Рынок информации

Тема 2. Рынок информации.

· Тенденции развития рынка.

· Основные участники рынка.

· Виды информации.

· Сегментация рынка.

· Методы сегментации.

Тенденции развития рынка. Формирование рынка информационных услуг началось в начале 60-х годов. До середины 60-х годов основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных научно-технических обществ, учебных заведений.

В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами - генераторами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными заведениями, кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении спроса.

С середины 70-х годов важнейшим видом информационных услуг на рынке стали БД, содержащие маркетинговую торгово-коммерческую, статистическую и профессиональную информацию.

Рекомендуемые материалы

Стремительному увеличению объемов продажи информационной продукции и услуг способствовали широкое внедрение в информационную деятельность вычислительной техники и возможность удаленного доступа к БД по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. В первые годы внедрения компьютеров почти вся обработка велась на местах в вычислительных центрах. Пользователи отдаленных районов не могли получать информацию от компьютеров оперативно. Соединение терминалов с компьютерами каналами связи, а также широкое распространение персональных компьютеров позволило удаленным пользователям получать информационные услуги, находясь на значительном расстоянии от поставщиков информации.

С помощью новых информационных технологий стало возможным осуществить доступ к БД и к базам знаний, осуществлять распределенную обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты, проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.

В настоящее время рынок информационных товаров и услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных товаров и услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.

Основные участники рынка.

Потребители рынка информационных товаров и услуг. Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на три группы:

· ученые, исследователи, специалисты;

· представители делового мира;

· частные лица.

Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании. Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:

а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы;

б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

Поставщики рынка информационных услуг. Основными поставщиками на рынке информационных товаров и  услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, предприятия производители АО и ПО, центры - распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.

Виды информации. Рынок информации представлен следующими основными секторами:

· Сектор экономической информации

· Сектор биржевой и финансовой информации

· Профессиональная и научно-техническая информация

· Коммерческая информация

· Статистическая информация

· Телекоммуникационные сети

· Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий

· Массово-потребительская информация

· Маркетинговая информация

Каждый из этих секторов имеет свои особенности.

      1. Экономическая информация - это базы и банки данных, оперативная экономическая информация и аналитические экономические обзоры различных агентств и т.д.

Базы данных можно классифицировать по виду представленной информации:

· Числовые базы данных, подразделяются на - базы по результатам сделок:

базы количественных данных

базы временных рядов статистических данных

базы свойств и характеристик веществ и материалов и пр.

· Текстовые базы данных подразделяются на:

библиографические

БД патентной информации

справочники

словари и пр.

· Графические.

· Звуковые.

Центры - распределители информации на основе баз данных (ЦРБД) или центры обработки БД. Организуют обслуживание пользователей, предоставляя им информационные услуги, основной из которых является диалоговый доступ к базам данных. ЦРБД предлагают услуги ко многим базам данных.

Информационные брокеры - посредники, специализирующиеся на информационном сервисе с использованием информационных услуг внешних организаций.

2. Биржевая и финансовая информация.

Биржевая и финансовая информация это информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, о ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или пакетов ценных бумаг и т.д. Она предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Основными потребителями биржевой и финансовой информации являются профессиональные инвесторы и оптовики, аналитические и консультационные службы, конечные потребители.

Как и любая высокоорганизованная система, финансовый рынок состоит из нескольких сегментов. К основным их них относятся: валютный рынок, денежный рынок и фондовый рынок. В свою очередь, данные рынки можно подразделить на более узкие сектора, однако для целей нашего исследования это не является принципиальным.

Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из самых информационно насыщенных секторов экономики. Информация на финансовом рынке несет весьма большую функциональную нагрузку. При этом выделяются две основные функции финансовой информации:

во-первых, информация на финансовом рынке является фактором, обеспечивающим его функционирование;

во-вторых, она является фактором принятия экономических решений для хозяйствующих субъектов.

Рассмотрим реализацию информацией первой функции - функции фактора развития финансового рынка.

Функционирование современного финансового рынка практически полностью обеспечивается движением информации. В этих условиях физическая масса денежных средств, выраженная в форме наличности, или ценные бумаги, существующие в бумажной форме, занимают весьма незначительную долю в общем объеме денежного оборота и оборота фондового рынка. Движение основной массы денежных средств и ценностей обеспечивается путем передачи информации о совершенных сделках, проведенных расчетах и платежах.

