Модели получения прибыли при web-продажах

1. Модели получения прибыли при web-продажах

Полезно рассматривать вопросы проектирования и внедрения систем электронной коммерции с точки зрения формирования прибыли. Следует, однако, помнить, что не во всех случаях внедрения электронной коммерции целью является извлечения прибыли. В некоторых случаях электронная коммерция используется, например, с целью улучшения качества обслуживания покупателей. Настоящая глава посвящена различным моделям получения прибыли, которые используются сегодня в онлайновом бизнесе:

§ модель Web-каталога (Web catalog),

§ модель рекламой поддержки (advertising-supported),

§ смешанная модель «рекламирование-подписка» (advertising-subscription mixed) и

§ модели типа «плата за транзакцию» и «плата за услугу» (fee-based models).

Эти модели работают как в случае бизнес-потребитель (B2C), так и в случае бизнес-бизнес (B2B) типов электронной коммерции. Даже в том случае, когда компания создаёт несколько Web-сайтов (или несколько страниц в пределах одного сайта), она часто использует одну и ту же модель извлечения прибыли. Модель прибыли (revenue model) – это обобщённый термин, который предполагает комбинацию стратегий и техники, которые использует компания для генерации денежного потока от потребителей к компании.

4.1 Модель Web-каталога

Рекомендуемые материалы

Идея модели извлечения прибыли при помощи Web-каталога основывается на способе заказа товаров через каталоги, рассылаемые по почте, который начал применятся более 100 лет тому назад. В 1872 г. странствующий торговец Аарон Монтгомери Вард (Aaron Montgomery Ward) начал продавать сухие товары американским фермерам при помощи одностраничного списка, который впослед­ствии стал известен в США как Каталог Монтгомери Вард & Компания (Montgomery Ward & Company). Покупатели, живущие в сельской местности, часто находятся в зависимости от местного универсального магазина, который не имеет конкурентов и поэтому назначает завышенную цену на товары, по сравнению с ценами в городских магазинах. Ричард Сирс (Richard Sears) и Алвах Роебак (Alvah Roebuck) начали использовать наземную почту для рассылки ката­логов и получения заказов от фермеров и жителей небольших городов в 1895 г. Обе компании: Монтгомери Вард (эта компания прекратила своё существование 2001 г.) и Сирс, Роебак & Компания стали доминирующими розничными торговцами в США к середине 20-го столетия, обслуживавшими рынок сельских потребителей и потребителей небольших городов.

В модели продажи товаров при помощи каталога продавец вначале создаёт брэнд-имя, которое ассоциируется у покупателей с высоким качеством и низкой стоимостью, а затем использует это имя для почтовой рассылки каталога потен­циальным покупателям. Покупатели размещают заказы при помощи наземной почты или путём телефонного звонка, который они не оплачивают. Эта модель извлечения прибыли, получившая наименование почтовый заказ или продажа при помощи каталога (mail order or catalog model), доказала свою успешность для широкого спектра товаров, таких, например, как: повседневная одежда, компью­теры, электроника, товары для дома и подарки.

Перенос модели продаж при помощи каталога в Интернет означает, что фирма заменяет или дополняет распространение печатного каталога информа­цией, размещаемой на Web-сайте. Когда модель продаж при помощи каталога расширяется подобным образом, она часто называется моделью Web-каталога (Web catalog model). Покупатели могут размещать заказы либо через Web-сайт компании, либо при помощи телефона. Такая гибкость в размещении заказов важна, поскольку некоторые покупатели всё ещё часто с неохотой делают покупки через Интернет. В первые годы существования электронной коммерции многие покупатели использовали Интернет для получения информации о товарах, имеющихся на рынке, и для сравнения цен на эти товары, а затем делали заказы по телефону. Эти покупатели находили ранние Web-сайты сложными в исполь­зовании и боялись пересылать номер своей кредитной карточки через Интернет.

4.1.1 Производители компьютеров

Большинство компаний, осуществляющих успешный бизнес при помощи модели Web-каталога, являются компаниями, которые ранее осуществляли свой бизнес при помощи обычного каталога, а затем распространили его на Интернет. Ведущие производители персональных компьютеров, такие, как Dell (www.dell.com/us/en/gen/default.htm) и Gateway (www.gateway.com/index.shtml) очень успешно продают свою продукцию через Интернет. Компания Dell была первой компанией, разрешившей покупателям самостоятельно специфицировать компьютеры, которые они заказывают через Интернет. Компания Dell получает прибыль путём такой организации бизнеса, когда она предлагает своим покупа­телям исключительно высокую степень конфигурационной гибкости приобретае­мого товара. Остальные производители персональных компьютеров, которые продают свои товары непосредственно потребителям через Интернет, стали сле­довать стратегии Dell и предлагать посетителям сайтов доступ к информации о своей продукции, представленной в различных формах. Эти сайты обычно предлагают ссылки на страницы, содержащие информацию о конкретных изделиях, и страницы, созданные специально для конкретных категорий потребителей, таких как: домашние компьютеры, малые предприятия, образовательные или правительственные организации.

4.1.2 Предметы роскоши

Много типов товаров люди все ещё не хотят приобретать при помощи Интернета. Это особенно справедливо для предметов роскоши и дорогостоящей модной одежды. Web-сайты таких производителей модной одежды, как Wang (www.verawang.com) и Versace (www.versace.com), не были разработаны для непо­средственного извлечения прибыли. Целью этих Web-сайтов является обес­печение информацией покупателей, которые планируют посетить физический мага­зин и изучить тот, который они увидели на Web-сайте. Создатели этих сайтов часто используют изощрённую графику и анимацию для презентации информации.

Компания Evian (www.evain.com), поставщик дорогой воды, расфасованной в бутылки, пошла даже на то, что разработала сайт, с которым можно работать только в том случае, когда компьютер подключён к Интернету при помощи широкополосной линии связи. Компания Evian умышленно разработала такой сайт, поскольку ориентируется на определённую группу покупателей, имеющих высокие доходы. Домашняя страница Web-сайта компании Evian приведена на рис. 4.1. Так называемая Flash-анимация, использованная при создании сайта, требует значительных временных затрат на загрузку, если компьютер не подклю­чён к Интернеут при помощи широкополосной линии связи.

4.1.3 Розничная продажа повседневной одежды

Большое число розничных продавцов повседневной одежды адаптировали свою каталожную модель к Интернету. Список розничных продавцов повседнев­ной одежды через Интернет включает следующие компании: Eddie Bauer (www.eddiebauer.com/eb/default.asp), Lands’ End (www.landsend.com/cd/frontdoor), L.L.Bean (www.llbean.com), и Talbots (www.talbots.com/talbotsonline/index.asp). В отличие от продавцов дорогостоящей модной одежды, эти Web-магазины демон­стрируют не только фотографии одежды, но и информацию о цене, размере, цвете и других деталях. Эти сайты дают возможность покупателю подробно исследо­вать приобретаемую одежду и разместить заказ, используя исключительно Интернет.

Компания Lands’ End была первой, которая в 1999 г. разработала и разместила на своём сайте специальную программу под названием “Lands’ End Live”. При помощи этой программы покупатель может инициировать текстовый диалог или телефонный звонок с представителем компании. В дополнение к этому покупатель может получить список рекомендаций относительно интересу­ющего его товара.

Многие конкуренты компании Lands’ End (включая Eddie Bauer, L.L.Bean, и Talbots) включили в свои сайты похожие программы. Недавно компания Lands’ End добавила в свой сайт ещё несколько программ: Персональный покупатель и Виртуальная модель покупателя. Персональный покупатель – это программа, относящаяся к классу интеллектуальных агентов, которая изучает предпочтения покупателя и даёт соответствующие рекомендации. Виртуальная модель покупателя – это, по сути, графическое изображение, построенное в соответствии с размерами покупателя, на которое можно «надеть» приобретаемую одежду. Рис. 4.2 показывает Виртуальную модель покупателя в действии.

В быстро меняющемся бизнесе розничной продажи повседневной одежды магазины часто сталкиваются с проблемой затоваривания (overstocks), когда това­ры не продаются так, как прогнозировалось. Многие розничные торговцы создают специальные магазины для продажи излишков. Компания Lands’ End обнаружила, что её Web-страница по продаже излишков работает настолько эффективно, что она может закрыть большинство физических магазинов, создан­ных для продажи излишков. Онлайновые магазины по продаже излишков работают эффективно, поскольку они доступны бóльшему числу потенциальных покупателей и их ассортимент обновляется чаще, чем в бумажных каталогах излишков.

Отметим одну из проблем, с которой сегодня сталкиваются все розничные Web-продавцы повседневной одежды. Проблема заключается в том, что различ­ные типы мониторов неодинаково передают один и тот же цвет. Поэтому поку­пателю трудно представить, какой реальный цвет будет у изделия, приобретён­ного через Интернет, когда его доставят. Пока технология находится в стадии решения этой проблемы, большинство онлайновых продавцов повседневной одежды рассылают, по запросу покупателя, образцы тканей. Образцы дают также представление о текстуре ткани. Большинство розничных продавцов повседнев­ной одежды, осуществляющих продажу с использованием Web-каталогов, проводят щедрую политику возврата приобретённого товара. Приобретённый через Интернет товар может быть возвращён в течение некоторого промежутка времени, если он не повреждён и не использовался покупателем. Все затраты покупателя компенсируются.

4.1.4 Цветы и подарки

Розничные продавцы подарков также успешно перенесли свои каталожные модели извлечения прибыли в Интернет. Компания по продаже цветов и декора­тивных растений 1-800-Flowers (www.1800flowers.com) создала онлайновое продолжение своего крайне успешного бизнеса, основанного на использовании телефона для размещения заказов. Другая компания Harry and David (www.harryanddavid.com), известная по торговой марке своего клуба “Fruit-of-the-Month”, открыла информационный Web-сайт для продвижения своего каталож­ного бизнеса. Компания была удивлена большим объёмом заказов, порождённых этим сайтом, и быстро добавила в него возможность онлайнового размещения заказов. На рис. 4.3 приведена домашняя страница Web-сайта компании Harry and David.

4.1.5 Продажа товаров по сниженным ценам

Большое число новых компаний включились в розничную продажу через Интернет. Некоторые из этих, вновь организованных, компаний оперируют в Интернете как розничные продавцы товаров по сниженным ценам. Позаимствовав концепцию у компаний, существующих в физическом мире, таких, например, как Wall-Mart, эти онлайновые продавцы успешно продают такие товары, как компью­терное оборудование, программное обеспечение, бытовую электронику, книги, музыкальные компакт-диски и спортивный инвентарь, по исключительно низким ценам. Эта категория онлайновых продавцов включает такие фирмы, как Beyond.com (www.beyond.com), Buy.com (www.buy.com) и Cyberian Outpost (www.outpost.com).

Некоторые из онлайновых продавцов уценённых товаров первоначально продавали рекламные объявления на своих Web-сайтах – для субсидирования низкой стоимости своих товаров. Большинство из них, однако, отказались от этого плана, поскольку прибыль, получаемая от продажи рекламных объявлений, была недостаточна для отмеченного субсидирования. Успех компаний, продаю­щих товары по сниженным ценам, зависит от стратегии больших объёмов, как, впрочем, и успех аналогичных компаний, существующих в физическом мире. Так же, как и в физическом мире, онлайновый дисконтный розничный бизнес работает в условиях острой конкурентной борьбы, компании оперируют «узкой маржой (разностью между входной и выходной стоимостью товара)» и, следовательно, получают небольшую прибыль. Например, компания Cyberian Outpost начала функционировать в 1995 г. как одна из первых дисконтных онлайновых кампаний. Однако в 2001-м, после шестикратного выигрыша наград за лучшее удовлетворение спроса покупателей, она вынуждена была объеди­ниться с компанией PC Connection для получения дополнительных средств, необходимых для продолжения бизнеса.

4.1.6 Конфликт каналов и каннибализация

Компании, которые уже обладают сетью магазинов и дистрибьюторов в физическом мире, часто озабочены тем, что их Web-сайты отбирают часть продаж у этой сети. Например, компания Levi Strauss & Company продаёт свои джинсы и другую одежду в крупных универмагах и в небольших магазинах. После много­численных жалоб со стороны этих магазинов, которые продают продукцию ком­пании на протяжении многих лет, Levi Strauss решила приостановить онлайновую продажу продукции непосредственно через Web-сайт компании. Подобный конфликт каналов (channel conflict) может возникнуть всякий раз, когда функцио­нирование Web-сайта компании пересекается с деятельностью существующей сети магазинов. Эта проблема носит также наименование канниба­лизация (cannibalization), потому что продажи через Web-сайт поглощают прода­жи, кото­рые могли быть осуществлены при помощи других каналов этой же компа­нии. После реорганизации Web-сайт компании Levi Strauss & Company (www.levi.com) предоставляет посетителям полную информацию о своей продукции, но в том случае, если посетитель сайта превращается в покупателя и хочет приобрести товар, он перенаправляется в соответствующий онлайновый магазин.

На рис. 4.4 приведена сегодняшняя версия домашней страницы Web-сайта компании Levi Strauss & Company со ссылками на онлайновых розничных продав­цов JCPenney (http://www3.jcpenney.com/jcp/default.aspx) и Macy’s (www.macys.com). Выбор одной из этих двух ссылок позволяет посетителю сайта сделать переход на сайты онлайновых универсальных магазинов компаний J.C. Penney и Macy’s. Web-сайт компании Levi Strauss & Company включает также ссылки на те страницы отмеченных онлайновых универсальных магазинов, которые содержат информацию о конкретном продукте. Из сайта компании Levi Strauss & Company можно также перейти на страницу, которая содержит адреса физических магази­нов. Таким образом, покупатель может получить адрес ближайшего физического магазина, торгующего продукцией компании Levi Strauss & Company.

Компания Maytag (www.maytag.com) – производитель домашнего оборудо­вания – оказалась в таком же положении, как и компания Levi Strauss & Company. Компания Maytag создала Web-сайт, которой позволял покупателям делать заказы непосредственно компании. После двухлетнего опыта работы с поку­пателями напрямую через свой Web-сайт и получения множества жалоб от сети физических магазинов и дистрибьюторов компания решила встроить в свой Web-сайт ссылки на сайты своих партнёров. Теперь, после поиска и сбора информации о специфи­ческом продукте на Web-сайте компании, покупатель может выбрать одного из партнёров компании, который занимается приёмом и обработкой заказа. Эти партнёры являются авторизованными дистрибьюторами компании Maytag.

Рис. 4.4. Домашняя страница Web-сайта компании Levi Strauss & Company

4.1.7 Стратегические альянсы

Когда две или более компаний объединяют свои силы для выполнения неко­торой деятельности в течение длительного периода времени, говорят, что они создают стратегический альянс (strategic alliance). Если компании создали страте­гический альянс, то они оперируют с сетевой формой экономической интеграции, которая была рассмотрена во втором разделе настоящего курса (см. рис. 2.3).

Существует несколько целей у компаний, формирующих стратегических альянсов. Однако всё большее число компаний формируют стратегические альян­сы с целью продажи товаров и услуг через Интернет. Например, компания Levi Strauss & Company создала стратегический альянс с компаниями J.C. Penney и Macy’s путём предоставления им пространства на своём Web-сайте с целью продажи своих товаров партнёрами по стратегическому альянсу.

Компания Amazon.com, которая сегодня является крупнейшим продавцом книг в Интернете, создала стратегические альянсы с компанией ToysRUs, с целью продажи игрушек, и с компанией drugstore.com (www.drugstore.com), с целью продажи косметических товаров и медикаментов. Компания Amazon.com предо­ста­вила партнёрам по альянсу пространство на своём Web-сайте. Теперь посети­тель Amazon.com может легко попасть на Web-сайты партнёров по альянсу.

На рис. 4.5 и 4.6 приведены Web-страницы партнёров по альянсу компании Amazon.com.

Как видно на рис. 4.6, информация партнёров размещается под общим заголовком компании Amazon.com.

4.2. Продажа информации

Компании, которые владеют интеллектуальной собственностью или правами на интеллектуальную собственность, воспользовались Интернетом как новым и высокоэффективным механизмом дистрибуции. Так, например, компания LexisNexis (www.lexis-nexis.com) предлагает спектр информационного обслужи­вания для своих клиентов, который включает: правовую информацию, корпора­тивную информацию, правительственную информацию, новости и ресурсы для университетских библиотек. В настоящее время в Интернете существует легаль­ный информационный продукт Lexis.com (www.lexis.com), который обеспечивает поиск полных текстов судебных прецедентов, законов, патентов и правил налого­обложения. Ранее адвокатские компании должны были подписываться на дорогие компьютерные базы данных для того, чтобы получить доступ к этой информации. Интернет предоставил клиентам LexisNexis гораздо более гибкий и удобный способ приобретения необходимой информации. При помощи Web-сайта Lexis.com компании могут подписаться на различные версии информационного обслуживания, приспособленные для компаний, имеющих различный размер и использующих различные данные. Web-сайт предлагает также оплату при помощи кредитной карточки для клиентов, которым не нужна подписка и которые изредка пользуются услугами компании. LexisNexis использовала Интернет для улучшения ранее существующего бизнеса и для разработки новых продуктов, использующих преимущества, которые даёт Интернет в области продажи информации. Web-страница компании LexisNexis, приведенная на рис. 4.7, демонстрирует широкий спектр информационных услуг, которые компания предлагает сегодня своим клиентам.

Компания ProQuest (www.proquest.com), продающая цифровые копии опубликованных материалов, является Интернет-наследником двух компаний: Bell and Howell и более ранней компании University Microfilms International (UMI). Эти фирмы получили права на копирование большого числа опубликованных и не опубликованных материалов. Например, компания UMI заключила контракты с большинством североамериканских университетов на публикацию магистерских и докторских диссертаций на заказ. Компания ProQuest предлагает цифровые версии этих документов, а также цифровые версии других академических публи­ка­ций совместно с различными газетами и журналами. Большое число школ и библиотек являются подписчиками ProQuest. Компания EBSCO Information Services (www-us.ebsco.com/home) занимается аналогичным бизнесом и предла­гает подписку на цифровые версии журналов, а также доступ к электронным журналам для отдельных личностей, школ и библиотек.

Компания Dow Jones Interactive (bis.dowjones.com) специализируется на продаже оцифрованной газетной и журнальной информации, связанной с бизне­сом и коммерцией. Эта компания предлагает услугу по ежедневному снабжению своих клиентов газетными и журнальными публикациями по интересующей их тематике.

Одной из первых академических организаций, осуществивших переход к электронной форме дистрибуции информации, является Association for Computer Machinery (ACM). ACM Digital Library (http://portal.acm.org/dl.cfm) предлагает своим членам (личностям и организациям) подписку на электронные версии журналов. Извлечение прибыли при издании академических публикаций всегда было труд­ным бизнесом, поскольку база потенциальных подписчиков на академические издания невелика. Даже наиболее уважаемые академические журналы часто имеют не более 2000 подписчиков. Поэтому стоимость годовой подписки на такие журналы часто составляет сотни и даже тысячи американских долларов. Электронные публикации устраняют большие расходы на бумагу, печать и доставку и осуществляют распространение результатов исследований вóвремя и за низкую стоимость.

Компания Encyclopedia Britannica является отличным примером того, как компании используют своё брэнд-имя в Интернет-бизнесе. Encyclopedia Britannica создала одно из наиболее уважаемых брэнд-имён в области образования и научных исследований за многие годы публикации своих изданий. Интересно, что Encyclopedia Britannica начала свою деятельность в 1768 г. как фирма, специали­зирующаяся на издании списка часто задаваемых вопросов (frequently asked questions (FAQ) list) и ответов на них. Группа университетских профессоров решила опубликовать серию статей, написанных в процессе научных исследо­ваний. Encyclopedia Britannica начала свою онлайновую деятельность с двух Web-ориентированных приложений. Приложение под наименованием Britannica Internet Guide предоставляло бесплатную помощь, помогавшую ориентироваться в существующих информационно-ориентированных Web-сайтах. Приложение предоставляло информацию о классификации отмеченных сайтов, а также их обзоры, написанные редакторами компании. Приложение под наименованием Encyclopedia Britannica Online было доступно только после уплаты стоимости подписки или для тех покупателей, которые приобрели пакет компакт-дисков Encyclopedia Britannica CD. Britannica использовала бесплатный сайт для того, чтобы привлечь пользователей в свой платный сайт, работать с которым можно было только после уплаты стоимости подписки.

В 1999 г., разочарованная низкими доходами от подписки на свой сайт, Britannica сделала его бесплатным, а прибыль извлекала за счёт предоставления пространства сайта для размещения рекламных объявлений (модель извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки (advertising-supported)). В первый же день, когда посещение нового сайта Britannica.com (www.britannica.com/) стало бесплат­ным, число его посетителей превысило 15 миллионов человек. Это заставило компанию закрыть сайт на несколько недель для модернизации компьютерного оборудования.

Новый сайт Britannica.com предлагал посетителям доступ ко всей своей печатной продукции, представленной в электронной форме, а также доступ к таким известным продуктам, как Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary и Britannica Book of the Year. Один из наиболее успешных аспектов сайта был способ интеграции приложения Britannica Internet Guide с содержимым печатной продукции компании. Онлайновый магазин Britannica Store продавал продукцию компании (энциклопедии и научные публикации) для увеличения общей прибыли.

После двухлетних попыток извлечения прибыли с использованием модели извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки Britannica обнаружила, что прибыль, поступающая от рекламодателей, неуклонно убывает. В 2001 г. компа­ния возвратилась к смешанной модели, согласно которой предлагала бесплатные обзоры энциклопедических статей и бесплатный доступ к Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary совместно с платной подпиской для доступа к полным текстам энциклопедии. Стоимость подписки составляла 50 американских долларов за годовую подписку или 5 долларов за месячную подписку.

Britannica начала свой бизнес с продажи печатных публикаций, затем рас­пространила его на продажу информации через Интернет, затем продолжила как компания, извлекающая прибыль за счёт рекламной поддержки своего сайта, и, наконец, как компания, извлекающая прибыль при помощи смешанной модели «рекламирование-подписка». Главная ценность, которую продаёт Britannica, – это репутация самой компании, репутация её редакторов и авторов. В конце концов Britannica пришла к выводу, что наилучшим способом капитализации своей репутации является использование модели извлечения прибыли, сочетающей комбинацию подписки и рекламной поддержки. Много онлайновых компаний заняты тем, что с целью извлечения максимальной прибыли ищут правильный баланс между прибылью, получаемой за счёт продажи пространства своих сайтов рекламодателям, и подпиской на услуги компании.

