Теоретические основы ценообразования

Тема 1. 

Теоретические основы ценообразования

Структура темы:

1.1. Теория трудовой стоимости.

1.2. Теория факторов производства

1.3. Теория предельной полезности

1.4. Теория спроса и предложения

1.5. Устойчивость рыночного равновесия. Динамическая модель цены

Рекомендуемые материалы

 1.6. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене: оценка коэффициентов эластичности, классификация товаров

1.7. Особенности ценообразования на рынках различных типов

1.8. Ценовая дискриминация

(подготовила Бабынина Г.М.)

Вопрос 1.1. Теория трудовой стоимости.

Первым в истории экономической мысли ученым, который попытался найти за­кон ценообразования и изменения цен, был Аристотель (IV в. до н. э.). Вопрос о первоос­нове рыночных цен разрабатывался мыслителями — сначала философами и богосло­вами — на протяжении многих столетий. Эту первооснову называли «справедливой ценой», «внутренней», или «естественной», ценностью благ. В частности, канонисты богословы формулировали учение о «справедливой цене» как цене, установленной Богом и определяемой трудом. Отсюда вытекало: присвоение торговой прибыли и процента нарушает обмен по «справедливой цене». Тем самым обосновывалось за­прещение крупной торговли и ростовщичества.

Меркантилизм порывал с традициями экономической мысли Средневековья, ее поисками «справедливой цены», нормативизмом, ориентацией на натуральное хозяйство. Меркантилизм имел реальную базу (первоначальное накопление ка­питала), отличался практицизмом, решал актуальные проблемы своего времени (активизация торговли, особенно внешней).

В рамках меркантилизма вопросы теории товарного производства не были ре­шены. Теория стоимости отсутствовала, хотя цена противопоставлялась издерж­кам производства. В избытке цены над издержками и возникала «прибыль от от­чуждения» — источник богатства. Поэтому реабилитировались неэквивалентный обмен, взвинчивание цен, спекуляции.

  Теория, утверждающая, что основой цены является стоимость, созданная трудом, является теорией трудовой стоимости. Разработана эта теория выдающимися представителями английской классической политэкономии: Вильямом Петти (1623-  1687), Адамом Смитом (1723-1790), Давидом Рикардо (1772-1823).

В отношении каждого товара В. Петти различал политическую цену, под которой понимал рыночную цену, определяемую соотношением спроса и предложения, и естественную цену (стоимость), скрывающуюся за колебаниями рыночных цен.  По Петти, естественная цена любого товара определяется количеством металличе­ских денег, получаемых в среднем за него. Это количество, в свою очередь, зависит от соотношения затрат труда на производство единицы этого товара с затратами тру­да на производство единицы денежного материала — серебра. Во времена В. Петти серебро было господствующим денежным материалом. Например, естественной ценой хлеба В. Петти считал количество серебра, на которое затрачено такое же количеством труда, как и на производство хлеба.

По А. Смиту, меновая стоимость товаров, т. е. их количественное соотношение  в обмене, определяется количеством труда, затраченного на производство обме­ниваемых товаров. Рыночные цены колебались вокруг уровня, обусловленного соотношением трудовых затрат на производство обмениваемых товаров. Смит с большей четкостью, чем кто-либо до него, определил и разграничил потребительную стоимость и меновую стоимость товара. Он показал закономерность того, что стоимость непременно должна выражаться в меновых пропорциях, в количественном отношении обмена товаров, а при достаточном развитии рыночных отношений — в деньгах. Смит понимал, что величина стоимости определяется не фактическими затратами труда отдельного товаропроизводителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы для данного состояния производства.

О дальнейшем развитии Смитом теории стоимости свидетельствовало  разграничение естественной и рыночной цен товаров, причем первая («центральная цена») трактовалась как денежное выражение стоимости. В каждый момент времени рыночная цена может оказаться как выше, так и ниже стоимости товара. Стоимость определяется издержками на производство товара и является минимальной ценой, по которой товар может продаваться длительное время. Хотя рыночная цена иногда падает ниже стоимости, это не может продолжаться долго Смит положил начало исследованию конкретных факторов, вызывающих откло­нение цен от стоимости. Это открывало возможности для исследования спроса и предложения как факторов ценообразования, роли разного рода монополий.

