Ценностные цепи в электронной коммерции
1. Ценностные цепи в электронной коммерции
Коммерция включает так много различных видов деятельностей и транзакций, что, часто, трудно решить, какие из них и каким образом следует использовать в электронной коммерции. Одним из способов выделения бизнес-процесса в качестве кандидата для электронной коммерции является его разбиение на серию деятельностей, добавляющих ценность (value-adding activities). Коммерцией занимаются фирмы, имеющие различные размеры. Небольшие фирмы могут концентрировать свои усилия на одном товаре, одном канале дистрибуции и одном типе покупателя. Крупные фирмы, часто, продают много различных товаров, через множество различных каналов дистрибуции и нескольким типам покупателей. В крупных фирмах менеджеры организуют свою работу вокруг деятельностей, объединённых в стратегические бизнес-блоки. Стратегическим бизнес-блоком (strategic business unit), или просто бизнес-блоком (business unit), будем называть конкретную комбинацию товара, канала дистрибуции и типа покупателя. Множество бизнес-блоков, которыми владеет группа акционеров, образуют фирму или компанию, а множество фирм, производящих и продающих однотипные товары, образуют отрасль промышленности или индустрию (industry).
3.1 Ценностные цепи стратегических бизнес-блоков
Идея ценностных цепей была предложена Майклом Портером (Michael Porter) в 1985 г. в его книге, озаглавленной «Соперничающая выгода» (Competitive Advantage). Ценностная цепь (value chain) – это организация деятельности стратегического бизнес-блока с целью проектирования, производства, продвижения на рынок, продажи, доставки и поддержки своего товара или услуги. Перечисленные деятельности будем называть первоочередными деятельностям (primary activities). Кроме первоочередных деятельностей, в модель ценностной цепи включаются также поддерживающие деятельности (supporting activities), такие, как управление трудовыми ресурсами и снабжение. Рис. 3.1 показывает ценностную цепь стратегического бизнес-блока, осуществляющего производство товара, включающую как первоочередную, так и поддерживающую деятельности.
Стрелки, направленные слева направо, на рис. 3.1, не означают временную последовательность изображённых процессов. Так, например, бизнес-блок может осуществлять маркетинговую деятельность до приобретения материалов. Для каждого бизнес-блока первоочередная деятельность представляет собой следующее.
§ Идентификация покупателей (identify customers): деятельность, которая помогает фирме найти новых покупателей и новые способы обслуживания старых покупателей и которая включает исследование рынка и опрос покупателей о степени их удовлетворённости работой фирмы.
§ Проектирование (design): деятельность, которая трансформирует концепцию товара в его проект и которая включает: концептуальное исследование, инженерное проектирование и пробный маркетинг.
§ Приобретение материалов и комплектующих (materials and supplies) – снабженческая деятельность, которая включает: выбор поставщика, оценку поставщика, обсуждение долгосрочного контракта, мониторинг качества и своевременности поставок.
Рекомендуемые материалы
§ Производство продукта или создание услуги (manufacture product or create service) – деятельности, которые трансформируют материалы и труд в завершенный продукт и которые включают: создание, сборку, наладку, тестирование и упаковку.
§ Нахождение рынков сбыта и продажу (market and sell) – деятельности, которые побуждают покупателя приобретать товар или услугу, а также предоставляют ему возможность сделать это. Эти деятельности включают: рекламирование, продвижение на рынок, управление персоналом, осуществляющим продажу, а также идентификацию и мониторинг каналов продажи и распределения.
§ Доставка (deliver) – деятельности по сохранению, распределению и доставки конечного продукта, включающие складирование, фрахт, выбор транспортников и мониторинг графика доставки.
§ Проведение послепродажного обслуживания и поддержки (provide after-sale service and support) – деятельности, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателем, включающие: инсталляцию, тестирование, поддержку, ремонт, выполнение гарантийных обязательств и замену частей.