4.3. Модель рекламной поддержки

Модель извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки (advertising-supported revenue model) является моделью, которая часто используется телевизи­онными компаниями во многих странах. Эфирные телевизионные компании предоставляют своим клиентам бесплатную трансляцию передач совместно с трансляцией рекламных сообщений. Прибыль, получаемая за счёт продажи рекламных объявлений, достаточна для приобретения готовых программ или создания собственных программ.

Большое число обозревателей, анализировавших Web в ранний период её развития, были убеждены в огромном рекламном потенциале Мировой паутины. Однако после нескольких лет работы в области развития эффективной модели извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки эти обозреватели стали не столь оптимистичны. Успех Web-рекламирования затруднён двумя главными пробле­мами. Во-первых, отсутствует единое мнение о том, как измерять дейст­вен­ность рекламы и, следовательно, назначать её стоимость в зависимости от посещаемости сайта. Поскольку существует несколько способов измерения поведения посетителей сайта (общее число посетителей (number of visitors), число уникальных посетителей (number of unique visitors), число транзитных посети­телей (number of click-through) и др.), трудно разработать стандарт для оценки стоимости рекламы. В дополнение к числу посетителей сайта такая его характеристика, как «липучесть » (stickiness), является важной для рекламо­дателей, с точки зрения привлекательности сайта. Липучесть Web-сайта – это его способность удерживать внимание посетителя и вызывать у посетителя желание повторной работы с сайтом. Люди проводят больше времени с липучими сайтами и таким образом больше времени подвергаются воздействию рекламы.

Вторая проблема заключается в том, что только небольшое число Web-сайтов имеют достаточное число посетителей, чтобы заинтересовать крупных рекламода­телей. Большинство успешных примеров рекламирования в Интернете – это случаи, когда реклама нацелена на узкую группу потенциальных покупателей. Характеристики, которые используются для группировки посетителей сайтов, называются демографической информацией (demographic information) и включают такую информацию, как адрес, возраст, пол, уровень дохода, тип работы, хобби и отношение к религии. Трудно определить, насколько данный сайт является привлекательным для специфического сегмента рынка до тех пор, пока не собрана демографическая информация о его посетителях. Однако, как правило, посетители неохотно предоставляют демографическую информацию о себе.

4.3.1 Web-порталы

Только несколько сайтов общего назначения генерируют трафик достаточ­ный для того, чтобы их бизнес был прибыльным, опираясь исключительно на модель извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки. Одним из лидиру­ющих сайтов общего назначения является Yahoo! (www.yahoo.com), который был одним из первых Web-справочников. Web-справочник (Web directory) представ­ляет собой список гипертекстовых переходов на Web-сайты. Поскольку большое число людей используют Yahoo! как начальную точку поиска в Web, он всегда привлекает большое число посетителей. Большое число посетителей позволило Yahoo! расширить свой Web-справочник и превратить его в один из первых Web-порталов. Web-портал (portal) – это сайт, который люди используют как стартовую точку входа в Мировую паутину. Портал почти всегда включает Web-справочник и машину поиска (search engine), а также другие средства, которые помогают посетителям найти то, что они разыскивают в Интернете. Большинство порталов включают такие средства, как справочники для покупок (shopping directories), базы данных «белых» и «жёлтых» страниц, бесплатную электронную почту, средства для онлайновых переговоров (chat rooms), хранилища файлов, игры и др.

Поскольку машина поиска Yahoo! предоставляет посетителям результаты поиска на отдельных страницах, то есть возможность снабжать эти страницы рекламными объявлениями, которые соответствуют разыскиваемой информации. Например, когда машина поиска Yahoo! обнаруживает, что посетитель разыски­вает информацию о новых автомобилях, она может разместить в верхней части результатной страницы рекламное объявление фирмы Форд. Фирма Форд готова заплатить дополнительные средства за объявление такого типа, поскольку оно ориентировано на людей, интересующихся новыми автомобилями. Этот пример демонстрирует один из привлекательных способов доступа к узким сегментам рынка без сбора демографической информации о посетителях сайта. К сожале­нию, только несколько сайтов с высоким трафиком в состоянии генерировать таким способом существенную прибыль от рекламных объявлений.

Кроме Yahoo!, к Web-порталам, использующим сегодня модель извлечения прибыли за счёт рекламной поддержки, относятся также: AOL, AltaVista (www.altavista.com), Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), Netscape NetCenter (http://wp.netscape.com/netcenter/) и MSN (www.msn.com). Небольшим сайтам общего назначения, таким как Web-справочник refdesk.com (www.refdesk.com), гораздо труднее привлекать рекламодателей. Это может измениться в будущем, по мере того как всё больше людей будут использовать Интернет. Другой тип Web-порталов, которые в состоянии получать прибыль при небольшом числе посетителей, это порталы, предлагающие товары, представляю­щие интерес для узкоспециализированной группы потенциальных покупателей. Технологический портал C-NET (www.cnet.com) является одним из примеров такого типа порталов.

4.3.2 Издатели средств массовой информации

Издатели газет экспериментируют с различными способами организации прибыльного присутствия в Интернете. Пока ещё неясно, причинит ли ущерб традиционному газетному бизнесу присутствие электронных вариантов газет в Интернете. Хотя электронные газеты более широко распространяют имя газеты и подвергают большее число людей воздействию рекламных объявлений, они могут отобрать часть продаж у печатных изданий. Точно так же, как в случае розничной торговли, издатели наблюдают снижение продаж (каннибализацию) под воздейст­вием онлайновой дистрибуции газет. Каннибализация вызывает беспокойство у издателей средств массовой информации по той причине, что ее влияние достаточно трудно измерить. Некоторые издатели предприняли исследования, в которых людям задавался вопрос, насколько реже они стали покупать газеты из-за того, что тот материал, который их интересует, стал доступным в Интернете. Однако результаты этих исследований не являются надёжными.

Попытки создать Web-сайт общего назначения, который бы генерировал существенную прибыль за счёт рекламных объявлений, привели к малоубедитель­ным результатам. Более успешными оказались попытки создания сайтов, нацеленных на отдельные сегменты рынка. Средства массовой информации, осуществляющие размещение специализированных рекламных объявлений, имеют гораздо больший потенциал извлечения выгоды. Это в особенности справедливо в тех случаях, когда удаётся достичь узкого сегмента рынка, поскольку в этом случае рекламные объявления достигают тех, кто в них заинтересован. Сайт компании Internet Public Library Online Newspapers (www.ipl.org/div/news) содержит ссылки на сотни страниц различных электронных газет по всему миру.

4.3.3 Web-сайты служб занятости

Одной из сфер, где успешно работает модель рекламной поддержки, является сфера рекламирования объявлений о найме на работу. Компания Interbiznet.com (www.interbiznet.com), занимающаяся анализом индустрии рекрутирования наём­ных работников, оценила рынок электронного рекрутирования в 2002 г. в 40 миллиардов американских долларов. Такие компании, как CareerSite (www.careersite.com), предлагают международный уровень распространения объявлений о найме на работу. По мере того как всё большее число людей будет использовать Интернет, этот бизнес сможет расшириться и перенести свой фокус внимания с высокотехнологичного рынка труда на все существующие рынки трудовых ресурсов. Эти сайты используют примерно такой же подход, как и сайты, эксплуатирующие машину поиска для предоставления рекламодателям узкого сегмента рынка. Когда посетитель сайта, например, проявил интерес к инже­нерной работе в определённом регионе, за рекламное объявление, размещён­ное на результирующей страничке, рекламодатель будет платить больше, поскольку оно адресовано узкому сегменту потенциальных наёмных работников.

Сайты, специализирующиеся на рекрутировании, привлекают внимание людей, ищущих работу, путём размещения коротких статей, посвящённых вопросам найма на конкретные группы должностей. Желание ознакомиться с содержанием этих статей побуждает людей возвращаться к сайту. На рис. 4.8 приведена страница сайта компании Monster.com, ориентированная на менеджеров, имеющих опыт работы (mid-career managers).

Эта страница предлагает ссылки на статьи, которые могут заинтересовать руководителей, с опытом работы, а также подборки потенциальных мест работы.

4.4. Смешанная модель «рекламирование-подписка»

В смешанной модели «рекламирование-подписка» (advertising-subscription mixed revenue model), которая на протяжении многих лет используется газетами и журналами, подписчики оплачивают стоимость подписки на издание, которое включает рекламные объявления. На Web-сайтах, которые используют смешан­ную модель, подписчики обычно подвергаются воздействию гораздо меньшего объёма рекламных объявлений, чем пользователи сайтов, использующих модель рекламной поддержки. Имеются примеры различного уровня успеха в приме­нении этой модели. Например, принадлежащий Microsoft электронный журнал Slate e-zine (http://slate.msn.com/), использовавший смешанную модель, после того как потерпел неудачу в привлечении необходимого числа подписчиков, вернулся к модели рекламной поддержки. Другие онлайновые издатели были более успешны. Одна из компаний Salon.com (www.salon.com) пошла даже в обратном направлении: она предлагает свои издания только по подписке; более того, подписчики могут платить дополнительно 30 долларов в год за получение изданий без рекламных объявлений.

Две известные газеты – The New York Times (www.nytimes.com) and Wall Street Journal (http://online.wsj.com/public/us) – используют смешанную модель с небольшой стоимостью подписки для тех посетителей своих сайтов, которые хотят получить онлайновый доступ к газетным кроссвордам. Газета The New York Times поддерживает систему поиска информации в архиве своих статей, опубли­кованных начиная с 1966 г., и берёт небольшую плату за доступ к статьям, опубликованным более недели тому назад. Смешанная модель газеты Wall Street Journal’s делает бóльший акцент на подписку. Сайт обеспечивает посетителям, не имеющим подписки, доступ только к некоторым статьям и рекламным объяв­лениям. К большей части информации можно получить доступ только по подписке. Посетителям сайта, которые подписались на бумажное издание, предлагается скидка при подписке на онлайновое издание.

Другие газеты, включая The Washington Post (www.washingtonpost.com) и Los Angeles Times (www.latimes.com), используют свою вариацию смешанной модели. Эти газеты не требуют подписки на онлайновое издание и предлагают бесплат­ный доступ к статьям не старше 30 дней. Однако за доступ к статьям из архива необходимо платить.

Газета Business Week предлагает третью вариацию смешанной модели: бесплатный доступ к части информации на своём сайте Business Week online (www.businessweek.com), но для доступа ко всей информации требуется подписка. Подписчики, которые хотят прочесть статьи возрастом более пяти лет, должны платить отдельно за каждую статью. Business Week размещает свои статьи на платной части своего Web-сайта до того, как бумажные издания появляются на прилавках.

Онлайновый сервис агентства Reuters (www.reuters.com) также использует смешанную модель. Reuters накапливает новости со всего мира, группирует их, а затем продаёт газетам, радио- и телевизионным станциям, правительству и крупным компаниям. Подписчиками Reuters являются такие кампании, как Yahoo!, Lycos, и C-NET. Стоимость, которую добавляет Reuters к своей продукции, заключается в фильтрации и категоризации информации. Именно за это подписчики Reuters готовы платить дополнительные деньги. Некоторые компании платят Reuters за предоставление копий каждой статьи о своём бизнесе и конкурентах, которую Reuters накапливает в процессе своей деятельности. Как правило, Reuters предлагает эту услугу, которая называется clipping services, корпоративным клиентам.

