена основа - психологическая сущность. Именно поэтому модель стала безжизненной и безынициативной.

Основные неудачи кружков качества в нашей стране были связаны: с распространением их работы только на решение узких вопросов, связанных с осуществлением функций контроля качества, нарушением принципов добровольности в подборе членов, отсутствием целенаправленного обучения, морального и материального стимулирования, несовершенством механизма рассмотрения и реализации поступающих предложений.

Интересно, что в СССР еще в конце 40-х годов существовали группы передовых работников, решающих производственные проблемы. О своей работе А. С. Чутких, ини­циатор движения за качество, помощник мастера ткацкого цеха Краснохолмского камвольного комбината, рассказывал в 1949 г. так: «Мы решили... создать бригаду качества, провести несколько технических занятий специально по вопросам качества продукции с тщательным разбором всех причин, влияющих на сортность тканей. Кроме того, наши лучшие ткачихи предложили создать школу качества для передачи опыта тех работниц, которые выпускают только первосортную продукцию». В результате анализа и ис­правления причин брака коллектив стал давать свыше 92% отличной продукции.

На некоторых предприятиях Украины начинают воз­рождаться кружки качества. Например, на ОАО «Концерн Стирол» их работа вносит существенный вклад в процессы обеспе­чения качества. Здесь действуют 256 кружков качества, их работа регулярно освещается на страницах газеты концерна «Азотчик», а тематика проводимых дважды в год научно-практических конференций целиком строится на  обсуждении выполненной ими работы и постановке новых задач.

Высокий рейтинг предприятия подтвержден присуждением наград международного института маркетинга г. Мехико «Алмазная звезда» за качество (1993 и 1996 гг.), Международного приза «Золотой Меркурий» (Париж, 1994 г.) и других наград.

8.4. Статистические методы анализа и контроля для обеспечения качества продукции

Наибольшее распространение в промышленности получили статистические методы для проведения анализа качества продукции и анализа технологических процессов изготовления. Их применение позволяет с заданной сте­пенью точности и достоверности судить о состоянии исследуемых объектов в системе качества, прогнозировать и регулировать проблемы на всех этапах жизненного цикла изделия, принимать необходимые корректирующие воздействия. В настоящее время в мировой практике накоплен громадный арсенал статистических методов контроля и управления качеством.

Для анализа данных непосредственно на рабочих мес­тах широко используются несложные статистические ме­тоды, так называемые «семь инструментов контроля каче­ства».

Расслоение. В соответствии с этим методом производится группировка данных в зависимости от условий их получения, то есть расслаиваются причины брака. Часто возникает возможность по факторам расслоения первого порядка выявить факторы второго порядка, оказывающие влияние на разброс показателей.

Диаграммы Парето. Используют для выяснения причин появления брака. Могут выражать результаты расслоения дефектов по причинам, по условиям, по положению и т. д. Чаще всего применяют для обнаружения существенно важных дефектов и затем по этим диаграммам оценивают эффективность предпринятых мер.

Причинно-следственные диаграммы (диаграммы Исикавы). Позволяют выяснить и систематизировать факторы и условия, оказывающие влияние на качество. Устанавливается взаимосвязь между причинными факторами и показателями качества и осуществляются корректирующие воздействия.

Гистограммы. Используются для сопоставления вида полученного за определенный промежуток времени рас­селения с контрольными нормативами или запланированными значениями, дают ценную информацию для осу­ществления управленческих воздействий.

Диаграммы разброса. Представляют собой графические зависимости между показателями качества и основ­ными факторами производства. Позволяют установить причинно-следственные связи.

Контрольные карты. Позволяют отделить вариации показателей качества, обусловленных определенными признаками, от вариаций, обусловленных случайными причинами.

Контрольные листки. Позволяют усовершенствовать процесс сбора данных и упорядочить их для облегчения дальнейшего использования.

На предприятиях Украины статистические методы контроля используются по-прежнему редко, хотя важность использования и необходимость подготовки кадров обсуждается не одно десятилетие. В начале 90-х годов была даже разработана программа по повышению квалификации инженерно-технических работников и рабочих в области математической статистики и применения статистических методов. Однако ее реализация в полном объеме не была осуществлена. Поэтому до сих пор при сертификация систем качества наибольшие затруднения вызывает необходимость документального подтверждения использования статистических методов контроля, анализа и управления процессами. По-прежнему актуальной является задача обучения статистическим методам не только инженерно-технических работников, но и всех рабочих.

На основании полученных статистических данных появляется возможность разработать мероприятия по предотвращению повторения ошибок, которые должны осуществляться в три этапа:

1) устранение внешних проявлений дефекта;

2) устранение непосредственной причины;

3) устранение первопричины.

Дальнейшее развитие методов контроля качества в мировой практике, от которых так далеки украинские производители, связано с использованием так называемых «семи новых инструментов контроля качества», которые представляют собой базовые методы управления производ­ством. Применение их связано с необходимостью обработки словесной информации. Их достаточно широко используют как методы наиболее полной реализации планов на основе системного подхода к управлению организацией. Считает­ся, что это важное дополнение к статистическим методам контроля производственных процессов.

Диаграмма родства. Служит для определения при­чин нарушения процесса, их систематизации с целью об­легчения поиска мер, направленных на преодоление изме­нений.

В том случае, если проблема описывается значитель­ной словесной информацией,   с помощью подобного гра­фического изображения осуществляется систематизации основных проблем, требующих решения, которые подбираются по принципу родства словесных данных, относящихся к этой проблеме.

Диаграмма зависимостей. Ее составление может быть следующим этапом после использования диаграммы сродства. Проблемам, зафиксированным в диаграмме сродства и требующим разрешения, ставятся в соответствие основные причины, вызвавшие их появление. Классификация этих причин по важности осуществляется с учетом исследуемой технологии, числовых данных, характери­стик причины.

Системная (древовидная) диаграмма. Используется в качестве метода системного определения оптимальных средств решения возникшей проблемы и представляет собой многоступенчатую древовидную структуру, элементами которой являются различные средства и способы решения. Обычно осуществляется оценка мер по важности и актуальности и подробно поясняется способ выполнения намеченной цели.

Матричная диаграмма. С ее помощью можно выразить соответствие определенных факторов и явлений различным причинам их появления, предусмотреть средства устранения этих последствий, установить степень взаимных зависимостей этих факторов и причин их возникновения.

Стрелочная диаграмма. Используется на этапе составления оптимальных планов после того, как определены проблемы, намечены меры по их устранению, разработаны сроки осуществления мероприятий.

Диаграмма планирования оценки процесса. Приме­нится для оценки сроков и правильности осуществления граммы и возможности корректирования запланированных мероприятий.

Анализ матричных данных. Это метод графического представления в нескольких двухмерных плоскостях. Метод базируется на компьютерном анализе числовых данных.

В Японии обучение «семи новым инструментам контроля» осуществляется специальным научным обществом. Цикл обучения специалистов длится 5 месяцев. 

В области управления качеством подобные методы эффективны на этапах разработки новой продукции, проектирования, осуществления мер по снижению брака, для обеспечения операционного контроля. Они могут применяться практически в любой сфере, когда требуется установить отклонения, выявить причины их появления и разработать меры по искоренению аналогичных явлений.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. У производителя средств по уходу за волосами в течение года происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе "Шампуни и моющие средства". Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосно­вывает это следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети;

б) связь цены с условиями конкуренции;

в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся требования к специ­альным шампуням;

г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампуней и моющих средств.

Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью введения на рынке нового вида шампуня.

Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планирования нового продукта, а также соответствующие им маркетинговые мероприятия.

2. Качество товара в маркетинге — это:

а) Совокупность физических, химических, эргономиче­ских и других измеряемых (оцениваемых) характерис­тик изделия.

б) Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов.

в) Степень успешности решения проблем потребителей.

г) То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

3. Реакция рынка на появление такого нового продукта, как муж­ская сорочка, записывается следующей функцией сбыта:

где х — объем сбыта;

Р — цена;

Q — индекс качества продукции;

W — бюджет на рекламу товара;

D — бюджет на распределение товара.

Среднее значение издержек в зависимости от объема сбыта и индекса качест­ва продукции [K(xQ)] определяется выражением:

а) Определить функции оборота, издержек и прибыли.

б) При каком маркетинге-миксе будет максимальная прибыль?

