Методы и стратегии ценообразования

Тема 4.

Методы и стратегии ценообразования 

Структура темы

4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.

 4.2. Классификация стратегий ценообразования.

4.3. Определение базовой цены. Классификация методов ценообразования

4.4. Методы ценообразования, основанные на издержках

 4.5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ)

 4.6. Методы определения цены с ориентацией на спрос

Рекомендуемые материалы

 4.7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

4.8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

 4.9. Установление цены на новые товары

 4.10. Установление цены в рамках товарного ассортимента

 4.11.Управление ценами. Психологические аспекты установления цены

4.12.Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

 4.13.Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен. (подготовила Бабынина Г.М.)

Вопрос 4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. При его осуществлении приходится использовать методы стратегического менеджмента: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения при разработке и реализации эффективной стратегии и политики ценообразования, должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечило бы увеличение массы получаемой прибыли.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

политика цен; стратегия ценообразования и тактика ценообразования.

Политика цен – деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей: максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы; максимизация прибыли; стабилизация рыночной позиции; вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Ценообразование  предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития  предприятия.

  Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на кон­кретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия.

  Ценовая стратегия, по мнению Т.Нэлга, предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес- стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму.

    Решения по ценам принимаются в тесной взаимосвязи с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

   Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы можно представить следующим образом:

   Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа про­водятся следующие основные мероприятия.

Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируют­ся те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объе­мов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соот­ветствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на бли­жайшее время и перспективу. Поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или по­лучение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

Определение потенциальных покупателей. Определяются экономическая ценность данного товара для покупателей;  факторы, которые могут повлиять на чувствительность покупателя к уровню цены; устанавливаются, каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты; можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочтительную цену и как это сделать наиболее эффективно.

Уточнение маркетинговой стратегии. Основные вопросы: должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?

Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими, различного рода скидки и особые условия продаж. Необходимо определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования, в чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является; стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

Финансовый анализ деятельности. Проведение финансового анализа основывается на инфор­мации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о воз­можном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать поку­пателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом рассматривается: величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене; насколько должен возрасти объем продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены, чтобы прибыль увеличилась;  какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены; какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных расходов, связанных с данной стратегией?

 Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между  сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требо­ваний покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по ценообразованию.

 Анализ конкуренции в условиях конкурентного рынка. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

Определяется объем продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.

Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование. На данном этапе анализируются вопросы: может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования; может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом; может ли государственное регулирование отразится на уровне затрат организации; могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конкурентных рынках?

На третьем этап разработки ценовой стратегии принимается окончательная стратегия ценообразования. На данном этапе обобщаются результаты анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии.

Вопрос 4.2. Классификация стратегий ценообразования.

Стратегии ценообразования, предложенные известным американским эконо­мистом Джерардом Дж. Тэллисом, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в    три большие группы:  

   дифференцированное, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

    конкурентное, когда цены определятся на основе конкурентоспособности;    

   ассортимен­тное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразования базируют­ся на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

К стратегиям дифференциро­ванного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке, основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия цено­образования может быть наиболее полно использована в случае реали­зации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды ит.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);  

  •ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки осно­вана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зави­симости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды;

    •ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) основывается на учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара;

     • стратегия ценовой дискриминации, согласно которой компа­ния предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений.

 Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную цено­вую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фир­мы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изде­лиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не име­ющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на ус­тановлении первоначально относительно низкой цены на товар, приво­дящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Данная ценовая стратегия обыч­но применяется в отношении товаров массового потребления;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном слу­чае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупа­телей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкрет­ных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством;

     • ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компа­нии по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар вначале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с  последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар  по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить.;

      •  ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар, вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразования основываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных,  сопряженных, взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

•    ценовая стратегия «набор» (товарных наборов) применяет­ся в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые това­ры. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Ценовая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, пос­кольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным моти­вом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель вы­игрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыль­ности) применяется компанией, когда она сталкивается с неравно­мерностью спроса на взаимозаменяемые товары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фир­ме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устой­чивого положения на нем;

•ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания вы­пускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на ана­логичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценооб­разования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого он готов купить товар по высокой цене.

Как видно, при разработке ценовой политики компании важное зна­чение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стра­тегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом, как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

     Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Для крупной компании работа в этой сфере должна осуществляться постоянно на самом квалифициро­ванном уровне.  Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии неко­торого времени. В выработке и оценке ценовой стратегии компании следует учитывать как ее текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.

Вопрос 4.3. Определение базовой цены. Классификация методов ценообразования

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, ру­ководству фирмы следует решить, какого конечного ре­зультата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены: свободное установление цены;  использование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупате­лем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельны­ми небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена ука­зывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, пред­лагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть ука­зана на бирке, прикрепленной к товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятель­ности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, шин, а также на рынках потреби­тельских товаров.

Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей путем использо­вания различных надбавок и скидок, устанавливаемых по отношению к базовой цене.

При определении базовой цены, как перед производите­лем товара, так и перед оптовым или розничным торгов­цем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной.

В реальной практике при та­ком обосновании, прежде всего, учитывается следующее: фирма должна экономически обеспечить свое суще­ствование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фир­мы (краткосрочно или долгосрочно); покупатели товаров и услуг имеют определенную по­требность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену; на рынке имеются товары конкурентов и нужно счи­таться с их качеством и ценами. Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются опреде­ляющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразова­ния.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факто­ров. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

методы установления цены на основе затрат: "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал, агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности и т.д.;

методы установления цены, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессион­ного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потреби­тельской ценности товара

методы установления цены с ориентацией на спрос и уровень конку­ренции: а) с ориентацией на спрос: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок; б) с ориентацией на уровень конкуренции: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтер­нативные. Более того, обоснование цены в реальных усло­виях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом за­трат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложе­ния дает возможность выявить верхнюю границу цены.

 Вопрос 4.4. Методы ценообразования, основанные на издержках

 Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. В основе этого метода находится ориентация на затраты (фактические, нормативные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. это такой способ установления цен, который предусматривает учет совокупных затрат на выпуск товара. В данном случае на основе калькулирования себестоимости (издержек) продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной величины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производителя. Как видно, затратный метод ценообразования ориентирован на учет в цене в основном условий производства продукции и в меньшей степени отражают условия реализа­ции продукции (спрос на произведенный товар).

Среди затратных методов ценообразования можно выде­лить такие, как "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал (целевого ценообразования), агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности и т.д.