Однако А. Смит считал, что стоимость определяется трудом только в «первоначальном состоянии общества». Для условий развитого рыночного хозяйства он сконструировал другую теорию, согласно которой стоимость товара образуется путем сложения заработной платы, прибыли и ренты, приходящихся на единицу товара. Естественная цена, или стоимость сырья и материалов, определяется затратами труда, необходимыми для их добычи. Земельная рента зависит от местоположения земельного участка; прибыль же предпринимателей зависит от суммы средств, вложенных в оплату труда, земельной ренты и приобретение материалов, или, иными словами, от величины вложенного в дело капитала. При этом Смит специально подчеркнул, что предприниматель может получать заработную плату за управление предприятием, однако ее нельзя смешивать с прибылью от бизнеса.

Данное утверждение, получившее название «догмы Смита», противоречит трудовой теории стоимости.

Главная заслуга Д. Рикардо в развитии теории стоимости и цен заключается в том, что он показал несостоятельность последнего утверждения А. Смита. Было убедительно доказано, что земля как фактор производства не создает стоимости товаров, что приносимый ею доход — земельная рента — плод труда наемных ра­ботников и обусловлен действием закона стоимости. Отсюда следовал весьма важный вывод: единственным источником стоимости выступает лишь труд, затраченный на изготовление товара. Д. Рикардо считал труд единственным и конечным основанием  цен. Металлические деньги, по Рикардо, представляли, как и у А. Смита, обычный товар. Д. Рикардо уловил зависимость величины стоимости товара от уровня развития производительности труда и обозначил проблему общественно необходимого труда. Рикардо пришел к выводу, что различия в производительности ­ труда не отменяют определения стоимости трудом, поскольку величина стоимости регулируется не тем трудом, который фактически пошел на изготовле­ние данного товара, а тем, который необходим для его производства при худших условиях. Но предложенное решение является неполным и неточным. В качестве регулятора величины стоимости им отображаются индивидуальные затраты тру­да производителя, создающего стоимость товара при худших условиях. Тот про­цесс ценообразования, который типичен для сельского хозяйства и добывающей промышленности, был распространен на все отрасли экономики.

Д. Рикардо обосновал структуру стоимости (цены) товара, которую он раскладывал на стоимость орудий, инструментов, зданий и непосредственную стоимость, присоединенную к старой. Иначе говоря, стоимость (цена) разлагается на отдель­ные элементы.

Различие взглядов А. Смита и Д. Рикардо заключается в понимании стоимости (цен) в проекции на реальную хозяйственную жизнь. Согласно поздней трактов­ке стоимости по А. Смиту, повышение заработной платы, равно как и других доходов в обществе, приводит к росту цен, т. е. к инфляции (эта идея А. Смита впоследствии была развернута в теорию «инфляционной спирали цен и заработной платы»). По Рикардо, повышение заработной платы не приведет к росту стоимо­сти (она задана затратами труда), но уменьшит прибыль и ренту.

К. Маркс (1818-1883), продолжая линию трудовой стоимости, довел эту теорию до завершения, придя к выводу, что цена — это денежное выражение стоимости, а сама стоимость создается живым трудом наемных работников. Марксистская тео­рия трудовой стоимости не ставила цель сформулировать основу для раскрытия конкретных закономерностей ценообразования. Ее цель была — обосновать, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, либо непосредственно (как в простом товарном производстве), либо в превращенной форме, например в ценах капиталистического производства (отсюда марксистская формула: «Цена есть превра­щенная форма стоимости»). Цель была чисто идеологическая: от теорий трудовой стоимости перейти к теории прибавочной стоимости и тем самым обосновать эксплуататорский характер капиталистического производства.

Формула стоимости, согласно трудовой теории стоимости, имеет вид:

W=c + v + m,

где W— стоимость товара, совокупность общественно необходимых затрат труда;  с — затраты овеществленного труда (стоимость износа средств труда, потребленного сы­рья, материалов, топлива, комплектующих изделий); v — оплата труда наемных ра­ботников; т — прибавочная стоимость, основа прибыли («неоплаченный» живой труд); (с + v) — издержки предпринимателя, затраты хозяйствующего субъекта.

