Популярные услуги

Главная » Лекции » Экономика и финансы » Цены и Ценообразование » Этапы процесса ценообразования

Этапы процесса ценообразования

2021-03-09СтудИзба

Вопрос 27. Этапы процесса ценообразования

1. Этапы ценообразования. Постановка задачи ценообразования

2. Оценка спроса на товар

3. Оценка собственных издержек

4. Анализ издержек и цен предложений конкурентов

5. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены

1. Ф.Котлер2 выделяет шесть этапов ценообразования (см. рис.32):


Рекомендуемые материалы

1. Постановка задачи и выбор цели ценообразования,2. Оценка спроса на товар
3. Оценка собственных издержек
4. Анализ издержек и цен предложений конкурентов,5. Выбор метода ценообразования,6. Окончательное установление цены


Рис.32. Этапы процесса ценообразования

 Постановка задачи и выбор цели ценообразования. Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных задач:

ü выживание;

ü максимальная текущая прибыль;

ü максимальные текущие доходы;

ü максимальный рост объема продаж;

ü максимальный охват рынка;

ü лидерство по показателям «цена-качество».

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных издержек, компания может продолжать свою деятельность.

Цель «обеспечение выживания» компания выбирает в следующих случаях:

ü ценовой спрос потребителей эластичен (Еd>1);

ü фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

ü фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

ü низкие цены отпугивают конкурентов;

ü существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

ü установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

ü расчет роста цен, а следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;

ü стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе – к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на рыночное проникновение.

Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как выразитель принятой стратегии, а не та, которая стремится исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.

2. Оценка спроса. Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и совокупным текущим спросом отражается кривой спроса (более подробно о функции спроса см. Вопрос 15). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос.

Кривая спроса показывает возможные объемы приобретаемого рынком товара при альтернативных ценах, т.е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Поэтому первый шаг к оценке уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Покупатели наиболее чувствительны к ценам товаров, которые стоят абсолютно дорого либо приобретаются часто. Чем дешевле товар и чем реже он покупается, тем ниже чувствительность к цене.

Большинство компаний используют при анализе кривых спроса следующие методы:

ü статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за определенные периоды времени;

ü проведение экспериментов с ценами. Данный метод означает, что в течение некоторого времени компания намеренно меняет цены и при этом тщательно отслеживает реакцию на это потребителей. Возможен и альтернативный вариант – назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах и анализ влияния цен на объемы продаж;

ü проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок.

3. Оценка издержек. Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объемов производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации). Величина переменных издержек непосредственно связана с объемом производства компании. Полные издержки – это сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства.

Для установления разумных цен необходимо точно знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек. При планировании оптимальной величины издержек можно использовать метод целевого определения издержек. Суть этого метода состоит в следующем. На первом этапе проводится исследование рынка для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара. Затем исходя из привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной величины вычитается целевая прибыль,  в результате чего получается целевой показатель издержек. Далее анализируются различные составляющие издержек, которые в свою очередь разбиваются на более мелкие составляющие. Изучаются возможные изменения конструкции отдельных узлов товара, исключения каких-то функций и снижения цен на продукцию поставщиков. Компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если не удается достичь поставленной цели, возможно, будет принято решение о прекращении разработок.

4. Анализ издержек и цен предложений конкурентов. Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента и определить уровень своей цены по сравнению  с ценой конкурента (установление более высокой, равной или меньшей цены). В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.

5. Выбор метода ценообразования. Имея информацию о функции потребительского спроса, функции издержек и ценах конкурентов, компания готова к установлению цены на свой товар. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низким, не позволяющим рассчитывать на приемлемую прибыль, уровнем цен, и чрезвычайно высоким, т.е. сдерживающим спрос на товар.

На уровень цены компании влияют три фактора:

ü мнение покупателей об уникальных особенностях товара;

ü цены конкурентов и цены на товары-заменители;

ü издержки.

Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразования. Принятый в компании метод ценообразования учитывает, как правило, хотя бы один из перечисленных выше факторов цены.

Можно выделить следующие некоторые методы ценообразования:

Рекомендация для Вас - Назначение операционной системы.

ü формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования – начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции;

ü расчет цены на основе целевой нормы прибыли на инвестиции;

ü установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. При данном методе в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями;

ü назначение цены на основе текущего уровня цен на аналогичные товары.

Окончательное установление цены. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, участие в рисках и прибылях, влияние на цену других элементов маркетинг-микс, ценовой политики фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.



2 Маркетинг менеджмент. 11-е изд./ Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.  С. 504

Свежие статьи
Популярно сейчас
Почему делать на заказ в разы дороже, чем купить готовую учебную работу на СтудИзбе? Наши учебные работы продаются каждый год, тогда как большинство заказов выполняются с нуля. Найдите подходящий учебный материал на СтудИзбе!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6310
Авторов
на СтудИзбе
312
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее