Потребительское поведение
Лекция 10.
Потребительское поведение
В системе потребительского цикла реализуется процесс изъятия экономических ресурсов из товарного оборота и осуществляется присвоение их полезных свойств. При этом в процессе потребления одни экономические ресурсы преобразуются в другие, которые при определенных условиях могут включаться в экономический оборот. Так, потребляемые человеком товары преобразуются в рабочую силу, необходимую в процессе производства.
Таким образом, изъятие полезных свойств одних благ есть одновременно воспроизводство других, принимающих в условиях рынка товарную форму. Поэтому потреблением в широком смысле мы можем назвать любой технологический процесс, который представляет собой «потребление» некоторых экономических ресурсов (факторов производства) для получения иных благ с новыми полезными свойствами. Это обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что потребительское поведение – сложнейшее функциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой.
Однако в ходе дальнейшего изложения мы будем использовать понятие «потребление» в узком смысле – как особый тип экономической активности, который связан с процессом жизнеобеспечения домашних хозяйств (семей) и отдельных индивидов (потребителей).
Детерминационную сеть присвоения полезностей в процессе потребления раскрыл еще К. Менгер. Процесс потребления он характеризовал следующим образом: «Те предметы, которые обладают способностью быть поставленными в причинную связь с удовлетворением человеческих потребностей, мы называем полезностями; поскольку же мы познаем эту причинную связь и в то же время обладаем властью действительно применять данные предметы к удовлетворению наших потребностей, мы называем их благами»[1]. Поэтому для того, чтобы предмет стал благом, необходимо совпадение следующих четырех условий [2]:
1) человеческой потребности;
2) свойств предмета, делающих его годным быть поставленным в причинную связь с удовлетворением этой потребности (то есть полезности);
3) познание человеком этой причинной связи;
Рекомендуемые материалы
4) возможности распоряжаться предметом таким образом, чтобы действительно употреблять его для удовлетворения этой потребности.
Субъекты потребительского поведения по необходимости реализуют целый ряд функций и соответствующих действий, которые позволяют им с различной степенью успешности выполнять эти условия. Данный процесс естественно коррелируется с уровнем доходов, стандартами потребления и мерой компетентности субъектов рассчитывать свои затраты и выгоды.
Рассматривая потребительское поведение в узком однозначном смысле и выделяя его центральный элемент – извлечение полезных свойств потребительских благ, мы не можем свести потребление лишь к нему одному. Этот центральный элемент неразрывно связан с другими относительно самостоятельными действиями, без которых его реализация была бы невозможна. Потребительское поведение – это весьма сложная система социальных и экономических действий, которая обеспечивает: устойчивость, защиту, функциональную, экономическую и культурную целесообразность хозяйственного цикла любых потребительских ячеек. Внутри потребительского поведения можно выделить ряд фаз и соответствующих им моделей поведения, которые отражают его особенности, в том числе функциональные, социокультурные, экономические и другие. В первом приближении к ним можно отнести:
· собственно потребительское поведение, сущность которого состоит в изъятии потребительских свойств различных ресурсов, находящихся в распоряжении домашних хозяйств;
· информационно-поисковое поведение, связанное с обеспечением и поддержанием определенного уровня благосостояния потребительских ячеек (поиск дохода);
· информационно-поисковое поведение, ориентированное на удовлетворение платежеспособного спроса потребительских ячеек (поиск товара)[3];
· покупательское поведение – относительно самостоятельный элемент потребительского поведения, связанный с приобретением различных благ и их заменителей, включающихся в хозяйственный оборот;
· хозяйственное поведение, обеспечивающее координацию всех потребительских действий в соответствии с задачами и целевыми функциями домашних хозяйств (выбор потребительских приоритетов и ранжирование потребительских наборов, рациональное использование доходов и благ, их резервирование, дозирование трат и потребления во времени и построение на этой основе оптимальных потребительских бюджетов), а также реализацию функций их правовой и социальной защиты.
Непосредственный процесс потребления – ядро потребительского поведения. Он является результирующим элементом всех других экономических и неэкономических действий, которые делают возможным сам процесс воспроизводства и жизнеобеспечения домашних хозяйств. Естественно, что структура и качество жизнеобеспечения могут быть весьма различными. Они имеют два пограничных уровня: первый находится на границе физиологического минимума, за которым начинается деградация, второй – в зоне престижного (демонстративного) потребления, превышающего разумные рациональные нормы и стандарты.
В любом своем качестве непосредственный процесс потребления связан с присвоением потребительских ценностей различного класса и порядка, которые обеспечивают физиологическое и социальное воспроизводство людей в соответствии с уровнем и стандартом их жизни. Функционально и поведенчески непосредственный процесс потребления обусловлен сложившейся на определенном этапе общественного развития структурой человеческих потребностей, которая относительно «синхронна» системам благ, предоставляемых обществом.
Следует отметить, что изучение объектов человеческих потребностей (товаров) и способов извлечения их полезных свойств в теоретическом плане является делом весьма сложным. Открытый в середине XIX века эффект предельной полезности породил две основные линии анализа этого феномена: линию дедуктивного обоснования и построения шкал измерения полезностей (кардиналистские и ординалистские функции полезности и их производные)[4] и линию индуктивных заключений о соотношении (балансе) и иерархии человеческих потребностей и благ, их удовлетворяющих[5]. Однако как в первом, так и втором случаях реальные модели потребительского поведения ограничивались целой серией допущений, связанных с необходимостью обеспечения «работы» указанных методов. В результате этого, как считают некоторые специалисты, длительная и мучительная история теории полезности представляет собой безрадостную картину. Мало кто из сторонников этой теории позаботился о том, чтобы осуществить ее эмпирическую проверку, и она так и не стала плодотворным источником гипотез, характеризующих реальные модели потребительского поведения[6].