в) Рассчитать объем спроса, затраты на производство для варианта марке-тинга-микса с максимальной прибылью.

4. Фирма-производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих самодельные сигареты, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке та­бачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наме­тилась тенденция к снижению спроса. Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубляются еще и наличием большого ассортимента сигарет на действу-•ющем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы. Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

а) Опишите значение и особые задачи коммуникативной политики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сег­мент "потребители легких сортов сигарет";

б) Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.

Литература

1. Большой экономический словарь/ Под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Фонд«Правовая культура», 1994. — 528 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Мар­кетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 95—113.

3. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 17—25.

РАЗДЕЛ 9. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

9.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Понятия «конкуренция», «конкурентоспособность» вошли в обиход отечественных товаропроизводителей с переходом страны на рыночные отношения. Конкуренция – это основной механизм, движущий экономику. Сегодня Украина в своем эко­номическом развитии отброшена далеко назад, промышленный потенциал страны более чем на половину разрушен, на мировом рынке конкурентоспособны в подавляющем большинстве только отечественные сырьевые ресурсы.

Существует множество определений понятия «конкуренция» (табл.9.1).

Таблица 9.1 –  Семантика дефиниции «конкуренция»

Объекты конкуренции - явления внешнего мира, за которые ведется конкурентная борьба. В наиболее общем виде их можно определить как потребительский спрос (на внутреннем из мировом рынках), факторы про­изводства и власть.

Особо следует отметить в качестве объекта конкуренции потребительский спрос на мировом рынке. Широко распространено мнение, что госу­дарство должно всячески защищать отечественных товаропроизводителей от иностранных конкурентов, это мнение реализовано в Украине в виде политики протекционизма в отношении многих импортных товаров.

При этом государство сознательно отгораживает национальный рынок от ми­рового, снижая интенсивность конкуренции. Достоинством такого подхо­да является эфемерная «защита» отечественного товаропроизводителя, не­достатками — ликвидация для них стимулов к мобилизации и развитию. Та­кая политика в долгосрочной перспективе обрекает экономику на деградацию. Не случайно, что в Японии отказались от протекционизма. По мнению А. Морита, это помогло Японии сформировать здоровую экономику, производительность которой росла быстрее, чем у большинства стран.

Субъекты конкуренции - лица и их группы, ведущие борьбу за объек­ты конкуренции. Первичными субъектами конкуренции можно считать потребителей и предприятия, и организации. Остальные субъекты (кластеры, отрасли, регионы, страны) являются в той или иной степени производными от первичных субъектов.

Предметом конкуренции выступают продукция, работы и услуги. Имен­но производя их, субъекты конкуренции осуществляют свои стратегии в борь­бе за объекты. Продукция (работы, услуги) объединяют, являются связующим моментом между субъектами и объектами конкуренции, это конкрет­ные материальные и нематериальные объекты, с помощью которых непосредственно и ведется конкуренция.

Конкурируя за объекты конкуренции, субъекты конкуренции могут при­менять следующие методы конкурентной борьбы. Современ­ные методы конкурентной борьбы не исчерпываются завоеванием ценового или качественного преимущества. Значительную долю конкурентной борьбы составляет борьба в сфере информации (мониторинг действий конкурентов, промышленный шпионаж, сбор конъюнктурной информации, аналитическая деятельность и прогнозирование).

Особое место среди методов конкурентной борьбы занимают методы и средства недобросовестной и нецивилизованной конкуренции. Oни ши­роко применялись и применяются сегодня. Государство должно жестко пресекать попытки применения подобных методов конкуренции. Без этого становление и развитие полноценных процессов конку­ренции в национальной экономике страны невозможно.

Особенности конкуренции - характерные отличия конкурентной борь­бы где-либо, в какой-либо сфере от общих закономерностей ее ведения. К особенностям конкуренции в Украине можно отнести:

отсутствие государственной политики в области конкуренции и повыше­ния конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке;

жесткая протекционистская политика правительства в отношении им­портных товаров с целью снижения их конкурентоспособности на внутрен­нем рынке (посредством высоких импортных пошлин);

сырьевая экспортная ориентация народного хозяйства Украины на ми­ровом рынке и импорт продукции высокотехнологичных отраслей (как след­ствие, ущербный торговый баланс и низкий жизненный уровень населе­ния):

отcтавание технологий в большинстве отраслей промышленного про­изводства национальной экономики Украины от мирового уровня на 10-30 лет (как следствие, дорогая и относительно низкого качества продукция).

К методам оценки конкурентной ситуации относятся: классификация конкуренции, оценка конкуренции, оценка условий конкуренции.

Для углубленного изучения категории конкуренции необходима ее раз­вернутая детальная научная классификация. Большинство исследователей этой области ограничивается выделением двух-трех классификационных признаков. В данной работе предпринята попытка достаточно полно клас­сифицировать конкуренцию (табл.9.2).

Таблица 9.2 – Классификация видов и типов конкуренции

Рассмотрим содержание механизма конкуренции (рис. 9.1.).

Рис. 9.1. Механизм конкуренции

Первой составной частью этого механизма являются источники конку­рентного преимущества. М. Портер отмечает, что «позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество... Конкурентное преимущество де­лится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация то­варов. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, вы­пускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конку­ренты... Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

В усло­виях информационного общества и усиления конкуренции, когда значение вышеперечисленных конкурентных преимуществ снижается, особое зна­чение в качество конкурентного преимущества приобретает информация. Обладая полными и достоверными сведениями о своих клиентах и конку­рентах, можно в значительной мере оптимизировать конкурентную страте­гию и повысить ее эффективность. Наличие точной и полной информации позволяет усилить и два классических конкурентных преимущества. Типовые действенные стратегии фирм в координатах: сфера конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рис.9.2.

Рис. 9.2 – Типовые стратегии предприятий

Конкурентоспособность – это многоуровневое поня­тие, характеризующее состояние объекта исследования, в качестве которого могут выступать государства, отрасли, предприятия и продукция.

Существует достаточно много трактовок конкурентоспособности. Все они тождественны по сущности, незави­симо от того, оценивается ли государство, предприятие, продукция. Некоторые из них приведены в табл. 9.3.

Таблица 9.3 – Определения понятия «конкурентоспособность»

К механизму формирования конкурентоспособности продукции предприятия относятся факторы, условия, методы и источники. Результатом функционирования данного механизма являются конкурентные преимущества, сумма которых формирует конкурентоспособность. Важным является количество и иерархия конкурентных преимуществ, которых невозможно достичь сразу по всем факторам вследствие действия принципа компенсации, что порождает многочисленность путей достижения успехов в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность формируется под влиянием большого количества факторов разнообразного происхождения, которые влияют на нее в различной степени. Конкурентоформирующие факторы - это движущая сила, которая формирует и определяет характер конкурентоспособности.

Системный анализ совокупности конкурентоформирующих факторов позволяет выделить те с них, влияние которых имеет решающий характер. Факторы, которые непосредственно влияют на конкурентоспособность изделия, являются факторами 1-го порядка. Это прежде всего качество и цена изделия. Они завершают многоярусную «пирамиду», аккумулируя многочисленные факторы косвенного влияния на конкурентоспособность, то есть факторы второго, третьего и всех дальнейших порядков. По мере отклонения от верхушки пирамиды влияние факторов ослабляется, а взаимосвязи становятся более сложными и разнообразными.

В современных условиях большое значение возымели такие факторы, как маркетинговый и коммерческий состав потребительской стоимости изделия, например, фирменная марка, реклама, сервисное обслуживание, система продажи и тому подобное. Важным для потребителя является также своевременность производства и сбыта изделия на рынке.

Системный подход к формированию конкурентоспособности изделия позволяет выделить основные конкурентоформирующие факторы, не беря во внимание специфику отдельных товарных рынков. Учитывая это, факторы 1-го порядка дополняются специфическими факторами, которые влияют на конкурентоспособность как посредством основных факторов первого порядка, так и посредством ряда условий. К таким факторам отнесем репутацию (имидж, престиж) фирмы-производителя и соотношение спроса и предложения на рынке. Специфические факторы влияют на конкурентоспособность как непосредственно, так и с помощью факторов 1-го порядка, хотя они и не зависят от свойств изделия.

В условиях конкуренции возникает необходимость обеспечения конкурентоспособности не только отдельных изделий, а и всего товарного ассортимента производителя, поэтому товарная политики предприятия также отнесена к конкурентоформирующим факторам

Конкурентоформирующие факторы не исчерпывают всей совокупности явлений, которые влияют на конкурентоспособность. В социально-экономической системе есть элементы, которые также существенно влияют на ее развитие, но по своей природе не могут быть отнесенные к конкурентоформирующим факторам. Такие элементы называются условиями формирования конкурентоспособности.

Условия формирования конкурентоспособности делятся на контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние). К контролируемым относятся условия формирования конкурентоспособности, которые создаются непосредственно на предприятии, а именно: ресурсное, финансовое, организационное, информационное, нормативно-правовое, научно-техническое обеспечение и потенциал высшего руководства.

При разработке системы внешних условий за основу взята модель М.Портера, который выявил основные причины успехов и неудач фирм в конкурентной борьбе и предложил концепцию «детерминант конкурентных преимуществ страны». Основа этой модели – идея «национального ромба», раскрывающая четыре главных условия, которые формируют конкурентную среду, где и действуют фирмы той или иной страны (рис. 9.3.).

К четырем главным условиям, составляющим «ромб», отнесены: параметры спроса, параметры факторов, стратегия и структуры фирм и их соперничество, родственные и поддерживающие области. К ним М. Портер прибавляет еще и второстепенные условия: действия правительства и случай. А.П.Градов считает, что в переходном периоде одно с условий формирования конкурентоспособности - степень приватизации государственных предприятий. В модель также необходимо включить действие научно-технического прогресса как важное условие создания конкурентоспособности продукции предприятия.

Рис.9.3 – «Национальный ромб» М. Портера

Систематизация конкурентоформирующих факторов и условий формирования конкурентоспособности позволяет выявить основные элементы конкурентоспособности и их взаимосвязи. Следующий этап - изучение самого механизма создания конкурентоспособности продукции предприятия, сопровождаемое созданием графической модели исследуемого механизма. Данная модель позволяет четко изобразить взаимное размещение и влияние всех элементов системы и изучить закономерности ее функционирования (рис. 9.4.). В механизм, кроме конкурентоформирующих факторов и условий формирования конкурентоспособности, входят источники, методы создания и конкурентные преимущества.

Источниками создания конкурентоспособности являются виды деятельности, которые входят в “петлю качества” изделия. Мероприятия по усовершенствования деятельности на всех ее этапах приводят к повышению качества товара, снижению цены, то есть к повышению конкурентоспособности. В различных областях конкретные виды деятельности имеют различное значение. Так, в одних областях решающей является технология, в других - маркетинг, предоставление сервисного обслуживания и тому подобное. Кроме того, петля качества - это система видов деятельности, а это означает, что между отдельными видами деятельности есть взаимосвязи. Управление ими может стать решающим источником конкурентоспособности. Такие связи не сразу обращают на себя внимание, а потому конкуренты могут их на первых порах и не заметить. Управление связями требует умелого осуществления организационных процедур и способности идти на риск, вложений средств ради доходов в будущем и пр.

Рис. 9.4 – Механизм формирования конкурентоспособности продукции предприятия

Конкурентные преимущества формируются на этапах “петли качества” под действием внутренних и внешних условий. Но для того чтобы факторы стали конкурентными преимуществами, необходимо осуществить внедрение инноваций на соответствующем этапе, применить что-то новое, чего нет в конкурентов. Поэтому можно утверждать, что внедрение инноваций - это метод создания конкурентоспособности.

Конкурентоспособность является величиной динамической. Любые конкурентные преимущества конкуренты рано или поздно сведутся на нет, поэтому даже лидерам не стоит расслабляться. Необходимо все время создавать и внедрять инновации, которые направленные на улучшение качества товаров или уменьшения затрат на них.

Специалистам известен еще один метод создания конкурентоспособности, который называют “преимуществами первого хода”. Данный термин взят с теории игр, он означает конкурентные преимущества, которые получает производитель, который первым приходит в область.

Такие преимущества возникают при условиях, когда фирма первая захватывает дешевые ресурсы, выгодное месторасположение, каналы сбыта, благосклонность потребителей и тому подобное. М.Портер называет фирмы, пришедшие первыми в область, “ранними птичками”.

