Цены в экономике предприятия

Тема 5.

Цены в экономике предприятия 

Структура темы:

5.1. Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

  5.2. Цена и жизненный цикл товара

5.3. Классификация затрат для исчисления себестоимости как основного элемента цены

 5.4. Варианты отнесения постоянных расходов на себестоимость единицы продукции

5.5. Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе затратного метода

5.6. Ценообразование на основе сокращенных затрат

Рекомендуемые материалы

5.7. Учет транспортных расходов при формировании цен

5.8. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия

5.9. Обоснование управленческих решений с использованием цен и действующей системы налогообложения

5.10. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен

5.11.Риск в ценообразовании и страхование цен 

(подготовила Бабынина Г.М.)

Вопрос 5.1. Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-из­готовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребите­лем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация ра­боты предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естест­венной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает: анализ рынка сбыта; выявление и количе­ственное определение потребностей потенциальных покупателей; классификацию потребителей по уровню требований к потреби­тельским свойствам и цене товаров; формирование ассортиментной политики; разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества;  организацию рекламы и сбыта продук­ции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания из­делий в процессе их эксплуатации.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с од­ной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупате­лей, а с другой, реализовать все цели производителя на опреде­ленном рынке, обеспечить ему поступление достаточных дохо­дов.

     Создание конкурентной рыночной среды порождает цено­вую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, пос­редством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент мар­кетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с уче­том спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к це­новой войне.  При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличи­тельные особенности своей продукции, ее повышенное качес­тво, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, серви­су и другим маркетинговым факторам. Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов (рис. 5.1).         

Рис. 5. 1. Технология обоснования цены на предприятии

Ценовая политика продавца в комплексе марке­тинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования ры­ночных цен определяются конкурентной структурой рынка.

    После изучения рынка можно перейти к выбору целей и за­дач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анали­за рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к полу­чению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном прибыльность предприятия будет снижаться для противодей­ствия потенциальным конкурентам.

Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные из­держки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе. Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпус­ка наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой це­ли, требует установления относительно высоких цен, покрыва­ющих дорогостоящие НИОКР.

Рис. 5.2.Цели и задачи ценообразования на уровне предприятия

Часто, предприятия преследуют цель макси­мизации текущей прибыли. Такая цель характерна для большинства белорусских предприятий, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высо­ких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз­можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч­шать качество продукции, обслуживание покупателей.

Расчет затрат на производство товара дает возможность оп­ределить его минимальную цену. Любой предприниматель за­интересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты пред­приятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только перемен­ные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва­ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси­мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными метода­ми: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления ис­ходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловлива­ется характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах ис­ходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реак­цию потребителей.

К примеру, существуют определенные цено­вые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн. р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значитель­но больше, чем во втором, что компенсирует установление бо­лее низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они со­ответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупате­ли не любят, чтобы их воспринимали, как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

  Вопрос 5.2. Цена и жизненный цикл товара

При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения. Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жиз­ни, в течение которого он находит своих покупателей. Боль­шинство товаров, особенно появляющихся в результате науч­но-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии пред­приятия.

Выделяют несколько стадий ЖЦТ: внедрение на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение про­даж. Каждой стадии соответствует своя маркетинго­вая тактика, объемы реализации и прибыли, а также уровни цен.

На этапе внедрения товар (услуга) выводится на рынок. Он имеет минимальную известность и может столкнуть­ся с определенной степенью незнания и сопротивления со сто­роны покупателя. Именно на этой стадии предприятие имеет шанс получить преимущества за счет более высокой конкурен­тоспособности своего изделия. Продажи растут медленно, при­были низкие или предприятие даже терпит убытки. На этой стадии возможно применение двух вариантов стратегий: если товар заметно отличается от аналогичных товаров-кон­курентов, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку покупатели ма­ло осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение из­держек по освоению новой продукции, рекламу, продвижение товара на рынок и его продажу. Такая стратегия представляет­ся наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок; если товар мало отличается от товаров-конкурентов или во­обще не отличается, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки мас­сового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен от­личаться высокой эластичностью. Предприятие должно обла­дать достаточными производственными мощностями, позволя­ющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значитель­ную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.

На стадии роста продаж реализация товара начинает уве­личиваться в результате комплекса маркетинговых мероприя­тий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На осно­ве базовых изделий предприятие разрабатывает его модифика­ции, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых това­ров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к сниже­нию в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо при­нимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных поку­пателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испы­тывает новые формы рекламы, стимулирует сбыт. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на еди­ницу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих усло­виях бессмысленна.

Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специ­фических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, об­служивания, предоставления дополнительных гарантий поку­пателям и т.д. В некоторых случаях, когда отдельные конку­ренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.

Между тем, какая бы стратегия не проводилась, товар неиз­бежно будет стремиться к стадии падения продаж. В это время объемы продаж начинают снижаться в результате того, что то­вар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремиться получить от продажи возможно боль­шую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка. На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприя­тия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение из­держек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно мо­жет привести к еще большему уменьшению объема продаж. Не­редко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по срав­нению с товарами-конкурентами.

Вопрос 5.3. Классификация затрат для исчисления себестоимости как основного элемента цены

Субъекты хозяйствования при определении уровня отпускных цен и тарифов обязаны обосновать их экономическими расчетами. Для целей ценообразования (определения, прогнозирования цен) используется плановая себестоимость, базирующаяся на прогрессивных нормах расхода материалов, рабочего времени, электроэнергии и пр.  

     Включение затрат в себестоимость продукции происходит в соответствии с «Основным положением по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) утвержденных Министерствами Экономики, Финансов, Труда с учетом отраслевых особенностей состава затрат.   

     Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, нематериальных активов, трудовых ресурсов, а так же других затрат на ее производство и реализацию.

     Расчет цен производится с помощью калькуляции в расчете на единицу продукции с расшифровкой статей затрат. Калькуляционной единицей является единица измерения, принятая в стандартах или технических условиях на данный вид продукции и используемая в учете продукции в натуральном выражении.

    Рассмотрим признаки деления производственных затрат наиболее полно отвечающие требованиям исчисления себестоимости произведенной продукции:

По местам возникновения различают затраты цехов основного и вспомогательного производства, непромышленных производств и других центров затрат.

По характеру связи с технологическим процессом затраты могут быть: основные – это затраты, обусловленные технологическим процессом производства продукции. К ним относятся затраты на материалы, полуфабрикаты, вспомогательные материалы на технологические цели, топливо и энергию на технологические цели, оплату труда производственного персонала, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования и др.;  накладные – расходы, связанные с организацией, управлением и обслуживанием производства. К ним относятся общепроизводственные и общехозяйственные расходы, а также потери от брака и другие непроизводительные расходы.

В зависимости от характера связи с объемом производства затраты делят:

на переменные, которые зависят от изменения объемов производства. К ним относятся: затраты на основные сырье и материалы; на вспомогательные материалы на технологические цели; на топливо и энергию (электрическую, тепловую), воду, сжатый воздух на технологические цели; оплата труда производственного персонала, работающего по сдельной системе; налоги, исчисленные от оплаты труда указанного персонала; экологический налог (плата за пользование природными ресурсами и за выбросы (сбросы) загрязняющих веществ в окружающую среду в пределах установленных лимитов);

условно-постоянные – затраты, которые при изменении объемов производства остаются постоянными или изменяются незначительно. К указанным затратам относятся: расходы на подготовку и освоение производства; содержание и эксплуатацию оборудования; общепроизводственные и общехозяйственные расходы; оплата труда производственного персонала; оплата труда производственных рабочих-повременщиков; налоги, исчисленные от оплаты труда указанных категорий работников.

По способу отнесения на отдельные виды продукции выделяют:

прямые затраты связаны с производством конкретного вида изделия, либо нескольких видов продукции, имеющие пропорциональную связь с объемом работ по изготовлению каждого из видов и возможность распределения по принципу прямой связи: сырье и материалы, покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, топливо и энергия на технологические цели, расходы на оплату труда работников, непосредственно занятых производством продукции, выполнением работ, потери от брака и др.;

косвенные затраты распределяются между видами продукции пропорционально установленным измерителям, так как их невозможно прямо отнести на соответствующие виды. Это затраты по статьям «Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования», «Общепроизводственные расходы», «Общехозяйственные расходы», «Прочие производственные расходы».

По экономической природе затраты группируют по элементам. Экономический элемент – это первичный однородный вид затрат по основным видам деятельности организации, который невозможно разложить на составные части. Затраты предприятия на производство продукции складываются из следующих элементов:

материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов); расходы на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных средств и нематериальных активов; прочие затраты.

Группируя затраты по элементам, можно определить величину затрат сырья, материалов и других элементов затрат за отчетный период. В тоже время группировка затрат по экономическим элементам не отражает направление их использования и не позволяет распределить учтенные затраты по видам продукции, что затрудняет определение себестоимости отдельного вида продукции.

Группировка затрат по калькуляционным статьям производится в зависимости от места возникновения и назначения затрат по видам продукции и услуг. Номенклатура калькуляционных статей:

сырье и материалы; покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера; возвратные отходы (вычитаются); топливо и энергия на технологические цели; основная заработная плата производственных рабочих; дополнительная заработная плата производственных рабочих; налоги, отчисления в бюджет и внебюджетные фонды, сборы и отчисления местным органам власти, согласно законодательству; расходы на подготовку и освоение производства; погашение стоимости инструментов и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы; общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы; технологические потери; потери от брака; прочие производственные расходы; расходы на реализацию.

Вопрос 5.4. Варианты отнесения постоянных расходов на себестоимость единицы продукции

В методике калькулирования полной себестоимости продукции, постоянные расходы, состав­ляют комплексные статьи затрат. К ним относятся общепроизводственные и общехозяйственные расходы.

    Общепроизводственные расходы включают в себя:

расходы по содержанию и эксплуатации машин и обо­рудования; амортизационные отчисления; затраты на ремонт основных средств производствен­ного назначения; расходы по страхованию производственного имущества; расходы на отопление, освещение и содержание про­изводственных помещений, машин и оборудования; оплату труда производственного персонала, занятого обслуживанием производства; цеховые расходы и другие расходы аналогичного характера.

Общехозяйственные расходы включают в себя:

эксплуатационные расходы на содержание зданий, со­оружений, помещений, оборудования и инвентаря; расходы на содержание и обслуживание технических средств управления; расходы на содержание аппарата управления предпри­ятия и его структурных подразделений, материально-техни­ческое и транспортное обслуживание их деятельности; расходы на содержание и обслуживание технических средств управления; затраты на подготовку и переподготовку кадров; командировочные и представительские расходы в пре­делах норм, установленных законодательством; оплата услуг связи, оплата услуг банков, иных кредит­ных организаций по осуществлению в соответствии с за­ключенным договорами факторинговых, вексельных операций; вознаграждение за создание и использование объек­тов промышленной собственности и рационализаторских предложений; расходы на рекламу; на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах; на проведение иных рек­ламных мероприятий; стоимость израсходованных проб и образцов продукции; оплата консультативных и информационных услуг; и другие расходы аналогичного характера

     Постоянные расходы, включающие в себя косвенные статьи включаются в себестоимость конкретных изделий косвенно с по­мощью заранее рассчитанных коэффициентов распределения этих затрат. Обоснование коэффициентов распределения посто­янных затрат и методика их расчета в себестоимости заключа­ются в следующем. Первоначально суммы того или иного вида расходов определяются на основе составления смет в целом по предприятию за определенный период времени, а затем рассчи­тываются специальные коэффициенты их отнесения на себестоимость конкретных изделий пропорционально одному из пока­зателей.

Предприятия имеют право выбора способа распределения постоянных расходов в зависимости от специфики сво­его производства. Этот способ оговаривается в учетной полити­ке предприятия на год и в течение этого периода не может быть изменен. Постоянные расходы могут относиться на себестоимость отдельных видов продукции: пропорционально расходам на оплату труда производственных рабочих; пропорционально прямым материальным затратам; пропорционально сумме всех прямых затрат; пропорционально объемам выпуска продукции по плану (отчету) в фактических ценах; пропорционально сметным (нормативным) ставкам; пропорционально маржинальному доходу на единицу продукции.

В практической работе наиболее часто используется способ распределения постоянных затрат и платежей пропорциональ­но основной заработной плате производственных рабочих. Для этого за определенный период подсчитывают общие постоянные затраты по предприятию и относят их к фонду оплаты труда производст­венных рабочих за тот же период. Если в планируемом периоде предвидятся существенные изменения в их соотношении, то не­обходимо внести корректировки и учесть влияние действую­щих факторов. Расчет можно выразить следующей формулой:

К отн. = З пост.общ. :Фз

где Котн.− коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость единицы продукции; Зпост. общ. — сумма постоянных затрат (или их вида) по предприятию, р.; Ф₃ — фонд заработной платы основных производ­ственных рабочих по предприятию, р.

После этого можно рассчитать распределяемое значение этих расходов, подлежащих включению в себестоимость едини­цы изделия:

Руп =Зосн.ед.×Котн

где Руп — размер включаемых в себестоимость единицы продукции постоянных расходов, р. Зосн.ед. — сумма основной заработной платы производственных рабочих в себестоимости единицы продукции, р.

Если значительную долю в себестоимости составляют мате­риальные затраты, можно использовать способ отнесения ус­ловно-постоянных расходов пропорционально стоимости мате­риальных ресурсов. В этом случае делают следующие расчеты.

Котн. = Зпост.общ:МЗ,     Руп = Мз×Котп.,

где МЗ — сумма расходов на материальные ресурсы в затратах предприятия на производство и реализацию продукцию за определенный период времени, р.; М₃ — сумма материальных затрат на единицу продукции, р.

Когда с учетом особенностей работы предприятия важно в качестве базы для распределения постоянных расхо­дов использовать переменные затраты (материальные и зара­ботную плату), то их можно рассчитать следующим образом:

Котп.= Зпост.общ:(МЗ+Фз), Руп = (Мз+Зосн.ед) ×Котн.

Для удобства не только планирования, но и анализа состава затрат в качестве одного из вариантов распределения постоянных расходов на себестоимость можно рекомендовать также использование коэффициента распределения условно-постоянных затрат пропорционально полной (или производ­ственной) себестоимости с использованием следующей формулы:

Котп.=Зпост.общ : Ст.п.,

где Ст.п.- себестоимость всей товарной продукции предприятия.

В этом случае условно-постоянные расходы, подлежащие включению в себестоимость единицы продукции, составят:

Руп= Сед: (1−Котн)×Котн,

где Сед— себестоимость единицы продукции, р.; З пер.ед — переменные зат­раты на единицу продукции, р.

Пример. Рассчитать коэффициенты распределения общехозяйствен­ных расходов на себестоимость продукции предприятия по отношению к основ­ной заработной плате производственных рабочих, материальным затратам и к себестоимости. За предшествующий квартал сумма общехозяйственных расхо­дов по предприятию составила 168 млн. р., фонд основной заработной платы про­изводственных рабочих — 105 млн. р., материальные затраты — 1575 млн. р., се­бестоимость продукции — 2100 млн. р.

Коэффициент распределения общехозяйственных расходов по отношению к основной заработной плате производственных рабочих:

168:105 = 1,6 (или 160 %).

Коэффициент распределения общехозяйственных расходов по отношению к материальным затратам:

168:1575 = 0,1067 (или 10,67 %).

Коэффициент распределения общехозяйственных расходов по отношению к себестоимости:

168:2100 = 0,08 (или 8 %).

Названные выше способы распределения накладных расходов регламентированы в ведомственных нормативных актах. Вместе с тем такие методы распределения накладных расходов искажают себестоимость отдельных видов изделий, так как выпускаемая предприятиями продукция (работы, услуги) отличается по энергоемкости, материалоемкости, по расходам, связанным с работой оборудования. Именно по этой причине отдельные виды продукции оказываются убыточными, а другие высокорентабельные.

В поисках наращивания объема продаж про­дукции может быть рассмотрен вариант распределения постоянных расходов на единицу продукции пропорционально маржинальному доходу.

Используем следующие принципы: устанавливаем цену товара, сложившуюся на конкретном рынке реализации, под­твержденную данными маркетинговых исследований; определяем объем загрузки производственных мощностей, соответствующий спросу рынка. Исходя, из указанных принципов прогнозируем объем выручки от реализа­ции продукции.

Учитывая экономическое содержание понятия «маржинальный доход предприя­тия — это выручка минус переменные издержки», определяем его уровень по формуле

МД = В − Пер.з,

  где МД — маржинальный доход предприятия; В — выручка от реализации продукции без налогов и отчислений из выручки; Пер.з — переменные затраты.

                                              С = Пер.з + Пост.з,

      С— себестоимость производства продукции (работ, услуг); Пост.з− постоянны затраты.

     Маржинальный доход включает в себя прибыль и постоянные расходы. Определяем коэффициент постоянных расходов в маржинальном доходе в целом по предприятию:

Коэф.мд = Пост.з : МД,

   Маржинальный доход на единицу продукции представляет собой разность между ценой  этой единицы и переменными затратами на нее. В разрезе всего ассортимента про­дукции, предусмотренного к производству, определяется маржинальный доход на единицу продукции:

МДпр. = Ц − Пер.з,

       где МДпр — маржинальный доход на единицу продукции; Ц — цена реализации единицы продукции без налогов из выручки.

     Используя коэффициент постоянных расходов в маржинальном доходе в целом предприятию определяем долю постоянных расходов в маржинальном доходе единицы продукции:

Пост.з = МД× Коэф.мд.

Пример распределения косвенных расходов между изделиями пропорционально маржинальному доходу

Представленный подход к распределению постоянных расходов расширяет степень свободы в использовании одного из рычагов увеличения прибыли и позволяет предприятию формировать наиболее эффективную стратегию присутствия на рынках, как внутреннем, так и внешних.

   Рассмотрим примеры расчета рентабельности единицы продукции при распределении постоянных расходов к разным базам.

Пример. Расчет рентабельности единицы  шины при распределении постоянных расходов (УРП) пропорционально основной заработной плате производственных рабочих

    Из примера видно, что в производственной программе при общей рентабельности производства на уровне 11,6% ее колебание по видам продукции составляет от  -19,2 до +57,7%.

В этой связи обостряется  вопрос реализации убыточной продукции за пределами Беларуси по сложившимся на этих рынках ценам. В ходе поиска ответа на вопросы, сохранять или закрывать действующее производ­ство  изменим базу распределения постоянных расходов на единицу продукции  распределяя  их к прямым (переменным) затратам.

Пример. Расчет рентабельности продукции при распределении постоянных расходов (УПР) пропорционально прямым (переменным затратам)

Однако принципиального изменения планируемых результатов не произошло так как сохра­нился убыточный продукт и возросла доля постоянных расходов, приходящаяся на материалоемкую продукцию.