Модели потребительского выбора в экономической теории исследуют то, каким образом потребитель выбирает такие соотношения расходов на блага, чтобы получить максимальное удовлетворение и рационально преследовать свои собственные интересы через рыночный механизм, который координирует действия потребителя, не ставя под угрозу независимость индивидуального выбора. Однако эти модели не отвечают на вопрос о том, как потребитель от конкретных потребностей переходит к формально-рациональным действиям. Этот переход от разнообразных ценностей к одному общему критерию – полезности – для экономиста является абстракцией. Либеральная и неоклассическая теории ограничиваются здесь формальным анализом, воздерживаясь от суждений по поводу ценностей, личных нужд и потребностей людей и не выражая своего отношения к потребительской культуре[7]. В свою очередь, социологический анализ предполагает исследование потребностей, предпочтений и вкусов, характерных для различных культурных типов социальных действий и выделение такой структуры объектов человеческих потребностей и реальных способов их удовлетворения, которые находятся за рамками механизма «спрос-предложение»[8].
В самом первом приближении процесс непосредственного потребления дифференцируется в соответствии со структурой человеческих потребностей и тех материальных, идеальных и социальных объектов (благ), которые их удовлетворяют. Материальным потребностям соответствует класс материальных объектов, выступающих в качестве первичных средств жизнеобеспечения (например, пища, одежда, жилье); идеальным – класс объективированных ценностей, материальные носители которых сохраняют их идеальное содержание и отражают ментальную сущность человеческих поступков и действий (например, произведения искусства); социальным – класс материальных и идеальных объектов, определяющих и направляющих конкретные социальные действия (статусы, роли, нормы, права, образцы социальных достижений, личностные ценностные ориентиры, а также способы и методы их реализации).
Естественно, что эта простейшая схема не претендует на детальную классификацию человеческих потребностей. Во-первых, потому, что большинство объектов человеческих потребностей полифункционально, то есть удовлетворяет не одну четко фиксированную потребность, а значительное их число. Во-вторых, многие объекты человеческих потребностей комплементарны, то есть дополняют друг друга, а также взаимозаменяемы. В-третьих, большинство даже самых низших человеческих потребностей «социализированы», то есть не сводятся к отправлению различных физиологических функций, а наделяются определенным символическим и ритуализированным содержанием. Тем не менее, выделение и учет материальных, идеальных и социальных человеческих потребностей позволяет дифференцировать перечень благ (объектов человеческих потребностей), которые можно представить не только в виде экономических ценностей, то есть в товарной форме.
При всей кажущейся очевидности разделения объектов человеческих потребностей на материальные, идеальные и социальные, оно весьма относительно. Например, различные материальные объекты человеческих потребностей существенным образом отличаются параметрами потребления, среди которых можно выделить функционально-прагматические (собственно процесс извлечения полезностей) и ритуально-символические. Если мы говорим о последних, то выделяем некий контекст, который не сводится к получению конкретной потребительской пользы (выгоды), но предполагает наличие глубинных ценностей и стремление к ним. Материальный объект человеческих потребностей, реализуя непосредственную потребительскую (прагматическую) функцию, как правило, выступает и носителем неких символов, которые демонстрируют конкретные способы потребления. Эти символы указывают на место субъекта потребления в системе социальной стратификации. Так объект потребления в своей символической оболочке фиксирует социокультурные приоритеты и предпочтения потребителей, что дает возможность относить последних к определенным этническим, демографическим и другим социальным группам.
Таким образом, любой объект материальных потребностей реализует, по крайней мере, две относительно самостоятельные функции: первичную, которая связана с основным процессом присвоения полезностей определенного вида, и вторичную, обеспечивающую знаково-символическую демонстрацию социальной принадлежности потребителей. Сущность вторичной функции, которая была давно известна и интерпретировалась многими специалистами, обобщил Х. Лейбенстайн. Наряду с функциональным спросом на блага (товары), зависящим от их потребительских качеств, он выделил и нефункциональный спрос, зависящий от других факторов – эффектов потребительского выбора. Среди таких эффектов Х. Лебейнстайн отметил[9]:
1) эффект присоединения к большинству – возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие;
2) эффект сноба или эффект «табу» – нежелание покупать товар, который покупает большинство;
3) эффект Веблена – показательное потребление, то есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены;
4) нерациональный (иррациональный) спрос, основанный на прихоти, капризе.
Принцип максимизации удовлетворения материальных потребностей определяется мерой их насыщения, которая, в свою очередь, зависит от возможностей, связанных с приобретением и использованием соответствующих благ, и обусловленных доходом и стандартами потребления. Последние являются некоторым лимитирующим условием распоряжения благами, в основе которого лежат усвоенные эмпирическим путем алгоритмы и способы потребления, соответствующие привычным «нормам насыщения». Доход определяет лимиты получения в пользование тех или иных потребительских благ, а стандарт потребления – устойчивые приоритеты и методы присвоения полезностей, меру насыщения ими, иерархии потребления, формы замещения и т.п.
Отметим, что «непосредственная сфера потребления» – весьма широкая категория. В нее включаются все аспекты жизненных и социальных проявлений, характеризующих целостность и многообразие социальной жизни. Вместе с тем выделяемый нами феномен (процесс присвоения полезностей) имеет определенные ареалы и границы реализации, как во времени, так и в пространстве. В одних случаях, выявить их достаточно просто, например, применительно к собственности в случае исключительности доступа к ней, в других – весьма проблематично, особенно когда речь идет об идеальных и социальных потребностях, а также о тех процессах, которые связаны с их присвоением. Например, универсалии культуры, науки, искусства не являются делимыми, как многие материальные ценности. Во всяком случае, проблематично распределить их между различными субъектами в соответствии с мерой насыщения, так как они являются достоянием всех, кто ими желает обладать[10].