Результатом функционирования механизма формирования конкурентоспособности являются конкурентные преимущества - факторы конкурентоспособности, которые превышают аналогичные факторы изделий-конкурентов и этим самым выгодно отличают данное изделие от товаров конкурентов. Другими словами, сумма конкурентных преимуществ составляет конкурентоспособность изделия. Конкурентные преимущества имеют различные ранги. К преимуществам низкого ранга, например, относятся преимущества в цене изделия. Эти преимущества легко достигаются конкурентами. Преимущества высшего порядка (дифференциация, качество изделий, репутация фирмы) тяжело достигаются конкурентами, а потому и удерживаются они длительное время, давая доход производителю. Чем большее количество конкурентных преимуществ высокого ранга имеет изделие, тем выше его конкурентоспособность.

9.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

9.2.1. Определенuе конкурентоспособностu продукцuи методом расчета едuнuчных и групповых показателей

В основе данного — традиционного — метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показа­тель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравне­ния может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление кото­рого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно: имеющие аналоги и уже выведенные на рынок; имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки; не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя крите­рии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозна­чим а у сравниваемого образца — Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный по­казатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия вле­чет за собой повышение качества, то

q_i  = P_i/P_Бi                  (1)

а если снижение, то

q_i  = P_Бi /P_i          (2)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ран­жирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соот­ветствии с этим присваивают им вес: а_Пi — для потребительских и а_Эi— для экономических показателей. Причем

   (3)

где п и т — количество потребительских и экономических параметров соот­ветственно.

Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

   (4)

   (5)

где Q_n и Q_э — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость и вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

Рассмотрим пример.

При сравнении двух образцов по трем потребительским критериям полу­чили следующие пары значений: (а_ni ; q_i): (а_n1 ; q₁), (а_n2 ;q₂), (а_n3 ;q₃). Тогда

   (6)

Дополнительное исследование рынка показало, что необходимо добавить еще один критерий, для которого а_ni = а₄, q_i = q₄. В результате, если пренеб­речь равенством (3), получим

(7)

то есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае, если q₄ < 1, следовательно, наблюдается превосходство базис­ной модели.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто­способности (К):

                                              К= Q_n/Q_э.                                        (8)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности зак­лючается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полез­ного эффекта. Если К>1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспо­собности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

2)      не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограни­чения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурен­тоспособность товара стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно устанавливать весовые значения а_ij, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность това­ра факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объек­та вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существу­ющих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является луч­шим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъек­тивна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имею­щим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями примене­ния традиционного метода конкурентоспособности товара.

9.2.2. Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности

Функция желательности определяется следующим образом:

,   (9)

где е — основание натурального логарифма; х — приведенное значение иссле­дуемого параметра объекта.

Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве безраз­мерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней пара­метров сравниваемых объектов (изделий).

С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изделии с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности, по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактичес­кому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия. Причем значение функции желательности, равное 0, соответствует не­приемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности, рав­ное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их экономичес­кая характеристика приведены в табл. 9.4.

Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необхо­димо получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие узловым точкам шкалы желательности (табл. 9.4).

Из формулы, приведенной выше, определим нужное значение. С этой целью прологарифмируем обе части уравнения:

,    (10)

.        (11)

Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость:

x= -ln [-ln f].                (12)

Таблица 9.4. – Параметры функции желательности

С целью обеспечения возможности использования функции желательнос­ти для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия р к значениям приведенного параметра х функции желательности! для этого по известным значениям х и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее простая — это линей­ная функция вида

x= ap +b         (13)

где а, b — коэффициенты аппроксимации.

Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (фун­кции) желательности f включает следующие этапы:

а) определение значений приведенного параметра х, соответствующих узловым точкам шкалы желательности f

б) определение значений параметра р, соответствующих границам интер­валов шкалы желательности f (согласно условиям (критериям), приведенным в табл.9.4);

в) определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р;

г) вычисление значения х для конкретного значения оцениваемого пара­метра р;

д) определение значения функции желательности f для оцениваемого параметра.

Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответ­ствие границам интервалов шкалы желательности f. Если заранее неизвестны требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придержи­ваться следующих правил:

а) за f = 1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать кото­рый не имеет смысла;

б) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;

в) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматри­ваемых изделий;

г) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуе­мого параметра изделия, который можно себе представить;

д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции желательности f = 0,20...0,80, следует разбить равномерно. При этом значения параметра р в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63, определяются из уравнения аппроксимации:

.   (14)

В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так и качественные измерители. В последнем случае оценки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его производящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приведенными в табл. 9.4.

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уро­вень конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции желательности f:

,     (15)

где f — значение функции желательности для i-го параметра изделия; п —количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, облада­ющее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно:

1) при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влия­ние разных параметров на конкурентоспособность продукции;

2) для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходи­мую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве ап­проксимирующей линейной функции. В данном случае предлагаем (если возможно получить значения р для всех узловых значений х) строить аппроксимирующую функцию по узловым точкам, ближайшим к значениям параметра изделия;

3) экономически необоснованно использование функции  в качестве функции желательности. Очевидно, она была нужна по той причине, что принимает значения от 0 до 1, что для функции желательности предпочтительно.

Однако использование функции  ведет к получению искаженного значения показателя конкурентоспособности.

Исследование функции  показало, что данная функция является монотонно возрастающей на всей области определения: , при­чем

 1 =0 и   =1, т.е. ее значения лежат в интервале (0; 1).

Протабулируем данную функцию на отрезке [—4,0; 10,0] (расширять гра­ницы не имеет смысла, так как значения f (—4,0) и f (10,0) близки к предель­ным) с шагом 0,2. Кроме того, найдем приращение функции желательности на каждом шаге. По полученным значениям построим графики функции же­лательности и ее приращения (см. рис. 9.5).

На рисунке 9.5 хорошо заметна неравномерность изменения функции же­лательности.

Для х [—1,8; 5,2] приращение функции составляет больше 0,001; для х [—1,4; 3,0] — больше 0,01, а для х[—О,6; 0,8] — больше 0,05. для х [—1,8; 5,2] приращение незначительно и стремится к 0. Своего максимума изменения функция желательности достигает вблизи точки х = 0. Таким образом, для объек­тов, у которых Х, т.е. приведенные значения параметра р, относительно близки к О, различие значений функции желательности будет много больше, чем для объектов, у которых при той же разнице Х приведенные значения пара­метра отдалены от 0, что искажает действительность.

Рис. 9.5. Графики функции желательности и ее приращения

9.2.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации

Рассмотрим постановку многокритериальной задачи ранжирования: пусть имеется N объектов  и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений

f₁¹ …f₁^N

……

f_S¹ … f_S^N

где f_i^j — значение i-го признака для j-гo объекта.

Желательным является выбор такого объекта, у которого значение любо­го признака является лучшим по сравнению с другими рассматриваемыми объектами. Очевидно, что такой объект не всегда существуют и у каждого является свои преимущества и недостатки, особенно если S>1. Поэтому выбор тако­го объекта не всегда возможен. В этом случае одним из наиболее распростра­ненных методов решения является метод, основанный на выделении множе­ства Парето из множества всех объектов.

Определение. Пусть имеется два вектора y(у₁,... у_n) и y^♦(y₁^♦, …, y_n^♦). Вектор называется оптимальным по Парето, если для  выполняются соотно­шения  и хотя бы для одного i выполняется строгое неравенство.

Очевидно, что при этом не имеет смысла говорить о единственном реше­нии, так как нет никакой информации для того, чтобы предпочесть один объект из множества Парето другому. Поэтому, если задача заключается в выборе единственного объекта, лицо, принимающее решение (ЛПР), должно выбрать решение, основываясь на ряде субъективных факторов. При этом ему приходится сравнивать между собой все объекты из множества Парето, то есть сначала необходимо установить приоритет (или ранг) для всех объектов из множества Парето, а затем выбрать в качестве единственного решения тот объект, который будет иметь наивысший приоритет (ранг).

Предлагаемый способ решения многокритериальных задач ранжированияможно разбить на следующие этапы:

Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического про­граммирования):

                                                                   ……,                                                     (16)

где  — функция принадлежности элемента х^j ко множеству А_i, харак­теризующая степень близости значения i-гo критерия в рассматриваемой пробной точке f_i^j = f_i(x^j) к оптимальному значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. Сначала необходимо задать функции принадлежности , а затем для каждого f_i^j рассчитать значение  (или ).