Развитие рыночных отношений в условиях свободной конкуренции приводит к тому, что происходит модификация стоимости; претерпевает изменение и непосредственная основа цены. Появляется цена производства, что было определено Ф. Энгельсом как «переворот в ценообразовании». Механизм ее формирования имеет в своей основе межотраслевую конкуренцию капиталов, осуществляемую путем их перелива в соответствии с колебаниями нормы прибыли в различных сфе­рах (отраслях) производства.

Западные предприниматели, вполне обоснованно не любя К. Маркса за его уче­ние о труде и капитале, особенно за революционные выводы из этого учения, на деле являются последовательными приверженцами теории К. Маркса о цене и стоимости. Необходимость снижать издержки производства осознана ими давно и навсегда. Чтобы занять на рынке определенную нишу, найти и удержать свой сегмент спроса, предприниматель должен иметь запас устойчивости на случай снижения спроса и необходимости перехода на более низкие цены реализации. Этот запас создается только систематической скрупулезной работой по снижению издержек. Иначе предприниматель лишится прибыли.

Вопрос 1.2. Теория факторов производства

Именно с работ А. Смита начинают бурно развиваться теории факторов произ­водства, быстро занявшие в XIX в. господствующее положение в западной полит­экономии. Объективная трактовка: названные элементы стоимости обусловлены функционированием трех факторов, ее созидающих, — капитала, трактуемого как средства производства, труда и земли (наиболее видный представитель — Ж. Б. Сэй). Субъективная разновидность: величина стоимости определяется оцен­кой страданий рабочих в процессе труда и жертвами воздержания владельцев других факторов производства (Н. У. Сениор; теория «отсрочки» Ф. Бастиа).

В большинстве теорий факторов производства создание стоимости связывается с тремя вышеотмеченными факторами. Современные экономисты добавляют четвертый фактор — предпринимателя — как лицо, объединяющее три других фактора и делающее возможным производственный процесс. В последнее время выделя­ют еще один специфический фактор производства — информацию, подразумевая под ней упорядоченную систему знаний и сведений.

Общим определяющим свойством всех факторов производства является их ограниченное количество по отношению к безграничности потребностей. Поэтому изучение влияния факторов производства на уровень цены и результаты хозяйственной деятельности предприятия — важное условие управления ценами и про­изводственной деятельностью. Поиск резервов снижения затрат на производство, поиск путей снижения цен, предвидение их движения на перспективу — важное условие ведения пофакторного анализа.

Теория факторов производства, в свою очередь, далее трансформировалась в теории издержек производства (Р. Торренс, Дж. С. Милль, Дж. Мак-Куллох), которые рассматривались как основание, базис продажных цен (цен производ­ства). Тем самым было положено начало нетрудовым теориям стоимости.

Вопрос 1.3. Теория предельной полезности

В 70-х гг. XIX в. появились новые варианты теории стоимости, так называемые теории предельной полезности. Своим происхождением термин «полезность» обязан английскому социологу Дж. Бентаму. Сторонники этих теорий переместили предмет исследования из сферы производства в сферу обращения. В основе цены, согласно этим теориям, лежит полезность, степень которой каждый участ­ник обмена определяет исходя из собственных субъективных представлений.

Непосредственной предтечей теории явились работы немецкого экономиста и статистика Г. Госсена. Он исходил из того, что полезность — субъективная категория, а потребление — единственно достойный объект экономического ис­следования. Им были сформулированы два закона, описывающие взаимосвязь полезности блага, имеющегося запаса блага и степени насыщения потребности в этом благе. Наибольший вклад в оформление этих положений в развернутую научную систему внесла «австрийская школа» — К. Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк.

   Предельная полезность представляет собой ту цену, по которой потреби­тель готов приобрести товар. Если оценка потребителя выше фактического уровня цен, то в этом случае спрос на товарном рынке превышает наличное предложение и имеет место процесс недопотребления. В противном случае, т.е. если оценка, ниже сложившееся на рынке положение соответствует ситуа­ции перепроизводства и затоваривания. Если же предельная полезность совпадает с фактической ценой, то на товарном рынке наблюдается равновесие.    