Каждый бизнес-блок должен также включать поддерживающие деятельности, обеспечивающие инфраструктуру для реализации первоочередных деятельностей. Поддерживающие деятельности также изображены на рис. 3.1 и включают следующие деятельности.
§ Финансы и администрирование (finance and administration) – деятельности, которые обеспечивают фирму базовой инфраструктурой, включающие: бухгалтерский учёт, оплату счетов, заимствование денежных средств, отчётность правительственным организациям и страхование, в соответствии с существующими законами.
§ Управление трудовыми ресурсами (human resource management) – деятельности, которые координируют управление наёмными работниками, включающие: рекрутирование, приём на работу, обучение, выплату компенсаций и вознаграждений.
§ Развитие технологии (technology development) – деятельности, которые помогают улучшить товар или услугу, а также первоочередные деятельности бизнес-процесса, включающие: фундаментальные исследования, прикладные исследования и тестирование нового продукта или услуги.
3.2 Индустриальные ценностные цепи
В упомянутой книге Майкла Портера также отмечается важность исследования того, каким образом стратегические бизнес-блоки соотносятся с соответствующими отраслями промышленности. Портер использует термин ценностная система (value system), чтобы описать более крупный поток деятельностей, в который встроена цепь данного бизнес-блока. Однако часто вместо термина ценностная система в литературе используется термин индустриальная ценностная цепь (industry value chain).
Когда некоторый бизнес-блок доставляет свою продукцию покупателю, то покупатель может использовать эту продукцию как приобретённый исходный материал для своей ценностной цепи. Зная, каким образом другие бизнес-блоки индустриальной ценностной цепи осуществляют свою деятельность, менеджеры могут находить новые возможности сокращения стоимости товара или услуги, улучшения его качества или перестройки канала дистрибуции.
Пример одной индустриальной ценностной цепи приведен на рис. 3.2. Эта ценностная цепь соответствует производству деревянных стульев и отображает жизненный цикл стула, от того состояния, когда будущий стул представляет собой дерево, растущее в лесу, и до состояния, когда стул перерабатывается как вторичное сырьё.
Каждый бизнес-блок: лесозаготовщик (logger), лесопильный завод (sawmill), склад лесопильных материалов (lumberyard), мебельная фабрика (chair factory), розничный торговец мебелью (furniture retailer), покупатель (consumer) и переработчик вторичного сырья (recycler), изображенный на рис. 3.2, имеет свою собственную ценностную цепь. Например, лесопильный завод приобретает брёвна у лесозаготовщика и использует их в своём производственном процессе совместно с трудом наёмных работников, пилами и другим оборудованием. Среди покупателей лесопильного завода есть мебельные фабрики, показанные на рис 3.2, и другие потребители лесопильных материалов.
Исследование отмеченной индустриальной ценностной цепи было бы полезно для лесопильного завода, который рассматривает возможность участия в бизнесе по лесозаготовке, а также для розничного торговца мебелью, который думает о партнёрстве с поставщиками лесопильных материалов. Анализ индустриальной ценностной цепи (при движении вверх и вниз по жизненному циклу продукта) позволяет идентифицировать возможности повышения эффективности бизнеса и качества продукта.
3.3 ДСВУ (SWOT) анализ: оценка возможностей бизнес-блока
Теперь, после того как мы изучили, каким образом идентифицировать индустриальные ценностные цепи и как разделять каждую из них на стратегические бизнес-блоки, мы можем приступить к изучению одной из методик анализа и оценки возможностей ведения бизнеса.
В большинстве случаев электронная коммерция добавляет ценность либо путём уменьшения стоимости транзакции или создания экономического эффекта от сетевой формы экономической организации, либо комбинацией их обоих.
При использовании методики анализа, названной ДСВУ (Достоинства, Слабости, Возможности, Угрозы), а в англоязычной литературе – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) составляется список сильных и слабых сторон бизнес-блока, а также угрозы данному бизнес-блоку со стороны конкурентов. Рис. 3.3 иллюстрирует типичный результат ДСВУ анализа некоторого бизнес-блока.