Пример. Расчет рентабельности при распределении постоянных расходов (УПР) пропорционально маржинальному доходу

Из данных примеров видно, что при потребности рынка в шинах А и В и при распределение постоянных расходов пропорционально маржинальному доходу  предприятие имеет возможность реализовать шины по цене рынка. В результате оно может увеличить объем производства продукции, бывшей ранее убыточной, и нарастить объемы продаж, сохранив на рынке свои позиции. При увеличении объемов производства будет снижена средняя сумма постоянных расходов на единицу продукции, и основная их доля будет переноситься на наиболее рентабельные виды продукции. При этом такое перераспределение постоянных расходов не нарушает процедуру установления цен, регламентированную законодательством Республики Беларусь в сфере ценообразования о формировании цен «...на основе плановой себестоимости ...и конъюнктуры рынка

Вопрос 5.5. Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе затратного метода

Какие бы методы и стратегии не использовались при форми­ровании цен, они всегда включают три основных компонента: издержки, прибыль и налоги. Если издержки обеспечивают предприятиям простое воспроизводство, то прибыль в цене дает возможность осуществлять расширенное воспроизводство.

Рассмотрим действующий в республике порядок формиро­вания отпускной цены предприятия на основе затратного мето­да с учетом косвенных налогов.

Обоснование цены начинается с определения плановой се­бестоимости производства и реализации единицы (партии) продукции (работ, услуг) в соответствии с действующими поло­жениями по составу затрат, включаемых в себестоимость (Сед).

Следующим этапом расчета будет определение размера при­были в цене товара с помощью обоснованной предприятием (или установленной государственными органами) нормы рентабель­ности.

Расчет суммы прибыли в цене изделия в том случае, если применяется норма рентабельности по отношению к себестои­мости, будет выглядеть так:

П = HP • Сед / 100,

где П — сумма прибыли в цене, p.; HP — норма рентабельности по отноше­нию к себестоимости, %.

Транспортные расходы по доставке продукции собст­венным транспортом (ТРсоб.) выделяют самостоятельным эле­ментом, если продукция перемещается дальше железнодорож­ной станции ее отправления. Это связано с тем, что по действу­ющему законодательству расходы по доставке продукции до станции отправления включаются в себестоимость. Сумма тран­спортных затрат рассчитывается исходя из определенных дого­вором условий поставки с учетом расстояния перевозки, массы груза, установленных транспортных тарифов.

Акцизы включаются в цены товаров, имеющих по специфи­ке своих свойств монопольно высокие цены и устойчивый спрос. Ставки акцизов могут быть установлены твердые (специфи­ческие), т.е. в евро или рублях за физическую единицу и адва­лорные (процентные). Если действует твердая ставка в евро, то сумма акциза определяется путем перевода количества евро по курсу в рубли.

В тех случаях, когда установлена адвалорная ставка акциза, расчет суммы акциза в цене нужно провести следующим обра­зом:

А= (Сед+П+ТРсоб.):(100−Са)×Са, 

 где А — сумма акцизного налога, р.; Са,— ставка акцизного налога, %.

Отчисления в республиканский целевой бюджетный фонд предусматривают формирование централизованных ресурсов по приоритетным направлениям развития экономики страны в целом. В 2001 г. они направлялись на поддержку производите­лей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграр­ной науки. Эти отчисления были введены в связи с паритетом цен на закупаемую сельскохозяйственную продукцию и про­дукцию промышленности, поставляемую сельскому хозяйству, а также недостаточностью бюджетных ассигнований на реше­ние первоочередных потребностей сельскохозяйственных пред­приятий. Они включаются в цену продукции (работ, услуг) предприятий всех отраслей и сфер деятельности.

Налог с продаж автомобильного топлива платят пред­приятия (изготовители, торговые предприятия), реализующие на территории Республики Беларусь автомобильное топливо (бензин, товарное дизельное топливо, сжатый и сжиженный газ, используемые в качестве автомобильного топлива). Под реализацией автомобильного топлива понимается пере­дача автомобильного топлива в собственность путем продажи, обмена, безвозмездной передачи, а также его использование ли­цом, признаваемым плательщиком налога с продаж автомо­бильного топлива, на собственные нужды. Таким образом, предприятие-изготовитель топлива будет включать в отпускную цену сумму налога с продаж, рассчитан­ную следующим образом:

НПат= (Сед + П + ТР_соб + А  + Оф._с) • Сат:100 ,

где НПат — сумма налога с продаж автомобильного топлива, р.; Сат:— ставка налога с продаж автомобильного топлива, %.

Транспортные расходы по доставке продукции привле­ченным транспортом (ТРпр) включаются в цену, если продук­ция перемещается дальше железнодорожной станции отправ­ления и для этого используется привлеченный транспорт. Сум­ма транспортных затрат рассчитывается прямым счетом исхо­дя из определенных договором условий поставки с учетом рас­стояния перевозки, массы груза, действующих транспортных тарифов.

Суммирование всех рассчитанных составляющих позволит определить отпускную цену предприятия-изготовителя той или иной продукции.

Налог на добавленную стоимость (НДС) в отпускную цену предприятия не включается (кроме случаев, когда на продук­цию устанавливаются фиксированные розничные цены), хотя потребитель оплачивает товар по ценам с учетом этого налога. Цена приобретения товара покупателем с НДС может быть рас­считана следующим образом:

Цотп. с ндс =  Цотп [100 + Сндс): 100],

где Цотп. с ндс — отпускная цена с добавлением НДС (для покупателя), р.; Цотп — отпускная цена предприятия-изготовителя, р.; С ндс — ставка НДС, %.

При этом сумма, которую должно уплатить в бюджет пред­приятие-изготовитель можно найти путем вычитания из НДС, добавляемого к отпускной цене сумм НДС, уплаченных по мате­риальным ресурсам и транспортным расходам.

Примерная плановая калькуляция по элементам затрат по расчету отпускных цен методом полных затрат_________________________________________

                                      ( наименование продукции, единица измерения или вес фасовки)

Вопрос 5.6. Ценообразование на основе сокращенных затрат

Значительные преимущества в принятии решений с по­мощью цен дает калькулирование по сокращенным (перемен­ным) затратам. Его сущность заключается в расчете наценки к переменным издержкам для каждого вида продукции. При использовании такого метода учета затрат цена (Ц) будет определяться следующим образом:

Ц= Зпер.ед. +П пер,

где Зпер.ед. — сумма переменных затрат при производстве единицы продук­ции, р.;

П пер,— покрытие переменных затрат (или маржинальный доход), р.

В свою очередь покрытие переменных затрат состоит из

П пер ⁼ Зпост.ед +Пед,

где  Зпост.ед — сумма постоянных затрат при производстве единицы продук­ции, р.;

Пед — прибыль на единицу продукции, р.

В процессе управленческой деятельности на предприятии необходимо рассчитать окупаемость постоянных затрат при за­данном уровне рыночной цены. При этом следует исходить из того, что переменные затраты непосредственно включаются в цену и полностью возмещаются покупателем после реализации продукции. Эти затраты можно окупить и в том случае, если производство не состоялось. Например, сырье, материалы мож­но продать, заработную плату не выплачивать, если рабочих не привлекали.

   Постоянные затраты будут существовать даже в том случае, если фирма, предприятие ничего не производит. Они возместятся или окупятся только после производства и реализации определенной партии продукции. Причем, если общая сумма постоянных издержек по мере изменения объема производства практически не меняется, то их размер в расчете на единицу продукции уменьшается при увеличении масштабов производ­ства и возрастает при его уменьшении. Окупаемость постоян­ных затрат (точка безубыточности) можно рассчитать следующим образом:

Опост.з  = Зпост.общ :Ппер,

где О пост.з — окупаемость постоянных затрат, натуральные единицы изме­рения; Зпост.общ — сумма постоянных затрат по предприятию (или по вы­пуску определенного вида изделий), р.

Окупаемость постоянных затрат показывает, какой объем продукции в натуральном выражении нужно произвести и про­дать по рыночным ценам, чтобы возместить (окупить) постоян­ные затраты. При этом прибыль и убытки будут равны нулю.

Для того чтобы определить, каким должен быть объем про­даж, чтобы достигнуть заданной (или целевой) прибыли, нужно сделать расчет по следующей формуле:

Vпр  = (Зпост.общ + Пцел.общ) : Ппер,

где Vпр — объем продаж, количество;  П цел.общ — сумма целевой прибыли, р.

Применение метода сокращенных затрат дает возможность более четко организовать их планирование, учет и контроль и таким образом управлять затратами, проводить эффективную ценовую политику, выявлять наиболее выгодные (высокорен­табельные) для фирмы виды продукции по разнице между ры­ночной ценой и переменными затратами.

Использование метода сокра­щенных затрат позволяет находить оптимальный вариант заг­рузки производственных мощностей, оптимальный план про­изводства продукции с точки зрения получения максимальной прибыли. Этот метод наиболее рационален в деятельности сред­них и малых фирм.

Как показывает опыт стран с переходной экономикой, с нас­туплением первых признаков финансовой стабилизации при низкой платежеспособности потребителей становится актуаль­ным обоснование различных вариантов снижения цен. Как та­кие ценовые решения повлияют на изменение массы прибыли и объем продаж? Всегда ли, как принято считать, снижение цен принесет дополнительную прибыль?

Чтобы ответить на эти вопросы, на основе приведенных вы­ше понятий и показателей можно вывести зависимости между снижением цен, изменением объемов продаж и массы прибыли:

П= Цо  ×V₀  - Зпер.ед. × V₀  - Зпост.общ,

где П — прибыль от реализации партии товара, р.; Ц₀ — первоначальная цена, p.; V₀ — исходный объем продаж, натуральные единицы измерения.

Выразим теперь ту же прибыль при уменьшении цены и из­менении объема продаж:

П= (Цо−∆Ц)× V₀  × Т−Зпер.ед ×V₀  ×Т−Зпост.общ

где ∆Ц — снижение цены, р.; Т — темп роста объема продаж.

Прировняв уравнения, получим зависимости изменения це­ны и темпов роста продаж, позволяющие обеспечить сохране­ние имеющейся прибыли:

Т= (Цо−Зпер.ед):(Цо−∆Ц –Зпер.ед);

∆Ц = (Цо−Зпер.ед)−[(Цо−Зпер.ед):Т].

Таким образом, не всякое снижение цены приносит увели­чение прибыли за счет роста объема продаж, как это принято считать. Для того чтобы при изменении цены сохранить имею­щуюся прибыль, нужно соответственно увеличить объем про­даж такими темпами, которые будут зависеть от соотношения переменных и постоянных затрат. Причем, чем больше доля пе­ременных затрат в себестоимости, тем соответственно больший нужен прирост объема продаж для сохранения имеющейся прибыли при снижении цены. И наоборот, принимая решение об увеличении объема продаж, можно рассчитать, насколько можно снизить цену, чтобы сохранить имеющийся размер при­были. Аналогично можно сделать расчеты планируемого увели­чения прибыли за счет снижения цены или увеличения объема продаж.

Использование калькулирования по сокращенным затратам весьма эффективно во внешнеторговой деятельности, при эк­спорте продукции (в том числе по более низким ценам), в усло­виях неполной загрузки производственных мощностей, когда относительно увеличиваются постоянные расходы. Эту систему целесообразно использовать для обоснования шкал или катало­гов скидок с цен.

Примерная плановая калькуляция по расчету отпускных цен методом   сокращенных (предельных) затрат_____________________________________

                                 ( наименование продукции, единица измерения или вес фасовки)

Задача предприятия определение того объема выпуска, при котором общая прибыль максимальна: первый способ: сравнение общего дохода и общих издержек при разных объемах производства; второй способ: сравнение предельного дохода и предельных из­держек при разных объемах производства.

   Знание предельных издержек помогает руководству пред­приятия установить: увеличивать или уменьшать выпуск продукции; какому поставщику сырья отдать предпочтение; в каких границах должен осуществляться производственный процесс.

В процессе управления фирмой становится возможным наи­более эффективно решать такие задачи, как целесообраз­ность дополнительного выпуска продукции или выполнения дополнительного заказа по сниженной цене, производить ли своими силами или закупать на стороне комплектующие изде­лия или полуфабрикаты, определять оптимальные размеры партии или серии деталей, продуктов, рассчитывать и выби­рать различные комбинации цены на товар и объемов его реали­зации и др.

На калькулировании по сокращенным затратам основана концепция так называемых дополнительных затрат, которая распространена в аналитической практике стран с развитой ры­ночной экономикой в области принятия управленческих реше­ний.

Суть концепции заключается в том, что при принятии ре­шений о дополнительных заказах или выпуске дополнительной продукции выручку от ее реализации сравнивают не с полной себестоимостью, а с суммой соответствующей ей переменных затрат. При этом учитывается, что условно-постоянные расхо­ды уже возмещаются через цены изделий основной производ­ственной программы.

Эти вопросы особенно актуальны для оте­чественных предприятий, у которых имеются свободные производственные мощ­ности.

Метод сокращенных затрат может использоваться как самос­тоятельно, так и в качестве дополнения к калькулированию по полным затратам.  Он позволит интегрировать традиционное планирование, современные маркетинг, ценообразование и контролинг в единую систему эффективного управления фирмой.

Это становиться возможным в современных условиях в связи с введением упрощенной системы налогооблажения и бухгалтерского учета для малых предприятий и проведением работ по приближению бухгалтерского учета к международным стандартам.

Вопрос 5.7. Учет транспортных расходов при формировании цен

Основы учета транспортных расходов при формировании отпускных цен на товары изло­жены в Инструкции о порядке форми­рования и применения цен и тарифов, утвер­жденной постановлением Минэкономики РБ №183 от 10 сентября .

В соот­ветствии с данной Инструкцией:

1) субъекты хозяйствования формируют отпускные цены на произведенные ими товары, а также на товары, произведенные на давальческих условиях, с учетом или без учета расхо­дов, связанных с их транспортировкой до пункта, обусловленного договором (условия франко);

2) при приобретении товаров по отпускным ценам, сформированным без учета расходов, связанных с транспортировкой (на условиях франко-склад или франко-отправления), субъ­екты хозяйствования, осуществляющие торго­вую деятельность, имеют право увеличить их на сумму фактических транспортных расходов по доставке товаров до пункта, обусловленного договором (если не установлен иной порядок);

3) при самовывозе товаров, отпускные цены на которые установлены на условиях франко-назначения, покупателю возмещаются транс­портные расходы в сумме, включенной в отпу­скные цены;

4) в товарно-транспортных (товарных) на­кладных цена товара, поставляемого субъектам хозяйствования, осуществляющим торговую дея­тельность, указывается с обязательным обозна­чением франкировки;

 5)транспортные расходы по переотправке товаров торговыми организациями относятся на их издержки.

Способы фор­мирования отпускных цен: с учетом транс­портных расходов (франко-назначения), без учета этих расходов (франко-отправления) и в зависимости от того, кто (продавец или поку­патель) реально понес расходы по транспорти­ровке.

В прейскуранты помещаются отпускные цены, сформированные без налога на добавленную стоимость. По ус­мотрению организации в прейскурантах можно указывать дополнительную информацию, на­пример о размере ставки НДС, уровне отпуск­ной цены с учетом НДС и др.

Учет транспортных расходов по доставке то­варов в пределах населенного пункта. Если организация-производитель практи­кует реализацию своей продукции с доставкой ее покупателю, то расходы по транспортировке удобнее рассчитывать с привязкой к стоимости реализуемой продукции. Для этого можно ис­пользовать усредненные статистические дан­ные о доле транспортных расходов в составе полной себестоимости доставляемой продук­ции за несколько (два - четыре) предыдущих месяцев.

    Справочно: В состав расходов по транспортировке продукции могут быть включены: амортизация транспортных средств, расход ГСМ, стоимость ремонта автомобилей, заработная плата водителей, оплата труда по погрузке-разгрузке и то­му подобные расходы.

Пример1. Доля транспортных расходов в соста­ве полной себестоимости продукции, исчис­ленной с учетом ее доставки, составляет 2% (согласно усредненным данным за июль-август). Соответственно и отпускная цена, утвержденная для поставок на условиях франко-отправления, на 2% ниже цены, утвержденной для поставок на условиях франко-назначения.

   Рассмотрим на примерах некоторые наиболее распространенные варианты поставок товаров.

Пример 2. В соответствии с заключенным договором организа­ция-покупатель приобретает у организации-изготовителя на условиях полной предоплаты 10 столов письменных (арт. 12050) и 4 стола для переговоров (арт. 13010) по це­нам франко-назначения (с учетом доставки). Однако обстоятельства сложились так, что организация - покупателя вывезла приобретенную мебель со склада организации изготовителя собственными силами (на своем транспорте).

   В данной ситуации организация-изготовитель при оформлении товарно-транспортной накладной должна указать цены франко-отправления и возместить покупателю транспортные расходы в сумме, включенной цены франко-назначения.

Эта сумма находится путем вычитания из стоимости реализованной мебели, исчисленная по ценам франко-назначения, стоимости этой мебели, рассчитанной по ценам франко-отправления, и увеличении полученного результата на сумму НДС: [(10 шт. × 53 500 руб. + 4 шт. × 67 500 руб.) - (10 шт.×  52 430 руб. + 4 шт. × 66 150 руб.)]× 1,18 - (805 000 руб. - 788 900 руб.)  ×1,18 = 18 998 руб.

Пример 3. Организация-покупатель заключила договор на при­обретение (с целью перепродажи) на условиях франко-отправления (самовывозом) 50 журнальных (арт. 11020) и 50 письменных (арт. 12060) столов. Стоимость приобре­тенной мебели без НДС равна 4 900 000 руб. (50 шт. × 44 100 руб. + 50 шт.  ×53 900 руб.), с НДС по ставке 18% -5 782 000 руб. Для доставки мебели организация-покупатель обрати­лась к стороннему перевозчику, стоимость услуг которого составила 57 820 руб., в т.ч. НДС - 8820 руб.

Цены, по которым приобретенная мебель приходуется в учете организации-покупателя, рассчитываются следую­щим образом. Сначала определяется процент, который фактические транспортные расходы по доставке товаров (без НДС) составляют по отношению к стоимости приоб­ретенной мебели:

49 000 руб.:4 900 000 руб. = 1%.

 Затем цена приобретения каждой единицы мебели (сформированная на условиях франко-отправления) уве­личивается на 1%. С учетом расходов по доставке цена оп­риходования стола журнального составит 44 541 руб. (44 100 руб. × 1,01), письменного - 54 439 руб. (53 900 руб. × 1,01). Общая прихо­дуемая стоимость приобретенной мебели будет равна сум­ме цены ее приобретения (4 900 000 руб.) и фактических расходов по транспортировке (49 000 руб.): 50шт. × 44 541 руб. + 50 шт. × 54 439 руб. = 4 949 000 руб.

    Учет транспортных расходов по доставке то­варов в иные населенные пункты. При доставке продукции в иные населен­ные пункты рекомендуется сумму транспорт­ных расходов рассчитывать для каждого случая отдельно, так как удаленность населенного пунк­та и вес перевозимого груза могут быть различными. Соответственно и стоимость транс­портировки рекомендуется рассчитывать, учи­тывая расстояние" и тоннаж, добавляя эту стоимость к цене, указанной в прейскуранте для поставок на условиях франко-отправления.

Пример 4. Организация-изготовитель расположена в г. Витебске, организация-покупатель - в г. Бобруйске. Расстояние между указанными населенными пунктами составляет 300 км. Организация-покупатель приобрела 120 столов письмен­ных (арт. 12060) весом 15 кг каждый и 50 столов для пере­говоров (арт. 13030) весом 22 кг каждый. Общий вес со­ставляет 2900 кг (120 шт. ×15 кг + 50 шт. × 22 кг). С учетом приведенных исходных данных рассчитан­ная стоимость доставки мебели в г. Бобруйск с ее выгрузкой на склад покупателя равна условно 292 000 руб. Стоимость мебели, рассчитанная по ценам франко-от­правления, составляет 9 898 000 руб. (120 шт. × 53 900 руб. + 50 шт. × 68 600 руб.). С доставкой отпускная стоимость (без НДС) будет равна 10 190 000 руб., а с учетом НДС, исчисленного по ставке 18%, - 12 024 200 руб.

    Учитывая, что стоимость транспортировки по отно­шению к стоимости мебели без учета доставки составляет 2,95% (292 000 руб.:9 898 000 руб.), можно определить отпускную цену каждого вида реализуемой продукции с учетом ее доставки в г. Бобруйска (на условиях франко-назначения): цена стола письменного (арт. 12060) составит 55 490 руб. (53 900 руб. ×1,0295), а цена стола для перего­воров (арт. 13030) - 70 624 руб. (68 600 руб. ×1,0295). Отпускная стоимость реализуе­мой продукции с учетом доставки (но без НДС) будет рав­на 10 190 000 руб. (120 шт.  ×55 490 руб. + 50 шт.  ×70 624 руб.).

    При выделении в выставляемых счетах, накладных, иных расчет­ных документах стоимости транспортировки, организация обязана учитывать доход, получен­ный от осуществления перевозок, как доход по отдельному виду деятельности и соответствен­но иметь лицензию на внутриреспубликанские перевозки грузов автомобильным транспортом. Наличие данной лицензии не обязательно, ес­ли стоимость транспортировки в расчетных документах не выделяется, а включена в цену реализуемой продукции (если цена сформиро­вана на условиях франко-назначения). Для этого стоимость транспортировки следует рас­пределить на стоимость доставляемой продук­ции, исчисленную на условиях франко-отправления.

     Если же продукция доставляется покупате­лю, находящемуся за пределами Республики Беларусь, то организация-изготовитель должна иметь лицензию на международные перевозки грузов автомобильным транспортом как при выделении стоимости транспортировки в рас­четных документах, так и при включении этой стоимости в цену реализуемой продукции.

Вопрос 5.8. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия

Для того, чтобы обосновать приемлемую с точки зрения продавца цену, необходимо рассчитать включаемую в нее сумму прибыли. Существует два метода оценки необходи­мого размера прибыли:

I метод: основан на применении методики вариантных расчетов, в основу которых положено деление затрат на пе­ременные и постоянные. Методика основана на определе­нии объема реализации, который покрывает весь комплекс
затрат, объема реализации, который будет компенсировать переменные расходы, связанные с производством реализуе­мой продукции, и формировать прибыль, то есть до какого момента валовой доход идет на компенсацию издержек, а с какого момента появляется прибыль. Однако в республике
он не получил широкого применения при обосновании.

II метод: основан на применении во многих отраслях народного хозяйства затратного метода ценообразования. При планировании нормы рентабельности для включения прибыли в себестоимость принимается во внимание: не­
обходимый размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, налоги,

уплачиваемые с прибыли. Что касает­ся себестоимости товарной продукции, то она принимается как заданная сумма в рублях

Следует отметить, что включаемая в цену (отражаемая в калькуляции) прибыль представляет собой, так называемую балансовую (неочищенную) прибыль — сейчас она назы­вается прибыль отчетного периода, однако для упрощения оставим старое название. Из этой прибыли организация должна уплатить налог на недвижимость, налог на прибыль, а также местные сборы, уплачиваемые за счет прибыли (до­хода), остающейся в распоряжении организации после на­логообложения. К числу местных сборов относятся, напри­мер: целевые сборы (транспортный сбор, сбор на содержание и развитие инфраструктуры города (района)), сборы с поль­зователей (за парковку (стоянку) в специально оборудо­ванных местах, за осуществление торговли и строительство объектов на территории соответствующих административ­но-территориальных единиц и т.п.).

Возможны два способа включения прибыли в отпускную цену единицы продукции:

• в процентном отношении к полной себестоимости еди­ницы продукции, используя установленный процент рента­бельности. Этот способ на практике используется чаще;

• в абсолютной величине. В этом случае включаемая в цену сумма прибыли имеет фиксированную (в рублях) ве­личину. Этот способ позволяет запланировать сумму чистой прибыли, «зарабатываемой» с единицы реализованной про­дукции, еще на этапе формирования отпускной цены.

    Элементы, включаемые в балансовую прибыль:

   1)налог на недвижимость (Н недв): рассчитывается исходя из действующих  налоговых ставок и остаточной стоимости основных производственных фондов (ОПФ):

Н недв.= ОПФ :100%×Ст Н недв ×п(количество месяцев):12 ×К тер,

где Ст Н недв – ставка налога на недвижимость, %; Ктер- коэффициент экономической территории.

Сумма налога на недвижимость разносится на виды вы­пускаемой продукции и делится на ожидаемый объем реа­лизации данной продукции в планируемом месяце (в рес­публике на сегодняшний момент налог на недвижимость считается за год);

2) прибыль, остающиеся в распоряжении предприятия (Пр): обосновывается исходя из потребности в ней, от­дельными расчетами и установленными нормативами, и включает в себя: фонд накопления (ФН), фонд потребления (ФП), средства на пополнение оборотных средств предприятия (ОФ), резервный фонд (РФ), плата по процентам за ссуды (К) и т.д.;

3) уплачиваемые суммы штрафов в бюджет, пени (при включении в прибыль берется усредненная сумма за последние 2-3 месяца (если расчет идет за 1 месяц);

4) налог на прибыль (Нп):

Нп=(Пр : 100%-СтНп)×СтНп

где СтНп – ставка налога на прибыль,%.

1)местные сборы, уплачиваемые за счет прибыли:

Мн= (Пр: 100%−СтМС)×СтМС,

    где СтМС – ставка местных сборов на прибыль,%.

Алгоритм обоснования балансовой прибыли:

1. Пр=ФН+ФП+К+РФ;

2. МС=(Пр: 100-СтМС)×СтМС;

3. Нп=(Пр+МС:100-СтНп);

4. Ннедв=ОПФ:100×СтНнедв×п:12×Ктер;

5. Балансовая прибыль (БП)=Пр+МС+Нп+Ннедв;

6. Норма рентабельности (НР),%=БП:С/Ст.п. ×100%,

где С/Ст.п. – себестоимость товарной продукции.

    Если предприятие ограничено предельным процентом рентабельности, и этот показатель ниже расчетного, необходимо сделать пересчет, запланировав сумму чистой прибыли в цене единицы меньшего размера.

   Алгоритм пересчета:

1. Нп=(БП−Ннедв):100×СтНп;

2. МС= (БП−Ннедв−Нп):100×СтМс;

3. Пр=БП−Ннедв−Нп−МС

    Пример. Обосновать норму рентабельности для включения прибыли в цену предприятия на год, если известно, что планируемый объем годовых фонда накопления -5000 млн. руб., фонда потребления -2550 млн.руб., резервный фонд -3% от чистой прибыли. Годовая плановая себестоимость товарной продукции – 82 000 млн.руб., остаточная стоимость основных производственных фондов – 9000 млн.руб. налог на прибыль -24%, местные налоги – 4%, налог на недвижимость -1%, экономический коэффициент -1,2.

1. Пр=(5000+ 2550):(100%−3%)×100%=7788,5 млн.руб.

2. Мн= 7783,5: (100-4)×4%=324,3 млн.руб.

3. Нп= (7783,5+324,3):(100%−24%)×24%=2560,4млн.руб.

4. Ннедв= 9000:100×0,01×12:12×1,2=108 млн.руб.

5. БП= 7783,5+324,5+2560,4+108=10776,2 млн.руб.;

6. НР= 10776,2:82000×100%=13,1%

   Требуемый расчет истой прибыли может быть достигнут при включении прибыли в цену исходя из нормы рентабельности в 13,1%

Вопрос 5.9. Обоснование управленческих решений с использованием цен и действующей системы налогообложения

Гибкая ценовая политика предприятия может заключаться в одних случаях в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процес­сы при устойчивом или ограниченном спросе. Рыночное установление цен предполагает возможность коррек­тировки первоначально рассчитанной цены путем применения к ней различных надбавок или скидок с учетом конъюнктуры рынка, объема поставок, сезонности спроса и других факторов, использования различных стратегий ценообразования.

Несмотря на относительную простоту расчета, а также такое достоинство затратного подхода, как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой для нормальной рабо­ты предприятия и включает в цену налоги по установленным ставкам), сфера его использования все же ограничена.

В большинстве других случаев рыночные цены служат ин­формацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пы­тайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено". В условиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, и предприятия, фирмы должны про­являть гибкость в принятии решений по ценам, ориентация на затраты не позволяет реализовывать в полной мере все возмож­ности для товара, предоставляемые рынком.

Поэтому во мно­гих случаях отправной точкой при определении цены и разра­ботке деловой стратегии предприятия должны быть конъюн­ктура рынка и его потенциальные возможности. Издержки при этом выполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффективности принимаемых решений.

Использование обратного счета ("обратной калькуляции") дает возможность эффективно вести бизнес и еще до выведения товара на рынок выяснять его будущую целесообразность исхо­дя из цены, диктуемой рынком. Схема всех вычислений бази­руется на выявлении влияния состояния рынка и налоговой системы на прибыль предприятия и его выручку от продажи то­варов по свободным рыночным ценам.

Прежде всего, с учетом конъюнктуры рынка, качества про­дукции определяется возможная рыночная цена конкретного изделия, которое намечается к выпуску. Эта цена может быть оговорена и согласована между потенциальными продавцом и покупателем или взята из представительных информационных источников. При этом могут использоваться методы, ориенти­рованные на качество, потребительские свойства товара, спрос, уровень конкуренции. В ряде случаев достаточно изучить цены конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, и вос­пользоваться ценой предприятия. На практике в условиях функционирования различных рынков товаров для этого могут использоваться специфические методы, формулы расчета цен, различная конъюнктурная ин­формация. При достаточном насыщении рынка товарами мож­но прибегать к опросам покупателей, анкетированию, тестиро­ванию, для ориентации в отношении рыночной цены.

Если исходить из рыночной розничной цены, т.е. цены ко­нечного потребления, то с учетом ее состава, рассмотренного ра­нее, механизм всех вычислений будет иметь следующий вид.

В первую очередь определим сумму налога с продаж, который мо­жет взиматься при реализации алкогольных, табачных, юве­лирных изделий или дорогостоящей бытовой техники, теле-, видеоаппаратуры, холодильников (в зависимости от объекта налогообложения):

НП = РЦ × Снп: 100,

где НП — налог с продаж, р.; РЦ — розничная цена, р., Снп— ставка нало­га с продаж, %.

После этого определим сумму НДС, входящего в розничную цену:

НДС = (РЦ − НП) × Сндс : (100 + С ндс),

где НДС — сумма НДС в розничной цене, р.; С_Ндс — ставка НДС, %.

Затем рассчитаем суммы розничной и оптовой торговых на­ценок (если они устанавливаются на основе торговых надбавок, размеры которых согласовываются в процентном выражении между поставщиками и покупателями):

РТЦ = (РЦ − НП − НДС) : (100 + РН + ОН) × РН;

ОЦ = (РЦ − НП −НДС − РТЦ) : (100 + РН + ОН) × ОН,

где РТЦ — розничная торговая наценка, р.; ОЦ — оптовая торговая нацен­ка, р.; РН — розничная торговая надбавка, %; ОН — оптовая торговая над­бавка, %.

Когда будут известны торговые наценки, можно определить возможную отпускную цену:

Цотп = РЦ − НП − НДС − РТЦ − ОЦ,

где Цотп — отпускная цена предприятия-изготовителя, р.

Далее производим все вычисления исходя из отпускной це­ны предприятия, двигаясь в обратном направлении от замыка­ющего ее элемента.

Если предприятие будет использовать для доставки продук­ции до покупателя привлеченный транспорт, то в первую оче­редь следует определить транспортные затраты исходя из опре­деленных договором условий поставки с учетом расстояния перевозки, массы груза, действующих транспортных тарифов (ТРпр).

Отчисления в республиканский целевой бюджетный фонд найдем следующим образом:

Офс = (Цотп  − ТРпр ) × Софс,

где Офс — сумма отчислений в республиканский целевой бюджетный фонд, р.; Софс — ставка отчислений в республиканский целевой бюджет­ный фонд, %.

Если продукция облагается акцизным налогом, следует рас­считать сумму акциза, которую придется уплатить с цены. При установленной адвалорной ставке расчет будет выглядеть сле­дующим образом:

А =  (Цотп− ТРпр – Офс) • Са,

где А — сумма акцизного налога, р.; Са— ставка акцизного налога, %.

Если продукция доставляется собственным транспортом, то отдельно необходимо рассчитать транспортные расходы (ТРсоб) исходя из определенных договором условий поставки с учетом расстояния перевозки, массы груза, действующих транспор­тных тарифов.

Безусловно, предприятие должно знать свою плановую се­бестоимость продукции (Сед), которую можно определить на любом этапе обоснований. В итоге как остаточную величину вычисляем прибыль. Она будет представлять собой разницу между отпускной рыночной ценой и всеми рассчитанными вы­ше элементами:

П = Цотп − ТРпр  – Офс −А − ТРсоб – С ед,

где П — сумма прибыли в цене, р.

Если в итоге всех расчетов получена положительная величи­на, можно говорить о целесообразности выведения товара на рынок. Однако сама по себе абсолютная сумма прибыли еще не может выступать в качестве критерия принятия решения.

Пос­кольку в отечественной хозяйственной практике наиболее рас­пространенным показателем эффективности затрат является рентабельность, целесообразно рассчитать ее уровень по кон­кретному товару (услуге). Если она окажется выше, чем сред­няя рентабельность в целом по предприятию, то можно принять решение о выпуске изделия или об оказании какой-либо услу­ги. Если она ниже средней, целесообразно проанализировать собственные издержки с целью их снижения и увеличения при­были, либо изучить возможности других рынков, либо вообще отказаться от изделия из-за неэффективности его изготовления в конкретно рассматриваемых условиях.

Выбор критерия для принятия решения на основе описанно­го расчета будет зависеть от экономического положения пред­приятия, фирмы на рынке. В некоторых случаях, особенно в ус­ловиях жесткой конкуренции, даже получение нулевого ре­зультата достаточно для положительной оценки действий, так как это позволит предприятию выжить и сохранить свои пози­ции на рынке.

В текущей работе использование способа обрат­ного счета дает возможность управлять прибылью, формируя ассортимент изделий из наиболее рентабельных их видов.

Пример. Оценить целесообразность производства нового изделия — куртки из натуральной кожи. Свободная ориентировочная розничная цена из­делия с учетом его качества и конъюнктуры рынка — 80 000 р. Суммарная оп­товая и розничная торговые надбавки — 30 %. Себестоимость производства куртки — 40 000 р. налога на добавленную стоимость — 18 %, отчислений в респуб­ликанский целевой бюджетный фонд поддержки производителей сельскохо­зяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и пользователями автомобильных дорог — 1 %. Сложившаяся на фабрике рентабельность про­дукции — 15 %.

Сумма налога на добавленную стоимость (НДС) в розничной цене изделия составит:

                       НДС = 80 000 : 118 × 18 =  12203р.

Торговая наценка (ТЦ), которая останется в распоряжении торговых орга­низаций:

                      ТЦ = (80 000  −12203) : 130 × 30 = 15 645 р.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (Ц отп.) будет равна:

                      Ц отп.= 80 000 − 12203 − 15 645 = 52152 р.

Сумма отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки (Оф.с.) будет равна:

                     Оф.с.= 52 152: (100−1)×1 = 527 р.

Сумма прибыли (П) в цене составит:

П = (52 152 − 527 − 40 000) = 11 625 р.

Рассчитаем рентабельность изделия (Р) по отношению к его себестоимости:

                     Р = 11 625 :40 000 × 100 = 29,06%.

Поскольку рентабельность нового изделия выше средней по предприятию, можно сделать вывод о целесообразности его производства.

Если предприятие не получает прибыли, для поиска решений возможно применение метода сумм покрытия затрат. Сумма покрытия (СП) состоит из структурных издержек и прибыли. Цель такого подхода — определить, принес ли калькулируемый объект прибыль или был убыточным.  Для решения данной проблемы, а также определения прибыли отдельного продукта необходимо разложить постоянные затраты на отдельные сту­пени. При этом постоянные издержки не распределяются пропорцио­нально по продуктам. Это было бы неправильно, а рассчитываются на базе суммы покрытия. В данном случае постоянные издержки относят не к продуктам, а к другому основанию: группам продуктов, местам их воз­никновения. Выделяют пять уровней постоянных издержек, и реализуют их в виде матрицы расчетов сумм покрытия. Каждая сумма покрытия (СП) показывает, какая доля постоянных издержек должна быть возмещена. Общая СП I, содержащая все постоянные издержки и прибыль, распадается на отдель­ные ступени, соответствующие их участию в производстве продуктов, и непок­рытый остаток уменьшается. Однако на практике не всегда удается выделить все пять блоков постоян­ных издержек. Поэтому в зависимости от потребностей и возможностей пред­приятия можно ограничиться двумя, тремя или четырьмя уровнями, но только не одним. Ступенчатое покрытие затрат позволяет учитывать принцип предельных и ожидаемых затрат и дает возможность маневрирования коммерческими средствами, в частности, управлять ценами и проводить гибкую ценовую политику. Действуя в данной ситуации как инноватор, экономист принимает на себя часть функций по моделированию возможных ситуаций, предлагая различные способы поведения.

Вопрос 5.10. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен

Эффективность ценовой политики предприятия, фир­мы, компании в условиях развитых рынков во многом зависит от точности прогноза ответной реакции на изменение цен всех участников рынка.

Покупатели по-разному могут истолковывать изменение цен. Снижение цен может ассоциироваться со следующими соображениями: товар предположительно будет заменен более современной моделью; товар содержит определенные недостатки и его продажи идут неудовлетворительно; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка; цена может упасть еще ниже и имеет смысл выждать время; снижается качество товара.

Повышение цены, которое обычно сдерживает продажи, мо­жет иногда положительно восприниматься покупателем, а именно: товар идет "нарасхват" и его можно упустить, если не ку­пить в ближайшее время; производство товара само по себе дорогостоящее; общие издержки по производству, эксплуатации и обслужи­ванию товара достаточно высоки.

Реакция покупателей на изменение цен зависит от соотно­шения издержек по приобретению товара и общего бюджета по­купателя. Покупатели, как правило, наиболее чувствительны к повышению или снижению цен на такие товары, покупка кото­рых занимает значительный удельный вес в их расходах, а так­же приобретаемых постоянно или пользующихся большим спросом. При этом они едва замечают более высокие (или низ­кие) цены на товары, которые приобретаются ими редко.

Следует заметить, что покупателей обычно меньше волнует цена продукта, чем общие затраты на приобретение, эксплуата­цию и обслуживание товара. Продавец может назначить более высокую цену, чем конкуренты и при этом успешно вести биз­нес, если в состоянии убедить покупателя, что общие его расхо­ды будут относительно низкими.

Фирма, намечаю­щая изменение цен, должна принимать во внимание ответные действия конкурентов, которые вероятнее всего предпримут какие-либо действия. Решительность этих действий будет боль­ше, когда количество конкурирующих предприятий на рынке невелико, товар относительно однороден и покупатели хорошо информированы о ценах и достоинствах товара.

Реакция конкурентов на изменение цен может носить пред­сказуемый или непредсказуемый характер. Предсказуемая ре­акция обусловлена общепринятой политикой реагирования, а непредсказуемая — новой оценкой каждой ситуации. Если ре­акция конкурентов предсказуема, то ее можно спрогнозиро­вать. Предположим, что компания ожидает ответных действий крупного конкурента на собственное изменение цен. Реакция конкурента может быть оценена исходя из двух преимущес­твенных позиций.

В первом случае можно допустить, что кон­курент отреагирует общепринятым образом и тогда его реак­цию можно спрогнозировать. В другом случае конкурент может расценить изменение цен как своеобразный вызов и будет дей­ствовать исходя из собственной выгоды в конкретное время.  В такой ситуации необходимо как можно глубже изучить сущес­твующее финансовое положение конкурента, определить объе­мы его продаж, приверженность покупателей к его товару, об­щую стратегию предприятия.

Если конкурент ставит целью максимальное увеличение текущей прибыли, то его ответных действий можно ожидать в таких направлениях, как увеличе­ние бюджета на рекламу или повышение качества продукта, улучшение сервиса. Задача заключается в раскрытии планов конкурента, используя всевозможные источники информации.

Трудности в оценке ответных действий конкурента часто заключаются в том, что конкурент может по-разному истолко­вать снижение или повышение цен компанией. Он может пред­положить, что компания старается захватить рынок или, что де­ла ее идут плохо, и она пытается предпринять попытки увели­чить объем продаж. Конкурент может посчитать также, что компания стремится к тому, чтобы цены были снижены во всей отрасли для стимулирования общего спроса.

Если на рынке действует несколько конкурентов, то фирме следует провести оценку реакции каждого конкурента, пос­кольку она может быть различной. Это различие определяется размерами предприятия, занимаемой долей рынка, общей стра­тегий развития. Если несколько конкурентов единообразно от­реагируют на изменение цен, то есть все основания ожидать, что остальные конкуренты отреагируют аналогичным образом.

Пример 5. В течение нескольких лет крупная химическая компания про­давала пластики промышленного назначения и занимала 40 % рынка. Руко­водство компании стало испытывать беспокойство по поводу того, сможет ли в дальнейшем сохраняться существующая цена компании в размере 1 дол. за 1 кг продукции. Основные опасения были связаны с тем, что три конкурента компании быстро наращивали мощности, а также с тем, что существующая це­на могла бы привлечь на рынок других конкурентов. Руководство компании пришло к заключению, что решение проблемы возможного избыточного пред­ложения заключалось в дальнейшем расширении рынка. Основная область рас­ширения рынка находилась в его важном сегменте, который обычно удержи­вался шестью фирмами, выпускающими заменитель пластика. Этот замени­тель не отличался высоким качеством, но имел более низкую цену. Руковод­ство компании видело возможное решение проблемы в вытеснении фирм, вы­пускающих заменитель в этом сегменте рынка на основе снижения своей цены. Если бы компания могла проникнуть в этот сегмент, то у нее появились бы хо­рошие возможности по проникновению в еще три других сегмента товара-заме­нителя.

Первая задача заключалась в разработке модели решения проблемы. Для этого требовалось определить цели, ценовые альтернативы и основные факторы неопределенности. Намеченная цель заключалась в доведении в течение пред­стоящих пяти лет до максимума размера будущих прибылей.

Руководство рас­смотрело четыре ценовые альтернативы: сохранение цены в размере 1 дол. либо сокращение цены соответственно на 7, 15 и 20 центов.

Основные факторы неоп­ределенности заключались в следующем: какова будет глубина проникновения в основной сегмент без снижения це­ны? каким образом отреагируют шесть фирм, производящие заменитель плас­тика, на каждое возможное снижение цены? насколько глубоким будет проникновение в основной сегмент при каждой возможной ценовой реакции со стороны поставщиков заменителя пластика? насколько проникновение в основной сегмент будет способствовать ускоре­нию проникновения в другие сегменты? если проникновение в основной сегмент не состоялось, то какова вероят­ность того, что конкуренты компании в скором будущем проведут снижение цен? каким образом снижение цены повлияет на решение существующих кон­курентов расширить свои мощности и на решение потенциальных конкурентов внедриться на рынок?

Этап сбора данных состоял в обращении с просьбой к торговом персоналу оценить возможные состояния основных факторов неопределенности.

Напри­мер, один вопрос, заданный по вероятности, заключался в том, будут ли про­изводители заменителя предпринимать ответные действия, если компания снизит свою цену на 7 центов за 1кг. В целом торговый персонал полагал, что существовала 5%-ная вероятность полного копирования ценового поведе­ния, 60 %-ная вероятность частичного изменения цен и 35 %-ная вероятность отсутствия ответной реакции. Торговому персоналу был также задан вопрос по вероятностям в случае снижения цены на 15 и 20 центов.

Как ожидалось, тор­говый персонал отметил, что вероятность ответных действий увеличивается в зависимости от уменьшения цены.

Следующим этапом было проведение оценки выигрыша, связанного с каж­дой ценовой альтернативой. Анализ с использованием метода "дерева реше­ний" дал более 400 возможных результатов. По этой причине оценка ожидае­мого выигрыша была запрограммирована на компьютере. Результаты показали, что все ценовые снижения имели более высокий ожидаемый выигрыш, чем при отсутствии снижения цены, а снижение цены до 0,8 дол. давало самый вы­сокий ожидаемый выигрыш.

Таким образом, анализ подтвердил необходи­мость снижения цены.

Каким же образом конкурирующая фирма должна реагировать на из­менение цен другим участником рынка? Фирма, которая стал­кивается с изменением цен, проводимым конкурентом, должна понять намерения конкурента и вероятную продолжительность изменения. Если требуется быстрое проведение ответных дей­ствий, фирме следует предварительно спланировать свои ответ­ные действия на различные вероятные ценовые действия со сто­роны конкурентов.

На рынках, которые характеризуются однородностью това­ров, у фирмы обычно нет иного выбора, как противостоять кон­куренту, который проводит снижение своей цены. С этой целью целесообразно применить политику гибких цен на свой соб­ственный товар, особенно имеющий высокие цены. Если же это сделать невозможно, то фирме не остается другого пути, как снизить свои цены.

В ситуации, когда на рынке однородного товара конкурент повышает цену на свою продукцию, другие фирмы не всегда мо­гут следовать такой тактике. Они могут согласиться с повыше­нием цен, если это повышение обеспечит выгоду отрасли в це­лом. Но если хоть одна фирма так не считает, то ее несогласие может принудить фирму-лидера и другие компании противос­тоять повышению цены.

На рынках неоднородного товара фирмы, компании облада­ют большей степенью свободы ответных действий на изменение цен конкурентами. Это связано с тем, что покупатели выбирают поставщиков на основе многочисленных неценовых критериев: качество товара, надежность партнерства, послепродажный сервис и др. Эти факторы определяют тот факт, что покупатели становятся менее восприимчивыми к незначительным измене­ниям цен.

В любом случае для того чтобы предпринять ответные дей­ствия на изменения цен конкурентом, фирме следует дать отве­ты на следующие вопросы: почему конкурент решил изменить цену (для захвата боль­шей доли рынка, использования избыточных мощностей, ком­пенсации изменения издержек или для того, чтобы стать лиде­ром в изменении цен на рынке в целом)? планирует ли конкурент осуществлять изменение цен на временной или постоянной основе? что произойдет с долей рынка и прибылями компании, если она не предпримет ответных действий намерены ли другие компании предпринять ответные дей­ствия? каковы вероятные последующие ответные действия конку­рента и других фирм на каждую возможную реакцию?

В условиях развитого рынка лидеры его часто сталкиваются с агрессивным снижением цен, проводимым более мелкими фирмами, которые стараются захватить большую долю рынка. У компании-лидера в таких случаях могут быть несколько ва­риантов поведения.

Первый из них — это сохранить действую­щую цену, поскольку, снизив ее, он понесет большие убытки или потеряет значительную долю рынка и не сможет снова вос­становить ее.

Второй вариант предполагает сохранение цены, повышая качество товара и улучшая сервис. Фирма может усовершен­ствовать свой продукт, улучшить обслуживание покупателей, наладить более прочные связи. При этом не мешало, бы подчер­кнуть относительно более высокое качество своего товара по сравнению с относительно дешевым товаром конкурента. В ито­ге меньшие затраты потребуются, чтобы сохранить цену и вло­жить некоторые средства в улучшение относительного качества продукта, чем снизить цену и продолжать вести бизнес при низ­ких ценах и сумме прибыли.