Этап 2. На основе полученных значений , для каждого объекта рассчи­тывается агрегирующая функция:

    (17)

где * — некоторая бинарная операция.

Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому j-му объекту будет соот­ветствовать единственный числовой параметр μ^j, j = . Для определения оптимальной точки из числа всех пробных точек необходимо выбрать пробную точку с номером j⁰, для которой

,    (18)

Выбор вида функций принадлежности зависит от ряда субъективных фак­торов, которые обязательно присутствуют, так как выбор осуществляет ЛПР.

Выбор наиболее конкурентоспособного образца продукции — частный случай многокритериальной задачи ранжирования. Необходимо внести следу­ющие изменения:

1) ввести ограничения для значений функции принадлежности: [0; 1]; значение функции принадлежности  будет характеризовать степень удов­летворения потребности в i-й характеристике j-м образцом продукции. Причем если = 0, то значение i-й характеристики неудовлетворительно, а если = 1, то потребность в i-й характеристике удовлетворена полностью;

2) если нет возможности определить параметры функции принадлежно­сти, то рекомендуется следующая процедура. Выберем объект (), облада­ющий наилучшим значением признака (). Значение функции желательно­сти для него составит  = 1. Значение функции принадлежности для осталь­ных объектов рассчитывается по формулам (19) и (20):

   (19)

если улучшению признака соответствует увеличение его значения;

    (20)

если улучшению признака соответствует уменьшение его значения;

3) для учета различного влияния разных показателей на агрегирующую функцию преобразовать формулу (17) в следующую:

где M1...Mj — значение степени. Чем меньше значимость показателя, тем больше М (значение функции принадлежности лежит в интервале [0; 1], по­этому при возведении в большую степень получается меньший результат). Рекомендуем наиболее значимому фактору присваивать М= 1;

4) характеристики, так же как и в способе 1 оценки конкурентоспособ­ности, разбить на потребительские и экономические. Для каждой из групп найти агрегирующую функцию μ_П^j и μ_эк^j, которые предлагается рассчитывать как среднее геометрическое значений функции принадлежности по отдель­ным признакам, то есть:

                                                  (22)

   (23)

где S_эк и S_п — количество экономических и потребительских показателей, соответственно.

Показатель конкурентоспособности будет равен их произведению:

К = μ_П^j x μ_эк^j

Почему в качестве бинарной операции выбрана функция среднего гео­метрического, а не, к примеру, среднего арифметического?

Используя формулу среднего геометрического для расчета агрегирующих функций желательности, получаем, что при неудовлетворительном значении какого-либо признака ( = 0) объект является абсолютно неконкурентос­пособным ( μ^j= 0, следовательно, и К = 0), что соответствует действитель­ности. Используя, например, формулу средней арифметической, в том же случае будет наблюдаться лишь незначительное снижение показателя конку­рентоспособности К.

Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.

Поскольку третий метод является с точки зрения форма-лизации наиболее обоснованным, то расчет конкурентоспособности продук­ции указанным методом показывает и более достоверные результаты; следо­вательно, его использование и предотвратит значительные убытки, и снизит риск вывода нового товара на рынок.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оцен­ки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ.

«Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе гру­зоподъемности 1—2 те автомобилем грузоподъемностью 1,6т.

Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4 т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук. .Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика».

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных легких автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1—1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5—2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.

а) Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если — да, то в чем оно состоит?

б) Какие другие «жесткие» (в том числе нормативные) и «легкие» параметры автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.

в) Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?

2. Укажите основные факторы, которые Вы должны принять во вни­мание при обосновании продукции, которую Вы будете рекомендовать произво­дить и продавать.

Литература

Вместе с этой лекцией читают "10 Имущество казны".

1. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики:

Справочное учебное пособие. — М.: Крон-Пресс, 1993. — 302 с.

2. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процес­са: Учебное пособие. — Киев: 1998. — 267 с.

З. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб~ ное пособие. — СП6.: Изд-во СП6ГУЭФ, 1998. — 207 с.

4. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., КрасильниковС.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. —560 с.: ил.

5.      Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономи­ки. — М.: Рекламно-издательская фирма «Глория», 1993. — 302 с.