Путём рассмотрения всех утверждений ДСВУ анализа бизнес-блок может сформулировать стратегию, направленную на использование имеющихся возможностей для увеличения достоинств, позволяющих избежать угрозы и компенсировать слабости. В середине 1990-х годов фирма Dell Computer использовала ДСВУ анализ для создания бизнес-стратегии, которая помогла стать этой фирме сильным конкурентом в её индустриальной ценностной цепи.
Dell идентифицировала свои достоинства в продаже компьютеров непосредственно потребителю и в таком способе проектировании компьютеров, который уменьшает производственные затраты.
Dell осознала свои слабости в слабых связях с локальными компьютерными дилерами.
Dell выявила угрозы со стороны таких конкурентов, как Compaq и IBM, которые в то время имели гораздо более сильное брэнд-имя и репутацию качества.
Dell идентифицировала свои возможности, обнаружив, что потребители компьютеров стали значительно более компетентными и в состоянии самостоятельно специфицировать приобретаемый компьютер, без участия в этом процессе сотрудников фирмы. Фирма также сумела оценить возможности Интернета как эффективного инструмента продажи своих товаров.
Стратегия, которую Dell выработала после проведения ДСВУ-анализа, учла все перечисленные факторы. Dell стала предлагать покупателям компьютеры, построенные на заказ, по телефону, а затем и при помощи Интернета. Эта стратегия капитализировала достоинства фирмы и позволила ей избежать зависимости от дилерской сети. Угрозы со стороны таких фирм, как Compaq и IBM, были ослаблены за счёт того, что Dell могла доставлять высококачественные компьютеры, поскольку они специфицировались индивидуально для нужд каждого отдельного заказчика.
3.4 Роль электронной коммерции в ценностных цепях
Возможность, которую обнаруживают многие предприятия, когда они исследуют свою индустриальную ценностную цепь, заключается в том, что электронная коммерция может сыграть решающую роль в: уменьшении расходов, улучшении качества продукта, получении новых покупателей или поставщиков и создании новых способов продажи существующих товаров. Например, разработчик программного обеспечения, который ежегодно выпускает обновлённую версию программы, может рассмотреть возможность удаления из канала дистрибуции розничного продавца своего продукта, если он организует рассылку обновлённой версии программного продукта через Интернет, непосредственно на компьютер покупателя. Отмеченное изменение может модифицировать ценностную цепь индустрии производства программных продуктов и обеспечить возможность роста дохода от продаж, поскольку разработчик программного обеспечения сохраняет маржу, которую розничный продавец добавляет к стоимости обновлённой версии. Путём исследования элементов ценностной цепи, внешних по отношению к данному бизнес-блоку, менеджеры могут обнаружить множество новых возможностей, включая возможности, которые могут быть реализованы при помощи технологии электронной коммерции.
Концепция ценностной цепи является, вообще говоря, полезным способом анализа бизнес стратегии. Когда компании рассматривают возможность внедрения электронной коммерции, то ценностная цепь может быть отличным способом организации анализа бизнес-процессов как их собственных бизнес-блоков, так и остальных частей жизненного цикла производимого товара. Использование ценностных цепей при проектировании системы электронной коммерции укрепляет идею о том, что система электронной коммерции является бизнес-решением, а не простым внедрением технологических новинок.
Короткий тест № 1
1. Какие три базовых компонента электронной коммерции вам известны?
2. Каким принципиальным преимуществом обладает электронная коммерция?
3. Легко или сложно продавать товары, которые покупатель хочет ощупать, понюхать или осмотреть вблизи, используя технологию электронной коммерции? Почему?
4. Является ли справедливым утверждение о том, что украинское предприятие не связано законами Федеративной Республики Германии, когда оно продаёт свои товары или услуги немецким потребителям?
Короткий тест № 2
1. Какой термин используется для обозначения общих затрат покупателя и продавца для некоторой транзакции?
2. Развитию какой из форм экономической организации (рыночной или иерархически структурированной) способствует электронная коммерция?
3. Охарактеризуйте семь первоочередных видов деятельности ценностной цепи.
Самостоятельная работа
1. Обсудите роль стоимостных цепей применительно к онлайновым бюро путешествиям, таким как www.expedia.com, и сравните их с традиционными бюро путешествий. Как изменяются роли агента и клиента бюро при переходе от традиционного обслуживания к онлайновому?
2. Примените идею стоимости транзакций к высшему образованию. Каковы стоимости транзакций для студентов, преподавателей, администраторов и работодателей? Каким образом можно использовать электронную коммерцию для уменьшения стоимостей этих транзакций? Каким образом мог бы выглядеть университет будущего?
3. Ознакомьтесь с Web-сайтом Hobbes Internet Timeline (www.zakon.org/robert/internet/timeline). Какие события вы считаете наиболее существенными и почему?
4. Представьте, что Jeff Bezos, основатель amazon.com, нанял вас для развития новой области бизнеса для amazon.com. Какую новую линию товаров вы бы порекомендовали и почему?
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите три фактора, которые могут быть причиной для компании продолжать её бизнес традиционным способом и не использовать электронную коммерцию.
2. Что такое стоимость транзакции и почему она важна?
3. Каким образом электронная коммерция может помочь изменить форму экономической организации отрасли с иерархически структурированной в сетевую?
Люди также интересуются этой лекцией: Содержание.
4. Каким образом менеджер может использовать ДСВУ анализ, для того чтобы идентифицировать новые применения своих стратегических бизнес-блоков в электронной коммерции?
Упражнения
1. Вы решили приобрести новый лазерный принтер для вашего домашнего офиса. Перечислите специфические деятельности, которые вам необходимо выполнить для того, чтобы собрать информацию о возможностях и отличительных чертах лазерных принтеров. Используйте следующие Web-сайты для сбора информации: CompUSA, Office Depot, и Staples. Напишите короткий реферат о проделанной работе, предназначенный для того, чтобы им мог воспользоваться кто-либо другой, у кого возникнет аналогичная задача.
2. Законодательства Германии и Китая содержат законы, запрещающие использование некоторых типов политических выступлений и графических изображений для осуществления коммерческой деятельности. Каждая из этих стран недавно предприняла шаги для усиления этих законов путём преследования фирм и отдельных личностей, которые нарушают их, осуществляя электронную коммерцию. Обозначьте проблемы, которые отмеченные действия могут создать для фирм и их не немецких и не китайских клиентов, участвующих в электронной коммерции. Предложите решение для каждой из обозначенных вами проблем.
3. Вы являетесь консультантом фирмы, которая хочет организовать систему электронной коммерции для продажи видеопродукции. Вы верите, что послепродажный сервис будет важным способом, при помощи которого фирма сможет дифференцировать себя от остальных фирм, занятых этим бизнесом. Вы решили, что онлайновая книжная индустрия является хорошей моделью для продажи видеопродукции, и вы хотите адаптировать бизнес-процессы послепродажной деятельности ценностной цепи этой индустрии для своих клиентов. Исследуйте Web-сайты таких компаний, как Amazon.com, Barnes and Noble, Books-A-Million, Borders, и Internet Bookshop. Идентифицируйте три бизнес-процесса электронной коммерции, которые эти продавцы книг используют и которые, как вы считаете, могли бы работать и для ваших клиентов. Работая над идентификацией этих бизнес-процессов, помните, что вы можете наблюдать специфические свойства Web-сайтов, обусловленные этими бизнес-процессами. Вы можете также сделать вывод о существовании бизнес-процессов, читая утверждения, которые компании размещают на своих Web-сайтах. Объясните, как вы будете адаптировать каждый из процессов для удовлетворения потребностей своих покупателей видеопродукции.