    Если трудовая теория стоимости выводит цену из общественной стоимости, то теория предельной полезности оперирует «связкой»: полезность—ценность—цена. Полезность благ может быть классифицирована с разных позиций.

1. Общая и предельная полезность. Общая (совокупная) полезность — это удов­летворение, получаемое от определенного набора товаров и услуг. Предельная полезность — приращение, увеличение общей полезности в результате приоб­ретения дополнительной единицы данного блага.

2. Положительная и отрицательная полезность. Если большее количество бла­га предпочитается меньшему, то это полноценный товар с положительной по­лезностью. Такое положение характерно для большинства благ. Если же дело обстоит наоборот, то товар является неполноценным, с отрицательной полезностью. В качестве примера можно привести скоропортящиеся виды продо­вольствия.

3.Количественная и порядковая полезность. Количественная полезность за­ключается в возможности не только определить, что товар А полезнее, чем товар В, но и насколько он полезнее. Однако найти какие-либо объективные единицы измерения полезности очень непросто. Через ранжирование полезностей может быть выделена порядковая полезность, характеризующая от­носительную полезность одного товара по сравнению с другим.

4.Абстрактная и конкретная полезность. Абстрактная (или родовая) полезность — это способность блага удовлетворять какую-либо потребность чело­века. Это понятие полезности по существу аналогично категории потребительной стоимости в трудовой теории стоимости. Конкретная полезность представляет собой субъективную оценку пользы данного экземпляра дан­ного блага для данного субъекта. Например, полезность не просто пальто, а данного пальто для данного человека.

К. Менгер первым изложил теорию предельной полезности и предпринял попытку показать зависимость полезности от редкости предметов потребления (пред­полагался рынок с фиксированным товарным предложением).

Шкала Менгера, построенная по принципу убывающей полезности (первый за­кон Госсена), призвана объяснить, почему блага меньшей родовой полезности могут обладать большей ценностью (это объясняется местом каждого блага в шкале полезностей и степенью насыщения потребности в нем), и проиллюстрировать оп­тимальный выбор по принципу уравнения предельных полезностей благ разного) рода (второй закон Госсена). Так как предполагается, что все включенные в шкалу блага имеют одинаковую цену, то потребитель, обладая ограниченным покупатель­ным фондом, получит максимум удовлетворения своих потребностей при равенстве предельной полезности приобретаемых благ.

Одна из главных опор маржинализма (marginal — предельный) — принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. Равенство предельных полезностей выступает в качестве критерия оптимального выбора, который рас­пространяется сторонниками теории на все стороны хозяйственной жизни.

Бем-Баверк ввел различение субъективной и объективной ценности. Субъективная ценность — это личная оценка товара потребителем и продавцом; объек­тивная — это цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке.

Итак, теоретики раннего маржинализма уловили, по крайней мере, два реальных обстоятельства: в рыночной экономике цены потребительских товаров и спрос на них зависят от того, каковы мнения будущих покупателей по поводу полезности этих благ; подобные оценки неотделимы от количеств, в которых товары поступа­ют на рынок.

В ходе последующего развития теории предельной полезности сформировались два направления, сохранившие общность основных методологических прин­ципов, но различающиеся в трактовке проблем измерения полезности. Ряд авто­ров: Дж. Нейман, О. Моргенштерн, У. Армстронг, Д. Робертсон, Р. Строц и др. предложили искусственные способы измерения абсолютной величины полезно­сти (кардиналиское направление). Сторонники другой, ординалистской кон­цепции: Ф. Эджуорт, В. Паретто, Е. Е. Слуцкий, Дж. Хикс, Р. Аллен, П. Самуэльсон и др. выделяли в качестве исходного пункта теоретических рассуждений обнару­живающиеся на рынке предпочтения покупателей.

Необходимо производить толь­ко то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/цена». В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыще­ния потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.

 Вопрос 1.4. Теория спроса и предложения

И затратный, и ценностный подходы к ценообразованию являются односторонними­.