Определение цены по методу "средние издержки плюс" или метод надбавок является одним из наиболее простых и наиболее распростра­ненных методов ценообразования. Этот метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной се­бестоимости единицы продукции, фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. В данном случае процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н,

где Ц — цена единицы товара, р.; С — себестоимость (издержки) едини­цы товара, р.; П — прибыль товаропроизводителя, р.; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара, р.

Пример: производственное объединение «Горизонт» производит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15%. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели телевизора – 200 тыс. р. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс.р.

  Ц = [200 тыс.р. +(200 тыс.р. × 15:100)]: (100−20)×100 = 287,5 тыс.р. 

Метод "средние издержки плюс" широко используется при формировании цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в формировании цены по данному ме­тоду состоит в сложности определения величины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринятого подхо­да к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрас­ли, сезонностью производства, степенью конкурентной борь­бы и т.д. Надо также иметь в виду, что цена, сформирован­ная с учетом прибыли, предполагаемой производителем, мо­жет быть не признана рынком. Характерно, что именно этот метод был основополагающим в практике ценообразования бывшего СССР, а в настоящее время он применяется при формировании цен на товары самых различных отраслей.

К достоинствам данного метода можно отнес­ти следующее:

во-первых, товаропроизводитель заранее пы­тается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства; во-вторых, прошлые, настоящие и будущие из­держки гораздо проще анализировать и прогнозировать, чем спрос на продукцию, поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, товаропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообразования; в-третьих, цено­образование на основе издержек носит устоявшийся харак­тер, поддается регулированию, поэтому к формированию цен по данному методу можно привлечь руководителей низ­шего звена; в-четвертых, широкое применение ценообразо­вания на основе издержек способствует стабилизации ры­ночных цен, а при научно обоснованном прогнозировании роста издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

во-первых, затратами на производ­ство продукции можно манипулировать, а это позволяет, как завышать, так и скрывать свои издержки; во-вторых, це­нообразование на основе издержек может привести к отрица­тельным последствиям для товаропроизводителя, поскольку при формировании уровня на основе настоящих издержек их величина и структура могут существенно измениться в буду­щем;  в-третьих, игнорируется состояние текущего потреби­тельского спроса и наличие конкуренции.

Определение цены по методу минимальных затрат пред­полагает формирование цены на таком минимальном уров­не, который позволит покрыть издержки производства конк­ретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и переменные) затраты на про­изводство и сбыт продукции, а предельные издержки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сум­му минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен на стадии насыщения рынка произво­димым товаром. Именно в этот период нет роста объема про­даж, и компания-товаропроизводитель ставит своей целью сохранить устоявшийся объем реализации продукции.

Использование метода минимальных затрат целесообраз­но также на стадии внедрения нового товара на рынок. Это связано с тем, что в данном случае может быть значительное увеличение объема продаж определенного товара в результате его предложения на рынке по минимальной цене. Продажа товара по низкой цене может не только способствовать актив­ному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необ­ходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

В то же время метод минимальных затрат требует особого внимания.  Это обусловлено тем, что формирование цены только на основании мнения производителя (поставщика) может привести к игнорированию состояния конкуренции и запросов рынка. Потребитель зачастую отказывается при­обретать товар по низкой цене, поскольку он отождествляет ее с невысоким качеством изделий. В данном случае искус­ство установления цены состоит в том, чтобы ее уровень, ко­торый несколько выше предельных затрат, обеспечивал не­обходимую прибыль для компании и в то же время был при­нят рынком для сбыта данного товара.

Определение цены по методу целевого ценообразования (формирование цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) основано на расчете себестои­мости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной, (целевой) прибыли.  В данном случае основная задача при формирова­нии цены состоит в получении целевой прибыли, т.е. компа­ния-товаропроизводитель стремится установить цену, кото­рая обеспечит ей требуемый объем прибыли.

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма оговаривает прибыль от реализации определенного количества товара, а не норму прибыли на единицу, как это предусмотрено методом надбавок. Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются: планируемый объем продажи товара;  себестоимость единицы товара; объем инвестиций в производство и реализацию товара; целевая прибыль на вложенный капитал.

    Цена товара = себестоимость единицы товара + [(норма прибыли × инвестируемый капитал): объем продаж]

Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загруз­ки производственных мощностей и объема продаж, то прово­дится анализ показателей степени загрузки производствен­ных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяется цена продажи единицы продукции, которая в новых условиях ее реализации обеспе­чит получение целевой прибыли.

    Пример: Мебельная фирма решила инвестировать 90 000 дол. на изготовление заказанных ей 200 комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет получить 40% прибыли, т.е. целевая прибыль равна 36 000 дол. Зная, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 дол., требуется установить такую цену на комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль. Такая цена равна 720+(0,4×90 000):200 = 900 дол.

К достоинствам метода целевого ценообразования, от­носится следующее: во-первых, он основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспечения ус­ловий расширенного воспроизводства компании.

Недостатки данного метода: во-первых, использование для обоснования размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены единицы товара; во-вторых, отсутствие фактических данных о реальной взаи­мосвязи между ценой и спросом, в результате чего прогнози­руемая цена может оказаться как слишком высокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе агрегатного метода пред­ставляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые входят в состав конеч­ного изделия (набора). При этом к сумме цен отдельных из­делий (агрегатов) добавляется цена затрат на их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей оконча­тельный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообра­зования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элементов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

 Пример. ОАО «Белшина» выпускает шины, комплект которых состоит из покрышки, камеры и ободной ленты. Цена комплекта шин состоит из цены покрышки, камеры и ободной ленты, которые рассчитываются на основе затратного метода.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Определение цены методом структурной аналогии ос­новано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара.

Для этого исполь­зуют фактические или статистические данные о доле основ­ных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изде­лия. При наличии возможности более или менее точного оп­ределения одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) по новому изделию необходимо использовать известную структуру аналогично­го изделия.

Ориентировочную цену можно рассчитать по следующей формуле:

                                         Зн    

                         Цн(С_Н) =----------- 100%,

                             Дс                                       

где Цн (Сн)− цена (себестоимость) нового изделия, р.; Зн− абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дс- доля основного вида затрат в цене (себестоимости) старого изделия, %.

Вышеизложенные основные затратные методы ценообра­зования имеют только им присущие достоинства и недостат­ки.

 К достоинствам можно отнести следующие: во-первых, товаропроизводители всегда обладают более подробной ин­формацией о своих издержках, чем о потребительском спро­се, т.е. они достаточно просты для них; во-вторых, при ори­ентации на данные методы для большинства товаропроизво­дителей ценовая конкуренция может быть сведена к мини­муму вследствие относительного подобия цен.

Недостатками затратных методов ценообразования яв­ляется то, что, во-первых, данные методы не учитывают конъюнктуру рынка, во-вторых, при формировании цен дан­ными методами не учитываются потребительские свойства, как нового товара, так и взаимозаменяемого.

На основании учета достоинств и недостатков затратных методов ценообразования можно определить границы их применения:

• при определении первоначальной цены на принципи­ально новую продукцию, когда отсутствует возможность ее сопоставления с ранее выпускаемой (аналогичной);

• при формировании цен на опытные образцы изделий и про­дукцию, изготовляемую по разовым заказам;

• при установлении цен в отраслях, где подавляющее боль­шинство компаний и фирм используют аналогичные методы ценообразования:

• при формировании цен на продукцию, спрос на которую постоянно превышает предложение.

 Вопрос 4.5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ)

Предпринимателю в процессе деятельности постоянно прихо­дится принимать решения о цене, по которой продукция будет реа­лизована, о переменных и постоянных издержках, о приобретении и использовании ресурсов. Для этого необходимо точно и достовер­но организовать уровни затрат и прибыли.

Все предпринимаемые в условиях рынка управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ помогает понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и по­стоянными затратами.

Он позволяет сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными, постоянными затрата­ми, ценой и объемом производства продукции.

Достичь этого можно разными способами: снизить цену продаж и соответственно увели­чить объем реализации; увеличить постоянные затраты и увеличить объем; пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции.

Иногда анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (СVР-анализ, cost-volume-profit) трактуют более узко — как анализ критической точки.

Под критической понимается та точка объема производства, в которой затраты равны выручке от реализации всей продукции, т. е. где нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку называют также «мертвой», или точкой безубыточности.

Для ее вычисления можно использовать три метода: уравнения, маржинальной прибыли и графического изображения.

Метод уравнения. В качестве исходного уравнения для анали­за принимают следующее соотношение выручки, издержек и прибыли:

Выручка − Переменные затраты − Постоянные затраты = Прибыль.

Если выручку представить как произведение цены продажи еди­ницы изделия и количества проданных единиц, а затраты пересчи­тать на единицу изделия, то в точке критического объема производ­ства будем иметь:

Q кр  × Р− Q кр  ×  VC− FC=0

Исходя из этого, определяем количество единиц продукции, ко­торое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

    FC

Q кр = -------------

     Р− VC

  где Q_Kp — объем производства продукции в критической точке (количество единиц); Р — цена единицы продукции;VC — удельные переменные затраты на единицу продукции;

FC —  постоянные расходы.

В точке безубыточности, как известно, выручка равна сумме постоянных и переменных затрат. Поэтому чтобы рассчитать задан­ную величину прибыли, необходимо прибавить ее к сумме затрат:

Выручка = Переменные затраты + Постоянные затраты + Прибыль.

 (Цена единицы продажи × Количество единиц) = (Удельные переменные затраты × Количество единиц) + Постоянные затраты + Прибыль.

Метод маржинальной прибыли представляет собой модифика­цию метода уравнений.

Маржинальная прибыль — это разность между выручкой от реа­лизации продукции и переменными затратами, т. е. это определен­ная сумма средств, необходимая в первую очередь для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.

Маржи­нальную прибыль на единицу изделия можно также представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельны­ми переменными расходами. Маржинальная прибыль, приходящая­ся на единицу продукции, представляет вклад каждой проданной единицы в покрытие постоянных затрат.

Преобразование формулы (2) раскрывает связь объема продук­ции и относительного маржинального дохода:

          FC                 FC              FC

Qкр = ------- = -------------------= ----------

           P – VC    P[1−(VC :P)]        P(1−d)

где d — относительный уровень удельных переменных расходов в цене продукта (d= VC:P);

(1-d) — относительная маржинальная прибыль на единицу объе­ма реализации.

Графический метод дает наглядное представление о СVР- анализе и сводится к построению комплексного графика «затраты — объ­ем производства — прибыль». В прямоугольной системе координат строится график зависи­мости затрат и дохода от количества единиц произведенной про­дукции (рис. 4.1).

           

Рис. 4.1. График поведения затрат, прибыли и объема продаж

По вертикали откладываются данные о затратах и доходе, по горизонтали — количество единиц продукции. Порядок построения графика следующий.

1.Чтобы нанести на график линию переменных расходов (VC), выбираем любой объем, предположим, 500 ед., и находим точку рас­ходов, соответствующую этому объему: 300 × 500 = 150 000 (точка А). Проводим линию переменных расходов через точки 0 и А.

2.Чтобы нанести линию постоянных расходов (ТС), отметим на оси ординат точку, соответствующую 70 000 ед. (точка В), а от точ­ки А вверх отложим 70 000 ед. (точка C). Используя точки В и С, проводим линию постоянных расходов параллельно линии пере­менных расходов. Линия ВС показывает общую сумму затрат.

3.Чтобы нанести на график линию выручки (TR), возьмем тот же условный объем продаж (500 ед.). Отметим точку D, полученную от умножения цены единицы продукции на объем (500 × 500  = 250 000 ден. ед.). Проводим линию выручки через точки 0и Д.

Критическая точка (точка перелома) образуется в месте пересе­чения линии выручки 0D и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке критического объема производства К нет прибыли и нет убытка.

Слева от критической точки заштрихована область чистых убытков, которая образуется в результате превышения величины постоянных издержек над величиной маржинальной прибыли.

Справа от нее заштрихована область чистых прибылей. Для каждо­го значения Q (количества единиц продукции) чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных издержек.

Проекция точки К на ось абсцисс дает критический объем про­изводства в физических единицах измерения (шт., м, кг). Проекция точки К на ось ординат дает критический объем про­изводства в стоимостном измерении.

    Приведенная графическая зависимость затрат, прибыли и объема продаж позволяет сделать важные для предприятия выводы:

1. Предприятие может получить прибыль (выручка за вычетом постоянных и переменных издержек) лишь при условии реализации продукции большего объема, чем критическая точка К.

2. Точка К, находящаяся на пересечении кривой валовых издер­жек (TQ и кривой выручки от реализации (ТС), называется крити­ческой точкой, при переходе через которую наступает окупаемость всех издержек и предприятие начинает получать прибыль.

3. Точка пересечения кривой постоянных издержек (FС) и кри­вой маржинального дохода показывает тот объем производства, по­сле прохождения которого наступает окупаемость постоянных за­трат.

4. С повышением цен на производимую продукцию минималь­ный объем производства, который соответствует критической точ­ке, уменьшается, а при снижении цены — возрастает.

5. С увеличением постоянных расходов минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, повышается.

6. Сохранение безубыточного объема производства при росте переменных расходов возможно (при прочих равных условиях) за счет увеличения минимального объема производства.

При проведении CVP-анализа условно принимается целый ряд допусков, которые ограничивают точность и надежность результа­тов анализа: объем производства равен объему продаж; цена за еди­ницу продаваемого товара, а также доли переменных и постоянных издержек остаются неизменными; производится единственный вид изделия и др.

Вопрос 4.6. Методы определения цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на спрос первосте­пенное значение придается исследованию спроса и предло­жения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фир­ма должна считаться с нижней границей цены, установлен­ной с учетом затрат и являющейся определенным ограни­чительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориента­цией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно ха­рактеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уров­ней цен и на этой основе определить наилучшую цену про­даж.

Однако более практичной альтернативой указанному подходу является установление цены с учетом восприни­маемой ценности товара покупателем.

Сказанное выше и определяет основные методы, ис­пользуемые при установлении цены с ориентацией на спрос.

К ним относятся: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок.

Гибкость цен может быть установлена как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

пространственная гибкость цен. Цена на товар уста­навливается в зависимости от выделенных сегментов рын­ка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожи­лых людей;

гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабо­чие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезон­ные товары до начала и после завершения сезона;

гибкость цен в зависимости от целевого использова­ния товара. Например, различные тарифы на электро­энергию для населения и предприятий, цены на спирт, ис­пользуемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

гибкость цен в зависимости от местонахождения то­вара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на основе ощущаемой (воспринимаемой) ценности то­вара является одним из наиболее распространенных мето­дов ценообразования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувстви­тельность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъ­ективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда фак­торов, таких как возможные впечатления, от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами.

В резуль­тате такого сопоставления покупатель и принимает наибо­лее приемлемое для него решение.

Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность дей­ствий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

определяется область возможного использования товара; выявляются основные достоинства товара для по­требителя; выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использо­вания товара; устанавливается точка равновесия между ощущае­мой ценностью товара и возможными затратами покупа­теля, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара. При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги.

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

  Метод состязательности (установление цены на аук­ционах). Аукцион — это торги, специализирующиеся на сбы­те определенных товаров в заранее установленное время в определенном месте. Общие условия продажи определяются продав­цом.  Аукцион всегда начинается в ситуации, для которой типична асимметрия информации. Каждая из сторон точно знает свои стар­товые цены и потенциальные возможности, однако имеет лишь при­близительные представления о стартовых ценах и потенциальных возможностях конкурентов. Каждая из сторон не только не распо­лагает необходимой информацией, но и старается скрыть свою ин­формацию от других.

Во время проведения аукциона одному или не­скольким продавцам противостоит некоторое число поку­пателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта: ведущий аукциона устанавливает минимальную це­ну на товар, и покупатели поочередно предлагают свою це­ну. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара; назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто пер­вым соглашается уплатить изменившуюся первоначаль­ную цену, имеет право на покупку товара.

Существует два основных типа аукционов: английский и гол­ландский. Английский аукцион (English auction) — это аукцион, в ко­тором ставки растут снизу вверх до тех пор, пока товар не будет продан по максимальной из предложенных цен. Это наиболее известный тип аукциона, на котором продают произведения искусства и предметы роскоши, раритеты и домаш­ний скот. Голландский аукцион (Dutch auction) — это аукцион, в ко­тором ставки снижаются сверху вниз до тех пор, пока товар не будет полностью продан за минимально доступную цену. Главным фактором здесь является время, так как продается обычно скоропортящийся товар: живые цветы, ранние овощи и фрукты, свежая рыба и т. д. Минимально допустимая цена — это, как правило, цена, равная 20% первоначально объявленной. Если и по такой цене не удается продать товар, то он снимается с торгов.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложивше­гося во время его проведения соотношения спроса и предложения. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует форми­рованию более высокой цены на товар.

Особой разновидностью аукциона является закрытый аукцион, или аукцион втемную (Sealed-bid auction), — это аукцион, в котором ставки выстав­ляются всеми участниками независимо друг от друга одновре­менно и товар достается тому, кто предложил наивысшую цену.

Цены аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложен­ному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукцио­нах в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами.

Аукционная цена может существенно отличаться от «ночной цены» (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион

Проведение аукционов получило большое распростра­нение во многих странах. В США и Канаде по це­нам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспортируемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, прода­ется по ценам аукционов.

   Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котиров­ки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однород­ные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, от­носятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные ме­таллы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотноше­ния спроса и предложения, и их величина постоянно меня­ется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры.  Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на основе методов, рассмотренных вы­ше.

 Вопрос 4.7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров.

 Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменил­ся спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меня­ет цену на свой товар. 

      И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные то­вары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень кон­куренции используется большое число различных мето­дов.

Однако наиболее часто применяются: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

При использовании метода текущей цены фирма руко­водствуется сложившимися в отрасли ценами.  При этом возможны два варианта: в отрасли имеется явный ценовой лидер; в отрасли имеется некоторое число примерно одина­ковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отноше­нию к другим фирмам либо занимает позиции, позволяю­щие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации: признание лидерства за одним из конкурентов без ка­кого-либо формального соглашения; проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен­ция, довольно успешно применяется метод следования за ли­дером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб­рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприя­тия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбы­товую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. На таких олигополистических рынках, как рын­ки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанав­ливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики кон­курирующими фирмами в случае необходимости обеспе­чивается одинаковое изменение цен, как в соответствую­щем направлении, так и в определенных пропорциях.

    Определение цены на основе метода учета сложившихся цен на данном рынке базируется на том, что учитываются тенденции ценообразования на конкретном рыночном про­странстве. В данном случае каждый продавец устанавливает свою цену на основе сложившегося уровня цен, чтобы не на­рушить ценовое равновесие конкретного рынка. Этот метод ценообразования может применяться для определения цены на трудно дифференцируемые товары, например сахар, це­мент и т.д. Определение цены таким методом приводит к то­му, что каждая фирма устанавливает ее самостоятельно на одинаковом уровне в каждой ценовой зоне.

При использовании данного метода ценообразования при­меняются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом слу­чае независимо от объема рыночной доли, занимаемой дан­ной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствую­щих товаров и, наоборот, при небольшом ее снижении воз­можно резкое увеличение сбыта.

    Одним из важных методов установления цены в усло­виях ориентации фирмы на уровень конкуренции являет­ся метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобраз­ных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ.

Цель такого конкурса — привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего конт­ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы­полнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не знает цену других, пока не назовет свою (метод «запечатанного конверта»). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающими самую низкую цену.