Исходя из этого, эффективность рынка зависит от точности, скорости и, что особенно важно, соответствия информации требуемым стандартам.

Стандартизация финансовой информации предполагает ее соответствие ряду условий.

Первым условием стандартизации является унификация форм представления информации. Даже самый простой платежный документ должен содержать сведения установленной формы о плательщике, получателе, условиях и назначении платежа. Поскольку в систему расчетов может быть вовлечено достаточно большое число контрагентов, единая форма представления информации о движении средств позволяет добиться совместимости при оценке и анализе информации

Вторым условием стандартизации является унификация процесса обращения информации. Унификация обращения заключается в определении способов и условий передачи и приема информации.

В настоящее время основные массивы информации передаются
посредством электронной почты, компьютерной связи и т.д. Унификация
в данном случае состоит в выборе типа системы связи, каналов, времени приема-передачи информации и т.д.

Третье условие стандартизации финансовой информации - срочность.

Биржевая и финансовая информация по своему содержанию является текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на рынке. Сделки на современном финансовом рынке заключаются практически моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации, особенно строги в отношении срочности.

Устанавливаются определенные стандарты срочности, при несоблюдении которых сделка считается недействительной, а виновная сторона возмещает контрагенту понесенный ущерб.

Информационные системы, обеспечивающие функционирование
фондового рынка, подразделяются на три большие группы:

· торговые системы

· депозитарно-клиринговые системы

· собственно информационные системы

Торговые системы представляют собой электронные сети, в
которых производится передача данных и подача заявок на проведение операций по покупке или продаже ценных бумаг.

Сделки в подобных системах производятся и регистрируются в
автоматическом режиме, тогда, когда происходит совпадение цен
заявок на проведение операций купли-продажи ценных бумаг. Ценовой
критерий при подборе заявок является основным и если участник
рынка подает заявку, в которой указана не соответствующая рыночной
конъюнктуре цена, то она не будет выполнена, что заставит данного участника либо отказаться от сделки, либо снизить цену до рыночного уровня.

Конструкция торговых систем является полностью автоматизированной, и участники могут даже не знать, кто выступает их контрагентом в той или иной сделке.

Вторым типом систем являются депозитарно-клиринговые. Это системы, которые обеспечивают расчеты и переход прав собственности на ценные бумаги, сделки по которым осуществляются в рамках торговых систем. Развитие этих систем происходит одновременно с развитием торговых систем, при этом нельзя сказать, что развитие одной из систем опережает развитие другой. Их совершенствование является процессом взаимным, поскольку эффективно могут функционировать эти системы только вместе.

Депозитарно-клиринговые системы построены на принципах осуществления взаимозачетов (клиринга) после проведения торгов и передачи ценных бумаг в соответствии с результатами клиринга. Таким образом, помимо проведения взаимозачетов и осуществления расчетов между участниками торгов, данные системы обеспечивают хранение и движение ценных бумаг в зависимости от перехода прав собственности на них.

Развитие депозитарно-клириговых систем привело к появлению и совершенствованию безбумажной технологии выпуска и хранения ценных бумаг. Такие ценные бумаги существуют в электронной форме в виде записей на счетах. Движение ценных бумаг от бывшего владельца к новому осуществляется путем изменения записей на депозитарных счетах (счетах-депо) участников.

Наконец, третьим типом систем являются собственно информационные системы. Собственно информационные системы обеспечивают передачу информации.

При этом информация может выступать в форме рыночного предложения, а может лишь приниматься для сведения, не неся дополнительной нагрузки. Информационные системы подразделяются на информационно-дилинговые и просто информационные.

Информационного-дилинговые системы предоставляют своим пользователям реальную информацию о рыночных предложениях по проведению операций с теми или финансовыми инструментами. Передаются цены спроса-предложения, объем сделки или отдельных лотов, условия сделки и т.д.

В отличие от торговых систем, в информационно-дилинговых фиксируется агент, подавший заявку и способ связи с ним. Получив интересующую его информацию, пользователь системы должен связаться со стороной, отправившей данную информацию и договориться о совершении сделки, которая проходит в традиционном порядке (подготовка договора, обеспечение гарантий, документы на проведение расчетов и т.д.).