Решающее значение в эволюции теории стоимости сыграли идеи известного английского экономиста Альфреда Маршалла (1842-1924), изложенные в его книге «Принципы политической экономии» (1890). Именно с его работ начинает развиваться современное микроэкономическое направление в экономической науке. Это направление в центр внимания ставит изучение закономерностей определения цены на отдельных частных рынках.

Основное содержание теории А. Маршалла — это теория цены. Идея Маршал­ла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести с дискуссий по проблемам стоимости к изучению закономерностей складывания и взаимодействия спроса и предложения, и на этой основе — к формированию параллельно с теорией стоимости развернутой теории цены. В качестве теоретической базы уче­ние Маршалла опиралось на закон Сэя: производство создает свой собственный спрос или предложение (равный совокупный спрос). Если предшествующие тео­ретики стремились вскрыть взаимозависимости, через которые стоимость (в виде предельной полезности, производственных факторов) определяет цены, то Мар­шалл, наоборот, доказал, что стоимость определяет соотношения цен только в редких случаях, когда возникает равновесие во всех частях экономики. Тем са­мым Маршалл как бы порвал ту непосредственную связь стоимости с ценой, ко­торая существовала до его работ.

Маршалл сконцентрировал внимание на проблемах формирования цены на отдельных рынках под воздействием сил спроса и предложения. Причем с точки зрения установления цены Маршалл придавал равное значение этим двум силам: спросу и предложению. Попытки придать решающее значение либо предложению, либо спросу он признавал в одинаковой мере неправильными: «Можно с тем же успехом спорить о том, верхнее или нижнее лезвие у ножниц режет лист бумаги, как и о том, чем регулируется ценность — полезностью или издержками производства... Можно сделать общий вывод, что, как правило, чем короче рас­сматриваемый период, тем большую долю внимания надо уделить влиянию спроса на ценность, а чем длиннее период, тем более важным будет влияние на ценность издержек производства. Ибо для того, чтобы изменения издержек производства оказали влияние на ценность (стоимость), как правило, требуется более длитель­ное время, чем необходимо для влияния изменений спроса».

Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен в условиях неограниченной (совер­шенной) конкуренции.

Спрос, как правило, при падении цены растет, при ее рос­те — снижается. Предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении — падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливает­ся в той точке, где спрос уравновешивается с предложением (уравнивается в том смысле, что не возникает стимулов по изменению трех функционально связан­ных величин — спроса, предложения, цены). В этих условиях, по Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства, но указанные издержки в обычных условиях не связаны со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки.

У Маршалла предельные полезности (в денежных единицах) выступают на рын­ке как максимальные цены, т. е. так называемые цены спроса, которые потребитель готов заплатить, зато или иное благо. Им выдвинуто понятие эластичности спроса и предложения по цене, которое затем прочно вошло в теорию потребления. Теории полезности он связывал только с теорией спроса. Минимальной ценой он счи­тал цену предложения.

Значительным вкладом Маршалла в экономическую теорию явилось разграничение между краткосрочным и долгосрочным предложением и спросом. Маршалл  доказал, что значимость влияния предложения и спроса меняется во времени. В краткосрочном­ периоде количество произведенных товаров более или менее постоянно (план выпуска продукции на предприятии определен, урожай определяется поса­женными растениями и т. д.). Следовательно, большую роль в определении цен бу­дут играть колебания спроса. В долгосрочной перспективе будет обратное явление. Производители сумеют увеличить или сократить объемы своего производства в со­ответствии с потребностями рынка. В этом случае предложение и издержки произ­водства будут оказывать большое влияние на формирование рыночных цен.

Идеи и концепции А. Маршалла явились тем фундаментом, на котором начала складываться современная экономическая наука. Теория цены, предложенная А. Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть науки, которая называется «Микроэкономика» и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и пр., т. е. исследования концентрировались на микроуровне. Интервал времени, по Маршаллу, — важный методологический фактор, который надо учитывать и в современной прак­тике, в частности при разработке бизнес-плана.

Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной продуктивности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного це­нообразования. Используя отмеченные теоретические положения, фирмы долж­ны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосроч­ном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необ­ходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и резуль­татов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.