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре­тендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены.

Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет, в конечном счете, его право на выполнение заказа. Поэто­му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конку­рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится огра­ничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами.

В данном случае важным фактором для принятия решения по ценам являются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Чтобы не нано­сить себе ущерб, данная цена не должна быть ниже себестои­мости, а наоборот, несколько выше с учетом конкретной об­становки на предприятии. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемы на торгах, зависят от следующих факторов:

- целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

-внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

- возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах.

Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

  Пример. Предприятие оценивает вероятный выигрыш при пяти возможных уровнях цен. Переменные затраты на еди­ницу продукции составляют 500 руб.

Если бы предприятие было единственным поставщиком, уча­ствующим в торгах, то наиболее выгодной была бы самая высокая цена 1000 руб. за единицу продукции, но велика вероятность того, что кон­курирующие фирмы предложат более низкие цены. С учетом вероят­ности победы в торгах наибольшую вероятную прибыль 128 руб. на единицу продукции можно получить по цене 900 руб.

В последнее время применение метода тендерного це­нообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую но­менклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных пред­приятий, железных и автомобильных дорог, трубопрово­дов, портовых и коммуникационных сооружений, элект­ростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ».

Вопрос 4.8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

Нормативно-параметрические методы ценообразования основаны на сопоставлении потребительских свойств про­дукции, выпускаемой компанией, с аналогичными изделия­ми фирм-конкурентов и различными взаимозаменяемыми (аналогичными) товарами компании. Такое сопоставление должно убедить потребителя в преимуществе того или иного изделия по сравнению с другим, удовлетворяющим анало­гичную потребность. Для обоснования цен на взаимозаменя­емые товары используются соответствующие параметры (по­казатели), характеризующие потребительную стоимость то­вара.

Поэтому нормативно-параметрические методы ценообра­зования применяются тогда, когда основные потребитель­ские свойства аналогичной (взаимозаменяемой) продукции поддаются четкому и однозначному количественному изме­рению.

Рассмотрим следующие методы: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессион­ного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потреби­тельской ценности товара

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – метод удельных показателей.

 В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

Цн=Цб : Пб×Пн,

где Цн – цена нового изделия, р; Цб− цена изделия, принятого за базу сравнения, р; Пб и Пн−значение основного качественного параметра соответственно по базовому  и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Пример. Определить цену на новый грузовой автомобиль методом удельных показателей: цена на аналогичный автомобиль составляет-300 тыс. руб.; его годовая производительность -1,5 млн.т/км.; производительность нового автомобиля ориентировочно-1,8 млн.т/км.

1)Найдем удельную цену в расчете  на 1 т/км: 300,0:1,5 =200 млн.руб.

2)Найдем цену нового автомобиля: 200,0×1,8 =360,0 млн.руб.                                                   

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:  

 ⁿ       Пнi

Цн = Цб∑ ---------Yi,

i=ı     Пбi

где  Пнi и  Пбi  – значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделия, натуральные единицы измерения; Yi – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;   n- количество оцениваемых качественных параметров;  ∑ Yi =1.

Данные методы ценообразования способствуют также прогнозированию тен­денций изменения спроса на товары и формированию рацио­нальной структуры потребления. При этом выделяют мето­ды удельных показателей (удельной цены), учета полезного эффекта, корреляционно-регрессивного анализа, балловой оценки параметров и экспертной оценки потребительской ценности товара и его цены.

Определение цены методом учета полезного эффекта ос­новано на взаимосвязи цены на новое и ранее выпускавшееся (базовое) изделие посредством показателя полезного эффек­та. В данном случае применяется тот полезный эффект, кото­рый может получить потребитель при использовании нового изделия взамен старого. Цена в общем виде рассчитывается следующим образом:

Ц_н = Цб + Э_п × К_р,

где Ц_н — цена нового изделия, р.; Цб — цена базового изделия, р.; Э_п — полезный эффект от применения нового изделия; Кр — коэффициент распределения полезного эффекта между производителем и потребите­лем нового изделия.

Данный метод является наиболее приемлемым в том слу­чае, когда продукция удовлетворяет одинаковые потребно­сти, но ее нельзя выстроить в параметрический ряд, так как она различается по ряду технико-экономических парамет­ров.

Формирование цены методом корреляционно-регрессион­ного анализа состоит в построении эмпирической зависимос­ти (эмпирических формул) цены от изменений параметров, а также в установлении формулы связи и определении цены новых изделий, входящих в конкретный параметрический ряд. Данный метод используется для анализа и обоснования уровней и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих ее основные потребительские свой­ства. Корреляционно-регрессионный анализ позволяет най­ти эмпирическую формулу зависимости цены от техни­ко-экономических параметров изделия, т.е. цена выступает в данном случае как функция ряда параметров:

Ц  = f (х1, х2, х3, ….., Хп),

где Ц — цена изделия, p.; х1 ,х2,—, Хn — основные параметры изделия параметрического ряда.

Метод корреляционно-регрессионного анализа определе­ния цены включает: определение классификационных пара­метрических групп изделий; отбор параметров, которые больше всего влияют на цену изделия; выбор и обоснование формы связи цены и параметров; построение системы нор­мальных уравнений; расчет коэффициентов регрессии.

Определение цены балловым методом связано с тем, что некоторые потребительские свойства продукции нельзя ко­личественно определить, что они не имеют определенных по­казателей качества (вкусовых и эстетических свойств, соот­ветствие моде, дизайна и т.д.). Поэтому балловый метод за­ключается в том, что на основе экспертных оценок значимос­ти параметров изделий для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Общая ориентировочная оценка ново­го изделия определяется умножением суммы баллов нового вида продукции на стоимостную оценку одного балла. Для расчета цены этим методом необходимо выбрать базовое из­делие (аналог) и сравнить с ним новый товар, на который ус­танавливается цена.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

Цб

Ц=-------------,

∑(Ббі×Vі)

2) определяется цена нового изделия

Ц= ∑(Бні×Vі)×Ц´,

где Цб- цена базового изделия-эталона; Ббі- балловая оценка і-го параметра базового изделия; Бні –балловая оценка і-го параметра нового изделия; Ц´-цена одного балла; Vі- весомость параметра.

Пример. Если покупателя стиральной машины интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то сделайте расчеты цены балльным методом на основе приведенных ниже параметров. Стоимость машины ближайшего аналога составляет 1 700 000 руб.

Взвешенная оценка конкурентоспособности:

 базового изделия (изделия-аналога) составляет 40 ×0,3 + 40 × 0,2 + 30×0,15 + 10× 0,05 + 30 × 0,2 + 20 × 0,1 = 33 (балла),  а нового изделия - 50 ×0,3+ 45×0,2 + 20× 0,15 + 10 × 0,05 + 50 ×0,2 + 25×0,1 = 40 (баллов). Цена одного балла составляет 1 700 000: 33 = 51515,15 (руб.). Цена новой модели сти­ральной машины составит 51515,15× 40 = 2 060 606 (руб.).

Если параметры, отобранные для оценки, не равнознач­ны для потребителя, то они ранжируются и в расчет вводятся показатели значимости (весомости). Оценки выставляют­ся по каждому показателю качества, затем выводится сред­неарифметическое значение по каждому показателю, кото­рый умножается на соответствующий коэффициент весомос­ти. Полученные баллы суммируются, средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деле­ния цены базового изделия-эталона на сумму его баллов. Та­ким образом, цену нового изделия можно рассчитать по следующей формуле:

н

∑ Впi  V i

i =1

Пн =   Пб   ------------------ ,

н

∑ Вбi  V i

i =1

где П_н — цена нового изделия, р.; Пб — цена базового изделия, р.; В_б и В_н — балльная оценка i-го качественного параметра по базовому и ново­му изделиям; V i — коэффициент весомости качественного парамет­ра в долях единицы; n — количественно оцениваемые параметры.

Определение цены методом экспертной оценки потреби­тельской ценности товара  основано на анализе результа­тов опроса или коллективного суждения экспертов о возмож­ной рыночной цене товара, размере спроса на него и выработ­ке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с прогнозированием эко­номических и общественных явлений и процессов.

При этом методы экспертной оценки, как правило, требуют внима­тельной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, а именно: четкой постановки цели и задач экспертной оценки, разработки карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами; подбора экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы и независимых в своих выво­дах; экспертов на последу­ющих этапах коллективного, группового обсуждения или, наоборот, исключения непосредственного общения между экспертами; возможной поэтапности работы участники экспертизы информируются о ре­зультатах и выводах предыдущего); выбора наиболее подходящих методов, обработки выво­дов в результате экспертной работы.

Нормативно-параметрические выводы не являются но­выми для специалистов в области ценообразования. В усло­виях централизованной экономики данные методы широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции.

Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально но­вые моменты, связанные с тем, что, 

во-первых, исполь­зуются рыночные цены и потребительские параметры (в пла­новой экономике главным образом учитывались производ­ственные характеристики, прежде всего себестоимость изде­лия),

во-вторых, применяются данные методы непосред­ственно на предприятии,

в-третьих, они являются важным инструментом оценки позиции предприятия и его продук­ции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка кон­курентоспособности товарной продукции предприятия).

 

Вопрос 4.9. Установление цены на новые товары

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем, имеются разли­чия в методах обоснования цены на подлинные новинки, за­щищенные патентом, и цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на новые товары используются: метод «снятия сливок»; метод проникновения на рынок.

 Используя метод «снятия сливок», фирма устанавли­вает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны запла­тить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар по­зволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд досто­инств.

 Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются: конкуренты не могут представить рынку свои анало­гичные товары; потенциальные покупатели согласны платить высо­кую цену за товар; высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» явля­ется его гибкость по отношению к уровню цены с учетом из­меняющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это осо­бенно благоприятно воздействует на покупателей.  Метод «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении неко­торого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Использование метода «снятия сливок» позволяет фир­ме получать значительные объемы прибыли, что положи­тельно сказывается на ее финансовом состоянии.

Метод проникновения на рынок по сравнению с мето­дом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установ­ление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять опре­деленные позиции на рынке, обеспечивая себе максималь­но возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить посто­янно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает це­ну.

     Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать ин­тенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует следующее:

спрос является эластичным, и низкая цена содейст­вует расширению рынка; за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию едини­цы товара; низкая цена непривлекательна для конкурентов; целевой рынок насыщен дорогими товарами, и един­ственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения на рынок, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длитель­ный период окупаемости вложенных средств, обусловлен­ный выходом на данный рынок, может не вернуть свои ин­вестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.

Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна, прежде всего, принять решение о позиционирова­нии товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рас­сматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции разме­ры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существу­ющей при этом конкуренции. На основе таких исследова­ний и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

 Вопрос 4.10. Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает не­сколько товаров, которые занимают отдельные ассортимент­ные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обу­словленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного това­ра. Учитывая эти факторы, фирме следует установить та­кие цены на товары, при которых обеспечивается ее эф­фективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены: в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий); на дополняющие товары; на обязательные принадлежности; на побочные продукты производства; на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразо­вание).

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и ниж­няя граница цены, и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в данном диапазоне цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Ве­личина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к ниж­ней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно ос­таваться неизменным при увеличении затрат на производ­ство и реализацию единицы товара.

Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополняющие, или вспомогательные това­ры. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготавливаемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включать в серийный вариант автомобиля и соответственно включать стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Ответы на эти вопросы могут быть получены путем проведения маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Установление цены на обязательные принадлежности. Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их обязательные принадлежности. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих основных товаров их производители устанав­ливают низкие цены, а на дополняющие товары - высо­кие. Так, фирма «Кодак» устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую - на фотопленку. Фирма «Жилетт» устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую - на лезвия.

Вместе с тем фирмы, не изготавливающие обязательные для своего товара принадлежности, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.

Многие фирмы наряду с основными товарами произ­водят и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный про­дукт, как сыворотка. Этот продукт может быть, в частнос­ти, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и до­ставке сыворотки потребителям. В противном случае мас­лозаводам нужно нести дополнительные затраты по избав­лению от данного продукта. Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспо­собность.

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект това­ров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, вхо­дящих в комплект товаров.

Например, в подарочный на­бор для женщин включены: духи (20 дол.), губная помада (2 дол.), крем для лица (2 дол.), дезодорант (3 дол.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ни­же 27 дол., т. е. должна быть меньше суммы цен всех това­ров, входящих в данный комплект.

 Вопрос 4.11.Управление ценами. Психологические аспекты установления цены

В реальных условиях фирма должна постоянно при­спосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточ­нение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надба­вок, а также в учете психологических факторов восприя­тия цены.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических фак­торов. Этого они достигают путем: установления стандартных цен; установления престижных цен; установления неокругленных цен;  стимулирующего ценообразования.

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соот­ветствующих товарах. Такими товарами, в частности, яв­ляются предметы роскоши (например, высококачествен­ные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, об­ладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высо­кие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-ни­будь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характери­зуется низкой эластичностью. Более того, можно вспомнить достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной дея­тельности, старается установить цену на данный товар ис­ходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой опре­деленной круглой суммы.