Информационными являются системы, которые просто обеспечивают передачу информации, не являющуюся рыночным предложением. Это могут быть сведения о состоянии рынка различной срочности и за разный период времени, отдельных его участников, о законодательных и нормативных актах, регламентирующих деятельность на рынке, данные о состоянии мировой и национальных экономик, политические новости и т.д.

Структура и принцип действия таких систем могут быть различными. Основная их функция - обеспечение принятия решений экономическими субъектами.

3. Профессиональная и НТ информация.

Сектор профессиональной и научно-технической информации охватывает:

     А. Профессиональную информацию.

Она предназначается для юристов, врачей, инженеров, преподавателей и лиц других профессий. Функционирование баз данных профессиональной информации для специалистов (юристов, врачей, ученых, инженеров) оказывает серьезное влияние на различные сферы профессиональной деятельности, открывает новые возможности ее развития.

В. Научно-техническую информацию.

Она представляется как в виде библиографических описаний реферативных статей, так и в виде полнотекстовых материалов первоисточников;

С. Справочную информацию.

Справочная информация охватывает область фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности.

          4. Коммерческая информация. Коммерческая информация - это информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, финансовом состоянии, деловых связях, сделках, руководителях, а также деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые информационными службами.

Коммерческая информация представляется в виде электронных баз данных или печатных изданий, которые периодически обновляются. БД могут быть узко специализированными и содержать информацию, характеризующую одну из сторон деятельности предприятий, либо комплексную информацию, содержащую полную характеристику фирм.

          Информация по предприятиям и организациям. Эта информация включает в себя, как правило, название и адрес предприятия, фамилии его руководителей, специализацию, имеющееся оборудование и выпускаемую продукцию.

Информация представляется в виде баз данных или печатных изданий: газет, журналов, каталогов, справочников, бюллетеней.

В настоящее время сектор деловой печатной информации характеризуется высокой конкуренцией, насыщением рынка и, как следствие, высокими требованиями со стороны читателей к качеству содержания изданий. По мере укрепления определенных секторов товарного рынка проявляется тенденция усиления их влияния на формирование информационной инфраструктуры, а иногда слияние и кооперация с издательскими фирмами.

Наибольшим спросом пользуются два вида деловой информации: адресно-справочные базы данных и информация по коммерческим предложениям фирм. В настоящее время на рынке присутствует более сотни различных баз данных коммерческой информации по предприятиям и продукции России.

        Телеконференции. Другим видом распространенных информационных услуг в коммерческом секторе информационного рынка являются телеконференции, предоставляющие информацию на определенную тему по подписке, аналогично подписке на печатные издания и пересылаемую чаще всего через электронную почту.

Эта услуга полезна в работе с коммерческими предложениями, в изучении рынка сбыта товаров, может помочь в поиске коммерческих партнеров.

        Списки рассылки сообщений.  Существует большое число списков рассылки, посвященных какой-либо теме. Пользуясь ими, можно анализировать мнения, комментарии, новости в конкретной профессиональной области.

Достаточно полезны аналитические обзоры состояния товарных и финансовых рынков и тенденций изменения цен по группам товаров, предоставляемые Агентством экономических новостей в базе данных "Коммерческий бюллетень".

В настоящее время базы коммерческих предложений можно рассматривать в качестве стандартного сервиса большинства российских телекоммуникационных сетей.

Электронные магазины. В сети Internet распространены электронные магазины и информационные системы, сформированные на базе информационных серверов гипертекстовой информации.

Информационно-аналитические центры. Основные задачи информационно-аналитических центров:

обеспечивать информационно-аналитическую поддержку малого и среднего предпринимательства, а также администраций регионов, в том числе предоставлять информацию федерального и регионального уровней (коммерческую, юридическую, адресную, по инвестиционным проектам и др.)

обеспечивать выход в телекоммуникационные сети

проводить маркетинговые исследования

изучать тенденции развития региона

анализировать инвестиционные проекты и проводить поиск потенциальных инвесторов

обеспечивать расчеты с банком, аудит и т.д.

обеспечение рекламной и издательской деятельности

обучение и консультирование специалистов малого бизнеса

Информационные корпорации. Реальным фактом экономической действительности стали информационные корпорации. Они представляют собой экономические структуры, которые объединяют функции, как производителя, так и распространителя информации. Многие из таких структур возникли на основе информационных агентств, консультационных фирм, телеканалов и т.д.

Информационные корпорации могут быть классифицированы по разным основаниям:

Сектор производства информации включает в себя подразделения, ответственные за сбор и обработку информации, ее анализ и подготовку к распространению. В зависимости от характера информации эти подразделения различаются по своей структуре и организации работы. Подбор больших объемов "нестареющей" информации, например полная подборка информации об истории и современном состоянии той или фирмы, осуществляется консультационными фирмами с привлечением групп экспертов. Получение оперативной информации о состоянии рынка, политических событиях производится сетью корреспондентов при использовании современных способов получения информации и
т.д.

Коммуникационный сектор также довольно сложен по своей структуре. Современные информационные корпорации объединяют десятки редакций газет, телевизионных каналов, радиостанций, сетей телефонной и компьютерной связи, охватывавших порой всю территорию земного шара. Необходимо отметить, что в российской экономике в последнее время предпринимаются усилия по формированию подобных информационных корпораций.

Процесс объединения информационных ресурсов и усилий фирм и организаций, работающих в секторе рынка коммерческой информации, активно продолжается.

           5. Статистическая информация. - это цифровая информация в виде числовых рядов различных показателей, прогнозных моделей и оценок. Данные представлены в виде средних или относительных величин и позволяют выявлять закономерности развития социально-экономических явлений и процессов.

Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Статистическая информация предоставляется чаще всего государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями и разработками, консалтинговыми фирмами.

Базы данных статистической информации подразделяются на:

· базы данных глобальной статистики

· базы данных национальной статистики

БД содержат показатели по развитию всего хозяйство в целом, макроэкономические показатели, как в мировом масштабе, так и по отдельным регионам или странам, по национальному доходу и валовому продукту с разбивкой по отраслям, данные по занятости населения, денежному обращению, ценах, охватывая статистику производства, финансов, торговли, потребления.

6. Телекоммуникационные сети. Одной из основных характеристик телекоммуникационной сети является предоставление возможности получения необходимой информации для обеспечения деятельности фирмы или удовлетворения личных потребностей пользователей.

Телекоммуникационные сети подразделяются на два класса:

· универсальные

· специализированные.

Универсальные системы имеют широкий охват, и высокую цену. Специализированные системы не содержат всей возможной информации, поэтому их цена ниже.

7. Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий. Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и анализ -весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий.

В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка, на который планирует выход та или иная организация.

Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке.

Итог их работы - несколько различных фирм, предлагаемых российской организации для осуществления внешнеторговой операции, прямых связей, создания совместного предприятия либо смешанного общества.

Организации, предоставляющие необходимую предприятиям информацию в Российской Федерации:

1.Торгово-промышленная палата РФ - ведущая общественная организация, содействующая развитию внешнеэкономических связей нашей страны.

2. Банки, имеющие лицензии на валютные операции (прежде всего, Внешэкономбанк, Внешторгбанк), в картотеке которых несколько тысяч иностранных организаций, фирм и банков.

3. Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ). Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд материалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и ценам.

4. Национальный автоматизированный банк обмена информацией на ВЦКП ТПП РФ.

 5. Международные компьютерные сети организаций, например "Новости".

 6. Внешнеэкономические объединения министерств, ведомств.

7. Некоторые совместные предприятия, в сфере деятельности которых консультирование, маркетинг, поиск партнеров.

      8. Организации, союзы, ассоциации окажут вам помощь в поиске зарубежного партнера либо предоставят адреса и телефонные номера зарубежных организаций, способствующих международному бизнесу.

   9. Общественные организации, международные объединения.

8. Справочники. Справочники издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.

Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп:

адресные,

товаро-фирменные,

общефирменные,

отраслевые,

по акционерным компаниям,

по финансовым связям,

директорские, биографические,

тематические.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных

9. Перечни крупнейших компаний. Важным источником информации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире.

Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных по мере убытия объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (ФРГ, Франции, Италии) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

10. Годовые отчеты. Годовые отчеты ежегодно публикуются компаниями, действующими в правовой форме акционерного общества, и крупными компаниями - в форме общества с ограниченной ответственностью.

Годовые отчеты анализируют деятельность фирм за год. Наряду с их основной функцией  предоставления акционерам или пайщикам информации о положении дел на фирме и, в конечном итоге, обоснования размера выплачиваемых дивидендов - они используются также в рекламных целях.