В целом же процесс потребления не ограничивается благами, которые являются личной собственностью субъекта и получены им в результате «трансформации» денежного дохода. Хотя доход в различных его формах (прежде всего в форме заработной платы) является основным фактором семейного и индивидуального благосостояния, существуют и другие обеспечивающие его источники, связанные как с механизмами распределения, которые (через товарно-денежные отношения или через патерналистские дистрибутивные институты) открывают доступ потребителей к различным благам, так и со структурой благ, которыми располагает общество. В частности, можно выделить несколько групп (идеальных типов) благ, точнее объектов человеческих потребностей, различающихся по способу распределения и присвоения их полезных свойств[11]:
1) частные товары, являющиеся объектом только индивидуальных потребностей;
2) совместные товары, являющиеся платным объектом индивидуальных потребностей;
3) общедоступные товары, являющиеся объектом неограниченного доступа для удовлетворения индивидуальных потребностей;
4) коллективные товары, являющиеся объектом совместного потребления.
Эта дифференциация не абсолютна, тем не менее, она дает определенное представление об имеющихся тенденциях диверсификации процесса потребления. Приведем более развернутую классификацию благ.
Частные индивидуальные блага, находящиеся в собственности индивидуальных потребителей и недоступные другим. Эти объекты человеческих потребностей входят в закрытый «имущественный фонд», который разделяется на переменную и постоянную части. К первой относятся блага моментального, краткосрочного и среднесрочного потребления, ко второй – блага долгосрочного потребления.
Частные семейные блага, находящиеся в семейной собственности. Они имеют такую же структуру, но их внутрисемейное распределение предполагает различные формы доступа, которые определяются ролью, функцией и образом жизни тех или иных членов семьи.
Корпоративные блага, которые находятся в пользовании только определенной группы людей, имеющих преимущественное право доступа к ним при дискриминации других категорий потребителей.
Коммунальные блага, которые находятся в пользовании тех или иных потребительских общин, проживающих или находящихся на определенной территории. К их числу относятся платные и бесплатные блага, использование которых предполагает равный и очередный доступ всем, кто в них нуждается.
Квазиобщественные блага, доступ к которым обеспечивается всем потребителям при постепенном сужении этих возможностей за счет развития экономических механизмов возмездного пользования.
Общественные блага, потребляемые по мере надобности всеми пользователями, проживающими на данной территории и распределяемые между ними безвозмездным или возмездным (платным) образом.
Дотационные блага, получаемые за счет общественных фондов распределения и других резервно-страховых фондов, формирующихся в государственном и частном секторах. Основную их часть составляют товарные ресурсы, средства резервного и патерналистского обеспечения нетрудоспособных и недееспособных групп населения.
Универсальные блага, являющиеся достоянием всех без исключения.
Известно, что система человеческих потребностей иерархизирована, и это определяет степень значимости и баланс (пропорции) тех элементов, которые должны входить в структуру потребления. Но естественно, что реализация основных потребительских функций во многом зависит от экономических возможностей конкретных потребительских ячеек. При этом баланс потребления последних является лишь относительно стабильным и может изменяется за счет уменьшения доли одних благ и увеличения доли других. Существует множество факторов, обусловливающих смещение пропорций потребления. Среди них: повышение уровня благосостояния, культурного статуса людей, возрастание степени рациональности потребительского поведения, развитие различных механизмов социальной защиты и ограничения максимизационного эгоизма элитарных групп и т.д.
Кроме того, следует различать относительно устойчивые модели потребления, характеризующие отдельные потребительские ячейки в целом и зависящие от уровня дохода, который существенно лимитирует структуру потребительских приоритетов, а также специфические относительно самостоятельные модели потребления, функционально соответствующие различным жизненным циклам членов потребительских ячеек и отражающие специфику социального воспроизводства различных половозрастных групп.
Исходный баланс потребления детерминируется тремя факторами: уровнем дохода, стандартом потребления и степенью компетентности субъектов калькулировать свои действия, не выходя за пределы тех ресурсов, которыми они обладают.
Говоря о доходе, мы имеем в виду тот объем регулярно поступающих средств, который обеспечивает определенный уровень и качество жизни. Причем персональный доход, получаемый за счет личных усилий членов потребительской ячейки, жестко не предопределяет всех возможных вариантов потребления. На наш взгляд, это объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, даже при относительно низком доходе, путем рационального ограничения и распределения потребительских приоритетов можно добиться приемлемого уровня жизни. Во-вторых, появляющиеся возможности натурального обеспечения дополняют потребительский бюджет и расширяют диапазон потребительского выбора. В-третьих, существуют институты социального обеспечения, которые осуществляют дотацию фондов потребления тех домашних хозяйств, где уровень доходов падает ниже прожиточного минимума. В-четвертых, в гораздо большей степени, чем представляется, на потребительские предпочтения воздействует не состояние реальной нужды индивидов, а их ориентация на определенные социальные стандарты потребления (моду). Причем чем выше доход, тем сильнее эта ориентация.