Любители спорта посещают сайт ESPN (http://espn.go.com/main.html) для получения информации о спортивных событиях. Используя брэнд-имя своего бизнеса по кабельному телевидению, ESPN является одним из наиболее посещаемых сайтов. Он продаёт рекламу и предлагает большое количество бесплатной информации. Однако, при желании, поклонники спорта могут подписаться на специальный сервис и получать дополнительную информацию.

Northern Light (www.northernlight.com) является поисковой системой с дополнительными функциями. Кроме поиска в Интернете, система осуществляет поиск журнальных статей и других публикаций в своей собственной базе данных. Модель извлечения прибыли Northern Light’s расширяет обычную модель рекламной поддержки, используемую поисковыми системами, и включает бесплатные услуги, аналогичные таким сайтам, как ProQuest или EBSCO. Страница с результатом поиска Northern Light приведена на рис. 4.9.

Результат поиска, обозначенный как “Special Collection”, включён в собственную базу данных Northern Light. Посетители сайта могут ознакомиться с библиографической информацией, соответствующей поисковому запросу. Доступ к библиографической информации, а также к кратким обзорам публикаций осущест­вляется бесплатно. Однако получение полных копий публикаций необхо­димо оплачивать. Посетитель сайта может оплачивать либо отдельные публи­кации, либо подписаться на любое число месяцев. В случае подписки стоимость полных копий публикаций существенно ниже.

10.1 Модель «плата за транзакцию»

В модели получения прибыли типа «плата за транзакцию» (fee-for-transaction revenue model), компании предлагают платные услуги, стоимость которых определяется количеством и размером транзакций, необходимых для реализации услуги. Некоторые из этих компаний хорошо приспособились для ведения бизнеса в Интернете. В дополнение к тому, что компании предлагают посетите­лям своих сайтов информацию о транзакциях, в которых они заинтересованы, они также могут предложить множество персональных услуг.

4.5.1 Агенты бюро путешествий

Агенты бюро путешествий начисляют комиссионные каждый раз, когда они заказывают билет на самолёт, бронируют гостиничные номера или арендуют автомобиль. Эти комиссионные агенты получают от провайдеров транспортных и жилищных услуг. Бюро путешествий получает прибыль за счёт стоимости работы по облегчению транзакций. Дополнительная стоимость, добавляемая агентом бюро путешествий, это стоимость консолидации и фильтрации информации. Хороший агент бюро путешествий обладает обширными знаниями о запросах путешественников и о том, как удовлетворить эти запросы путём выбора конкретной информации из огромного количества потенциально возможной информации. Базы данных, объединённые компьютерными сетями, являются удобной средой для эффективной консолидации и фильтрации информации. Фактически, агенты бюро путешествий уже в течение ряда лет используют сетевые компьютерные системы, такие как Sabre (www.sabre.com), для поиска и резервирования услуг для своих клиентов.

После появления Интернета как глобальной компьютерной сети и разработки методов коммерческого его использования, большое число бюро путешествий занялись онлайновым бизнесом. Однако существующие бюро путешествий не спешили переводить свой бизнес в Интернет. Они были убеждены, что личное персональное обслуживание клиентов их агентами нельзя заменить Web-сайтом. Поэтому первые онлайновые бюро путешествий представляли собой вновь созданные компании. Работа одного из таких сайтов под наименованием Travelocity (www.travelocity.com) базируется на уже упомянутой системе Sabre, интенсивно используемой традиционными бюро путешествий. Владельцем Travelocity в большой степени является Sabre. Компания Microsoft также обозначила своё присутствие в качестве онлайнового бюро путешествий в виде дочерней компании Expedia (www.expedia.com/Default.asp?CCheck=1).

Такие компании, как Travelocity, Expedia и Hotel Reservations Network (www.hoteldiscounts.com), часто занимают верхние строчки в списках наиболее успешных компаний, занимающихся электронной коммерцией. Все три отмечен­ные компании являются прибыльными. В 2001 г. консорциум, состоящий из пяти основных авиаперевозчиков США, включающий такие компании, как American, Continental, Delta, Northwest, и United, открыл новый Web-сайт Orbitz (www.orbitz.com), представляющий собой онлайновое бюро путешествий. Большое число групп потребителей и генеральные прокуроры 20 штатов США выразили свою озабоченность в связи с возможными антитрестовскими разногла­сиями, которые могут возникнуть в связи с таким сайтом, как Orbitz, который спонсируется конкурирующими компаниями. Например, Orbitz предлагает денеж­ное стимулирование тем авиаперевозчикам, которые предлагают клиентам Orbitz свои наиболее низкие тарифы. Это означает, что авиаперевозчики не могут предлагать на своих собственных сайтах (или на других сайтах, таких как Travelocity или Expedia) более низкие тарифы до тех пор, пока они не станут доступны клиентам Orbitz. Поэтому появление этого сайта было встречено критически рядом отраслевых аналитиков. Несмотря на то, что сайт испытывал некоторые технические трудности, он немедленно привлёк внимание большого числа посетителей.

В дополнение к прибыли, поступающей от провайдеров транспортных и жилищных услуг, отмеченные сайты генерирую прибыль за счёт размещения рекламных объявлений на своих информационных страницах. Эти рекламные объявления близки к рекламным объявлениям, размещаемым на результатных страницах поисковых систем, поскольку рекламодатели могут размещать персо­нализированную рекламу без сбора демографической информации о посетителях сайта. Например, если вы резервируете полёт в Чикаго, страница, которая содержит список возможных рейсов, может содержать рекламу одной из чикагских гостиниц или рекламу компании, сдающей автомобили в аренду и оперирующей в Чикаго.

4.5.2 Продажа автомобилей

Автодилеры покупают автомобили у производителей и продают их потреби­телям. Они организуют демонстрационные салоны и нанимают специалистов по продаже автомобилей, которые помогают клиенту получить информацию об особенностях автомобиля, уладить вопросы оплаты и принять решение о покупке. Большинство автодилеров допускают обсуждение цены продаваемого автомо­биля, поэтому одной из целей специалиста по продаже в процессе обсуждения является заключение сделки о продаже с максимально возможной для данного клиента стоимостью сделки. Многие покупатели автомобилей не хотят обсуждать сделку, особенно если они заранее ознакомились с особенностями автомобиля и его типовой стоимостью. Такие клиенты не нуждаются в помощи со стороны специалиста по продаже.

Как было отмечено ранее, такие компании, как Autobytel и другие, предла­гают продвинутым покупателям возможность, которая предполагает исключение специалиста по продажам из процесса приобретения автомобиля. Компания Autobytel и похожие фирмы, такие как MSN Carpoint (http://autos.msn.com/), CarsDirect.com (www.carsdirect.com/home) и Autoweb.com (www.autoweb.com), обеспечивают информационное обслуживание для потенциальных покупателей автомобилей. Каждая из этих фирм использует модель типа «плата за транзак­цию» для получения прибыли. Например, компания CarsDirect.com предлагает клиентам возможность выбора конкретного автомобиля (модель, цвет, возмож­ности) за цену, назначенную компанией. После того как покупатель проявил заинтересованность в покупке, компания CarsDirect.com разыскивает дилера, который имеет в наличии такой автомобиль и готов продать его по цене, назначенной CarsDirect.com. Компании Autoweb.com и Autobytel действуют иначе. Они находят дилера, который готов продать автомобиль, специфицированный покупателем (спецификации включают производителя, модель, возможности и цвет) , за цену, немного превышающую ту, которую назначает дилер. Покупатель может приобрести автомобиль у дилера без обсуждения сделки со специалистом по продажам. Фактически такие компании, как Autobytel и CarsDirect.com, исключают из ценностной цепи продавца, занимающегося обсуждением сделки с потенциальным покупателем. Кроме того, отмеченные компании уменьшают сто­и­мости транзакций в процессе продажи автомобилей. Удаление промежуточных звеньев из ценностной цепи, в нашем случае – это специалист по продажам, называется дисинтермидиация (disintermediation). Введение нового звена в ценностную цепь, в нашем случае – это услуга по онлайновой покупке, называется реинтермидиация (reintermediation).

4.5.3 Брокеры ценных бумаг

Брокерские компании, занимающиеся продажей ценных бумаг, также исполь­зуют модель типа «плата за транзакцию». Они берут комиссионные за каждую состоявшуюся сделку. В прошлом брокеры ценных бумаг давали консуль­тации своим клиентам по перспективному инвестированию, а также советы по приобретению и продаже акций. Брокеры не брали оплату за эти консультации, но они брали относительно большие комиссионные в том случае, если клиент осуществлял сделку. После того как правительство США в начале 1970-х годов отказалось от регулирования бизнеса ценных бумаг, появилось большое число дискаунтных брокерских кампаний. Они отличались от полномасштабных бро­керских компаний тем, что не давали консультаций относительно инвестиро­вания, но взамен назначали очень небольшие комиссионные. Поскольку полно­масштабные брокерские компании не всегда давали удачные советы своим клиентам, часть этих клиентов охотно перевела свой бизнес в дискаунтные компании.

Интернет сделал возможным таким компаниям, как E*Trade (www.etrade.com), предлагать советы по перспективному инвестированию (размещаемые на Web странице) похожие на те, которые дают обычные полномасштабные брокерские компании, не расходуя на это дополнительные средства в виде заработной платы брокеров, накладных расходов, стоимости изготовления твёрдых копий докумен­тов и почтовых расходов. Онлайновые брокерские компании отличаются также высокой скоростью исполнения сделок.

Таким образом, дискаутные брокерские компании, которые в своё время отобрали часть рынка у полномасштабных брокерских компаний, сейчас испытывают серьёзную конкуренцию со стороны онлайновых фирм. А полно­масштабные брокерские компании обнаружили, что они проигрывают в конку­рент­ной борьбе как дискаунтным, так и вновь появившимся онлайновым компаниям. В ответ на это как дискаунтные компании (такие, как Charles Schwab (www.schwab.com) и Ameritrade (www.ameritradeholding.com)), так и полномасш­табные компании (такие, как Merrill Lynch (www.ml.com) и Salomon Smith Barney (www.smithbarney.com)) открыли собственные информационные Web-сайты.

Онлайновые брокеры ценных бумаг предлагают своим клиентам такое же снижение стоимости транзакций, как и онлайновые продавцы автомобилей. В случае онлайновой продажи ценных бумаг, дисинтермидиации подвергаются люди, специализирующиеся на индивидуальной работе с клиентом.

Онлайновые брокерские компании предлагают свои услуги на условиях, которые привлекают сегодня всё большее число инвесторов.

4.5.4 Страховые брокеры

Хотя известные страховые компании не торопятся продавать страховые полисы через Интернет, появилось большое число посредников, которые занима­ются этим бизнесом.

Такая компания, как Quotesmith.com (www.insure.com), которая начала свою деятельность в 1984 г. как независимая компания, осуществляющая котировку страховых полисов, начиная с 1996-го предлагает своим клиентам оценку стоимости страховых полисов непосредственно через Интернет. На рис. 4.10 приведена Web-страница компании Quotesmith.com, которая показывает спектр услуг, предлагаемых этой компанией. Путём котировки страховых полисов и приёма заявок в онлайновом режиме Quotesmith.com смогла подвергнуть дисинтермидиации некоторых из своих страховых агентов.