Например, 49 центов, 4,98 дол­лара, 499 долларов.  Благодаря, установлению неокругленных цен у поку­пателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь срабатывает также и такой психологический фактор, как желание по­купателя получить сдачу. К тому же получение сдачи по­купателем заставляет продавца регистрировать совершае­мые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежу­ток времени, то говорят, что он устанавливает стандарт­ные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие це­ны, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, про­давец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены. Продавец может одновременно использовать и стандарт­ные и меняющиеся цены.

Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 дол., а подписка на год 30 дол. (т. е. 2,5 дол. за экземпляр). Здесь имеются две стандартные цены: 3 дол. и 30 дол. Потребитель впра­ве выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной.

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец мо­жет установить цены на свои товары ниже цен аналогич­ных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачас­тую используют предприятия розничной торговли, кото­рые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавлива­ется низкая цена. Цель такого подхода - привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.

Вопрос 4.12.Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Параметры определяют круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.

Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продажи.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспе­чивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсе­зонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выра­жение в определенной сумме денег, она может представ­лять собой, например, соответствующее количество еди­ниц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предо­ставляют покупателям самые различные скидки. Напри­мер, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конеч­но, существенно меньше их в странах, в которых происхо­дит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наибо­лее часто применяются следующие скидки: функциональные; количественные; временные; сконто. Кроме того, различными фирмами используются так называемые зачеты.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые) предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим не­посредственное участие в реализации политики распреде­ления фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки (оптовые) обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинако­выми для всех покупателей, а их величина зависит от ко­личества приобретаемого товара. При этом такая величи­на может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побужда­ет покупателей совершать покупки у одного и того же про­давца, что оказывает положительное влияние на реализа­цию политики распределения фирмой.

Временные скидки призваны способствовать более ин­тенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это, прежде всего скидки: устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок; способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предпри­ятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равно­мерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обес­печить равномерный приток клиентов.

Скидка сконто используется для тех покупателей, ко­торые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупа­тель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после за­ключения контракта. В контракте может быть также ого­ворено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку. Скидку сконто фирме следует предоставлять всем по­купателям, выполняющим условия контракта. Ее исполь­зование позволяет снижать издержки благодаря ускоре­нию оборачиваемости средств.

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, кото­рые имеет покупатель при приобретении тех или иных това­ров. В частности, широкое распространение получили това­рообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

Особый вид скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах. Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертированной валюте. Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок. Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.

Вопрос 4.13.Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен.

На товарных биржах совершаются два вида сделок на реальный товар (спот) и срочные (фьючерсные) сделки.

     Сделки «спот» совершаются, когда продавцы или покупатели действительно намерены продать или приобрести реально существующий товар. Продавцы реального товара обязаны доставить его на склад биржи в установленные  биржевыми правилами сроки, обычно в течение двух недель. За сданный товар продавец получает свидетельство «варрант», которое передается покупателю взамен платежа.

Сделки на реальный товар заключаются с поставкой через более длительные сроки, например, три месяца. Такие сделки называют «форвард». Поскольку за столь длительный срок котировки на товар могут измениться, цены сделок «форвард» устанавливаются с поправками и сделками «спот», учитывающими их возможную динамику. Биржевые комитеты по статистике и информации наряду с ценами  сделок «спот» публикуют и цены «форвард».

Срочные сделки совершаются с целью спекуляции или страхования (хеджирования). Спекулятивные и страховые операции всегда совершаются из двух сделок: фьючерсных – на продажу или приобретение несуществующего товара и обратных им –«офсетных».

Сделки с реальным товарам могут заключаться по следующим ценам: сложившейся на рынке цене с момента заключения сделки; сложившейся на рынке цене на момент поставки товара; при достижении ценой определенной (пороговой) величины; по справочной котировальной цене данного биржевого собрания (периода), опубликованной в установленном порядке.

Если в опубликованный день справочная котировальная цена отсутствует, расчет производиться по цене, опубликованной в последний, предшествующий дню ликвидации день, в который проводилась котировка. Если котировка на этот товар не проводилась более трех биржевых дней до дня ликвидации, расчет производится по соглашению сторон, а если этого недостигнуто – по цене, установленной арбитражной комиссией и котировальным комитетом.

Хеджирование заключается в совершении на фьючерсном рынке операции, равной по объему, но противоположной по направлению на реальном рынке. Оно является временной заменой продажи или покупки реального товара. Позиция на фьючерсном рынке защищает хеджера от неблагоприятного изменения цен на его товары.

Хеджирование в простейшей форме представляет систему мер по предопределению ценового риска, присущего каждому рынку. Хеджирование на фьючерсном рынке – процесс, состоящий из двух этапов. На первом этапе хеджер, оценив ситуацию на рынке реального товара, покупает или продает  фьючерсный контракт (первая позиция). На втором этапе хеджирования он должен застраховать открытую позицию до времени исполнения фьючерсного контракта, идя на вторую сделку, обратную первой (вторая позиция).

Контракт по первой позиции (открывающей) и второй позиции (закрывающий) должен быть на один и тот же товар, в том же количестве и в тот же месяц поставки. Если первая позиция хеджера включает продажу фьючерсного контракта, оно определяется как продажа или короткий хедж.

Биржевые товары имеют ряд общих особенностей производства, потребления и внешней торговли, которые предопределяют повышенную неустойчивость цен и связанные с этим сложности прогнозирования последних.

Биржевая котировка представляет собой фиксацию фактических контрактных цен и выведение типичной (или средней) цены по биржевым сделкам за определенный период времени (как правило, биржевой день).  Она используется как ориентир при заключении контрактов, в том числе и вне биржи. Через котировки происходит обратное влияние биржевых торгов на рыночную конъюнктуру в целом.

При прогнозировании биржевых цен применяется  как традиционный экономический анализ (его называют фундаментальным), так и специфический, используемый только на биржах способом – так называемый технический (механический) анализ.

При разработке фундаментального прогноза анализируются факторы, определяющие соотношение спроса и предложения с учетом особенностей рынков отдельных товаров. На этой основе прогнозируется цена, которая исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения.

Технический анализ – это изучение таблиц изменения курсов (цен), индексов акций, последующая интерпретация изменений и прогнозирования будущего движения цен.

Он используется для прогнозирования изменения цен на фондовые активы и объемов торговли, определения основных тенденций развития фондового рынка, а также оптимального времени для проведения операций на данном рынке.

По сути, технический анализ – это прогнозирование биржевой конъюнктуры. Технический анализ исходит из того, что изменение цен происходит по устойчивым временным моделям. Тех, кто придерживается этой теории, называют «чартистами » (специалистами по прогнозированию биржевой конъюнктуры), поскольку они анализируют диаграммы.

При построении графиков, лежащих в основе «чартизма», применяют различные чисто технические приемы, позволяющие получить более наглядное представление об изменении поведения показателей во времени. В основе этого метода лежит общеизвестный факт, что «история повторяется». Анализируя графики изменения курсов за прошлые периоды, исследователи пришли к выводу, что существуют определенные графические закономерности в движении цен.

Так, например, было замечено, что курсы «рисуют» часто повторяемые формации (фигуры), которые можно предсказать заранее.

Также было замечено, что курс изменяется в трендах (каналах), ограниченных линиями спроса и предложения. Достигнув линии предложения, курс стремится к линии спроса, и наоборот.

В случае прибытия линии спроса  (для возрастающего канала) и линии предложения (для снижающегося канала) происходит перемена тренда.  Проанализировав ситуацию, можно сделать заключение, что технический анализ базируется на трех основных принципах.

Принцип отражения заключается в том, в текущей цене финансовых активов находят отражение все влияющие на фондовый рынок события. При техническом анализе изучается непосредственное изменение цен, а не его причины.

Принцип тренда состоит в том, что движение цен на фондовом рынке подчинено определенным тенденциям, направлениям под влиянием соотношения спроса и предложения и других факторов.

Принцип повторяемости событий на фондовом рынке подтверждается многолетними наблюдениями. При правильной интерпретации прошлых ситуаций на рынке можно достаточно точно предсказать будущие изменения.

Можно выделить четыре основных способа технического анализа фондового рынка: графики цен с использованием различных фигур; трендовые линии; анализ характера рынка; структурные теории.

При первом техническом анализе используются графики цен с использованием фигур, которые называются: графики «японские свечи» и графики типа «крестики-нолики»

При втором способе технического анализа  рынка ценных бумаг изучаются трендовые линии – прямые линии, соединяющие максимальные и минимальные значения цен на фондовые активы в течение длительного времени.

Анализ тренда позволяет, во-первых, определить направление изменения цены фондового актива; во-вторых, оценить период действия данного направления;  в-третьих, определить уровень (амплитуду) колебания цен.

Выделяют три вида трендов:  «бычий» тренд, при котором цены движутся вверх; «медвежий» тренд, при котором цены движутся вниз; «боковой» тренд, или «флэт», при котором нет движения цены ни вверх, ни вниз.

Прибыль от биржевой спекуляции равняется курсовой разнице, т.е. разнице между курсом, по которому биржевые дельцы продают ценные бумаги, и курсом, по которому они их покупают. Биржевая спекуляция имеет двоякую форму: играет на повышение курсов и игра на понижение курсов ценных бумаг («быки» и «медведи»).

Существует множество версий о происхождении терминов «быки» и «медведи».  Термин «медведь» произошел от «продавцов шкуры медведя», которые продавали шкуру неубитого медведя. Термин «медведь» обозначал человека, продающего еще не купленные им акции. «Медведи» заключали договор на продажу акций, когда видели, что цены должны понизиться, затем покупали акции по понизившейся цене и продавали по договору по высокой цене, имея прибыль на понижении цены. Поскольку охота на «быков» и «медведей» была популярным «видом спорта», термин «бык» стал обозначать человека, имеющего политику, противоположную политике «медведя». «Быками» называли тех, кто покупал акции, ожидая, что цена на них поднимется.

Построение и изучение трендовых линий является основным способом определения поворотов тенденций изменения цен на фондовом рынке и оптимального времени совершения сделок с ценными бумагами.

Третий способ технического анализа фондового рынка пред­полагает изучение не только движения цен и объемов торговли ценными бумагами, но и анализ характера этих изменений. Для этого используются показатели колебаний, т.е. показатели темпа изменения цен на фондовые активы. Предполагается, что цены в течение определенного промежутка времени могут рас­ти слишком быстро или слишком медленно, и это отражается в соответствующих показателях колебания. На основании послед­них, в свою очередь, можно определять моменты чрезмерного повышения спроса или предложения на ценные бумаги и стро­ить стратегии операций с ними.

Кроме того, показатели колеба­ния могут указывать на то, что действующая тенденция движения цен будет меняться. Наиболее распространенными показателями колебаний яв­ляются индекс относительной устойчивости (силы), учиты­вающий влияние на рынок случайных колебаний цен, и сто­хастический индикатор, характеризующий степень прибли­жения цен к минимальным и максимальным за определенный период времени, а скользящие средние позволяют определять сигналы к покупке или продаже цепных бумаг.

Индекс относительной силы (RSI) является популярным ин­дикатором рынков акций, валют и фьючерсов. Он позволяет сравнить текущую эффективность ценной бумаги с ее эффек­тивностью в предыдущие периоды.

Индекс RSI рассчитывается по следующей формуле:

Рекомендуем посмотреть лекцию "1.12 Мониторы".

RSI = 100 – (100: 1+RS),

где RSI — отношение средней «верхних цен закрытия» торгов за п дней и средней «нижних цен закрытия» торгов за п дней.

Этот индекс выражает соотношение движения цен вверх и вниз и имеет значение от 0 до 100. Так, если RST составляет 70-и более, то это говорит о том, что цены возросли выше, чем ожи­далось, т.е. ценная бумага является перекупленной. Если же RSI составляет 30 и менее, то цены опустились ниже ожидаемо­го уровня, т.е. ценная бумага является перепроданной.

Стохастический индикатор (осциллятор) также определяет состояние перекупленности / перепроданности и измеряется в процентах. При этом предполагается, что при сильном повы­шающемся тренде цены закрытия торгов в течение некоторого времени имеют тенденцию концентрироваться в верхней части своего диапазона, а при сильном понижающемся тренде, соот­ветственно, в нижней его части. Таким образом, стохастичес­кие расчеты выделяют две линии, которые и определяют облас­ти перекупленности / перепроданности.

Показатели колебаний позволяют определить рынки, харак­теризующиеся излишними покупками (переоцененные рын­ки), и рынки, характеризующиеся излишними продажами (не­дооцененные рынки).

Четвертый способ технического анализа состоит в изуче­нии истории развития фондового рынка, поскольку предпола­гает регулярное повторение ситуаций на нем и, соответственно, возможность составления долгосрочных прогнозов динамики цен. Повторяемость используется в теориях сезонных измене­ний цен, временных циклов и волн Эллиота. Последняя теория получила наиболее широко распространение. В основе волновой теории Эллиота лежит обнаружение повторяющихся «фигур» в движении цен на фондовом рынке.