Годовые отчеты фактически служат единственным источником информации, где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, планах рационализации производства и модернизации производственных мощностей, используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом потенциале фирмы, в том числе, об объеме расходов, структуре и основных направлениях НИОКР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов, такие сведения можно найти в отдельных специальных статьях, помещаемых в отраслевой периодике).

11. Проспекты, каталоги. В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации - проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производственной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продукции - каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают важнейший исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономических сопоставлений.

12. Иные источники информации. Информацию фирмах можно получить из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве практически во всех странах мира.

Помимо общей информации о фирмах публикуются сведения самого разнообразного характера, в том числе списки крупнейших компаний, обзоры по отдельным фирмам, степень монополизации рынков, цены, сроки и стоимость строительства различных предприятий, научно-исследовательской и патентно-лицензионной деятельности и т.д.

Сегментация рынка. Шесть важных проблем, касающихся сегментации рынка: уровни сегментации рынка, сегментация рынков конечных потребителей, сегментация рынков организованных потребителей, многофакторная сегментация, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментации.

1. Уровни сегментации рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка.

Компании могут вообще не сегментировать рынок ( массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Массовый маркетинг. Использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу.

Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным.

Маркетинг сегментов (микромаркетинг). Формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или  нескольким сегментов рынка.

Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении.

Компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг. Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание  товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш.  Формирование компанией предложений товар и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции

Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание их более крупные конкуренты.

Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распространено в различных сферах рынка конечных потребителей - начиная от заказа гостиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов.

2. Сегментация потребительского рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует.

2.1. Сегментация по географическому принципу. Разделение рынка на разные географические объекты : страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. 

2.2. Сегментация по демографическому принципу. Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность:

· Сегментация на основе учета возраста. Разделение рынка на   различные группы в зависимости от возраста потребителей.

· Сегментация на основе учета этапов жизненного цикла. Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

· Сегментация по признаку пола. Разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

· Сегментация  по уровню доходов. Разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

2.3. Сегментация по геодемографическому принципу.

Геодемография. Дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

2.4.Психографическая сегментация. Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам:

· Общественный класс.

· Образ жизни.

· Тип личности.

2.5. Сегментация по поведенческому принципу. Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар:

· Сегментация по поводам для совершения покупки или использования товара. Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

· Сегментация на основе искомых выгод. Разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от приобретаемого товара.

· Статус пользователя. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

· Интенсивность потребления. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей.

· Ступень приверженности. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности.

· Степень готовности покупателя к восприятию товара. Этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку.

· Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

3. Сегментация рынков организованных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару.

4. Многофакторная сегментация.

Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования.

4.1.Простое многофакторное сегментирование

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных.

Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности к определенному общественному классу.

4.2. Более сложное многофакторное сегментирование

При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно.

4.3. Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях.

5. Эффективность сегментации.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

· Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

· Доступность. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен.

· Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

· Пригодность.  Степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

6.Оценка и выбор целевых рынков.

6.1. Привлекательность сегментов.

Прежде всего, компания должна:

· Собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов.

· Оценить своих существующих и потенциальных конкурентов.

· Рассмотреть возможность появления на рынке товаров - заменителей.

· Относительная покупательная способность также влияет  на привлекательность сегмента.

· Сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики.

6.2. Учет сильных сторон компании при выборе сегментов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту:

· Долговременные цели компании

· Малая доля рынка.

· Рост доли рынка.

· Сильные стороны своей маркетинговой деятельности.

· Низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности.

· Технологические возможности компании.

Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка.

6.3.Выбор сегментов рынка.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть.

Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников.

Методы сегментации. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Эта задача выбора целевого рынка.

Компания должна принять одну из трех стратегий (методов) охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг:

Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при котором компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств.

Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стратегии весьма сильные сомнения.

Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения.

Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Дифференцированный маркетинг, как правило,  порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата  рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах ( или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию.

В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степень риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать.

Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте.

Изменения моды могут также таить угрозу для устойчивости ниши.

Рекомендуем посмотреть лекцию "11 Система команд микроконтроллера i8051".

Выбор стратегии (метода) охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании.

Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара

Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле.

Еще одним фактором является изменчивость рынка.

И, наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции.