Анализ в системе маркетинга

ТЕМА 3. Анализ в системе маркетинга

     Основополагающим принципом  маркетинга может служить высказывание, приведенное в работе А.И Беляевского,  ( 8, с. 66), которое гласит, что  не надо стараться сбывать то,  что нам удалось выпустить, а необходимо производить то, что  у нас  безусловно будет куплено. То есть прежде всего при проведении маркетинговых исследований необходимо опираться на приоритеты  пользователей услуг или потребителей продукции. Однако помимо данного принципа маркетинга в экономической литературе распространены  и такие  принципы проведения маркетинговых исследований, как научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, эффективность.

     Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы создать  информационно-аналитическую базу для  принятия  маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности  результатов работы организации.

     В состав основных направлений  маркетинговых исследований  следует включать:

1. Исследование рынка. Основными результатами такого этапа является  составление прогнозов относительно  уровня его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы, оценка возможностей выхода на новые рынки, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование потребителей. Конечная цель этих  исследований – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование конкурентов. Результатом таких исследований становится  выбор путей и средств достижения  наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, избежание недостатков конкурентов в собственной работе и перенимание всего нового и передового в работе конкурентов.

4. Получение сведений о возможных посредниках. Организация должна иметь правильное представление о всех, кто в состоянии  помочь ей в достижении основной цели с наименьшими затратами. В состав посредников принято относить транспортные организации, коммерческие и торговые организации, страховые фирмы, рекламные, юридические, аудиторские и консультационные организации и другие компании, создающие  маркетинговую инфраструктуру  рынка.

Рекомендуемые материалы

5. Исследование товаров. Результаты таких исследований дают возможность разработать  в организации  собственный ассортимент товаров в полном соответствии с потребностями рынка и достаточным уровнем их конкурентоспособности,  разработать новые товары или модернизировать  выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку,  методы и формы доставки до потребителей.

6. Исследование цены. В результате таких исследований устанавливаются наиболее  эффективные соотношения «цена − прибыль», и «цена − затраты».

7. Исследование товародвижения и продаж. Полученные в результате сведения позволяют  определить  возможности увеличения  товарооборота предприятия и  оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора  эффективных каналов товародвижения,  разработать приемы продажи товаров  для потребителей.

 8. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы. В качестве объектов исследования  выступают поведение поставщиков, покупателей и посредников на рынке, эффективность рекламной кампании, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результатами этих исследований должны стать  формирование положительного имиджа фирмы, выбор методов воздействия на покупателей и поставщиков сырья для производства продукции, повышение эффективности коммуникационных связей организации, в том числе и рекламы.

9. Исследование рекламы. Этот этап предполагает  апробацию средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов от рекламы. Стимулирование продвижения товара на рынок охватывает не только рекламу, но и  исследование  эффективности конкурсов и выставок, расчет эффективности скидок на товар и т.д.

10. Исследование внутренней среды предприятия. Основная цель данного этапа − это  определение общего уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления внутри. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы, критерии выбора  внутренних и внешних условий производства. Именно на этом этапе необходимо получить ответ на вопрос о том, что еще нужно сделать в организации, чтобы фирма была полностью адаптирована к динамично развивающимся  факторам внешней среды.

      При проведении маркетинговых исследований используются  как общенаучные методы и приемы, так и  аналитико-прогностические  методы, заимствованные из других областей  знаний. В состав общенаучных методов относятся  системный метод научных исследований, комплексный подход, программно-целевое планирование.

     В состав  аналитико-прогностических методов относят: линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связей, теорию вероятности, сетевое планирование, методы деловых игр, методы экспертных оценок, экономико-математическое моделирование и т.д.

      К методам, заимствованным из других областей знаний, относят знания из антропологии (используются при исследовании качества товаров), из психологии (используются при исследовании поведения производителей-конкурентов, покупателей и конкурентов), социологии (при анализе  мотивов и стимулов покупателей и конкурентов), эстетики и дизайна ( при  оформлении товара и торгового зала и т.д.)

     Для формулировки выводов по проведенным маркетинговым исследованиям  информация собирается различными методами. При этом  исследования относительно сбора информации делятся на первичные и вторичные. Круг задач первичных методов исследования   состоит в  сборе данных  при их возникновении для исследований. Для  вторичных исследований основная задача − это обработка собранных материалов с целью формулирования объективного вывода и  принятия действенного решения.

    В маркетинговых исследованиях  используется такая экономическая категория, как  спрос. Под ним понимают объем товаров, которые потребитель желает и может купить. Спрос как предмет анализа хозяйственной деятельности  рыночного субъекта представляет собой объем продукции, который потребитель хочет  и в состоянии приобрести  по некоторой  из возможных в течение определенного периода времени цен на конкретном рынке. О выражает число альтернативных возможностей  приобретения продукции при равных ценах и прочих равных условиях.

     К конкретным составляющим спроса  относят:

     - наличие потенциальных покупателей;

     - желание покупателей приобрести товар;

     - возможность потребителей приобрести продукцию;

     - анализируемый период времени.

     В маркетинговых исследованиях спрос может быть представлен по меньшей мере тремя способами: в виде таблицы, графически и аналитически.

     К факторам формирования спроса потребителей относят такие причины, как потребительские предпочтения, доходы покупателей, цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие, независимые), ожидания потребителей

 ( регулярные скидки, задержки заработной платы), процентные ставки по вкладам в банках, число покупателей на рынке.

     Спрос можно классифицировать по различным признакам: по группам потребителей, по местам покупки товара, по специализации товаров, по намерениям покупателей.

     Наиболее общая схема  классификации видов спроса на товары приведена в табл. 3.1.

                Классификация видов спроса  на товары

                                                                                                               Таблица  3.1

Под программой стимулирования сбыта понимают использование  многообразных средств  стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

     Рост объемов стимулирования  сбыта связан  с тем, что фирмы воспринимают стимулирование  как  эффективное орудие сбыта. Все большее количество менеджеров  овладевают конкретными методами стимулирования сбыта, руководство все большего числа компаний усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта в организации , посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы значительно снижается из-за ее многообразия и значительного роста издержек, связанных с рекламой.

     К конкретным мерам по  стимулированию сбыта  следует относить такие, как:

1) образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, бонусы и зачетные

     талоны;

2) экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;

3) стимулирование сферы торговли;

4) конкурсы, лотереи, игры;

5) дегустация товара в местах продажи.

Программа  дополнительного стимулирования сбыта, по нашему мнению, должна охватывать вопросы относительно интенсивности стимулирования, средств для распространения  сведений о программе  стимулирования, длительность программы стимулирования, выбор времени  для проведения  мероприятий по стимулированию и составлению бюджета для  дополнительного стимулирования сбыта.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Что такое маркетинг?

2. Перечислите принципы маркетинговых исследований  и дайте им краткую характеристику.

Бесплатная лекция: "Правление фараона Рамсеса II" также доступна.

       3. Назовите основные вопросы или направления маркетинговых исследований.

4. Какие методы сбора и обработки информации применяются при маркетинговых  исследованиях?

5. Перечислите методы и формы стимулирования спроса на продукцию.

6. Перечислите методы и формы стимулирования  сбыта продукции.

7. Какова конечная цель маркетинга?

8. Как можно классифицировать спрос на продукцию?