Следует отметить, что рост доходов может способствовать достижению такого предела, когда они начинают накапливаться, порождая следующие тенденции. Первая тенденция – престижное (избыточное, демонстративное[12]) потребление, вторая – капитализация доходов и различных активов, которые обеспечивают доход, то есть их перевод в инвестиции. В ряде случаев фонд благ престижного потребления, находящийся в собственности домашних хозяйств, превращается в «резервуар редкостей». Он обладает, помимо потребительских, дополнительными экономическими ценностями. В конечном итоге круг замыкается, когда предметы роскоши в процессе накопления превращаются в специфический инвестиционный ресурс[13]. Они повышают свою ценность и могут быть источником прибыли.
Другая крайняя граница потребления располагается ниже прожиточного и даже физиологического минимума. В этой зоне потребления концентрируются потребительские ячейки и индивиды, которые по различным причинам не имеют возможности обеспечить себе приемлемый уровень жизни. С одной стороны, это физически нетрудоспособные лица, которые в большинстве случаев находятся на балансе трудоспособных членов своих семей, государства или других институтов социально-экономической опеки. С другой стороны, – это различного вида девианты. В их состав входят представители различных категорий, оказавшихся на «пороговом» уровне существования. Эта прослойка не обладает устойчивой адаптивностью к нормальному человеческому поведению. Она составляет асоциальный пласт, находящийся между социальным и животным существованием и, колеблясь по численности и составу, наполняет «отстойники» любых социальных систем. Источники существования и особенности потребления этой категории аутсайдеров можно отнести к неэкономическим, поскольку они, как правило, не связаны с общественно-полезной деятельностью.
К сожалению, никакое современное общество не может обеспечить необходимых условий, до минимума ограничивающих случаи социальной деградации части своих членов, прежде всего потому, что не обладает универсальными механизмами контроля и регуляции их поведения в рамках цивилизованных норм, правил и принятых социальных стандартов. Практики же тотального контроля, регламентации человеческого поведения и установления норм потребления в соответствии с различными идеологическими принципами социальной справедливости демонстрировали многочисленные факты массовой уравниловки, ограничивающей большинство людей рамками «дозволенного потребления». Последнее, с одной стороны, лимитировалось искусственными критериями «справедливого распределения», спущенными сверху, с другой – объективно ограничивалось отсутствием необходимых ресурсов. Известно также, что в экономиках централизованного типа при строгих лимитах и «социальной дисциплине» потребления большинства людей, не исключались, а напротив, процветали «закрытые» анклавы потребления[14]. Например, на верхних этажах этой системы избыточная роскошь стоящих у власти, тщательно скрывавшаяся от посторонних глаз, часто превышала по своим объемам возможности нуворишей капиталистического мира.
В общем же случае человек, которому предоставляются возможности достижения определенного уровня благосостояния в рамках конкретных альтернатив и гарантий, вправе самостоятельно выбирать и конструировать приемлемый для него образ жизни, ориентируясь на различные стандарты и используя соответствующие средства для их объективизации. Реализуя свой жизненный путь и достигая или не достигая определенных результатов, каждый человек несет за это ответственность перед собой, окружающими и другими поколениями. Не вдаваясь в анализ причин и факторов жизненного успеха или неуспеха, отметим лишь некоторые из них. Это стратификационные барьеры, стартовые условия жизни, личностные способности, ценностные установки и др.
Выделенные нами специфические зоны престижного и девиантного потребления не являются типичными. Они характеризуют верхний и нижний полюса благосостояния, между которыми находятся более «репрезентативные» социальные группы, демонстрирующие среднестатистический уровень жизни или близкий к нему. Эти группы, несмотря на то, что каждая из них в отдельно взятых странах отличается по уровню доходов, имеют примерно одинаковые алгоритмы потребительского поведения и относительно единообразные способы его обеспечения.
Как мы уже отмечали, основным фактором благосостояния «репрезентативных» потребителей являются различные формы дохода, получаемые в результате их включения в те или иные секторы занятости. Причем этот доход может быть обеспечен за счет предложения и продажи рабочей силы тому или иному работодателю (наиболее массовая категория) или за счет получения прибыли от оборота всех прочих экономических ресурсов, находящихся в их собственности или распоряжении (бизнес).
Очевидно, что процесс потребления есть функция получения дохода, который тем или иным образом трансформируется в различные блага потребительского назначения. При этом доход может изменяться во времени. А это значит, что в зависимости от его колебаний будут изменяться и количественно-качественные характеристики процесса потребления. Отметим некоторые факторы и обстоятельства, влияющие на колебания дохода.
Bо-первых, величина дохода постоянно варьирует в рамках верхней и нижней границ в связи с изменением: уровня квалификации (в том числе и в связи с полученным образованием), должности и стажа работы; состояния дисциплины и степени усердия на рабочем месте (имеются в виду положительные и отрицатель-ные экономические санкции); семейных обстоятельств (например, в случае развода, получения наследства и т.п.); соотношения времени на труд и рекреацию; состояния здоровья[15].
Во-вторых, доход может увеличиваться или уменьшаться в силу действия внешних конъюнктурных факторов, например, инфляции, роста и падения цен на рынке, изменения покупательной способности денег. В более широком плане внешние факторы характеризуют общую ситуацию, связанную с уровнем благосостояния населения, эффективностью общественного производства, подъемом и спадом экономической активности, насыщением рынка потребительскими благами и т.д.
Главным в трансформации доходных поступлений в те или иные потребительские траты является поддержание необходимого баланса трат и поступлений, соблюдение равновесия между возможностями (которые лимитируются доходом) и потребительскими притязаниями, постоянно превышающими эти возможности. Вообще, возрастание потребительских притязаний – нормальное явление, которое характеризует необходимую диспропорцию между процессами удовлетворения потребностей и поступления доходов. Оно является стимулом повышения благосостояния. При этом можно говорить о двух аспектах «недостаточности» дохода. Один аспект типичен не только для потребительского, но и вообще для всех видов экономического поведения. Он проявляется в универсальном противоречии между ограниченными ресурсами и фактически неограниченными притязаниями людей. Эта дилемма свойственна всем потребительским группам: и с самыми высокими, и с самыми низкими стандартами потребления.
Другой аспект характеризует конкретные формы неравенства доходов и расходов (потребления), которые достигают существенных различий у тех или иных людей и социальных групп и связаны с абстрактными критериями социальной справедливости. Эти различия имеют место в связи с тем, что условия включения множества людей в систему доходополучения чрезвычайно многообразны. Здесь можно говорить и о наследственных преимуществах определенных социальных групп, получающих «априорный» доступ к высоким доходам; и о неравенстве способностей индивидов, начинающих трудиться в одинаковых условиях, но достигающих различных результатов; и о различных формах дискриминации на рынке труда, сложившихся традиционно-историческим путем; и о других весьма многочисленных факторах, детерминирующих неравенство доходов.
Учитывая самовозрастание потребностей индивидов и групп, следует указать и на один из основных макроэкономических механизмов, способствующих минимизации притязаний потребителей. В целом средний уровень дохода, весьма различный в разных странах, отвечает возможностям конкретных экономик и достигает определенного фиксированного значения. Если отбросить национальные, этнические и регионально-культурные различия, то можно сказать, что доходы и потребление растут в соответствии с ростом производительности труда и валового национального продукта, а также зависят от приоритетов в распределении последнего. Но естественно, что доход конкретных людей определяется также их местом в системе экономической стратификации, различные секторы которой демонстрируют дифференциацию потребительских возможностей занятого населения.
Как мы уже отметили, ограничения в получении дохода и, соответственно, уровня потребления зависят не только от объективных факторов, но и от личных усилий субъектов. Последние, при прочих равных условиях, должны форсировать свои ресурсы, чтобы обеспечить желаемый стандарт потребления. С другой стороны, не всегда существует однозначно жесткая зависимость между уровнем дохода и потребления. Рассматривая так называемый «эффект дохода», можно обнаружить следующую закономерность: по мере роста совокупного дохода при постоянных альтернативных издержках на досуг возрастает потребность отводить последнему больше времени. Разумеется, эта тенденция носит статистический характер и демонстрирует, прежде всего, естественный процесс уменьшения занятости работоспособного населения в связи с повышением производительности общественного труда за счет замещения рабочей силы технологическими факторами производства.
В целом при постоянном доходе, обеспечивающем желаемые стандарты потребления, возникает баланс затрат времени на получение этого дохода и времени, связанного с процессом собственно потребления и досуга, входящего в него как необходимый элемент. Желание повысить уровень потребления в этом случае может нарушить пропорцию достигнутого баланса затрат и выгод в пользу дополнительных затрат и уменьшения имеющихся выгод. В этом случае наблюдается нарушение устойчивого равновесия, которое, восстанавливаясь через некоторое время, способствует формированию нового баланса затрат (получения дохода) и выгод (процесса потребления). Естественно, эта схема «перманентного повышения благосостояния» весьма условна, так как имеется масса ограничений, связанных с увеличением дохода.
Таким образом, постоянный доход, обеспечивающий фиксированные стандарты потребления, является, как правило, пределом, который, с одной стороны, лимитируется уровнем благосостояния, достигнутым в рамках конкретных экономик (для большинства занятых по найму он фиксируется в среднестатистической ставке заработной платы), а с другой стороны, определяется возможностями конкретных потребителей преодолевать эти ограничения за счет дополнительных усилий или поддерживать благосостояние и потребление на среднестатистическом уровне.
Для рассмотрения сущности потребительского поведения попытаемся абстрагироваться от конкретных условий, определяющих, изменяющих и дифференцирующих уровни дохода и потребления различных социальных групп. За основу анализа возьмем гипотетические категории «необходимый доход» и «необходимое потребление» , которые позволят сформулировать некоторую систему принципов и правил (алгоритмов) для построения типичных моделей потребительского поведения при условии, что действия потребителей будут относиться к категории рациональных.
Определим «необходимый доход» как некоторый набор средств, ресурсов, накопленных и регулярно поступающих в бюджет домашних хозяйств с целью обеспечения «необходимого потребления». В свою очередь, «необходимое потребление» – это перманентный процесс жизнеобеспечения домашних хозяйств, соответствующий приемлемым стандартам потребления при «необходимом доходе». Таким образом, «необходимый доход» используется только для «необходимого потребления», а «необходимое потребление» обеспечивается «необходимым доходом». Другими словами, сумма поступлений должна соответствовать сумме трат ликвидных средств, идущих на потребление. Отсюда вытекает, что количество «необходимого дохода» достаточно для обеспечения «необходимого потребления», а также то, что траты, связанные с «необходимым потреблением», не больше и не меньше средств, предоставляемых «необходимым доходом».
В нашем гипотетическом случае в смету доходов входят все средства, циклично и порционно поступающие в потребительский бюджет, а также прошлые доходы (накопления в виде благ и иных активов), которые уже имеются в распоряжении домашних хозяйств. В смету расходов бюджета потребления входят рациональные траты ликвидных средств, обеспечивающие цикличное удовлетворение первоочередных (первичных), среднесрочных (вторичных) и долгосрочных (третичных) потребностей. Таким образом, «необходимое потребление» – это процесс, в котором обеспечиваются рациональные и культурные нормы потребления всего комплекса благ (материальных, идеальных и социальных) для нормального жизнеобеспечения. Причем стандарты и нормы потребления в данном случае заданы и остаются постоянными.
Необходимо отметить, что нами не рассматривается проблема расходования средств бюджета внутри домашних хозяйств. По мнению некоторых ученых, которое мы разделяем, невозможно найти универсальный образец расходования средств, поскольку не существует объективных стандартов, определяющих, как лучше разделить бюджет между конкурирующими статьями расходов. Во-первых, потому, что невозможно привести к общему знаменателю потребительские предпочтения множества людей даже с одинаковой величиной доходов. Во-вторых, потому, что свободу потребительского выбора при известной величине дохода нельзя ограничить нормативными методами со стороны. По-видимому, то же самое имел в виду и Л. Мизес (правда, в несколько ином контексте), когда утверждал, что для индивидуального потребителя обладание благами всегда индивидуально и исключительно[16]. Очевидно, что в каждом конкретном случае баланс расходов потребительских бюджетов устанавливается традиционно-опытным путем, на основании чего (часто методом проб и ошибок) вырабатываются рациональные критерии расходов.
Гипотетически предположим далее, что «необходимый доход» домашних хозяйств состоит из постоянной и переменной частей. В состав постоянной части дохода входят все устойчивые регулярные поступления, которые не изменяются относительно длительный промежуток времени и гарантированно ожидаются в будущем. Переменный доход – ситуативные поступления, которые возникают от случая к случаю, в целом не влияя на процесс потребления и выполняя функции страхования и резервирования.
Следует ввести и еще одно ограничение, связанное с получением «необходимого дохода»: временнóе его обеспечение не должно превышать некоторой постоянной величины (нормы) и не может быть больше или меньше ее. В противном случае сократится процесс потребления, что не позволит отнести его к «необходимому», или уменьшится время для получения «необходимого дохода», что опять же ограничивает возможности «необходимого потребления».
В нашем случае «необходимый» процесс потребления дифференцируется на ряд относительно постоянных составляющих, которые делают возможной реализацию основных циклов потребления. В «необходимом» потребительском бюджете выделяются некоторые стационарные статьи расходов, связанные с удовлетворением различных групп потребностей. Баланс последних является достаточно устойчивым и постоянно возобновляющимся, а его сохранение является рациональным условием «необходимого» процесса жизнеобеспечения домашних хозяйств.
В связи с тем, что весьма трудно установить и четко дифференцировать структуру приоритетов «необходимого» процесса потребления, примем допущение, что структура «необходимого» потребительского бюджета задана и циклично возобновляется во времени в соответствии с регулярностью и частотой поступления дохода. Если поступления (доходы) и траты (потребление) не изменяются, то можно констатировать, что «необходимый» процесс потребления задан. Очевидно, что при постоянном и устойчивом балансе поступлений и трат не обязательно, чтобы внутри последних сохранялся абсолютно равновесный (пропорциональный) режим статей расхода. Они могут изменяться по структуре и величине, варьироваться в зависимости от обстоятельств. Однако не настолько и не таким образом, чтобы нарушить оптимальный баланс и пропорции потребления. При их нарушении (доминировании одной группы потребностей при значительном сокращении других) «необходимый» процесс потребления деформируется и не может называться таковым. Таким образом, «пропорция» потребления является важнейшим фактором, определяющим этот процесс как «необходимый».
Разумеется, что в системе «необходимого» процесса потребления существуют потребности, которые «могут подождать». Кроме того, в его структуре имеются резервные страховые возможности (сбережения), которые используются в нестандартных ситуациях. Они способствуют ситуативному выравниванию баланса потребления и запускаются в оборот всякий раз, когда возникает такая необходимость. Однако в нашем случае, когда баланс потребления и трат задан и не может существенно изменяться, внутри него имеются некие «пороги терпения», за пределами которых начинаются деформации «необходимого» процесса потребления. Нарушение пропорций потребления приводит к дисбалансу в системе «поступления-траты» и напряжениям в структуре потребления. Они могут возрастать и, в конечном итоге, сделать невозможным удовлетворение даже тех потребностей, которые являются приоритетными.
«Необходимая» модель потребления дает возможность алгоритмизировать (формализовать) социальные и экономические действия, которые реализуются в системе «поступления (доходы) – траты (потребление)». Она позволяет сформулировать смысл как стандартных действий, обеспечивающих сохранение ее устойчивости и равновесия, так и тех, которые могут быть необходимы, когда исходные параметры равновесия нарушаются как в доходной, так и в расходной ее частях. Так, бюджет домашнего хозяйства может быть сбалансированным и несбалансированным, излишне затратным или излишне накопительным. В связи с этим могут существовать разнообразные способы поддержания баланса доходов и расходов: или за счет заимствований в счет будущих доходов, или за счет вынужденного резервирования, или за счет строгого поддержания равновесия.
Основная функция реализации «необходимой» модели потребления заключается: в обеспечении «необходимого» уровня доходов, адекватных «необходимым» стандартам потребления и в сохранении оптимального баланса потребления (трат) синхронно поступающим доходам. Можно выделить следующие условия оптимальной реализации этого процесса:
· первое условие – обеспечивать регулярное поступление доходов, синхронное процессу насыщения соответствующих потребностей;
· второе условие – не выходить за пределы фиксированных доходов;
· третье условие – не создавать необратимых диспропорций в структуре потребления, которые приводили бы к дисфункциям и неравновесию в системе «доходы–потребление».