Третий вариант поведения заключается в снижении цены до уровня цены конкурента. Это возможно лишь в тех случаях, когда издержки фирмы относительно низки и соответствуют объему продаж либо в силу высоких ценовой восприимчивости рынка и эластичности спроса при сохранении цены он потерял бы значительную долю рынка, которую потом будет трудно (или невозможно) восстановить. Последствиями такого хода бу­дет снижение прибыли в краткосрочном периоде. Можно также снизить качество своего товара, сократить объемы оказывае­мых услуг и маркетинговых связей для сохранения прибылей. Однако есть опасность, что эти меры могут привести к потере доли рынка в долгосрочном периоде.

Четвертый вариант поведения — повышение цены и улуч­шение качества продукции. Фирма-лидер может поднять свою цену и предложить ряд новых марок продукта, для того чтобы противостоять товару конкурента.

Этот вариант поведения заключается в запуске дешевого ас­сортимента товара дополнительно к существующему или созда­нии более дешевой марки товара для отстаивания сегмента рынка.

Пример 6. Компания Хьюблейн Инк. использовала подобный вариант по­ведения, когда ее водка "Смирнофф", удерживающая 23 % американского рынка водки подверглась агрессивной конкуренции со стороны другой марки "Вульфшмидт", на которую цена за бутылку была назначена на один доллар меньше.

Вместо того чтобы понизить цену на водку "Смирнофф", компания Хьюблейн повысила цену на один доллар и направила эти средства на ее рекла­му. При этом она также создала другую марку водки "Рольска" для конкурен­ции с водкой Вульфшмидт, а затем другую марку — "Попов" для сбыта по меньшей цене, чем Вульфшмидт.

Проведенная стратегия позволила эффектив­но оттеснить водку Вульфшмидт и еще больше укрепить элитный имидж водки "Смирнофф".

В целом эффективные ответные действия конкурентов на изменение цен требуют детального анализа конкретной ситуа­ции. При этом важно выяснить фазу жизненного цикла, в кото­рой находится товар, его значимость в портфеле заказов компа­нии, намерения и возможности конкурента, чувствительность рынка к цене, динамику издержек, соответствующую объему продаж, альтернативные возможности фирмы и др. Однако компании приходится предпринимать решительные ответные действия в течение короткого времени.

Поэтому наилучшим способом сокращения этого времени является прогнозирование возможных ценовых изменений конкурентом и составление плана неотложных ответных шагов. Приведем в качестве при­мера программу компании по ценовому противодействию, ко­торая может использоваться в ситуации снижения цены конку­рентом.

Такие программы находят широкое примене­ние на таких рынках товаров, где ценовые изменения повторя­ются с определенной периодичностью, и необходимо предпри­нять быстрые ответные действия.                                        

Вопрос 5.11.Риск в ценообразовании и страхование цен

В экономической литературе риск рассматривается с точки зре­ния возможного материального ущерба, связанного с реализацией хозяйственных, организационных, технических решений, с авария­ми, стихийными бедствиями, банкротством, уменьшением ценно­сти акций, денежной единицы и т. д., а также с точки зрения при­нятия решений, связанных с извлечением прибыли или дохода.

Существуют два противоположных взгляда на природу риска. Во-первых, риск понимается как неудача, опасность материальных и финансовых потерь, которые могут наступить в результате реали­зации выбранного решения. Во-вторых, риск отождествляется с предполагаемой удачей и извлечением прибыли.

Экономический риск — это деятельность субъектов хозяйствен­ной жизни, связанная с преодолением неопределенности ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеются возможности оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам.

Экономический риск состоит из двух слагаемых — суммы воз­можного ущерба, понесенного вследствие неверного решения, и расходов, связанных с реализацией этого решения.

Пример 7. Требуется выбрать лучший из вариантов, связанных с производством продукции.

1-й вариант R1= 5 ×900 = 4500 млн. руб.  R₂ = 900 + 150 = 1050 млн. руб. Сумма: 5550 млн. руб.

2-й вариант R₁= 5,3 × 950 = 5035 млн. руб. R₂ = 375 + 50 = 425 млн. руб.

       Сумма: 5460 млн. руб.

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье и материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным по­терям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реа­лизованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

Фирме необходимо определить размер риска и путем сравнения степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который в наибольшей мере соответствовал бы страте­гии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской деятельности — это вероятность возникновения убытков или потерь в результате осу­ществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку риск — понятие вероятност­ное, он может быть измерен методами теории вероятности и мате­матической статистики. Вероятность означает возможность получе­ния определенного результата.

Пример 8. Если фирма определила цену на свой товар в размере 10 000 руб. за единицу и продала 90%  его по указанной цене, то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки — 0,1, или 10%. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы, с недоучетом реальной ситуации на рынке.

Рыночная цена по своей экономической природе является ве­личиной случайной. В условиях рынка вследствие акта купли-про­дажи она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А раз цена — величина случайная, то, следовательно, это переменная ве­личина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

В хозяйственной жизни следует пользоваться принципом разум­ного риска. В предпринимательской деятельности этот принцип озна­чает следующее: принимая решения о ценах, необходимо руковод­ствоваться таким соотношением вероятностей осуществления и не­осуществления события, при котором примерно две трети шанса благоприятствуют успеху и одна треть — не благоприятствует.

Одна треть шанса, которая не благоприятствует успеху, высту­пает стимулом для принятия мер по их устранению.

Экономисту при характеристике отклонений привычнее пользо­ваться процентными соотношениями (коэффициентами). Коэффициент вариации при нормальном распределении веро­ятностей характеризует интервал отклонений случайной величины (цены) при вероятностном исходе, соответствующем двум третям шанса «за» и одной трети шанса «против» в процентном отноше­нии к математическому ожиданию. Это привычное для экономиста процентное выражение вероятностных отклонений. Следует счи­тать, что коэффициентом вероятности в ценовых расчетах необхо­димо пользоваться, поскольку он дает определенную, хотя и веро­ятностную, базу для ценовых расчетов при определении риска.

     Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оцен­ка инфляционного ожидания.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются: сводный индекс потребительских цен (ИПЦ); индекс цен производителей промышленной продукции; индекс тарифов на грузовые перевозки; индекс цен на материально-технические ресурсы; индекс цен на сельскохозяйственную продукцию; индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные ожидания повышения цен могут основываться на таких источниках внешней информации, как: ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РБ; проект бюджета Правительства РБ на предстоя­щий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции; расчеты Национального банка РБ о возможных размерах ин­фляции; результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации; оценка экспертов.

При проведении оценки инфляционного ожидания следует учи­тывать как объективные закономерности и условия образования динамики цен, так и воздействие государственных органов на инфляционные процессы.

Рассмотрим акт купли-продажи, который может быть совершен либо на рынке, либо в магазине. В этом случае передача товара в руки покупателя и денег в руки продавца осуществляется одно­временно. Однако в рыночной практике весьма часты такие ситуации, ко­гда при оптовой продаже товара продавец и покупатель заключают договор поставки, в котором предусматриваются обязательства сто­рон: поставщик (продавец) обязуется в установленный срок поста­вить покупателю определенное количество товаров, а покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговорен­ной цене. Таким образом, во-первых, цена товара, подлежащего поставке, предусмотрена договором, а во-вторых, между заключе­нием договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв (лаг).

Но, как известно, в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подверже­ны колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. Отсюда по истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной дого­вором поставки. В случае повышения или снижения цены для фирмы-постав­щика возникает риск. Поскольку фирма-поставщик стремится по возможности избежать этого риска, посмотрим, как это можно сде­лать. Практика рыночного хозяйствования подсказала необходимость страхования цен, которое производится методом включения в дого­воры поставки определенных оговорок. Их несколько.

Вам также может быть полезна лекция "82 Цилиндрические шинно-пневматические муфты".

     Во-первых, оговорка о возможности повышения или снижения издержек. Она включается в договор купли-продажи в тех случаях, _Когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутрен­них факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Фир­ма — изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя. Этот случай можно проиллюстрировать следующим условным примером. Обувная фирма заключила договор с оптовой базой на поставку определенного количества женских сапожек по цене 2500 руб. за пару. Однако в условиях инфляционного роста цен ры­ночные цены на материалы постоянно растут. В себестоимости са­пожек их доля составляет 80%.

Под влиянием роста инфляции ру­ководство фирмы вынуждено также повышать заработную плату ра­ботников, удельный вес которой в затратах на производство состав­ляет 10%. Поэтому к моменту оплаты оптовой базой фактическая цена указанных сапожек будет выше цены, предусмотренной дого­вором. Чтобы избежать, риска потери выручки, фирма — произво­дитель обуви включает в договор поставки оговорку о повышении цены на сапожки, если будут увеличены ее издержки на кожматериалы и заработную плату. Эту оговорку можно выразить следую­щей формулой:

Цп = Цд:100%×(80%Sп :Sд+10%Кп:Кд+10%),

где Цп — цена поставки; Цд— цена, предусмотренная договором;  Sп — стоимость кожматериалов на день поставки; Sд— стоимость кожматериалов на день подписания договора; Кп — зарплата на день поставки; Кд— зарплата на день подписания договора.

Во-вторых,  оговорка о колебаниях рыночной цены,  которая имеет несколько разновидностей: оговорка о повышении цены; оговорка о снижении цены означает; оговорка о любом изменении цены.

 При использовании этих оговорок осуществляется поставка товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара в случае роста цены. Главным образом осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.