Вопрос 1.5. Устойчивость рыночного равновесия. Динамическая модель цены

Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого является цена.

Цена спроса — это цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Цена предложения — цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения данного товара. Рыночная цена представляет собой результат конкурентного сопоставления цены спроса и цены предложения при различ­ных значениях спроса и предложения. Равновесие на рынке достигается тогда, когда сбалансированы его основные пара­метры: спрос и предложение.

Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены (рис. 1.1).

Рынок можно выразить следующим рисунком:

                                Рис. 1.1. Формирование рыночной цены

      В рыночных условиях с помощью цены управляют размещением ресурсов между предприятиями, которое определяет наиболее эффективное их использование. Рыночный ценовой механизм определяет решения производителей относительно номенклатуры выпуска продукции.

     Мотивация прибыли стимулирует предприятия обеспечивать производство большего количества товаров и услуг, цены на которые растут, и меньшего количества тех товаров, цены на которые снижаются. Одновременно производственные выгоды позволяют фирмам снизить их издержки и цены и выпустить большее количество товаров на рынок.

    В условиях рынка цены очень динамичны и постоянно отклоняются от значения равновесной цены. Равновесие на рынке периодически нарушается из-за изменений в спросе и предложении, вынуждая рынок приспосабливаться к новым условиям. Наиболее активным фактором на рынке является спрос, который может быстро расти или падать. Предложение менее динамично, поскольку связано с перестройкой производства, для которого требуется определенное время.

Если представить себе, что в силу каких-либо причин цена отклонилась от своего первоначального равновесного значения, вернется ли рынок через определенное время к своему состоянию равновесия или этого не произойдет? Это связано с решением проблемы устойчивости рыночного равновесия.

Если цена возвращается к первоначальному равновесному значению или принимает новое равновесное значение, равновесие принято считать устойчивым. Если такого возвращения не происходит, то возможны случаи, когда цена неограниченно возрастает или падает, либо совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия.

    Проблему устойчивости рыночного равновесия и колебания рыночных цен можно рассмотреть на примере одной из простейших теоретических моделей, которая учитывает фактор времени. Дискретные динамические модели, примером которой служит паутинообразная модель цены, представляют интерес, поскольку в них последовательно отражаются процедуры принятия решений. В экономической литературе паутинообразную модель часто называют "динамической спиралью".

Как и любая модель, рассматриваемая модель поведения производителей будет представлять собой упрощение действительности. А именно, действует один дестабилизирующий фактор, а другие случайные явления не учитываются; производитель при изменении объема предложения ориентируется только на фактически действующую цену; приняв решение об определенном объеме производства, он уже не сможет скорректировать его. При этом не предполагается также возможности образования запасов и их последующей реализации.

    Сформулированные допущения приводят к итерационному процессу, где спрос запаздывает от предложения на один период. К примеру, производители какой-либо сельскохозяйственной культуры (пшеницы, картофеля, овощей) определяют объем производства продукции, ориентируясь на фактически сложившиеся цены. Предположим, что в результате не урожайности производство упадет до Q₀, что меньше количества, соответ­ствующего точке равновесия (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Устойчивое равновесие

    Проведя перпендикуляр до прямой спроса найдем цену, которая будет больше рав­новесной, что и соответствует снизившемуся объему производства.

    В следующий период производители под влиянием высокой цены увеличат объемы производства (Q1). Произведенное коли­чество будет больше, чем в условиях равновесия. Опускаясь вниз до линии спроса, можно определить, по какой цене продукция будет продаваться на рынке. Как видно, новая цена оказывается ниже, чем в условиях равновесия. Далее при такой низкой цене производители принимают решение о сокращении объема производства в следующем периоде. Этот новый объем производства можно найти, передвигаясь влево до прямой спроса. При каждом шаге, когда производство находится на низком уровне, а цена — на высоком, в последующем приводит к тому, что производство становится высоким, а цена — низкой.

   Такой характер движения цены, напоминающий паутину, будет продолжаться до тех пор, пока цена не придет в положение равновесия. Таким образом, можно утверждать, что рынок обладает устойчивым равновесием. Заметим, что в рассмотренной ситуации угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса.

