Ценообразование
Тема 6. Ценообразование.
· Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование.
· Стратегии ценообразования.
· Методы ценообразования.
Внутренние факторы ценообразования
1.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ.
Прежде чем установить цену , компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.
Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.
Рекомендуемые материалы
2.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА.
Цена - это одно из средств маркетингового комплекса , используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения.
Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки.
Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования товара, используя мощное стратегическое оружие, - метод плановой калькуляции себестоимости.
3.ИЗДЕРЖКИ.
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар.
4.ТИПЫ ИЗДЕРЖЕК.
Постоянные издержки. Издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта.
Переменные издержки. Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.
Валовые издержки. Сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.
Внешние факторы ценообразования.
1. РЫНОК И СПРОС.
Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.
Чистая конкуренция. Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены.
Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции.
Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.
Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий является правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.
Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям, в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.
2. ИЗДЕРЖКИ, ЦЕНЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ.
Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании , - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.
3. ДРУГИЕ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ.
Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателей к цене и ценности товара.
Основные методы ценообразования.
1. Ценообразование на основе себестоимости.
1.1. МЕТОД " СЕБЕСТОИМОСТЬ ПЛЮС НАДБАВКА".
Прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Переменные издержки 10 долл.
Постоянные издержки 300 тыс. долл.
Предполагаемый объем сбыта 50 тыс. долл.
Стоимость одного тостера вычисляется по формуле:
Стоимость единицы товара = Переменные издержки +Постоянные издержки= $10 +300000= $16
Объем сбыта 50000
Теперь предположим, что производитель планирует установить 20%-ную надбавку. Окончательная цена вычисляется по формуле :
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара = $ 16 = $ 20
1 - Желаемый доход от сбыта 1-0,2
1.2.АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли.
Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле:
Безубыточный объем = Постоянные издержки = 300 000 долл. = 30 000
Цена - Переменные издержки 20 долл. - 10 долл.
2. Ценообразование на основе ценности товара. Установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.
3. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов.
3.1.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН
Установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса.
3.2.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ.
Установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта.
Стратегии ценообразования.
1. Стратегии установления цен на новые товары.
Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены.
При использовании первой из них - стратегии премиальных наценок - компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.
Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии - производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене.
Стратегия повышенной ценностной значимости - это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.
При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Этой стратегии следует избегать.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
2. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.
Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.
Установление цен на дополняющие товары. Установление цен на дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным изделием.
Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом, систему управления маршрутом поездки и радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков.
Установление цен на обязательные принадлежности. Установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, например лезвия для бритвенного станка и фотопленка - для фотокамеры.
Установление цен на побочные продукты производства. Это делается с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары.
Побочные продукты производства – это продукты, произведенные за счет отходов основного производства, например остатков или бракованных изделий.
Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен на комплект товаров. Объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене.
3. Стратегии корректирования цен.
3.1. Установление цен со скидками и зачетами.
Скидка за платеж наличными. Снижение цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.
Скидка за количество закупаемого товара. Снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах.
Надбавка за количество. Завышенная цена , которую платят покупатели за большое количество товара.
Функциональная скидка (скидка сфере торговли). Снижение цены товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например продажа товара, его хранение и ведение учета.
Сезонная скидка. Снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Товарообменный зачет. Снижение цены на новый товар при условии сдачи старого.
Зачеты за продвижение товаров. Выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирование сбыта.
3.2. Установление дискриминационных цен.
Установление дискриминационных цен. Ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, ,товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.
Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах:
· С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разную цену. Музеи, например, берут со студентов и людей преклонного возраста меньшую плату за вход. Во многих странах мира туристы платят за посещение музеев, выставок и национальных памятников больше, чем местные жители.
· С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости. Например, голландская компания Skil назначает на электродрель 6434Н цену в 1200 гульденов, которая превышает стоимость модели 6400Н на 125 гульденов. Электродрель 6434Н более мощная и имеет больше функций, однако затраты на установку этих компонентов составляют всего несколько гульденов.
· С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы. Например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение.
· С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителем, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни.
3.3 Установление цен с учетом психологии покупателя. Подход к ценообразованию, учитывающий не только экономические, но и психологические аспекты цены. При этом подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре.
3.4. Установление цен для стимулирования сбыта. Временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта.
3.5.Установление цен, ориентированных на ценность. Стратегия, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.
3.6. Установление цен по географическому принципу.
Установление цены FOB. Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой товары передаются перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон).
Информация в лекции "Часть 1" поможет Вам.
Установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке. Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения.
Среди прочих преимуществ этой стратегии - значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен. Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара.
Установление цен применительно к базисному пункту. Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой компания с целью получения заказов частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.
Основанием для применения данной стратегии может служить вывод продавца о том, что в случае расширения масштабов деятельности его предприятия средние издержки снизятся настолько, что с лихвой покроют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.
