РАЗДЕЛ 1. Маркетинг как концепция рыночного управления

1.1.     СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

В основе термина «маркетинг» лежит слово «mаrkеt», что означает «ры­нок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынкa, провозглашающую ориентацию производ­ства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управ­ленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей пу­тем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Е. Голубков).

Ф. Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.

Г.Л. Багиев определяет маркетинг как:

1) купля-продажа, деятельность на рынке;

2) реализация, сбыт;

3) производство товарной продукции;

4) принцип хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления;

5) философия ведения дела; концепция деятельности на рынке;

Рекомендуемые материалы

6) процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли;

7) процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли;

8) действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Нужда — чувство ощущаемой необходимости в чем-либо, требующее удовлетворения.

Желание, потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Иногда желание называ­ется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые куль­турными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворя­ют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных по­требностей. Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потреб­ности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельнос­ти, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Однако надо помнить, что товар (goods) — это фи­зически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации).

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложе­ния ему чего-то взамен. для осуществления обмена необходимо, чтобы выпол­нялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять ком­муникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает об­мен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы. ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных усло­вий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затра­ченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, по­лучения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понима­ется также совокупность потребителей определенном продукта; говорят —рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, кото­рые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоян­но меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг — это такая философия управления, на­правления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и при­носит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы дос­тигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточ­но широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих органи­заций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провоз­гласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельно­стью организации, направленная на получение приемлемой величины прибы­ли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения мар­кетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг — это вид человеческой дея­тельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодном обмена.

Итак, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений, удовлетворения потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, дея­тельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из глав­ных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспек­тиве. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудов­летворенных запросов покупателей, с тем чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производ­ство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяй­ственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к зве­ньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым цен­тром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики пред­приятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективнос­ти, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организа­ции и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на раз­работку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, о том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной зада­чей является их успешное продвижение на рынок.

1.2.     ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА И ЕГО ВИДЫ

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечи­вать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемле­мым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляет­ся возможным.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потре­бительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организа­ций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимае­мая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический марке­тинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга ана­логичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начи­нается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере каче­ства личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продви­жения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смыс­ле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения кли­ентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выде­лить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заво­дов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыха­ющих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга отно­сится к макромаркетингу. Это понятие возникло на Западе в период 60-х —конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим инте­ресом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контек­сте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распреде­ление доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Бо­лее того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресур­сов, государственная поддержка малого предпринимательства.

В дополнение к изложенному можно говорить об использовании марке­тингового подхода в государственных органах управления при решении следу­ющих задач:

1.     Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наиболь­шей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение дру­гих социально-экономических проблем Украины.

2.     Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и про­мышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой поли­тики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3.     Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4.     Определение приоритетов на отдельные целевые программы государ­ственного уровня.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще использует­ся маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направлен­ный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного ре­гиона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержа­ния или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

— притягательности, престижа территории в целом;

— привлекательности сосредоточенных на территории природных, мате­риально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мо­тивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на сни­жении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массо­вом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массо­выми производством и маркетингом одном продукта, предназначенного сра­зу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» произ­водила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позво­ляет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид марке­тинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребите­лей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специ­ально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-­кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значитель­ная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, — например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе исполь­зуется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребите­лей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем пере­делки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Кон­версионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда актив­ность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа куриль­щиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные по­зиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содер­жании смол.»

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулиру­ющий маркетинг — вид маркетинга, задачей котором является в условиях отсут­ствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребно­стями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребите­лями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующем маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребите­ли не удовлетворены существующими продуктами, — например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид мар­кетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциальном рынка и разработка эф­фективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструмента­ми развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориен­тированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей ожив­ления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городском транспорта меняет­ся в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни. При нерегуляр­ном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг —     вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при тор­говле товарами сезонного потребления либо подверженными иным цикличес­ким или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство —поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий марке­тинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения сис­темы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал мо­торс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», проти­вопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает воз­можности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрез­мерного спроса; ем задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инст­рументы демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-­хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе использу­ется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребле­ния вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их дос­тупности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделя­ют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений — вид маркетинга, в основе которого лежит пост­роение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетин­га сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных ре­зультатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиен­тами.

Маркетинг сделки — вид маркетинга, являющийся составной частью мар­кетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на ус­тановление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы, направления, уровни, возможнос­ти, особенности применения данной концепции.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1.      Почему необходимо изучать маркетинг?

2.      Опишите, как вы используете основные элементы концепции марке­тинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка через торговый автомат.

3.      Чем маркетинг отличается от продажи?

4.      Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возмож­ность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

5.      Назовите три организации, которые, на ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию маркетинга. Аргументируйте, используя примеры, ваш выбор.

6.      Как сделать организацию, в которой вы работаете, в большей степени ориентированной на маркетинг?

7.      С позиций социально-ориентированного маркетинга существенно важ­ным для менеджеров является осознание их социальной ответственности, нежели достижение цели «делать как можно больше денег». Согласны вы с таким утверждением или нет? В чем заключаются недостатки социально-ори­ентированного маркетинга?

8.      Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?

9.      До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концеп­ции ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях концепция маркетинга? Если да, то почему?

10. В каком из перечисленных определений заложена  опасность неверного понимания роли маркетинга?

а) Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.

б) Маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.

в) Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

г) Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

11. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.

б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках.

в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов.

г) Маркетинг на российском рынке — пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

12. Маркетинговая модель не является: (укажите лишнее)

а) Комплексом принципов управления.

б) Инструментом для рыночных прогнозов.

в) Идеальным типом экономической деятельности на рынке.

г) Объяснением, как функционирует рынок и его отдель­ные сегменты.

13. Что из перечисленного изучает маркетинг?

а) Производство предлагаемых к сбыту изделий.

б) Общий уровень цен в условиях инфляции.

в) Технологические возможности обеспечения уровня ка­чества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

г) Конъюнктуру продуктов питания и др.

14. К основным принципам маркетинга не относится следующее: (укажите лишнее)

а) Целью маркетинга является достижение фирмой наибо­лее высокой прибыли.

б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффек­тивное их удовлетворение.

в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение измене­ний ситуации и управление ею.

г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

15. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

а) Рынок средств производства, инвестиционных товаров.

б) Рынок денежных средств.

в) Рынок потребительских товаров.

г) Рынок продуктов питания.

Литература

Ещё посмотрите лекцию "6.5 Ролевой конфликт" по этой теме.

1.          Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пери­ода. — М.: Экономика, 1997.

2.          Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. — М.: Экономика-дело, 1994.

3.          Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

4. Дайан А. Маркетинг//В кн.: Академия рынка: маркетинг. — М.: Эконо­мика, 1993.

5.         Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: На­ука, 1996.

6. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.