Используя приведенный выше характер рассуждений, рассмотрим ситуацию, когда угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения (рис. 1.3, а). В этом случае цена в своем движении не будет приближаться к равновесной цене, а, наоборот, постепенно отдаляется от нее.

Следовательно, рыночное равновесие на таком рынке является неустойчивым. Теоретически может иметь место и еще одна ситуация, когда углы наклона прямых спроса и предложения равны (рис. 1.3, б). В этом случае цена постоянно колеблется вокруг положения равновесия.

                           Рис.1.3. Неустойчивое равновесие

Таким образом, можно сделать следующие выводы из анализа возможных ситуаций динамической модели цены:

     - равновесие является устойчивым, если угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса;

- равновесие является неустойчивым, если угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения;

- цена совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия, если углы наклона прямых спроса и предложения равны.

Динамику цен в зависимости от фактора времени можно представить в виде  следующих графиков (рис. 1.4., а−в).

Рис.1.4.Динамика цен во времени: а - затухающие колебания;

б- взрывные колебания; в – регулярные колебания

Следовательно, паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного равновесия. Однако на практике производители, убедившись, что их ожидания не реа­лизуются, будут усовершенствовать механизм этих ожиданий, используя методы прогнозирования, прибегая к образованию запасов и варьированию ими. Предприимчивые спекулянты, покупая товар по низкой цене и перепродавая по высокой, мо­гут свести колебания цен к минимуму.

Вопрос 1.6. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене: оценка коэффициентов эластичности, классификация товаров

Коэффици­ент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причинно-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой. Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при вы­боре стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозирова­нии изменения спроса.

По значению коэффициента эластичности спроса по цене то­вары обычно делят на четыре группы:

1.Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластич­ности спроса по цене больше единицы. Цена является важным факто­ром, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнона­правленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены — к снижению выруч­ки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конку­ренции.

2. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластич­ности спроса по цене меньше единицы. Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разно­направленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены — к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и мо­нополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержа­ния низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.)

3.Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффици­ент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняют­ся разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены при­ходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

 4.Товары с положительной эластичностью спроса. Коэф­фициент эластичности спроса по цене — положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относитель­но какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначитель­ное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В перио­ды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потреби­тельского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них. Если К_э = 0, изменение цены не вызовет изменения спроса, если  Кэ =  ∞, любое сколь угодно малое повышение цены вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены — увеличение спроса до бесконечно­сти.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности.

Общий коэффициент эластичности является средним для то­вара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.

Кэ =∆q:∆ р

где     Кэ — коэффициент эластичности спроса по цене; ∆q — процентное изменение спроса;

∆ р — процентное изменение цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при раз­ных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают ду­говые коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он на­зывается дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:

               q2- q1            р2-р1                                   q2- q1            р2+р1      

   Кэ = -------------- : --------------            или           --------------: ---------------

            (q2+ q1):2    ( р2+р1):2                                р2-р1             q2+q1  

где      р₁ — начальный уровень цены; р₂ — конечный уровень цены;     д₁ —начальный уровень объема спроса; д₂ - конечный уровень объема спроса.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более инте­ресна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1. Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара (рі - цена і-й партии товара,    gі - объем продаж і -й партии товара, п - коли­чество партий товара).

2. Рассчитать среднюю цену (р) и средний объем продаж ана­лизируемого товара (g).       

g = ∑ gі: n;  р =∑ рі: n

3. Рассчитать отклонение  цен и объемов продаж от средних (∆p_h ,∆g,).

∆  g i=g_i-g;          ∆рi=рi-р.

4.Рассчитать среднее отклонение цен  и объемов продаж.

∆P= =∑∆ рі: n; ∆  gi=∑ g_i: n

 5.Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.

Кэ = ∆  g:∆P.

Вопрос 1.7. Особенности ценообразования на рынках различных типов

Деятельность продавца в области ценообразования в значитель­ной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зави­симости от степени свободы конкуренции различают четыре основ­ных типа рынка: свободная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия.