Как мы уже отмечали, процесс потребления можно рассматривать как с «внешней», так и с «внутренней» стороны. В первом случае имеется в виду, прежде всего, выбор необходимого количества и качества благ (товаров) на рынке; во втором – собственно процесс извлечения полезностей, так как весьма часто покупаемый товар является лишь неким полуфабрикатом, который требует необходимой трансформации. Этот процесс остается за пределами микроэкономического анализа и не может быть количественно измерен по причине уникальных составляющих (предпочтений, технологий, рецептур) собственно процесса потребления. Важность этих составляющих заключается в том, что, оптимизировав определенные запасы благ в соответствии с определенным уровнем дохода, можно в то же время «остаться голодным», если отсутствуют необходимые технологии преобразования этих благ в полезные свойства.
Первый выделенный нами элемент потребительского поведения – процесс потребительского выбора– изучается довольно интенсивно. Однако теоретические модели, описывающие и объясняющие его, все же не дают универсального представления об этом феномене. Если неоклассический подход предполагает, что лица, максимизирующие свою потребительскую функцию, реализуют ее на равновесном уровне, то, напротив, институциональный подход сводит потребительский выбор к системе социальных привычек и предпочтений, которые не всегда выводятся из механизма спроса-предложения[17]. Анализ наиболее интересного компонента неоклассики – теории ожидаемых предпочтений, показал, что последняя не может быть использована в качестве описания и объяснения реального человеческого (в том числе и потребительского) выбора. Она неадекватно отражает различные психологические принципы (правила), лежащие в основе суждений и выбора: конъюнктивного, дизъюнктивного, лексикографического и других порядков[18]. Институциональный подход при освещении этих проблем является более корректным, но впрочем, также недостаточным.
В связи с этим следует еще раз отметить, что наша модель «необходимого» процесса потребления исходит не из абсолютного удовлетворения всех потребностей, что невозможно. Она базируется на гипотетическом балансе потребления, который достигается рациональным образом при существующем уровне жизни, а также при наличии тех ограничений экономического и социального порядка, которые объективно нельзя преодолеть ни в настоящем, ни в отдаленном будущем.
Говоря о специфике «необходимого потребления», можно выделить ряд факторов, которые существенно изменяют структуру (пропорции) потребления в сторону доминирования тех или иных потребительских предпочтений. Они демонстрируют объективные особенности функционирования домашних хозяйств и определяют конкретный баланс их потребления в зависимости от:
· образа жизни и стадии развития, на которой они находятся;
· демографических характеристик, количества членов семьи;
· доминирующих социальных стандартов, отражающих их социокультурную специфику и т.п.
Естественно, что структура «необходимого потребления» неотделима от конкретных социокультурных матриц, которые определяют доминанты и приоритеты потребительского выбора, их функциональные и ритуально-символические характеристики, приобретаемые и усваиваемые традиционно-опытным путем. Таким образом, конкретные стандарты и соответствующие им структуры потребления являются в большей степени результатом социальных привычек, традиций и стереотипов, чем чисто рациональных действий. Последние в значительной степени выступают производным элементом того, что ранее приобретено и усвоено в системе традиционного потребительского поведения.
Очевидно, что стандарт потребления, отражающий социокультурные особенности потребительских предпочтений, формируется под влиянием целого ряда факторов. Они являются причиной появления множества потребительских субкультур, которые отличаются друг от друга по структуре потребительских приоритетов, доминантам потребительской мотивации, статьям расхода потребительских бюджетов. Естественно, что доход является важнейшим фактором, определяющим объем потребительских благ, но далеко не единственным. Отмечается, что в одну группу с одинаковым душевым доходом могут включаться семьи нескольких потребительских классов. В то же время семьи, принадлежащие к одному потребительскому классу, достаточно сильно различаются по их совокупному душевому доходу и могут иметь своих представителей в разных доходных группах[19]. В связи с этим можно предположить, что стандарт потребления внутри потребительской субкультуры ориентирует членов конкретной социальной группы на определенный уровень потребления.
Принимая вышеотмеченные обстоятельства как заданные, попытаемся абстрагироваться от них, поскольку основным условием функционирования нашей гипотетической модели «необходимого потребления» является ее рациональность. Она базируется на признании лимитов и равновесия дохода (бюджетных ограничений) и потребления (необходимых трат). В соответствии с последними строится оптимальный баланс пропорций и структуры потребления. Таким образом, в системе «необходимого потребления» реализуются действия, которые:
· не выходят за гипотетические границы «необходимого дохода»;
· обеспечивают оптимальный баланс трат и поступлений в соответствии со сложившейся и рационально дозируемой структурой потребления;
· выравнивают потребительские приоритеты, доминирующие в той или иной ситуации, за счет оптимальной реализации их во времени с учетом восстановления в перспективе «необходимого» баланса потребления;
· ограничивают доминирование одних потребительских предпочтений за счет ущемления других;
· обеспечивают контроль и нормирование структуры потребления и соответствующих им трат, не превышающих лимиты «необходимого дохода»;
· способствуют резервированию части средств с целью страхования от непредвиденных ситуаций и обстоятельств;
· обеспечивают оптимальный баланс насыщения потребностей в соответствии со сложившимися стандартами жизни.
Рассматривая процесс удовлетворения человеческих потребностей, следует отметить, что значительная часть из них имеет конкретные пороги насыщения. Определенная часть потребностей, насыщаясь порциально, ограничена физиологически, т.е. рамками субъективного состояния насыщения, установленными эмпирическими или рациональными нормами потребления.
Другие группы человеческих потребностей имеют иной «статус насыщения». Например, такой предмет потребления, как одежда, не всегда соответствует чисто физиологическим стандартам. Насыщение этих потребностей определяется двумя основными факторами: доходом и модой. Если физиолого-гигиенические и защитные функции одежды для нормальных условий жизнеобеспечения в основном стабильны и могут удовлетворяться, то ее эстетические и символические характеристики, все время меняясь, создают непрерывный эффект обновления вкусовых канонов потребления, которые могут быть насыщены лишь на очень незначительное время. В каком-то смысле это относится и к другим категориям потребительских благ различного назначения, когда их функциональная полезность должна соответствовать символическому значению, или когда символический компонент потребления имеет более существенное значение, чем утилитарно-прагматический.
Проблема насыщения потребностей, по Я. Корнаи, сводится к основным четырем лимитам: физиологическим, временным, побочным и комплементарным[20]. В первом случае имеются в виду естественные физиологические ограничения, связанные с насыщением (удовлетворением), как правило, первоочередных потребностей. Во втором – лимиты временных ресурсов, связанные с потреблением различных благ. В третьем – обременительность и нецелесообразность некоторых форм потребления. В четвертом – наличие обязательных дополнительных компонентов (зачастую излишне затратных), без которых процесс потребления ряда благ не может состояться.
Известно, что бывает довольно трудно, а подчас и невозможно установить пределы насыщения многих потребностей. В этом плане наибольшую проблему представляют социальные и особенно идеальные потребности, поскольку полезности благ, их удовлетворяющих, выразить количественно весьма проблематично. Например, как можно количественно измерить процесс насыщения эстетических потребностей, проявляющийся в восприятии предметов искусства, или процесс насыщения потребности в научных знаниях? Если же мы обращаемся к материальным носителям подобных благ, то они отражают лишь одну, и не всегда самую важную, сторону их существования. Поэтому становится очевидным, что потребности идеального и социального порядка нельзя лимитировать и рассматривать в терминах насыщения, так как не существует критериев, позволяющих построить соответствующий масштаб их измерения и количественного соотнесения с интенсивностью их субъективного насыщения. Кроме того, сам факт избирательности потребления благ подобного рода детерминируется определенными универсалиями культуры, которая задает предпочтения в выборе тех или иных ценностей гораздо раньше, чем мы это начинаем осознавать и рационально объяснять.
«Необходимый» процесс потребления, который мы гипостазируем и рассматриваем, включает в себя некий аксиологический каркас, делающий возможным и целесообразным весь процесс потребления и те рациональные схемы поведения, которые реализуются внутри него. Это связано с тем фактом, что сам по себе процесс потребления (в его рациональной части) не существует как автономный феномен, но всегда детерминируется набором терминальных и инструментальных ценностей, которые доминируют в конкретной социальной среде и, в конечном счете, служат ориентирами потребительского выбора. Естественно, что эти стандарты и ориентиры могут быть различными, что указывает на многообразие культурных форм потребления, даже при условии одинакового потребительского бюджета.
Рациональность нормативных моделей потребительского поведения определяется и тем, что они должны обеспечить защиту и воспроизводство определенной системы ценностей, на основе которых функционируют конкретные потребительские ячейки. Речь идет о системе традиций и образцов поведения, которые репрезентируют социальную матрицу домашнего хозяйства, делая ее конкретной и относительно самостоятельной культурной единицей. Последняя, базируясь на определенных ценностях и предпочтениях, сохраняет конкретные модели потребительского выбора и передает их другим поколениям.
Таким образом, в систему «необходимого потребления», помимо собственно рациональных элементов, необходимо включать и ценностные компоненты, определяющие приоритеты и социокультурную матрицу поведения этого рода. В противном случае рациональность потребительского выбора потеряет свои ориентиры и будет поглощена приоритетами максимизационного эгоизма.
[1] Австрийская школа в политической экономии: Сб. // К. Менгер и другие. М., 1992. С. 38.
[2] См. там же. С. 39.
[3] См.: Loudon D., Della Bitta A. Consumer Behavior. N.Y., 1993. P. 503-513.
[4] См.: Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М., 1994. С. 306-331.
[5] См.: Менгер К. Основания политической экономии // Австрийская школа в политэкономии. М., 1992. С. 38-148.
[6] См.: Блауг М. Указ. соч. С. 331.
[7] См.: Slater D. Consumer Culture and Modernity. GB, 1997. P. 43-44.
[8] См. там же. P. 44.
[9] См.: Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993. С. 306.
[10] См.: Шелер М. Формализм в этике и материальная этика ценностей // Избранные произведения. М., 1994. С. 312.
[11] См.: Савас Э. Приватизация: ключ к рынку. М., 1992. С. 58-72.
[12] Возможно, имеет смысл развести понятия престижного и демонстративного потребления, понимая престижное потребление как избыточное (в смысле эффекта Веблена), а демонстративное – как стремление потреблять именно те блага, которые принято использовать для удовлетворения определенных потребностей в референтной группе. Во втором случае совсем не обязательно, чтобы потребляемые блага были самыми дорогими или повышались в цене.
[13] См.: Энджел Л., Бойд Б. Как покупать акции. М., 1992. С. 320-323.
[14] См.: Осокина Е.А. Иерархия потребления. О жизни людей в условиях сталинского снабжения. М., 1993. С. 63-107.
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Проблема антропоморфизма при изучении поведения животных.
[15] Следует учесть, что первые из указанных факторов прежде всего влияют на доход групп, занятых по найму.
[16] См.: Мизес Л. Социализм: экономический и социологический анализ. М., 1994. С. 31.
[17] См.: Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. С. 104.
[18] См.: Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей // THESIS, 1994, вып. 5. С. 57-63.
[19] См.: Митоян А. Потребительское поведение семей: дифференциация, динамика, классификация. М., 1990. С. 6.
[20] См.: Корнаи Я. Дефицит. М., 1990. С. 436.