Список онлайновых компаний, которые предлагают сравнительную инфор­мацию о страховых полисах и их продажу, включает также InsWeb (www.insweb.com), Answer Financial, Insuarence.com (www.insurance.com) и YouDecide.com (www.youdecide.com). Сайты этих компаний были созданы фирмой ProAct Technologies (www.proacttechnologies.com), специализирующейся на разработке программного обеспечения онлайнового бизнеса.

4.5.5 Продажа билетов на массовые представления

Приобретение билетов на концерты, развлекательные шоу и спортивные соревнования часто наталкивается на определённые трудности. Некоторые орга­низаторы массовых представлений продают билеты только в своих собственных пунктах продажи, другие – через специальные агентства, к которым зачастую трудно добраться заинтересованному клиенту. Интернет предоставляет компа­ниям, занимающимся этим бизнесом, возможность продавать билеты из одного вирту­ального пункта продажи клиентам по всему миру. Традиционные агентства, зани­мающиеся продажей билетов на массовые представления, такие как Ticketmaster (www.ticketmaster.com), открыли свои онлайновые магазины. К этому бизнесу подключились и вновь образованные компании, такие как Tickets.com (www.tickets.com) и TicketWeb (www.ticketweb.com), которые предлагают билеты на различные массовые представления в различных городах. Эти компании уменьшают стоимость транзакций как на стороне покупателя, так и на стороне продавца.

4.5.6 Брокеры по продаже недвижимости и ипотечному кредитованию

Модель «плата за транзакцию» является основной для компаний, занимаю­щихся онлайновой продажей недвижимости и онлайновым ипотечным креди­тованием. Онлайновые брокеры по продаже недвижимости обеспечивают своим клиентам те же виды услуг, что и традиционные брокеры. Отличие заключается в том, что онлайновые брокеры предоставляют свои услуги через Интернет.

К лидирующим Web-сайтам, занимающимся продажей недвижимости, относятся такие компании, как eRealty (www.erealty.com/splash.aspx?dx=%2fstart.aspx) и zipRealty.com (www.ziprealty.com/index.jsp?bindkey=z1). Обозреватели отмечают, что новые онлайновые брокеры работают гораздо эффективнее, чем традици­онные компании, которые открыли свои собственные Web-сайты, такие, например, как Coldwell Banker (www.coldwellbanker.com) и Prudential (www.prudential.com/realestate).

Компания IndyMac Bank Home Lending (www.indymacmortgage.com) может предоставить онлайновому искателю ипотечных кредитов обзоры и готовые решения в течение всего нескольких минут. Клиент, подтвердивший свой заказ, может затем распечатать на своём компьютере документы, достаточные для того, чтобы в тот же день стать обладателем недвижимости. Эта способность к быстрому принятию решений и другие отличительные характеристики компании помогли IndyMac стать одним из лидирующих сайтов на электронном рынке ипотечного кредитования. Ежегодный объём кредитования, осуществляемый этой компанией, составляет 12 миллиардов американских долларов.

Другие успешные компании, занимающиеся онлайновым ипотечным креди­то­ванием, включают mortgage.com (www.mortgagebot.com) и E-LOAN (www.e-loan.com/home). Сайты этих компаний часто обеспечивают своих клиентов такими удобными программами, как IndyMac Bank QuickPricer, представляющими собой калькулятор платежей. На рис. 4.11 приведена Web-страница упомянутой программы.

4.5.7 Онлайновые банковские операции и финансовые услуги

Поскольку услуги в сфере финансов не требуют использование продуктов физического мира, их легко осуществлять через Интернет. Наибольшую озабочен­ность, которую испытывают люди, когда они рассматривают возможность перемещения своих денежных средств через Интернет, вызывают вопросы безопасности и надёжности онлайновых финансовых организаций. Следует отметить, что точно такие вопросы возникают и при финансовых операциях в физическом мире. Однако в случае Интернета компаниям гораздо труднее зара­ботать репутацию надёжного и безопасного партнёра, чем компаниям, опериру­ющим в физическом мире. В случае физического мира, массивные здания банков и огромные размеры сейфов помогают создать требуемый образ надёжности и безопасности.

Некоторые существующие банки открыли свои онлайновые отделения, на которые переносится их репутация. К таким банкам относится Citibank, который открыл онлайновое отделение в виде Web-сайта Citibank Online (https://web.da-us.citibank.com/signin/citifi/scripts/login2/user_setup.jsp)). Другие компании начали онлайновый банковский бизнес, не опираясь на авторитет существующих банков. Примером может служить First Internet Bank of Indiana (www.firstib.com).

Один интересный эксперимент был выполнен банком Bank One, который в 1999 г. открыл онлайновый банк под наименованием Wingspan. Банк Bank One’s представил своё онлайновое отделение Wingspan как абсолютно новый онлайно­вый банк, надеясь на повышенный всеобщий интерес к онлайновому бизнесу, который существовал в то время. После двухлетней самостоятельной работы отделения Wingspan банк Bank One решил закрыть это отделение и объединить его Web-сайт с собственным сайтом BankOne.com (www.bankone.com).

Онлайновые банки сегодня управляют только крошечной частью мировых финансовых транзакций, однако по мере роста репутации и надёжности онлай­новых банков всё большее число людей находят в них приемлемых и удобных партнёров для удовлетворения своих банковских потребностей. Аналитики отме­чают два препятствия, затрудняющих быстрый рост онлайнового банковского бизнеса: (1) отсутствие возможности оплаты векселей и (2) отсутствие инструментов агрегации счетов.

Сегодня онлайновые банки предоставляют своим клиентам возможность оплаты векселей электронным способом, однако клиенты всё ещё получают большое число векселей по почте в виде твёрдых копий, а электронные векселя находятся на различных сайтах. Поэтому клиенты должны посещать множество сайтов, чтобы получить доступ ко всем своим электронным векселям. Когда банки разработают сайты, позволяющие своим клиентам видеть все их векселя в одном месте и оплачивать их одним нажатием клавиши, гораздо большее число людей захочет работать с банками через Интернет.

Другое важное отличительное свойство, которое сегодня предлагается только несколькими онлайновыми банками, – это агрегация счетов (account aggregation), которая предполагает получение информации о состоянии банковских счетов, инвестициях и ссудах с различных Web-сайтов и отображение этой информации в одном месте на сайте онлайнового банка. Клиенты банка, как правило, имеют кредитные карточки, ссуды, инвестиции и брокерские счета, полученные от нескольких финансовых организаций. Для таких клиентов было бы очень полезно иметь всю эту информацию, собранную на одном сайте. Некоторые, небанковские Web-сайты, как, например, Yodlee.com (www.yodlee.com), MSN MoneyCentral (http://moneycentral.msn.com/home.asp) и OnMoney.com, предлагают инструменты для агрегации счетов. Эти компании предлагают услуги по агрегации счетов кли­ен­тов, а в некоторых случаях лицензируют свои технологии другим компаниям. Например, услуги компаний Quicken.com My Finances и Yahoo! Finance (http://finance.yahoo.com) обеспечиваются технологией, разработанной Yodlee.com.

4.6 Модель «плата за услугу»

Компании предлагают всё возрастающее число платных услуг через Интер­нет. Это ни брокерские услуги, ни другие виды услуг, оплата за которые опреде­ля­ется величиной и числом обработанных транзакций. Оплата базируется на величине и стоимости самой услуги. Модели извлечения прибыли типа «плата за услугу» ранжируются от компьютерных игр и развлечений до финансовых реко­мендаций, а также профессиональной помощи бухгалтеров, адвокатов и врачей.

4.6.1 Онлайновые игры

Хотя много Web-сайтов, предлагающих онлайновые игры, используют модель рекламной поддержки, всё возрастающее их число включают в свои услуги и предоставление платных игр. Посетители сайта, желающие получить доступ к платной игре, должны либо приобрести специальную программу для инсталляции игры на своём компьютере, либо оплатить подписку для доступа к игре на сайте компании. Такие компании, как Microsoft’s Zone.com (http://zone.msn.com/), Sony’s Station.com (www.station.sony.com/en), Electronic Arts’ EA.com (www.ea.com/home/home.jsp) и RealArcade Central (www.realonearcade.com) – в списке лидирующих игровых сайтов, которые предоставляют доступ к плат­ным играм по подписке. Например, приключенческая игра EverQues компании Sony’s Station.com привлекла более 300000 игроков, каждый из которых приобрёл программный пакет за 40 американских долларов, а затем ежемесячно оплачивал ещё по 10 долларов для продолжения игры. Большинство игровых сайтов назначают стоимость ежемесячной подписки от 5 до 10 долларов для доступа ко всем своим играм. Компания Interactive Digital Software Association (www.idsa.com) пришла к выводу, что примерно 150 миллионов американцев регулярно играет в компьютерные игры и эта цифра ежегодно увеличивается примерно на 15%.

4.6.2 Концерты и фильмы

По мере того как всё большее число людей подключают свои дома и квартиры к широкополосным линиям связи с Интернетом, увеличивается число компаний, которые обеспечивают своих подписчиков непрерывной трансляцией высококачественной видеопродукции в цифровом формате. Используя модель получения прибыли, заимствованную у компаний кабельного телевидения, такие фирмы, как Intertainer (www.intertainer.com), продают подписку на трансляцию в реальном масштабе времени цифровых видеоматериалов на компьютеры и другое оборудование своих клиентов через кабельные модемы и другие высокоскорост­ные соединители. Подписка таких компаний, как RealNetwork’s, RealPlayer GoldPass (http://realguide.real.com/goldpass/), включает трансляцию спортивных событий, музыкальных передач и кинофильмов. Стоимость подписки составляет 30 американских долларов за одну передачу плюс 10 долларов ежемесячно.

Главное технологическое ограничение, которое приходится преодолевать этим компаниям, заключается в том, что для каждого нового клиента они должны приобретать дополнительную полосу частот у своего Интернет-провайдера. Телевизионные широковещательные компании, с другой стороны, оплачивают только фиксированную стоимость передатчика. Радиоволны ничего не стоят и могут переносить телепрограммы сколь угодно большому числу клиентов без дополнительной платы. В противоположность этому, если возрастает число подписчиков у компаний, осуществляющих трансляцию через Интернет, то воз­рас­тает стоимость одного подключения. Однако, если компании, осуществ­ляющие трансляцию видеоматериалов в реальном масштабе времени через Интернет, смогут удерживать высокую ежемесячную компоненту подписки на свои услуги, они будут в состоянии покрывать дополнительные расходы, связанные с технологической модернизацией сети.

4.6.3 Профессиональные услуги

Законы, работающие на уровне штатов, являются одной из главных причин, препятствующих профессионалам США расширять свою практику на Интернете. Поскольку большинство профессионалов, таких как врачи, адвокаты, бухгалтера и инженеры, получают лицензию в конкретном штате, законы этого штата эффективно препятствую использованию Интернета, поскольку в этом случае их пациентами или клиентами могут быть жители других штатов. Профессионалы опасаются быть обвинёнными в нарушении законов. Законы штатов в отношении местоположения оказания услуги размыты, и трудно определить, в каком месте была оказана услуга, если использовался Интернет. Эта неопределённость связана с тем, что большинство законов, регламентирующих услуги профессионалов, были написаны до появления Интернета.

Web-сайт кампании Law on the Web (www.lawontheweb.co.uk) предлагает множество видов юридической консультации для жителей Соединённого Коро­левства. Американские профессионалы в области бухгалтерского учёта могут быть найдены при помощи сайта CPA Directory (www.cpadirectory.com), который пере­адресовывает клиентов большому числу местных адвокатов. Хотя большое число Web-сайтов, таких как RealAge (www.realage.com), pain.com (www.pain.com), и WebMD (www.webmd.com) (рис. 4.12), предлагают большое количество инфор­мации из области медицины и здоровья, врачи неохотно предоставляют рекомендации конкретным пациентам через Интернет.

Рис. 4.12. Домашняя страница сайта WebMD

Сложность диагностирования медицинской проблемы без физического обследования пациента является существенным барьером на пути расширения медицинских услуг при помощи Интернета.

2. ЭФФЕКТИВНОЕ WEB-ПРИСУТСТВИЕ

Предприятия всегда создают некоторое присутствие в физическом мире путём постройки магазинов, фабрик, складов и офисных зданий. Присутствие (presence) фирмы на рынке – это публичный образ, который она формирует у заинтересованных лиц. Список заинтересованных лиц (stakeholders) фирмы включает: клиентов, поставщиков, наёмных работников, держателей акций и общественности. Часто компании не очень заботятся о том имидже, который они проецируют, до тех пор, пока они не вырастают до определённого размера, поскольку в период роста компании, как правило, поглощены вопросами своего выживания. В Интернете вопросы присутствия гораздо более важны, чем в физическом мире. Большинство клиентов и других заинтересованных лиц знакомы с онлайновой компанией только через её Web-присутствие. Поэтому создание эффективного Web-присутствия является важной проблемой для всех онлайновых компаний, вне зависимости от их размера. Особенно критичным является вопрос эффективного Web-присутствия для вновь создаваемых компаний.

5.1 Идентификация целей Web-присутствия

Когда вновь созданная компания занята созданием физической среды, в которой она планирует осуществлять свою деятельность, внимание её менед­жеров фокусируется на специфических задачах, среди которых забота об имидже часто находится на последнем месте. Новая компания должна найти место распо­ложения, которое будет удобным для её клиентов, с площадями и возможностями, достаточными для ведения коммерческой деятельности. Компания должна сбалансировать свои потребности в помещениях для инвентаря и размещения наёмных работников со стоимостью этих помещений. При решении этих неотложных задач крайне редко одновременно решается задача эффективного присутствия на рынке.

В Интернете коммерческие фирмы и некоммерческие организации имеют возможность с самого начала строить свои Web-сайты с целью обеспечения своего особого и эффективного Web-присутствия. Хороший дизайн Web-сайта может обеспечить его свойствами, формирующими позитивный имидж компании. Сайт может быть разработан в стиле брошюры с информацией о товарах, зала для демонстрации товаров, финансового отчёта, объявления о найме на работу и т.п. Каждый элемент сайта, реализующий его стиль, должен в то же самое время служить цели формирования позитивного и эффективного Web-присутствия.

5.1.1 Согласование Web-присутствия с брэндом

Различные компании, даже если они работают в одной и той же отрасли, могут ставить различные цели своего Web-присутствия. Например, компании Coca Cola (www.cocacola.com/flashIndex1.html) и Pepsi (www.pepsi.com/home.php) разработали сайты, которые демонстрируют существенно различное Web-присутствие. Обе компании достаточно часто изменяют свои Web-страницы, однако на Web-страницах компании Coca Cola всегда размещается вызывающее доверие изображение фирменной бутылки Coca Cola. Web-страницы компании Pepsi, как правило, заполнены гиперссылками на страницы, имеющие отношение к продвижению её продукта на рынке.

Web-присутствие каждой из компаний создаёт тот образ, который они хотели бы сформировать у заинтересованных лиц. Web-присутствие согласуется с другими элементами маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия компании Coca Cola опирается на лозунг: «классика, которой доверяют», в то время как стратегия кампании Pepsi основана на лозунге: «новейший продукт, поддерживаемый молодым поколением».

5.2 Достижение целей Web-присутствия

Эффективным сайтом назовём такой сайт, который создаёт Web-присутствие, удовлетворяющее следующим целям коммерческой фирмы или некоммерческой организации:

§ Привлекать внимание посетителей.

§ Быть достаточно интересным, чтобы посетитель остался и занялся его исследованием.

§ Побуждать посетителя следовать ссылкам для получения дополнительной информации.

§ Создавать имидж, который согласуется с желаемым имиджем организации.

§ Строить доверительные отношения с посетителем.

§ Укреплять позитивный имидж организации, который посетитель, возможно, сформировал ранее.

§ Поощрять посетителя вернуться на сайт ещё раз.

5.2.1 Коммерческие компании

Web-сайт компании Toyota (www.toyota.com/index3.html), приведенный на рис. 5.1, является хорошим примером эффективного Web-присутствия.

Рис 5.1. Домашняя страница компании Toyota

Домашняя страница Web-сайта компании Toyota разработан в стиле «зал для демонстрации товаров». Она снабжёна ссылками на: детальную информацию о каждом типе транспортного средства; ссылками на дилеров, а также ссылками на информацию о компании и финансовый сервис, который она предлагает. Страница предлагает ссылку на помощь и информацию о том, как вступить в контакт с компанией. Страница также содержит средство поиска по ключевым словам в пределах сайта. Web-присутствие, которое Toyota создала при помощи своей домашней страницы, согласуется с корпоративной целью компании, заключающееся в обеспечении покупателей таким спектром автомобилей и грузовиков, который удовлетворяет самые широкие потребности. В правой части страницы представлены наименования моделей в виде окружности (каждое наименование – ссылка на подробную информацию о модели) и утверждение: «У нас есть машина для каждой дороги» (for every road we have a ride). Посетитель сайта вскоре убеждается, что это утверждение справедливо, и, таким образом, сайт хорошо дополняет корпоративное присутствие компании на рынке.

В отличие от компании Toyota, кампания Quaker Oats (www.quakeroats.com) создала сайт, который не обеспечивал эффективного Web-присутствия, а содер­жал лишь подробную информацию о компании. Рис. 5.2 показывает, как выглядел сайт компании Quaker Oats до 1999 г.

Сайт представляет собой простую коллекцию ссылок на информацию о компании и включает 24 ссылки на финансовую информацию, контактную информацию, информацию о возможности трудоустройства и т.п. В верхней части домашней страницы размещён логотип компании. Хотя сайт Quaker Oats предоставляет примерно ту же информацию, что и сайт компании Toyota, он формирует у посетителя совершенно иное впечатление.

В 1999 г. компания Quaker изменила домашнюю страничку своего сайта, с целью более эффективного Web-присутствия. Обновлённая страница сайта компа­нии Quaker Oats приведена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Обновлённая домашняя страница компании Quaker Oats

Хотя новая версия сайта более красочна и интересна, она, по сути, предлагает тот же объём информации, что и предыдущая. Новый сайт представляет инфор­мацию более эффективно, используя меньшее число ссылок. Здесь также использован логотип компании (Quaker man). Этот логотип является брэндом кампании, поэтому его появление на домашней странице повышает узнаваемость компании посетителями сайта и ассоциирует информацию, представляемую сайтом, с продуктами компании.

5.2.2 Некоммерческие организации

Примеры компаний Toyota и Quaker Oats показывают, что Всемирная паутина может интегрировать возможности расширения имиджа компании с предоставлением информации.

Для некоторых организаций такая интеграция является главной целью Web-присутствия. Организации, которые не ставят целью получение прибыли, явля­ются хорошим примером сказанного. Они могут использовать свои сайты как интегрированный ресурс для связи со своими, часто географически распределён­ными, клиентами. Web-сайт позволяет им интегрировать процесс распрос­транение информации с процессом накопления и формирования фондов. Посетитель, который заинтересовался организацией, часто находится на «расстоянии одного клика» от страницы, предлагающей членство в организации или возможность пожертвования средств. Web-сайт также обеспечивает двусто­ронний канал связи с личностью, работающей на организацию в качестве волонтёра, с целью координации их деятельности. Комбинация функций распрос­транения информации с функциями двустороннего канала связи является необхо­димым и ключевым элементом успешности системы электронной коммерции. Часто некоммерческие организации идут впереди ряда коммерческих предпри­ятий в создании эффективного Web-присутствия. На рис. 5.4 приведена домашняя страница Американского Союза Гражданских Свобод (American Civil Liberties Union – ACLU (www.aclu.org)), которая занимается защитой личных прав в США.

Страница позволяет заинтересованному посетителю получить подробную информацию о ACLU и стать членом организации, если то, что он увидел, при­влекло его внимание и заинтересовало его. Ссылка обратной связи (feedback), в нижней части страницы, связана с формой, которую посетитель может исполь­зовать для рапорта о нарушении гражданских свобод, получения помощи по вопросам права или запроса на разрешение использовать материалы, опублико­ванные на сайте. Страница содержит две ссылки на страницу, позволяющую посетителям становиться членами ACLU (и, следовательно, делать некоторый взнос в организацию).

Web-сайты особенно удобны для таких организаций, как ACLU. Их сложно заменить какими-либо другими средствами. ACLU обслуживает много различных клиентов, и они могут не разделять точку зрения этой организации по всем направлениям её деятельности. Если бы, например, ACLU выпускала печатный информационный листок, то одна и та же информация могла быть позитивной для одного клиента и сугубо негативной для другого. Ссылки в правой части страницы позволяют посетителям сайта выбрать только те пункты, в которых они заинтересованы, и никакие другие.

Такие различные организации, как Американский Красный Крест (American Red Cross (www.redcross.org)), Фонд Калифорнийских Избирателей (California Voter Foundation (www.calvoter.org)), Публичная Широковещательная Система (Public Broadcasting System (www.pbs.org)) и Союз Заинтересованных Учёных (Union of Concerned Scientists (www.ucsusa.org)), создали эффективное Web-присутствие. Международная Амнистия (Amnesty International (www.amnesty.org)) и Организация Объединённых Наций (United Nations (www.un.org)) также используют Мировую паутину для создания международных сообществ заинтере­сованных лиц.

Политические партии, движения и объединения заинтересованы в: распрос­транении информации о своей позиции по различным вопросам, своевременном информировании своих членов, рекрутировании новых членов и коммуникации со всеми заинтересованными лицами. Практически все основные политические партии и организации в промышленно развитых странах разработали Web-сайты. Ниже приведены ссылки на основные политические партии США: Democratic (www.democrats.org), Green (www.greens.org), Libertarian (www.lp.org), Reform (www.reformparty.org), Republican (www.rnc.org), and Socialist (http://sp-usa.org/).

Музеи обнаружили, что Мировая паутина предлагает хороший способ представить заинтересованному посетителю информацию о своих коллекциях, и создали Web-присутствие в соответствии со своим имиджем. Музей Современ­ного Искусства в Нью-Йорке (Museum of Modern Art или MoMA (www.moma.org)) разработал страницу (рис. 5.5), которая иллюстрирует ясный и функциональный дизайн, отражающий два направления деятельности музея.

Домашняя страница MoMA включает справочник всей коллекции произве­дений искусства, а в правой части – ссылки на товары, которые музей реализует при помощи своего онлайнового магазина. Страница включает также ссылку на сервис электронной почты (E-Cards), который позволяет посетителям отправить электронное сообщение, содержащее изображение предмета из коллекции музея. В целом сайт MoMA успешно решает задачу привлечения внимания случайного посетителя, а также предоставляет простую навигацию к своим ресурсам тем посетителям, которые разыскивают конкретный материал.

Рис. 5.5. Домашняя страница музея Museum of Modern Art

5.3 Различия Web-сайтов систем электронной коммерции

Когда компании начали создавать Web-сайты электронной коммерции в середине 1990-х годов, они часто разрабатывали простые гипертекстовые прило­жения, отражающие базовую информацию о производственной и коммерческой деятельности кампании. Только некоторые фирмы предпринимали исследования с целью определения тех элементов сайта, которые потенциальный посетитель хотел бы получить. Ещё меньшее число фирм задумывалось над тем, как модер­низировать свою инфраструктуру для удовлетворения потребностей сайта. Например, часто кампании размещали на сайте свой электронный адрес, однако не включали в штат людей, несущих ответственность за ответы на поступающие сообщения. Это приводило к тому, что посетители сайта посылали сообщения, на которые никогда не получали ответа.

Непонимание того, чем Мировая паутина отличается от других средств формирования присутствия на рынке, является причиной того, почему ряд компаний не достигают целей эффективного Web-присутствия. Те студенты, которые хотят рассмотреть этот вопрос более подробно, могут прочесть статью Якоба Нильсена (Jakob Nielsen) "Ошибки Корпоративных Web-сайтов" (Failure of Corporate Websites (www.useit.com/alertbox/981018.html)). Хотя статья и была написана в 1988 г., она всё ещё не потеряла своей актуальности.

Web-сайты, как правило, включают ссылки на некоторый более или менее стандартный список страниц. Сайт должен обеспечить посетителя простым досту­пом к информации: об истории организации, о целях или миссии организации, о товарах или услугах, предлагаемых организацией, а также к информации о том, каким способом можно вступить в контакт с организацией. Сайты достигают большего или меньшего успеха в зависимости от того, каким способом они предлагают эту информацию. Презентация очень важна, но не менее важным является осознание того факта, что Мировая паутина является интерактивной средой.

Большое число Web-дизайнеров и консультантов предлагают компаниям использовать интерактивную природу Мировой паутины. Много работ по этой тематике опубликовано в онлайновых информационных листках и электронных журналах, называемых в англоязычной литературе e-zines. Например, Кристофер Локк (Christopher Locke) публиковал e-zine под названием "Обратные Движения Энтропийного Градиента" (Entropy Gradient Reversals (www.rageboy.com)), в кото­ром регулярно обсуждал вопросы проектирования Web-сайтов. Он приводит аргументы в пользу того, что большие корпорации должны побуждать своих работников вступать в неограниченный онлайновый диалог с клиентами, постав­щиками и другими заинтересованными лицами фирмы. Он убеждён, что такой диалог в духе Интернета и что он мог бы помочь компаниям создавать более открытое и естественное Web-присутствие.

Другой исследователь – Дэвид Вэйнбергер (David Weinberger) – выдвигает похожие аргументы в своём онлайновом журнале Гиперссылочная Организация (Hyperlinked Organization (www.hyperorg.com)). Совместно с двумя другими кон­суль­тантами Локк и Вэйнбергер разработали Web-сайт под наименованием "Манифест Ключевой Тренировки" (Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)), на котором размещены 95 тезисов адресованных основным коммерческим компа­ниям и некоммерческим организациям, использующим Мировую паутину. Эти тезисы включают ряд коротких утверждений типа: «Рынки – это разговоры» или «Гиперссылки разрушают иерархию», а также более пространные рекомендации тем, кто занят проектированием Web-присутствия. Отмеченные авторы также опубликовали книгу с тем же наименованием (Cluetrain Manifesto), в которую включили дополнительный материал, которого нет на Web-сайте. Web-сайт Cluetrain Manifesto вызвал оживлённую дискуссию, и на него подписались сотни посетителей. Многие из посетителей сайта добавили в него свои комментарии.

Главная идея, которую консультанты предлагают разработчикам Web-при­сут­ствия, заключается в том, что необходимо всемерно использовать возмож­ности двусторонней связи, предоставляемой Интернетом, для интерактивного взаимодействия со своими заказчиками и другими заинтересованными лицами. Они также утверждают, что подобная двусторонняя связь не является опцией, и, что компании, которые игнорируют аспект интерактивности Интернета, будут проигрывать своим конкурентам.

5.4 Удовлетворение потребностей посетителя Web-сайта

Компании, успешно работающие в Интернете, осознают, что каждый посе­титель их сайта является потенциальным клиентом. Поэтому важной заботой компаний, работающих над Web-присутствием, является учёт характеристик своих посетителей. Люди редко посещают Web-сайт совершенно случайно. Как правило, у каждого посетителя сайта имеется некоторая причина.

5.4.1 Множественность мотиваций посетителей Web-сайта

К сожалению Web-дизайнеров, пытающихся разработать сайт, удовлетворя­ющий всех посетителей, люди посещают сайты по множеству различных причин, включая следующие:

§ изучение товаров или услуг, предлагаемых компанией;

§ покупка товаров или услуг, предлагаемых компанией;

§ получение информации о гарантийных обязательствах, сервисе или ремонте для приобретённых товаров;

§ получение общей информации о компании или организации;

§ получение финансовой информации с целью принятия решения об инвести­ро­вании или кредитовании;

§ идентификация людей, которые управляют компанией или организацией;

§ получение контактной информации о конкретной личности или конкретном отделе.

Создание Web-сайта, удовлетворяющего потребности посетителей с таким широким спектром мотиваций, является непростой задачей. Посетители сайта имеют не только различную мотивацию, они также имеют различный опыт и уровни ожиданий. В дополнение к проблемам, связанным с различными характеристиками посетителей, имеют место также технологические проблемы. Посетители Web-сайта могут быть подключены к Интернету при помощи раз­личных линий связи, имеющих различную пропускную способность и, следова­тельно, различную скорость передачи данных. Они могут использовать различные клиентские программы (браузеры). Даже в том случае, когда посетители сайта используют одну и ту же клиентскую программу, она может иметь различные настройки. Если разработчик Web-сайта в состоянии учесть как отмеченное технологическое разнообразие, так и разнообразие характеристик посетителей сайта, то это может помочь ему разработать такой сайт, который с большой долей вероятности превращает посетителя в клиента.

5.4.2 Обеспечение доступности Web-сайтов

Одним из лучших способов адаптации к широкому спектру мотиваций посетителей является разработка гибкого интерфейса Web-сайта. Множество сайтов предлагают различные версии интерфейса, с фреймами или без фреймов, и дают возможность посетителю выбрать одну из версий. Некоторые сайты предлагают выбрать только текстовую версию представления информации. Как отмечено в Trace Center (www.trace.wisc.edu), это может быть особенно важно для посетителей с пониженным зрением, которые используют для доступа к содержи­мому сайтов специальные клиентские программы, такие как IBM Home Page Reader (http://www-3.ibm.com/able/hpr2.html). Web-сайт W3C Web Accessibility Initiative (www.w3.org/WAI) содержит множество полезных ссылок на информацию, посвящённую этому вопросу.

Если сайт использует графику, то он должен предоставлять посетителю возможность выбрать версию с небольшим размером изображений, чтобы, в случае подключения к Интернету при помощи линии связи с низкой пропускной способностью, страница загружалась за приемлемый временной промежуток. Если сайт использует потоковые видео- или аудио-клипы, то он должен предо­став­лять посетителю возможность специфицировать тип линии связи, чтобы потоковые видео- или аудио-средства могли автоматически адаптироваться к пропускной способности линии связи.

Хороший дизайн Web-сайта позволяет посетителю делать выбор между такими атрибутами представления информации, как уровень детализации, форма агрегации, формат представления на экране и формат, в котором информация загружается на клиентский компьютер. Множество Web-сайтов систем элект­ронной коммерции дают посетителю возможность управлять уровнем детали­зации представления информации путём представления информации о товарах в форме предметно-производственной специализации (product line). Для каждого типа товара на сайте выделена отдельная страница, на которой отдельный экземпляр товара данного типа представлен в виде изображения и краткого описания. Каждое изображение снабжено гиперссылкой на страницу, содер­жащую подробную спецификацию товара.

Одним из наиболее дискуссионных направлений в проектировании Web-сайтов является использование анимационного программного обеспечения, такого как Macromedia Flash (www.macromedia.com/software/flash) или Adobe LiveMotion (www.adobe.com/products/livemotion), для создания Web-страниц. Такие страницы (или их бóльшая часть) не описываются средствами HTML и часто представляют собой большие файлы, требующие значительного времени для загрузки, особенно в тех случаях, когда посетитель не располагает широкополосной линией связи. Некоторые Web-дизайнеры любят средства анимации, поскольку они расширяют границы их творческой фантазии, но очень мало сайтов электронной коммерции используют средства графической анимации для презентации информации. Те студенты, которые хотят больше узнать о преимуществах и недостатков Flash-анимации и аналогичных средствах презентации информации могут посетить страницы Flash Usability Challenge (www.webword.com/flashusability.html). Хорошим решением проблемы анимации на сайтах электронной коммерции является возможность выбора посетителем версии сайта с Flash-анимацией или без неё.

Однако некоторые специфические задачи, которые клиенты решают в процессе покупки, часто требуют использования Web-страниц с Flash-анимацией. Например, приложение Lee FitFinder (www.leefit.com/) представляет собой серию Web-страниц с Flash-анимацией, которые помогают клиентам компании Lee подобрать правильный размер и стиль джинсов. Одна из этих страниц приведена на рис. 5.6.

Web-сайты могут предлагать посетителям множество различных форматов для одного и того же документа. Например, страница, предлагающая финансовую информацию, может содержать ссылки на файл в формате HTML, файл в формате Adobe PDF и на файл в формате Excel spreadsheet. Каждый из этих файлов содержит одну и ту же финансовую информацию, представленную в различных форматах. Пользователь, в зависимости от того, как он предполагает в дальней­шем использовать эту информацию, загружает на свою машину файл в том или ином формате. Посетитель, которого интересует конкретный финансовый факт, может выбрать файл в формате HTML, чтобы просмотреть его при помощи Web-браузера. Пользователь, который хочет распечатать всю финансовую информа­цию, скорее всего, выберет файл в формате PDF. Пользователь, который намерен осуществить анализ финансовой информации путём выполнения некоторых дополнительных вычислений, выберет файл в формате Excel spreadsheet.

Для того чтобы обеспечить доступность Web-сайта, разработчики должны следовать таким правилам.

§ Предоставлять посетителю легко доступные данные о компании

§ Позволять посетителю экспериментировать с сайтом различными способами и на различных уровнях

§ Дать посетителя понятный двухсторонний (интерактивный) канал коммуни­кации с компанией.

§ Привлекать внимание посетителя и побуждать его к повторным посещениям сайта.

§ Предлагать легко доступную информацию о товарах и услугах и о том, как их использовать.

5.5 Доверие и лояльность

Когда компании впервые начали продавать товары при помощи Интернета, многие из них считали, что клиентам будет достаточно использовать обилие инфор­мации, предоставляемой сайтом, чтобы найти наилучший товар, и пренебре­гали остальными аспектами отношений между покупателем и продавцом. Это спра­ведливо только для ряда товаров, поскольку элементом большинства товаров являются также услуги. Когда покупатель приобретает товар, он одновременно приобретает отмеченные услуги.

Продавец заинтересован в создании особых отношений с покупателем, которые начинаются с завоевания его доверия (trust) и трансформируются в лояльность (loyalty) покупателя к компании. Недавние исследования этого вопроса показали, что 5-процентное увеличение лояльности клиентов к компании (например, 5-процентное возрастание доли вернувшихся клиентов) может обеспечить рост прибыли в пределах от 25 до 80 процентов.

Даже в том случае, когда продаются товары общего назначения, услуги, могут быть тем фактором, за который покупатель готов платить дополнительно. Услуги, о которых идёт речь, включают: доставку товара, оформление заказа, помощь в подборе товара и послепродажное обслуживание. Поскольку многие из этих услуг потенциальный покупатель не может оценить до приобретения товара, он должен верить, что обещанные услуги будут оказаны.

Когда у покупателя имеется позитивный опыт взаимодействия с продавцом, который оказывает обещанные услуги в полном объёме, он начинает ему дове­рять. Когда у покупателя имеется множественный позитивный опыт взаимодейст­вия с продавцом, то доверие трансформируется в лояльность. Лояльный покупатель перестаёт искать альтернативного продавца, а приобретает товары у продавца, которому он доверяет.

Компании, вступающие в онлайновый бизнес, тратят значительные суммы денег для привлечения покупателей. Однако если они не обеспечат необходимый уровень услуг своим покупателям, формирующий доверие, перерастающее в лояльность, то они не смогут вернуть деньги, вложенные в привлечение покупателей, и получат значительно меньшую прибыль.

Услуги покупателям – проблема для многих предприятий электронной коммерции. Недавние исследования показывают, что покупатели оценивают уровень большинства предприятий электронной коммерции, занимающихся розничной торговлей, как средний или низкий, с точки зрения оказания услуг. Общим слабым местом большинства коммерческих Web-сайтов является отсут­ствие интеграции центра по приёму телефонных звонков (call center) от клиентов с самим сайтом. В результате, когда клиент звонит в центр с жалобой или проблемой, связанной с Web-покупкой, представитель центра не располагает информацией о Web-транзакциях и поэтому не в состоянии помочь клиенту в разрешении проблемы.

Исследования также показывают, что другим слабым местом коммерческих Web-сайтов является плохая обратная связь с клиентами, посылающими свои запросы по электронной почте. Много крупных онлайновых компаний задер­жи­ваются с ответом на электронные запросы относительно информации о това­рах, статуса заказа или послепродажных проблем. Как отмечается в исследованиях, значительное число компаний вообще не отвечают на запросы клиентов, переда­ва­емые при помощи электронной почты.

5.6 Оценка Web-сайтов электронной коммерции

Две компании регулярно осуществляют обзор Web-сайтов с точки зрения практичности (usability), услуг, оказываемых клиенту, и других факторов. Компания BizRate.com (www.bizrate.com) предлагает рейтинговые ссылки на сайты с низкими ценами и высоким уровнем услуг. Компания формирует свои рейтинги путём обобщения результатов опросов клиентов Web-сайтов. Когда клиент размещает заказ на сайте, то на экране появляется форма, в которой ему предлага­ется ранжировать различные аспекты его опыта работы с сайтом. В качестве платы за эту услугу клиенту предлагается небольшой приз.

Компания Gomez.com (www.gomez.com) распространяет протоколы (scorecards) оценки коммерческих Web-сайтов определённых категорий. Gomez.com оценивает сайты по отношению к следующим аспектам: лёгкость использования, степень доверия клиентов, ресурсы сайта и качество оказания услуг клиентам. На рис. 5.7 приведен протокол компании Gomez.com, отражающий оценку ряда онлайновых продавцов спортивных товаров.

5.7 Практичность Web-сайта

Исследования показывают, что только небольшое число Web-сайтов дости­гают цели эффективного Web-присутствия. Даже те сайты, которые достигли большую часть из отмеченных целей, часто не обеспечивают достаточный уро­вень интерактивного взаимодействия с клиентами. Большинство Web-сайтов производят впечатление, что компания и её работники слишком заняты, чтобы отвлекаться на диалог с клиентом. Как мы уже знаем, это – плохой способ побуждения посетителей сайта стать покупателями.

5.7.1 Тестирование практичности

Вообще говоря, онлайновые компании только в последнее время занялись тестированием своих сайтов на практичность (usability testing). По мере того как практика тестирования Web-сайтов на практичность станет обычным делом, всё большее число сайтов будут соответствовать целям эффективного Web-присутствия.

Компании, которые разработали тесты на практичность, такие как Eastman Kodak, T. Rowe Price (www.troweprice.com/corporate/0,,,00.html) и Maytag, обнару­жили, что они могут многое узнать о том, как удовлетворить потребности посети­телей, путём организации специальных групп и наблюдения за тем, как различные клиенты осуществляют навигацию через Web-сайт при помощи серии специально разработанных тестов. Аналитики из Cambridge Technology Partners (www.novell.com/ctp) и Forrester Research (www.forrester.com/home/0,6092,1-0,FF.html) отмечают, что стои­мость тестирования на практичность настолько мала, по сравнению с общей стоимос­тью разработки Web-сайта, что она почти всегда может быть включена в бюджет проекта. Пионерами в области теории и практики тестирования на прак­тичность являются Бэн Шнейдерман (Ben Shneiderman) и Якоб Нельсен (Jakob Nielsen). Доктор Шнейдерман основал центр под наименованием University of Maryland Human-Computer Interaction Lab (www.cs.umd.edu/hcil/) и опубликовал множество книг, посвящённых проектированию интерфейса. Доктор Нельсен разра­ботал Web-сайт Alertbox (www.useit.com/alertbox), содержащий множество информации о том, каким образом выполнять тестирование на практичность и использовать результаты тестирования для улучшения дизайна и операционности Web-сайтов.

5.7.2 Примеры перепроектирования Web-сайтов

Компания T. Rowe Price, являющаяся лидирующей компанией в области фондов взаимопомощи (mutual fund), управления активами по поручению их владельцев (asset management) и брокерских операций с ценными бумагами (securities brokerage) разработала свой первый Web-сайт в 1996 г. Эта версия сайта просуществовала два года и содержала так много разнообразной информации, что посетители сайта испытывали трудности в получении доступа к разыскиваемым данным. Например, пользователь должен был пройти через пять или шесть стра­ниц для того, чтобы получить доступ к отчётам инвесторов. В 1998 г. компания открыла для широкого доступа перепроектированный Web-сайт. Одна из задач, которая стояла перед проектировщиками новой версии сайта, заключалась в том, что клиент никогда не должен проходить более чем через две страницы для того, чтобы получить доступ к интересующей его информации. Дизайн новой версии сайта был сфокусирован в большей степени на функциях, а не на визуальной привлекательности и включал большое число ссылок на домашнюю страницу.

Компания Кодак (Kodak) также перепроектировала свой сайт, в ответ на информацию, полученную от его посетителей. Изменения, которые компания внесла в структуру своего сайта, во многом похожи на те, которые сделала компа­ния T. Rowe Price. Компания Kodak продолжает улучшать свои Web-страницы. На рис. 5.8 приведена последняя версия домашней страницы компании Kodak.

Обе компании: Kodak и T. Rowe Price – продают товары, которые имеют значительную долю нематериального (intangible) компонента. Экономический эффект от высокого качества фотографий имеет сложную структуру, и покупа­телю трудно его оценить. Поэтому сайты компаний Kodak и T. Rowe Price предлагают посетителям большое число ссылок на домашнюю страницу, чтобы посетитель мог оценивать этот эффект множеством различных способов.

В противоположность опыту компаний Kodak и T. Rowe Price, исследования практичности сайта, проведенные компанией Maytag показали, что клиенты хотят, чтобы число ссылок на домашнюю страницу было небольшим. Материальная природа товаров компании Maytag отличается от нематериальных финансовых продуктов компании T. Rowe Price и нематериального эффекта от высококачест­венных фотокамер и фотоизображений компании Kodak. Новая, ориентированная на клиентов, домашняя страница включает три главных раздела, по одному для каждой из первоочередных функций компании: изучение товаров, предлагаемых компанией; получение помощи в решении задач, связанных с товарами;  возмож­ность получения дополнительных услуг клиентам компании. Каждый из разделов имеет «падающий» (drop-down) список ссылок на детальную информацию по каждой из категорий. На домашней странице также имеется две ссылки, располо­женные ниже основной части страницы. Одна ссылка связана с информацией о новинках, а другая – с онлайновым центром услуг, обеспечивающим доставку товаров с помощью местных розничных партёров. Известная торговая марка компании – ремонтник компании Maytag (“Maytag repair man”) – также расположена в правом нижнем углу страницы. Домашняя страница компании Maytag приведена на рис. 5.9.

Причиной приведенных примеров перепроектирования We-сайтов является желание удовлетворить потребности посетителей. Проектирование Web-сайтов, ориентированное на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных посетителей, носит наименование проектирование с ориентацией на клиента (customer-centric approach to Web site design).

5.7.3 Проектирование Web-сайта с ориентацией на клиента

Проектирование с ориентацией на клиента предполагает некоторое число принципов, которым должны следовать разработчики любых типов Web-сайтов:

§ Проектируй сайт исходя из того, как посетитель будет осуществлять навигацию, а не из структурной организации компании.

§ Обеспечивай посетителю быстрый доступ к информации.

§ Избегай использования пространных рыночных предложений в описании товаров или услуг.

§ Избегай использования жаргона и терминов, которые могут быть непонятны посетителю.

§ Проектируй сайт, который будет работать с наиболее старыми версиями браузеров и с компьютерами, подключёнными к Интернету при помощи линий связи с наиболее низкой пропускной способностью, если даже для этого придётся разрабатывать несколько версий Web-страниц.

§ Систематически используй в дизайне одни и те же приёмы и цветовую палитру.

Рекомендация для Вас - 3 Сущность, цели и задачи менеджмента.

§ Убедись, что управление навигацией ясно обозначено и легко распознаётся.

§ Тестируй удобочитаемость текста на самых маленьких мониторах.

§ Убедись, что выбранная цветовая палитра не препятствует чёткому распозна­ванию символов посетителями, страдающими дальтонизмом.

§ Выполняй тестирование на практичность путём экспериментальной проверки навигации потенциальных пользователей сайта через несколько версий сайта.

Консультант по Web-маркетингу Кристин Живаго (Kristin Zhivago) из компании Zhivago Markrting Partners (www.zhivago.com) дает ряд рекомендаций для Web-сайтов, разрабатываемых с целью электронной коммерции. Она предлагает Web-дизайнерам создавать сайты, фокусируясь на процессе приобретения товара или услуги клиентом, а не на внутренней организации компании. Так, например, она рекомендует компаниям проверять, какое количество информации Web-сайт предоставляет клиентам и насколько эта информация им полезна. Если сайт не обеспечивает существенное содержание для «одного клика», то посетитель сайта, скорее всего, не превратится в клиента.

Студенты, которых интересуют вопросы дизайна сайтов, обеспечивающих эффективное Web-присутствие, могут посетить сайт Webby Awards (www.webbyawards.com/main).