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции: цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение от­дельных фирм не оказывают влияния на рыночное равнове­сие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения. При схожести основ­ных параметров товаров ценовый фактор может оказать су­щественное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) вы­ступает значительным стимулом для продавца; отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимо­заменяемых товаров дает большие возможности покупате­лю при выборе товаров; для продавцов, работающих на рынке свободной конкурен­ции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каж­дого продавца на рынке настолько мала, что его индивиду­альное поведение не оказывает никакого влияния на уро­вень цен; оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свобод­ной конкуренции является контроль над издержками. Имен­но минимизации издержек на уровне ниже среднеотрасле­вого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры; может складываться несколько различных цен. Это на пер­вый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделан­ным по результатам анализа ценообразования на рынке сво­бодной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выпол­няется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумага­ми, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

В области ценообразования на рынке монополистической кон­куренции: ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке; продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые иссле­дования с целью позиционирования своего товара, определе­ния уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразова­ния; продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его про­дукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эла­стичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга; при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтере­сован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.

Особенности ценообразования на рынке олигополии: необходимо учитывать государственное регулирование де­ятельности предприятий на рынке данного типа; стремление согласовать действия в области ценообразова­ния с конкурентами. В качестве методов согласования це­новой политики могут быть единая система расчета издер­жек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены; сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный харак­тер (тайное сотрудничество); механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно­сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке при­сутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (цено­образование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

Особенности ценообразования на рынке монополии: фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает; цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъ­юнктуры рынка; монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары − неполные заменители; в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

Вопрос 1.8. Ценовая дискриминация

Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам одной и той же про­дукции, изготовленной одним производителем (с одинаковыми затратами), раз­ным покупателям.

Ценовая дискриминация возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Для осуществления ценовой дис­криминации необходимо выполнение трех условий: фирма должна обладать некоторой монопольной властью; покупатели или продавцы должны быть легко идентифицируемы. У фирмы должна быть возможность определить на своем рынке либо покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с разными эластичностями спроса; товар или услуга в отношении которых осуществляется ценовая дискрими­нация, не может перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого. Свободное передвижение товаров с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к образованию одной цены, сделает ценовую дискриминацию практи­чески невозможной.

  Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дис­криминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с «дешевого» на «дорогой» рынок связана с большими расходами.

Классическое изложение теории ценовой дискриминации дал А. Пигу в начале двадцатого столетия. Он же и отметил, что существуют три типа, или степени, ценовой дискриминации, проводимой монополией.

Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя присваива­ется, таким образом, монополистом.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. При­ближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каж­дая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками. В качестве примера можно привести выпуск автомобилей роллс-ройс, когда каждый автомобиль делается под заказ конкретного покупателя, т. е. продается по максимальной цене спроса.

Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу про­дукции, а определенные ее партии — в соответствии с одной и той же кривой спро­са. Таким образом, осуществляется ценовая дискриминация второй степени.

На практике она часто принимает форму разного рода скидок. Например, чем выше объем поставки, тем выше предоставляемая скидка с цены: сезонный билет на железной дороге дешевле разовых билетов и т. п. Проведение данной ценовой дискриминации позволяет, с одной стороны, мо­нополии получать больше прибыли и, с другой стороны, сохранить на рынке по­требителей с низкой покупательной способностью.

В лекции "59 Восстание 1547 г. в Праге" также много полезной информации.

Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее при­нимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупате­лей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста — установить такие цены для каждой группы покупа­телей, которые максимизируют общую прибыль. Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить то, что в Белоруссии гостиничные тарифы, входная плата в музеи для иностранцев значи­тельно выше, чем для белорусских граждан. Условием максимизации общей прибыли для монополии, проводящей цено­вую дискриминацию третьей степени, будет являться уравнение:

МR1 = MR₂ = ... = MR₂ = МС,

т. е. предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.

Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же — получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но достигают они ее разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше — платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупате­лям. Следовательно, покупа­телей, делающих массовые закупки, можно рассматривать, как не склонных со­глашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества — как способ­ных платить по высокой ставке.

При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.

В целом, выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии, и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.